제1절 제품수명주기 연장의 의의 및 필요성

1. 제품수명주기 연장의 의의

앞에서 살펴본 것처럼 제품수명주기의 단계적 특징에 따라서 기업의 마케팅 전략이 달라지게 될 것이 분명하다.

기업이 신제품을 개발하게되면 이와 동시에 각 단계별로 기업이 취하여야 할 마케팅 전략을 수립하고 이에 따라 마케팅 활동을 수행하여 가능한 도입기를 단축시키고 성장기는 연장하고 쇠퇴기의 도래를 지연시켜야 한다.

이를 위해서는 기업이 제품의 제품수명주기상의 위치를 정확하게 파악하고 각 위치상의 특징에 대응하는 전략을 수행하여야 한다.

제제품수명주기는 연장전략을 포함하지 않은 상태이지만, 대부분의 경우에는 마케팅의 장기정책으로 제품수명주기를 연장하기 위해 노력한다. 즉 상품의 새로운 소비자층을 개발하거나 사용회수를 증가시키기 위해서 색을 달리한다든가, 디자인을 개량한다든가, 신용도를 개발하는 것에 의해서 제품수명주기를 연장하여야 한다³⁶⁾

어떠한 전략을 수립하느냐에 따라서 마케팅 믹스전략은 다르게 되며, 또한 마케팅 믹스를 구성하는 각 변수의 탄력성도 상이하게 될 것이다.

제품 수명 주기의 분석에 의한 전략적 중심과제는 대시피크3(dash peak)에서 커브피크(curve Beak)까지 ,다시 말하면 시장발매점에서 성숙기의 최고점까지의 곡선을 연장시키는 것이다. 이는 기업의 이익을 안정 내지는 극대화시키기 위한 전략과 일치하나, 기업의 이익을 극대화하기 위해서는 성숙기에 있는 제품을 그대로 쇠퇴기에 진입하게 할 것이 아니라 연장책을 연구하여 일반적인 제품 수명주기를 자사에 가장 유리한 형태로 변형하는 것이다.

2. 제품수명주기 연장의 필요성

제품의 수명 주기의 연장책은 주로 제품개량이나 신용도개척과 같은 제품계획 활동에 의해 이루어지고, 그외에도 광고활동이나 가격인하활동과 같은 기타의 마케팅 노력에 의해서도 가능하다.

먼저 제품계획활동의 일환으로써 자사의 제품이 사장되지 않도록 하기 위해서는 자사의 제품을 경쟁제품에 대하여 차별화하는 것이 중요하다. 이 제품차별화는 다음과 같이 구분할 수 있다.

첫째, 기능내지 실체적 차별화

둘째, 외관내지 심리적 차별화

셋째, 서비스의 차별화

이러한 차별화는 새로운 수요를 창조하여 제품 수명 주기의 형을 자사에 유리한 형태로 만들 수 있다. 즉, 차별적 특성이 있는 제품을 개발하거나 기존製品의 품질과,디자인 및 스타일을 개선함으로써 제품혁신을 이룩할 수가 있다.

그리고, 도장화된 제품의 신용도를 개발하여 어느 정도 전략적 효과를 기대할 수도 있다.

레빗드³⁷⁾ 와 僑本珂理 ³⁸⁾는 제품 수명 주기의 연장전략을 다음과 같이 들고 있다.

1)현재의 사용자로 하여금 상품의 사용회수를 증대시킨다.

2)현재의 사용자에 대하여 사용목적을 다양하게 증대시킨다.

3)시장을 확대시켜 새로운 사용자를 창출한다.

4)기초원료로서의 새로운 용도를 찾기 위한 기술을 개발한다.

이상의 전략방안은 현재의 제품단계에서 수명 주기의 전명을 시도한 것이다. 현재의 사용자로 하여금 사용회수를 증대시키는 것은 용이하지 않으나 성공한 기업체들을 찾아볼 수 있다. 그 예로서 미국의 듀폰(Du pont)사의 나이롱 수명연장을 찾아볼 수 있다. ³⁹⁾

나이롱이 처음으로 개발되었을 때에는 군대에서 낙하산(parachute)과 rope등 군수용품으로 사용되더니, 그후 의류의 분야에 사용되면서 주로 부인용 양말업계에서 지배적으로 이용되었다. 이 동안 나이롱의 성장곡선 및 이윤곡선은 견실한 신장을 보였지만 수년후에는 자선이 수평상태로 둔화하기 시작하여(그림 4-1)에서 보는 바와 같이 듀폰사는 나이롱의 판매와 이익을 되찾고자 #1. #2,#3,#4로 수명연장전략을 세워 A, B, C, D의 각 점에서 둔화하려는 곡선을 끌어올리는데 성공했다.

이러한 전략은 (1)제품의 사용 빈도를 높혔고, (2)제품사용의 多양화를 가져왔고, (3)신규고객을 창조했으며, (4)원재료의 신용도 발견을 가져왔다. 즉, 듀폰사는 여성중에서 양말을 신지않는 경향이 있음에 착안하여 양말 착용의 사회적 필요성을 강조함으로써 나이롱의 사용빈도를 높혔고, 착색한 긴 양말, 무니넣은 긴 양말로써 멋을 살리는 풍조를 만들어 나이롱 사용의 다양화를 꾀하였고, 10대 여성에게도 긴 양말을 착용할 필요성을 강조함으로써 새로운 고객을 창조했으며 방직사 유단 등의 개발로써 나이롱의 신용도를 발견했던 것이다.

이상과 같이 듀폰사가 수명연장을 위한 정책을 실시하지 않았더라면 A시점에 쇠퇴하여 제품은 사멸하였을 것이다. 일반적으로 신제품을 개발한다는 것은 많은 위험과 경제적 부담등 모험이 따르고 성공율은 20%에 불과 하나^4o) 현재 발매하고있는 제품의 사용회수를 증대시키고 사용 목적을 다양화하여 새로운 사용자 및 기초원료로서 새로운 용도를 찾기 위한 기술은 큰 정비부담이나 위험부담 없이 수명 주기를 연장시킬 수 있다.

제2절 수명주기의 위치 파악

시장에 도입된 제품의 수명주기상의 위치를 올바르게 파악해야만 제품의 수명주기를 연장시킬 수 있는 전략을 시행할 수 있는 적절한 시기를 포착하여 제품이 쇠퇴기에 접어들지 알도록 할 수 있다는 것은 이미 설명 한 바 있다.

일반적으로 수명주기의 연장전략은 수명주기상에서 가장 긴 기간을 차지하고 있는 제품의 성숙기에 수행된다. 이를 전제로 제품 수명주기상의 위치를 파악하는 방법을 고찰해 보면 다음과 같다.

성숙기에 나타나는 여러가지의 특징을 고찰해 보면, 제품의 성숙기 여부를 대체로 파악할 수 있다. 즉 성숙제품의 특징은 시장포화, 제품차별화 정도의 감소, 거래점의 무관심, 격화된 경쟁, 주요고객의 이탈 등을 들 수 있으며, 이러한 특징을 살펴봄으로써 성숙제품에 대한 대응전략수립이 가능하다.

1. 시장포화(Market saturation)

제품의 판매량이 극대에서 감소되는 시기로 더 이상의 시장확대가 일어나지 않고 단지 대체수요에 의한 구매만 발생하는 상태이며, 시장점유율도 최대에 달하는 시기이다. 또한 유통기관에 의한 제품취급양이 가장 높고 소비자들의 제품인지태도 가장 높으며 광고촉진활동의 확대에도 구매자극 효과는 별로 없다.

2. 제품차별화 정도의 감소

제품의 고유한 특징이 어느 정도의 시간이 경과하면 경쟁상의 이점이 사라지게 된다. 따라서 소비자들의 상표충실도는 낮아지고 상표의 대체가 일어나며 새로운 상표를 사용하고 싶어하는 충동이 일어나게 된다. 이 때 경쟁상표의 신상품 광고가 늘어나게 되고 성숙제품의 결합이 돋보이게 된다.

3. 거래점의 무관심

거래점의 제품취급태도는 공기자에 의해서가 아니라 고객의 선호도에 따라 결정된다. 제품이 성숙해짐에 따라 거래점의 판매에도 영향을 미치게 되어 거래점들은 소비자들의 선호도가 낮은 성숙제품보다 새로운 제품을 취급하려는 경향이 있으며, 성숙제품을 유인상품으로 사용하므로써 제품의 이미지가 나빠지게 된다. 또한 재주문 시간이 오래 걸리고 주문양도 최소가 되며 점포내 진열에 있어서도 고객의 눈에 별로 띄지 않는 구석진 곳에 위치하게 되는 등 거래점의 무관심은 기업의 푸쉬 전략에 큰 장애물이 되고 있다.

4. 격화된 경쟁

성숙기의 제품은 신제품이나 개선제품이 많이 출현하므로 경쟁이 심하여 지고 기존제품간에는 가격경쟁이 일반화된다. 더우기 도매상에서는 자사상품를 개발하여 제조업자 제품보다 싼 상격으로 판매되는 경우가 많다.

5. 주요고객의 이탈

성숙기에 이르기까지 주요 고객이었던 혁신수용층과 조기수용층의 고상표충실도가 흔들리기 시작하게 되고, 매출액의 감소시점에서부터 조기수용층, 조기다수수용층에서 상표 및 제품대체가 일어나며 이는 계속하여 후기 다수수용층, 후발수용층에게서도 이탈이 일어난다.

제3절 제품수명주기의 연장

제품 수명주기상의 성숙기나 쇠퇴기에 놓인 제품에 대한 수명주기의 연장책으로서는 제품의 내구성, 견고성, 신뢰성 및 기호 등의 면에서 그 기능을 강화하는 제품개량이나 용도의 다양화, 안전성 또는 편의성 등의 확대로 제품에 특징을 부가하거나 개량하는 것, 그리고 새로운 측도를 개척하고, 새로운 고객을 발굴하는 것 등이 있다.

1. 기존제품의 개량(Product improvement)

제품 수명주기상의 성숙기에 놓인 기존제품이나 ,이 단계를 지나 쇠퇴기에 들어선 제품 자체에 관한 기본적 개량과 포장, 상표 등의 제품속성에 관한 부차적 개량으로 소비자에게 보다 참신한 이미지를 심어줌으로써 보다 지속적인 매출액 증대 효과를 얻고자 하며, 이러한 개량계획은 개량변동의 여지가 적은 쇠퇴제품이 제2차 성장기회를 갖도록 함으로써 재순환주기(Recycle)가 이어지기도 한다.

(1) 품질개선 전략

품질개선은 원자재나 생산방법을 개선하여 제품의 내구성, 신뢰성, 속도 및 맛과 같은 제품의 기능적 성과를 증가시키려는 전략이다. 이 전략은 ① 품질개선을 쉽게 할 수 있는 제품이고 ② 구매자가 개선된 품질에 대한 기업의 주장을 믿고 있고 ③ 상당수의 구매자가 개선된 품질에 대해 높은 반응성을 가져야만 효과적이다. ⁴¹⁾

경쟁기업이 먼저 품질개선을 하는 경우, 품질경쟁에 대응하기 위해서 고려해야 할 사항은 다음과 같다. ⁴²⁾

1) 경쟁자의 품질개선이 장기간인가, 단기간인가?

2) 상당한 구매자들이 이러한 품질개선에 대해 어느 정도 민감하게 반응을 보이는가?

3) 만약 경쟁품의 품질개선이 기술혁신이라 할 수 있다면 해당 기업도 그에 못지않는 신제품을 추가할 능력과 수익성이 있을 것인가?

4) 경쟁품의 품질개선에 대하여 가격, 광고, 기타 마케팅 프로그램을 보강하여 대처할 수 없는가?

5) 경쟁품에 대응하여 신제품을 개발하게 되면 충분한 시장이 확보되는가?

6) 신제품의 개발과 동시에 기존제품의 수요면이나 원가면에 대한 어떤 영향을 미칠 것인가?

2) 기능성 특성 개선 전략

특성개선전략(Feature improvement strategy)은 제품의 융통성(Versatility) 내지 안정성 또는 편의성을 확대하여 새로운 특성을 추가하므로써 제품사용자의 실질적인 효율을 증대시키고자 하는 전략으로서 다음과 같은 이점을 갖고 있다.⁴³⁾

1) 진취적이며 선도적인 기업 이미지의 형성에 가장 유효한 수단이 된다.

2) 기능적 수단은 빨리 부가하였다가도 제거할 수 있고, 매우 적은 비용으로 가끔 선택적인 활용이 가능한 아주 융통성 있는 경쟁수단이다.

3) 회사로 하여금 미리 선정된 시장세분의 강한 선호를 획득할 수 있도록 허용한다.

4) 비용을 들이지 않고 혁신적인 기업홍보를 하여 준다.

5) 판매원과 유통업자의 열의를 크게 자극하는 수단이 된다.

이와같은 이점이 있는 반면에 제품에 기능적 개선은 비교적 적은 비용을 투입하여 이를 수 있으므로 경쟁기업에서도 쉽게 모방(Imitable)할 수 있는 단점이 있다.

(3) 스타일 개선전략

스타일 개선전략의 목적은 제품의 기능적 소구보다는 심미적 소구력을 증가시키려는 데 있다.

그의 제품을 그들의 확대된 퍼스낼리터(Personality)의 일부로 생각하는 소비자들에게는 심리적인 면에 영향을 주개 됨으로써 중요한 것이다.

스타일 개선은 많은 소비자들의 서로 다른 취미에 맞추어서 이루어지므로 어느 한 가지 척도로써 평가할 수 없다. 그러므로 유행성 제품이나 고급 디자이너들은 각각 특이한 디자인으로써 고용을 확보하여 유일한 시장을 얻는데 효과적으로 이용하고 있다. 그러나 스타일 경쟁에서 예상되는 몇가지의 단점으로는

1) 소비자가 새로운 스타일을 선호할 것인가를 예측하기가 곤란하며,

2) 시간의 경과에 따라서 소비자의 선호도 변화하고 유행도 변화하므로 회사는 스타일 개선에 많은 위험을 안게 된다.

(4) 포장변경

포장의 기능은 보호기능이 일차적이며 판매촉진기능이 이차적 기능이라 할 수 있는데, 오늘날 포장의 기능은 양자가 얽혀서 어느 기능이 우선적인가를 구별하기 힘들며, 특히 국내판매에서의 포장기능은 판매촉진기능이 더욱 중요시되며, 국외 수출의 경우는 보호기능이 중요하게 된다.

판매촉진기능이 중요한 국내판매에서 포장변경에 의한 제품의 수요량이 늘어난다면 제품포장변경은 제품의 수명주기를 연장시켜 줄 수 있는 전략이 된다.

일반적으로 가장 쉬운 적응전략으로서 제품의 포장을 변경시켜 새로운 환경에 적응하는 경우가 많다.

5) 상표변경

상표는 식별, 출처, 신용의 3가지 기능을 지니고 있어, 오늘날 제품이나 기업의 상표는 이 3가지 기능을 강화하므로써 소비자에 대한 제품차별화정책에서 가장 유력한 정책수단의 하나가 되고 있다.

기술의 급속한 보급으로 대량생산품 일차적 품질에서 거의 차이가 없어진 오늘날과 같은 품질경쟁이 차지하게 되는 비중이 더욱 커지고 있으므로 소비자에게 선호받을 수 있게 하거나, 성숙기에 접어들어 그 선호도가 떨어졌을 경우 새로운 이미지를 심어주기 위해 상표를 변경하므로써 그 제품의 수명주기이 연장될 수 있다.

2. 신용도 개척

기존제품을 변경하지 알고 새로운 용도만을 개척하므로써 새로운 시장을 확보하게 되는 것으로 신제품의 개발보다 용이하며 그 가능성은 무한하다 할 수 있다.

개척에서 가장 성공적인 제품은 비닐로써 지금까지 그 수명주기가 계속되고 있는 것은 가정, 시장, 농촌, 산업분야 등 어느 분야에서든 그 용도가 계속 개발되어 다양화하고 있기 때문인 것이다.

3. 신고객의 발굴

새로운 고객을 발굴하는 방법으로서는, 제품의 시험적 사용을 하려고 하지 않았던 수익자로 구성되는 새로운 시장부문의 개척이나, 기존고객으로 하여금 제품의 사용율을 증가하도록 판매촉진을 하거나, 더 큰 수요자 집단을 유치하기 위하여 현재외 상품성을 바꾸는 것 등이 있다.

식품류 제품의 매도를 다양화하여 새로운 고객을 발굴하기 위해 요리강습을 한다거나, 제품포장에 여러가지 사용방법을 설명하는 문구를 삽입하여 제정의 사용율을 증가시키거나, 타상표와의 비교로서 그 우월성을 인식시켜 새로운 고객을 유치하는 시음장의 설치, 그리고 우유체 각종 첨가물을 넣어 어린이나 노인층이 좋아하도록 하는 것 등은 좋은 예인 것이다.

제4절 광고전략을 이용한 제품수명주기의 연장

1. 제품수명주기와 광고의 중요성

제품 수명주기상의 성숙기에 있는 제품에 대한 수명주기의 연장전략을 수립할.때 ,어떤 전략을 수립하느냐에 따라서 마케팅 믹스 전략은 다르게 되며, 또한, 마케팅 믹스를 구성하는 각 변수의 강력성도 상이하게 될 것이다. 그러나 결과적으로 제품 수명주기 연장 전략에서는 광고가 중요한 변수로 채택되어야 할 것이며, 그것은 (그림 4-2)에서 보는 것처럼 광고탄력성이 가장 크게 나타나기 때문이다.

오늘날 대량 커뮤니케이션의 필요성이 증대되어짐으로써 구매자에게 대량적으로 제품에 대한 정보를 제시하고 설득시키는 방법으로서 광고가 가장 효과적임을 인식하게 되어 더욱 광고활동은 중요시해지고 있는 것이다. 즉 광고가 기업의 활동 및 제품을 대량의 소비자들에게 설득시키고 또한 소자자의 선호도를 강화권시키는데 유용한 것으로 인식하게 된 것이다.

2. 제품의 광고성

광고의 중요성은 위에서 살펴본 바 있으나 광고에는 광고비의 지출부담이 따르므로 광고비지출에 대한 판매유발효과 즉 재고성(Advertisability)을 평가해야한다.

제품을 성공적으로 광고할 수 있는 가능성을 결정하기위해서 다음과 같은 기본항목에 따라 제품을 평가하며, 이러한 요건이 충족되지 못하면 광고의 효과는 기대할 수 없다. ⁴⁴⁾

①제품계층에 대한 본원적 수요가 우호적인 추세를 보이는가?

②심각한 제품차별화의 기회가 있는가?

③숨겨진 제품효익이 잠재고객에게 중요한가?

④강력한 감성적 소구를 이용할 수 있는가?

⑤광고을 위하여 지출할 자금이 충분한가?

⑥신제품을 사용함에 있어서 지각된 위험(Perceived Risk)이 작은가?

⑦제품효익이 광고매체를 통하여 효과적으로 제시될 수 있는가?

3. 효과적인 광고전략

광고를 효율적으로 이용하기 전에 먼저 광고가 전반적인 마케팅 목적과 적합한지 또는 촉진목적이 다른 마케팅 믹스 요소와 어떻게 관련이 되는지를 살펴보아야 한다. 즉 광고는 주의깊게 계획된 대체 마케팅 전략의 일부가 될 때만이 효과적일 수 있다.

다음의 (그림 4-3)은 전체적인 마케팅 전략과 관련된 광고전략의 모델을 나타내고 있다.

그림 4-3에서 전체적인 마케팅 전략과 노고전략을 보면, 전체 마케팅 목표로부터 촉진목표가 파생하여 여기에서 광고목표가 설정되고, 광고 메시지는 다양한 매체를 통해 목표 오디언스에게 전해지게 되며, 이러한 메시지의 효율성은 오디언스의 반응으로 측정되고 이것의 피드백을 기초로 광고전략과 계획이 때로는 수정되기도 한다.

광고전략을 수행하는데는 목표시장, 시장정보화 및 마케팅 믹스와 관련하여 이루어지는 광고목적이 설정되어져야 하며, 이와 관련하여 일정기간 동 안에 명확히 설정된 오디언스를 통해 달성하여야 할 구체적으로 측정가능한 광고목표도 설정하므로써 효과적인 광고관리를 위한 광고계획작성과 효과측정의 기초적 조건이 되도록 해야 한다.

성공적인 광고가 되기 위해서는 무엇보다 소비자에게 전달코자 하는 메시지가 예리해야 한다. 이를 위해서는 표적시장이 명확해야 하며, 시장에 맞는 포지셔닝이 이루어져야 한다.

포지셔닝에 성공하는 방법으로는 제품특성을 강조하거나 변경을 강조하는 법, 또는 경쟁상품과의 차이점을 부각시키는 방법 등이 사용된다. 제품특성을 강조하는 유명 자동차회사의 광고 포지셔닝은 이렇다. 도요다가 경제성과 신뢰성을 강조한다면 볼보는 안정성과 내구성을, 그리고 벤쯔는 loom 높이에서 추락해도 살아남을 수 있다는 점을 강조함으로써 극도의 안전성을 부각시킨다.

한편 사용용달의 변경을 강조하므로써 성공한 예도 적지 않다. 포카리스웨트는 그동안 스포츠 음료로만 알려져 있었으나 매출에 한계가 있자 숙취에 좋다는 점을 강조함으로써 매출증대에 성공하였다. 또 레모나는 피로 극복에 피부 미용기능을 추가함으로써 그리고 파스퇴르 요구르트는 스낵용 음료를 약의 경지로까지 인식케 함으로써 큰 성공을 거둔 광고들이다.

경쟁상품과의 차이점을 부각시켜 성공한 예로는 세븐엎과 버거킹을 들 수 있다. 세븐엎은 코카콜라와는 달리 인공제가 들어있지 않다는 차이와 전략을 강조해 크게 성공하였으며, 버거킹은 맥도날드 제품과는 달리 바베큐 햄버거라는 점(불길이 햄버거에 직접 닿았다는 점)을 강조함으로써 기존시장에 침투할 수 있었다.

제품 수명주기의 연장책으로서 광고목적은 특정제품에 대한 수요인 선택적 수요를 자극하는 경쟁적 광고의 성격을 가지며 특정상표의 용도나 특성, 우위성 등을 강조하는 설득목적과 소비자로 하여금 제품에 관해 상기하도록 하거나 기억하도록 하는 것을 목적으로 하는 상기 목적이 설정되어야 한다.

선택적 수요를 자극하는 기업의 광고노력은 본원적 수요의 경향을 파악하고, 제품의 물리적인 특성에 의한 차별화와 심리적인 차별화가 선택적 수요의 자극에 주요한 역할을 하므로 제품의 특성을 파리하여 제품의 잠재적품질에 관한 정보를 제공하므로써 이를 소비자들에게 인식시키고, 소비자들의 제품에 대한 구매와 대용 패턴을 파악함으로써 결정된다.

광고에 투입된 비용은 기업이 획득하게 되는 매출액이나 수익의 증대에 기여하는 정도를 예측하여 예산이 측정되어야 한다. 광고매체 중에서 광고가 접근하고자 하는 오디언스에게 어떻게 적절한 촉진정보를 제공해 주느냐에 하라 선정되어야 하며 제품의 종류와 성질, 메시지의 내용, 광고를 접하게 될 사람들이 매체를 이용하는 의상, 광고비 등을 고려하여야 할 것이다.

일반적으로 T. V광고가 가장 효율적인 것으로 인정되고 있지만 기타 인쇄물을 통한 광고도 병용하는 것이 유리하다. 이 때 광고 메시지 선정시는 제품이나 상표의 장단점을 가장 잘 알고 있는 고객으로부터 또는 중간상, 전문가, 독특성, 신뢰성을 기준으로 고려하여 채택하고, 예상고객이 3회이상 메시지에 접할 수 있도록 하여야 효과가 있다고 한다.

이렇게 볼 때 광고전략은 제품 수명주기의 연장책으로서의 제품정양, 신용도 개척 및 새로운 고객의 발굴시에 시장세분화에 의한 목표시장과 제품의 종류와 속성을 고려하여 효율적인 전략이 되도록 전개되어야 할 것이다.

제5절 제품수명주기의 변화

이상에서 고찰해 본 제품 수명주기의 연장책을 종합해 보면, 성숙기에 있는 제품이 쇠퇴기에 접어드는 것을 방지하기 위해서는 (그림 4-4)에서와 같이 제1차 주기가 끝나기전에 마케팅 프로그램을 변화시키는 전략이 요구되며, 그러므로써 제품의 수명주기가 쇠퇴기에 접어들기 전에 도약할 수 있게 되어 그 제품의 수명주기가 연장되어 질 수 있는 것이다.

따라서 이미 쇠퇴기에 접어든 제품일지라도 그 제품에 경쟁적인 우위를 유지시켜 최근의 시장에서 점유율을 유지하는 방법으로 재주기를 가질 수 있도록 하는 마케팅 전략이 요구되는 것이다.

(그림 4-5)에서 보는바와 같이 원래의 주기(Primary cycle) 다음에 재 주기 곡선이 그려지게 되는데 이것은 (그림 4-4)와 비교할 때 제2차 수명주기가 전체제품 수명주기를 다시 거치게 한다는 점에서 차이가 있다.

(그림 4-6)에서 보는 바와 같이 기업은 신제품의 개척, 신고객의 발굴, 광고등 활발하고 지속적인 리마케팅과 관련된 과업들을 통하여 경쟁의 저화, 매출액의 감소, 제품의 진부화 유통비용의 증가, 수익율의 저하등 제품이 사멸화되어가는 기업내부요인 또는 환경적 요인을 극복하고 제품수명주기를 연장시켜가는 노력이 현대 마케팅전략에서의 이상적인 수명주기연장의 모델이며 또한 중요한 과제이다.