제3장 제품수명주기별 마케팅 전략에 대한 문헌 고찰
제1절 마케팅전략의 원칙과 방법
1. 마케팅전략의 원칙
기업이 국내시장 및 세계시장을 대상으로 마케팅 활동을 전개함에 있어서는 기본적으로 따라야 할 몇가지 원칙들이 있다. 이들 원칙은 기업의 현장에서 마케팅 의사결정을 행하고 그것을 전개시켜 나가는데 있어서의 준칙이라고 할 수 있다. 16) 이렇게 본다면,
1)고객만족, 기업이익, 양립의 원칙
2)전사적, 통합적 추진의 원칙
3)수요창조의 원칙
4)비가격 경쟁의 원칙 과학적 시장인식의 원칙등 다섯가지 원칙을 들 수 있다.
가. 고객만족, 기업이익 양립의 원칙
오늘날의 기업이 세찬 경쟁속에서 이윤을 얻으면서 지속적으로 번창하기 위해서는 일정한 수익을 얻지 않으면 안되고, 그를 위해서는 일정량 이상의 상품이 소비자에게 판매되지 않으면 안되는 까닭에 현대 마케팅에 있어서 소비자는 모든 시스템의 촛점이며, 목적이라 할 수 있다. 그러므로 기업의 모든 노력은 고객을 만족시키는 일에 집중되어야 하고, 고객의 이익 또는 만족에 앞서 기업 스스로의 이익 또는 만족한 것임을 인식하여야 한다. 왜냐하면 어떤 조직체의 객체인 고객의 만족 또는 이익은 결국 주체인 경영체 스스로의 만족 또는 이익으로 돌아오기 때문이다. 또한 기업이 이윤을 획득하지 않고서는 고객만족 또는 기업이익은 양립될 수 없다.
아울러 기업의 이익의 추구 자체가 기업의 실상 목적이 아니며, 이윤의 크기가 적정 이윤이어야 하고, 이익 달성의 수단이 소비자 수탈이 아닌 고객봉사에 의한다는 점들이 명확히 인식되어야 한다. 즉, 기업의 고객지향과 그를 통한 기업이익의 확보란 두가지 개념은 마케팅 이념의 핵심이 되고 있다.
나. 전사적, 통합적 추진의 원칙
마케팅 이념을 효율적으로 전개하고 고용만족을 통한 기업이익의 확보라는 성과를 함께 하자면 이를 뒷받침할 수 있는 기업성원의 정신적인 결합과 적절한 조직이 불가결한데, 현대기업에 있어서의 마케팅은 전사적인 성격을 띠고 있고, 그것은 기업의 모든 성원이 고객만족을 통해 기업이익을 극대화시킨다는 마케팅 정신에 투철하고, 이러한 바탕 위에서 각자 맡은 직무를 수행하는 것이며, 또한 마케팅은 단지 모든 기업성원들의 관념상의 유대만 갖고서는 효율적으로 전개될 수 없으며 마케팅의 계획과 실천을 위해서는 첫째로, 주관부서인 영업(마케팅)부문에 있어서의 독자적인 제반활동들이 통합적으로 계획, 조정, 집행, 통제되어야만 하며, 둘째로 영업부문의 마케팅 계획과 실천이 기업내 타기능부문(기술적 연구개발, 생산,재무, 인사)등과 유기적으로 관련성을 지니고 있지 않으면 안된다.
다. 수요창조의 원칙
수요란 공급에 대한 개념으로서 경제학상으로는 구매자의 단순한 욕구를 뜻하는 것이 아니라 구매자가 주어진 가격에 대응하여 구매하려는 재화의 수량을 말한다. 17) 경제는 기술의 발전, 인구의 증가, 자원의 개발, 문화적 발달등 요인으로 항상 동태적인 것이며, 수요 내지 소비에 있어서도 역시 동적인 변화를 계속하고 있다.
또한 오늘날의 마케팅의 문제는 기술에 의한 대량생산의 발전과 과잉생산된 상품의 처분에서 발단되었다고 할 수 있으며, 대량생산을 유지하기 위하여서는 대량판매를 가능케 하여야 하며 다시 그와 같은 대량판매를 실현하기 위해서는 대략소비의 개척과 확대가 그 전제가 된다는 사고방식에서 소위 마케팅이 문제가 되기에 이른 것이다.
마케팅의 입장에서볼 때, 수요란 존재하는 것 이라기 보다는 만들어 내야하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 광고, 선전, 실연, 진열, 소비자교육, 판매술 등 적극적인 작용에 의해서 수요를 창조함으로써 대량소비를 촉진하고 대량판매를 가능케 하여 대량생산을 유지케 하는 것이 마케팅의 큰 하나의 특질이 되고 있다.
라. 비가격 경쟁의 원칙
가격을 기준으로 한 시장경쟁을 가격경쟁이라 부르는데 비하여 가격이외의 수단(품질경쟁, 서비스 경쟁, 상표경쟁, 기술혁신 경쟁, 장기계획 등)에 의하여 수요수량의 증대를 꾀하는 경쟁에 대처하는 것이 비가격 경쟁이다.18) 가격경쟁은 일반적으로 시장이 완전할 수록 그 중요성이 커지며, 이 경우 가격은 구매자의 구매결정에 있어 절대적 요인이 된다. 그러나 기업이 직면하고 있는 시장은 상태적으로 불완전시장이며 경쟁형태도 독점적 경쟁이 일반적이고, 대량생산에 의한 과잉공급이 특징이되고 있는 마케팅 시대에 있어서 가격을 매개로 한 수요와 공급의 조정기구만으로써 생산의 발전과 산업의 유지를 기대하기는 힘들게 되어 있는 것이 현실이다.
따라서 기업은 기본적으로 가격이외의 방법에 의하여 수요증대를 꾀하지 않으면 안되게 되어있고, 비가격경쟁은 마케팅 전개에 있어 또 하나의 기본원칙이 된다.
마. 과학적 시장인식의 원칙
마케팅이 대량생산되는 상품의 대량판매를 가능케 하는 활동인 것은 주지한 바와 같고 오늘날의 생산은 무명고객에 대한 시장생산이며, 어떤 의미에서는 상대없는 대량판매 이기도 한다.
기업은 소비자 대중이 지니고 있는 현재적 및 잠재적 욕구나 필요를 갖가지 과학적 방법을 통해서 질적, 양적으로 정확히 파악하고, 그것을 바탕으로 하여 생산과 배급을 행함으로써 그들이 가진 수요에 적합시키도록 노력을 경주해야 한다. 즉, 마케팅의 의사결정에는 언제나 시장의 사실을 알고 그에 입각하여 행해져야 함을 의미한다.
2. 마케팅전략의 의의 및 방법
마케팅 전략이란 기업조직이 목적달성에 필요한 전략개발을 위해서 자사의 내부능력과 통제불능요소 최적결합하여 결정하는 일련의 의사결정인 전략적경영의 하위기능으로서 마케팅 전략의 개념에 대해서는 충분한 정의가 내려져 있진 않다.
일반적으로 마케팅 전략은 전략적 경영과 마케팅이 공유하는 영역으로서 마케팅 목적달성에 필요한 전략개발을 위해서 자사의 내부능력과 통제불능한 환경요인을 결합하여 내려지는 일련의 의사결정이며 그 수행에 관한 총체적 흐름일 것이다.
제품 수명 주기를 마케팅 전략에 적응하기 위해서는 첫째, 특정제품이 현재 어느 단계에 와 있는가를 알아야 하며, 둘째, 단계별 기준은 어떠하며, 셋째, 단계수행요인이 무엇인가를 파악해야 한다. 제품 수명 주기의 각 단계에서는 탄력성이 다르기 때문에 마케팅 전략의 효율에 상대적 차이가 있기 때문에 특정제품의 수명 주기를 예측 할 수 있고 왜 그러한 판매대책이 예상되는가를 해명할 수 있는 능력을 가지고 탄력성의 변화에 따라서 마케팅 전략이 수립되어야 할 것이다.
제품 수명 주기의 각 단계별 마케팅 전략이 다르면 각 단계의 특징에 알맞는 전략이 요구된다. 즉 마케팅 전략이 제품 수명 주기의 요인이자 결과이기 때문에 제품 수명 주기로 마케팅 전략을 적립하는 것이 어려운 경우가 많으나 개념을 잘 적용하면 단계별 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있는 유용한 틀이 된다.
가. 마케팅전략의 의의
오늘날의 기업은 일정수준 이상의 판매가 확보되고 증진되지 않으면 경영 및 성립될 수 없고, 기업 자체의 사회적 존립이유가 근본적으로는 소비자 욕구 및 필요를 충족시키기위한 제품 또는 용역의 개발과 재공에 있는 이상, 기업의 모든 경영활동이 마케팅 활동, 특히 판매활동을 축으로 해서 관리됨을 요구하는 것이 마케팅 시대에 있어서의 기업의 특징이 되고 있다.19) 더우기 생활면에 있어서의 비약적인 발전은 대량생산을 이룩하게 되었으며, 그것은 대량판매를 전제로 하지 않으면 지속될 수 없고, 대량판 매는 다시 대량소비가 전제되어야 하므로 여기에 필연적으로 생산문제 못지 않게 배급면에 있어서의 개선과 과학화가 요청되기에 이르렀다.
또한 생산기술의 끝없는 진보와 시설의 최신화는 차원을 높이하고, 소비자 들의 필요와 욕구도 다양화되고 있을 뿐 아니라 기업간의 경쟁도 격화일로에 있어 기업의 관심을 시장문제 해결이라는 방향으로 이끌어 기업전략으로서의 마케팅 활동을 출현시켰다.20)
전략이란 개념의 역사적인 근원은 군사용어에서 개발되어 왔고, 마케팅 전략이념이 도입된 것은 Alfred, R. Oxenfelt에 의해 1957년경 부터이며 3l) 마케팅론의 발전에 시스템론의 도입과 함께 이 전략개념의 도입, 응용이 도움이 되었다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.
마케팅 계획에 있어서 어떤 목적을 달성하기 위하여 이용되는 방법과 절차를 제시하기 위하여 전략의 용어가 사용되는데, 기업의 마케팅 전략이란 기업이 강조하고 있는 환경적 요인과 대응하는 방법의 성격이나 복잡성 및 구체적으로 설정된 목표에 따라 달라지게 된다.
마케팅 전략이란 마케팅 계획의 기초가 되는 것으로서 설정된 마케팅 목표를 달성하기 위해 수단을 활용하는 기술과 과학을 포함하는 것이다.22)
그러므로 이는 마케팅 계획을 수립하는데 있어서 중심적인 편제개념이 되는 것으로써 이는 기업이 시장에 대응하는 기본적인 방법을 나타낸다. 23) 따라서 마케팅 전략이란 끊임없이 변화하여 예측하기 어려울 경쟁적인 환경조건하에서 자사의 시장을 확대하고 기업의 성장을 도모하려는 연합적 내지 장기적인 마케팅 방책이라 할 수 있으며24) 기업이 시장에 대응할 수 있는 전략의 구성요소는 다음 두가지 단계가 있다. 25)
1) 목표시장의 선정
기업이 소구하는 특정고객집단의 선정
2) 마케팅 믹스의 형성(formation of marketing mix)
목표가 되는 집단의 욕구를 충족하기 위하여 기업이 결합하고자 하는 마케팅요소의 선정 즉, 자기 제품의 특성에 비추어 마케팅 활동을 전개할 목표시장(market market)을 세우고 또 그것을 일정한 기준에 의해 세분화 하고 그 세분시장(market of segmentation)에 알맞는 마케팅 믹스를 정하여 적절한 전략을 전개해 나가야 한다. 26)
나. 마케팅전략의 방법
마케팅 목표가 설정되고 상황이 분석된 후에는 그 목표를 달성하기 위한 전략이 탐색되고, 창출되어야 한다. 마케팅 전략이란 주지한 바와 같이 그 기업이 따라야 할 마케팅의 기본적, 전반적인 형을 결정하는 것으로 이 형을 결정하는 3대 요인은 경쟁구조와 제품, 유통경로라 할 수 있으며, 마케팅 목표달성을 위한 전략안을 열거하면 다음과 같다.
1) 경쟁전략
①가격경쟁전략(Price Competition Strategy)
가격경쟁전략은 자사 제품에 대한 수요곡선을 소여의 것으로 보고 가격을 인하함으로써 판매량의 증대를 도모하려는 것으로 기업이 판매경쟁상 주로 사용하는 수단이 가격이어서 주로 구매력에 의존하는 경쟁전략을 말한다.
②비가격경쟁전략(Nonprice Competition Strategy) 비가격 경쟁전략이란 판매가격을 변경하지 않고 수곡자선 자체에 영향을 미쳐 판매량의 유지내지는 증대를 도모하는 것이다. 그러므로 비가격경쟁 이란 가격요인 이외의 수단으로 경쟁하는 것으로 i)기술혁신에 따른 품질 향상, ii)유행의 창조에 의한 디자인 및 모델의 변경, iii)제품다각화 등에 의한 품종의 풍부화, iv)할부불 및 정불에 의한 지불조건의 완화 v)계열화 및 판매점보조에 의한 판매장의 정비, vi)기술정보나 Know-how, 아프터서비스의 제공등과 같이 소비자의 구매의욕에 의존하려는 경쟁방식으로서 상품에 대한 선호도를 높여 수요확대를 도모하는 방식이다. 27)
2) 제품전략
① 이미지 전략(image stratrgy)
마케팅에서 말하는 이미지는 고객내지 소비자가 특정기업 및 제품에 관하여 품고있는 좋고 나쁜느낌을 말하는데 28)이는 소비자가 기업이나 제품 또는 상표에 대해 갖고 있는 인상이다. 이미지에는 제품 이미지, 기업 이미지, 및 상표 이미지등이 있는데, 이들 이미지 믹스는 상품에 따라 다르고, 이미지에 따라 판매가 상당히 영향을 받기 때문에 이미지 전략은 우선 각 이미지에 관한 이미지 목표을 설정한 후 추구하려는 이미지가 어떠한 수단을 통해 형성되는가를 분석하여 이를 전제로 이미자 형성에 유효한 수단을 선택 통합하고 이에 따라 이미지 형성 활동을 수행해야 하는데, 이미지 형성수단으로는 i)상품자체의 디자인이나 포장 ii)상품명이나 상표명(brand name), iii)상품의 유통, 판매되는 경로, iv) 광고내지 판매촉진상 사용되는 소구내용이 있다.
② 다각화 전략(diversification strategy)
제품다각화란 기업이 제공하는 제품의 실체를 형성하는 요소 흑은 제품의 제공에 따르는 제조건에 있어서 구매자의 선호를 유도하고 특이성을 나타내게 하므로써 경쟁자의 제품과 식별하게 하여 시장획득경쟁에 있어서 경쟁자에 대한
우위를 차지하려고 하는 경영 정책적 위치를 말하며 29) 다각화의 본질은 기업이 앞으로의 환경변화에 대응하고자 하거나 경쟁기업에 대한 대책등 새로운 국면을 타개해가면서 장기적 성장과 안정을 도모하려는 것이라 할 수 있다.
③ 유통경로 전략(pull strategy)
제조기업이 소비자에게 상품이나 상표에 대한 광고를 충분히 하여 소비자로부터 수요환기를 촉진시키고, 소비자로 하여금 자사상표명을 지명. 구매 하도록 Channel을 통하여 유인한다는 의미에서 유인전략이라고한다. 30) 풀 전략이 적용될 수 있는 제품은 반드시 상표명, 가능하면 지명도가 높은 전국적 상표명이어야 하며, 제품조정이나 아프터써비스의 양이 적고, 제품이 비교적 낮은 단위가치를 가진 경우와 유통이 선택적인 것보다는 오히려 넓은 경우에 일반적으로 이용된다.
② 풋쉬 전략(Push strategy)
대소비자 광고에는 주력하지 않고 오히려 판매원의 인적판매 활동을 중심으로 판매경로상의 거래점을 통하여 제품을 판매하려는 전략으로서 이는 거래점 원조나 계열화를 통해 거래점으로 하여금 권장, 판매토록 함으로써 제품이 소비자쪽으로 밀려가도록 후원하는 것이다. 풋쉬 전략은 풀 전략과 반대적이라고 말할 수 있으며 제품은 높은 단위가치를 지니고 고객의 필요에 따라서 조정과 응용을 필요로 하는 경우에 적용되는 경향이 있다. 인적 판매의 중요성을 말할 것도 없으나, 풋쉬 전략은 실제로 제품을 판매촉진 하는 경우에 비교적 높은 딜러 마진을 필요로 하고, 유통채널은 제품라인을 매력적으로 하기 위해서도 선택적으로 되는 경향이 있다.
③ 풀. 푸쉬 전략(pull-push strategy)
대부분의 경우, 한가지 전략만으로는 마케팅 목표를 달성하기 어려우므로 양전략이 경우에 따라서 적절히 혼합. 병용되어 이용되는데 이러한 전략을 풀, 풋쉬 혼용전략이라고 한다. 이것을 마케팅 믹스의 상대적 비중에서 본다면 양전략의 중간에 해당한다고 볼 수 있다.
제2절 제품수명주기별 마케팅전략
1. 마케팅전략과 중요성
과거 물질부족시대에는 제품 그 자체가 기업성패의 관건이 되었었다. 그러나 이제는 격화되는 경쟁속에서 기업이 처해있는 환경은 능동적으로 대처하기 힘들 정도로 급격히 변화하고 있으며 혁신적인 신제품의 경우도 제품의 대중화가 이루어지기 전에 시장에서 철수하는 경우가 허다하게 되었다.
생산 주체로서 기업이 소비자들에게 제시하는 실체는 제품이긴 하지만 이 제품만으로는 변화하는 소비자의 욕구. 기술개발 및 경쟁사의 도전에 대처 하기 힘들게 된 것이다.
따라서 자사의 제품을 소비자에게 어떻게 포지셔닝시키고 이에 의해 절대적이기보다는 상대적인 경쟁우위를 확보하는가가 문제시되고 있다. 즉, 자사의 제품을 어떻게 인지시키고 소비자의 감정을 유발시킬 것인가가 제품 자체와 더불어 해결해야 하는 과제가 되었다.
소비자의 변화하는 필요, 욕구, 선호에 맞추어 소비자를 충분히 만족시킬 수 있는 신제품을 출시하거나 기존제품을 정선. 개발하여 출시하는 것은 마케팅 환경 변화에 기업체가 적응하는 것이다. 시장경쟁이 격렬해지고 있어서 제품개발비를 위시한 모든 마케팅 비편은 급격히 증가하는 반면에 마케팅 이익은 감소하는 상황하에서 장기이익의 최대화에 초점을 맞춘 장기적 마케팅 전략과 단기적인 비용회수에 초점을 맞춘 단기 마케팅 전략을 다같이 수립하는 것도 마케팅 환경 변화에 기업체가 전략적으로 적응하는 것이다.
이러한 마케팅 전략은 경영전략과 일관성있게 수립되어야 할 뿐만 아니라 경영전략에서 가장 중심적인 역할을 담당, 수행해야 한다. 그러므로 마케팅 전략은 신제품을 개발하는 과정부터 구상해야 하고, 생산의 관점과 판매의 관점에서뿐만 아니라 전체적인 관점에서 검토하고 결정해야 한다. 이러한 관점에서 마케팅 전략의 개념을 설명한다면, "기업체를 지속적으로 성장. 발전시켜 장기이익을 최대화하는 동시에 소비자들의 삶의 질을 향상 시키는데 공헌하는 등 기업목적을 달성하기 위해 마련한 마케팅 정책을 수행하는데 필요한 모든 전략적 요소들 내지 도구들을 의도적으로 통합 내지 혼합한 계획 이라 할 수 있다. 31)
소비자 지향적인 매니지리얼 마케팅에 있어서는 제품전략이 마케팅 전략의 중심이 된다. 그러므로 제품 수명주기의 성쇠는 마케팅 전략과 밀접한 관계가 있게 되어 제품 수명주기이 문제가 되므로 여기서는 마케팅 믹스의 가장 중요한 요인이 되는 제품이 수명주기 동안에 있어서 외부의 경제, 소비자 행동, 경쟁시간의 경과에 따라 제품이 어떠한 상태에 놓여 있는가를 동태적으로 파악하고 외부의 환경변화에 따라 어떻게 마케팅 전략을 결정할 것인가를 고찰한다.
2. 제품수명주기 각 단계별 마케팅전략
동일한 제품이라도 그 단계에 따라 양상이 상당히 달라진다는 것은 인간의 발달과 같은 것이다. 도입기에 나름대로의 육성방법이 있겠고, 성장기에는 나름대로 활성화시키는 방법이 있다. 여하튼간에 제품은 기업이 부모가 되어 육성한다. 그 육성법, 지침법 여하에 따라 제품의 성장발달도 크게 달라진다. 제품에는 모든 제품이 동일하지는 않으나 나름대로의 개성미가 있으며 일반적인 규칙도 있다.
현재 기업제품의 수명주기 단계파악은 적절한 마케팅 전략적 대응을 위해 서도 아주 중요하다.
제품의 도입단계를 단축시키고 수익성이 높은 성장기 및 성숙기를 더욱 연장시켜주는 마케팅 전략을 택하기 위해서는 제품 수명주기의 개념을 마케팅 전략에 적용할 수 있어야 하며, 제품 수명주기 개념의 올바른 인식이 없으면 기업의 모든 제품이 제품 수명주기의 각 단계에 골고루 분산되도록 하거나 기존제품의 개량 및 신용도 개척과 같은 제품계획 활동이 곤란하다고 생각한다.
특히 현대의 소비자 지향적 마케팅 활동에서는 제품계획이 그 중심이 되고 있는 만큼 제품 수명주기 각 단계에 따른 마케팅 믹스 요인의 적절한 결합은 곧 성공적인 제품계획 활동을 의미한다고 할 수 있겠다. 마케팅 전략이 제품수명주기의 원인이자 결과이기 때문에 제품수명주기로 마케팅 전략을 수립하는 것이 어려운 경우가 많다. 이러한 문제점이 있지만 제품수명주기 개념을 잘 적용하면 단계별 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있는 유용한 틀이 된다. 다음 단계별 마케팅 전략을 알아 본다.
가. 도입기
전략 신제품의 개발이 완료되어 제품이 처음 출시되는 시기로서 제품에 대한 인식이 부족하고 경쟁자는 없거나 소수에 불과하고, 소비자들은 아직 제품을 수용할 태세가 되어있지 않은 단계이며 이를 위한 기초로써 32)
① 소비자의 요구 및 욕구의 파악 ② 소비자들이 제품에 대한 정보를 얻는 커뮤니케이션 과정의 검토 ③ 소비자가 제품정보의 평가 과정에서 제품의 속성(attributes)에 대하여 가지는 인지수준 내지 이미지의 파악 ④ 구매시 소비자가 지각하는 구매위험의 수준 ⑤ 소비자의 구매후 만족수준에 관한 정보수집 등을 하여야 한다.
일반적으로 기업에서 마케팅 전략을 수립하기 위하여 통제하기 용이한 요소는 가격과 판매촉진인데, 이 두가지 요소의 조합(combination)에 의하여, 선택가능한 전략은 (표3-1)의 4가지로 볼 수 있다.33)
(1) 급속한 국수전략(rapid skimming strategy)이다. 이는 제품의 시장 도입 초기에 높은 수준의 가격과 적극적 판매촉진 활동을 전개하는 전략으로 높은 가격을 통하여 신제품 개발 및 촉진활동에 해당되는 비용을 충당하며 활발한 판매촉진활동을 통하여 시장투입을 용이하게 하는 전략으로 다음과 같은 가정하에서 혜택되는 전략이다.
1) 잠재시장의 대부분이 이 제품을 알지 못하고 있다.
2) 이 제품을 알게 되는 고객은 이 제품을 어떠한 가격으로도 사고자 하는 욕구가 있다.
3) 기업이 경쟁자의 출현을 예상하고 이에 대응하여 상표 선호감(Brand preference)를 확립시키고져 한다.
(2) 원만한 회수전략(Slow-skimming strategy)이다. 이는 신제품에 높은 가격을 부과하면서 소극적인 판매촉진활동을 하는 것으로 높은 가격을 통하여 단위당 총이윤(gross margin)을 증가시키면서 판매촉진을 적게하여 마케팅 비용을 절감하는 전략으로 다음과 같은 가정을 전제로 한다.
1) 시장의 규모가 비교적 적다.
2) 시장의 대부분이 이 제품을 알고 있다.
3) 제품의 구매를 원하는 고객이 이 제품에 대하여 고가격을 지불하려는 용의가 있다.
(3) 급속한 침투전략(rapid-penetration strategy)이다. 이는 도입된 신제품에 저가격을 부과함과 동시에 적극적인 판매촉진활동을 전개하여 신제품의 시장수용속도를 가속화 시키고져 하는 전략으로 다음의 가정을 전제로 한다.
1) 시장규모가 크다.
2) 고객들이 이 제품을 알지 못한다.
3) 제품의 가격탄력성이 높다.
4) 경쟁자의 출현가능성이 높다.
5) 규모의 경제 및 생산경험을 통하여 단위당 원가를 절감시킬 수 있다.
(4) 원만한 침투전략(slow-penetration strategy)이다. 이는 신제품에 저가격을 부과하고 판매촉진활동도 소극적으로 수행하는 전략으로 저가격을 통하여 제품의 시장소용도를 높이고 동시에 마케팅 비용을 절감하고져 하는 전략으로 다음과 같은 가정을 전제로 한다.
1) 시장의 규모가 크다.
2) 시장이 제품을 잘 알고 있다.
3) 제품의 가격탄력성이 높다.
4) 경쟁자의 출현가능성이 있다.
5) 소비자가 판매촉진활동에 민감하지 못하다.
나. 성장기 전략
제품의 도입으로부터 시행된 마케팅 전략으로 어느 기간이 경과하면 이 제품에 대한 인지도는 높아질 것이며, 또한 효용성도 인정받게 될 것이다. 물론 기업의 마케팅 전략이 훌륭하여 신제품을 성장시킬 수 있는 전략을 꾸준히 구사했을 경우를 전제로 했을 때 그렇게 될 것이다. 이러한 성장기에는 판매량의 급격한 증가와 함께 이익률도 급속히 성장하게 되면서 새로운 경쟁자들이 시장성에 매혹되어 새로이 시장에 침투하여 경쟁자가 되는 것이다. 이러한 새로운 경쟁자들은 제품의 특징을 변경하여 대체품 또는 개선제품으로써 시장확대에 노력하게 되므로 시장은 더욱 치열하여지게 된다.
(1) 성장단계의 제품은 경쟁기업의 수에 따라서 여러 종류의 유사, 대금, 개량제품이 출시되기 때문에 제품이 품질개선에 많은 비중을 두고 새로운 특징이나 모형을 추구하는 방법으로 새로운 판매점을 끌어들이거나 기존 판매점의 흥미를 증강시키며 고객의 만족이나 상표가치의 증대를 기하기 위한 제품의 다양화와 소비자의 선호도를 고려한 제품의 차별화 전략을 사용하는 것이 바람직하다. 또한 상표충실도를 높여 풀 전략을 사용하여 판매량을 증대시킬 수도 있다.
(2) 성장전기에는 도입기의 가격보다 약간 낮추거나 현상유지를 하여도 판매량에 큰 영향을 미치지 않는다. 왜냐하면 품질개선이 계속되고 경쟁적 광고를 통해 제품의 이미지를 좋게하며 유통경로의 정비와 판매촉진활동을 가격경쟁이나 비가격경쟁의 어떤 방법으로도 경쟁은 가능하기 때문이다. 그러므로 양자를 적절히 조화시키는 것이 바람직하다.
성장후기에는 더욱 경쟁이 심해져감에 따라 경쟁에 대응하기 위해서나, 대양생산방식이 채택되어 각종 비용의 증감으로 생산원가가 낮아져 상대적으로 판매가격도 낮아질 수 있으며, 성장기의 소비자는 중간소득층 및 일반저소득층까지 확대되어 가격탄력성이 커지므로 가격을 인하하여 경쟁기업의 참여를 어렵게 하고 수요량의 증대도 꾀할 수 있는 것이다.
(3) 도입기에는 유통의 탄력성이 커서 유통비용이 높았으나 성장단계에서는 그와 같은 효과를 기대하기가 어려우므로 비능률적인 판매를 정리하는 판매경로의 계열화, 단축화의 경향이 요구된다. 그러나 이 단계 후기에는 경쟁력의 강화책으로서 유통경로를 전면적으로 확대시키고 거래점 보조를 강화하며, 종래부터 전통적인 유통경로 외에 소비자의 구매관습과 구매태도를 고려한 경로개척은 새로이 이용할 수 있다. 즉 풀 전략에 의해 소비자 스스로 지명구매하도록 하는 경로전략 등이 이에 속한다.
(4) 이 단계의 판매촉진 목적은 대중시장에 침투시키는 것이 목적이므로 상표의 충실도를 높여 상표를 강조하여 다른 대체 가능성이 있는 상표보다 우수성이 있다는 선택적 수요를 환기시키고 제품의 효용성을 인식시키기 위한 인적판매, 보조적 판매 등 판매원의 충실한 판매방식에 의하여 판매력을 강화하여 시장을 확보하여야 하며, 이러한 판매력 강화 방식에 의해 시장을 확보한다면 차후의 경쟁에 있어서 타 제품보다 유리한 지위를 점유할 수 있다.
(5) 이 단계는 경쟁이 심하므로 상표를 강조하는 경쟁적 광고와 홍보활동 그리고 제품 소비자와 구매후의 사용 경험이나 소비경험을 주위의 예상소비자에게 말을 합으로서 잠재적 구매자는 동료, 친구, 대면집단의 경험을 신뢰하여 판매량이 점진적으로 증가될 수 있는 구전의사소통을 촉진시킴으로서 판매율을 성장 시킬 수 있다. 특히 이 단계의 광고 탄력성은 크기때문에 중요하다.
다. 성숙기 전략
성숙기는 제품의 판매량양이 증가되기는 하지만 다수의 경쟁제품이나 신제품의 출현으로 그 성장율이 둔화하는 단계이므로 각 기업은 유휴시설 문제가 생겨 제품,가격 판매 촉진등을 중심으로 경쟁이 치열해지게 되어서 이유는 인하하여 경쟁가격이 형성되고 판매촉진 비용이 증가되면서 공격적인 판매 경쟁을 함으로써 경쟁기업 서로간에 가격경쟁이 되어 수익이 접차 감소하게 된다. 이로써 경쟁력이 약한 기업은 탈락하게 되고 유리한 지위를 화보한 충실한 기업만이 존재하게 되는 단계이므로 다음과 같은 전략이 효과적이라 생각되어진다.
(1) 이 단계에서의 제품정책을 탄력성은 증가되며 이 단계는 대체로 상당 기간 지속되기 때문에 제품의 복잡성이 증가되고 제품형태면에서 그 기능을 강화하는 품질개량이나, 용도의 다양화, 안전성 또는 편의성 확대등으로 제품의 특징을 부과하거나 개량하고 심미적인 측면에서 스타일을 개량하여 신고객의 창조 신매도의 개척 판매 또는 반복수요의 촉진등의 전략으로 판매량을 증가시켜야 할 것이다 또한 제품판매시에 기술적 서비스로서 조사 교육, 장치 등의,써비스와 판매후 계획적인 서비스활동으로 제품에 신용도를 높이고 일정한 기간동안 반품 교환 수리등에 대한 보증으로 고객으로부터 신뢰를 받을수 있도록 해야할 것이다. 또한 제품에 쇠퇴기에 대비하여 신제품 개발에도 노력하여 도입단계에 들어설수 있도록 해야 기업이 존재할 수 있는 것이다.
(2) 이 단계의 주요 소비자는 비교적 소득이 낮은 계층이며, 성장율이 판매성장율의 인하로 인한 과잉시설의 문제로 경쟁이 치열해져 유통경로상 경품교부 판매 할인 덤핑 판매등 심한 가격경쟁으로 가격 탄력성이 크기때문에 가격을 인하하거나 자사제품 유통기간에 대해서는 거래할인을 실시하거나 푸쉬 전략을 이용할 수도 있다.
(3) 이 단계의 유통경로는 계열화, 단축화하여 비능률적인 판매를 정리하므로서 비용을 절감할 수 있으며 각종 판매촉진이 집중적이며 용이하게 할 수 있고 기업의 마케팅 전략을 침투시킬 수 있도록 할 수 있다. 또한 직접적인 유통부문의 운영방법도 고려할 수 있는 좋은 전략이 되겠다.
(4) 이 단계의 소비자는 대체로 저소득층으로 예상되므로 제품의 우수성을 강조하여 새로운 합리화와 신뢰, 존경에 대한 판매촉진활동을하며, 기존 고객의 상표충실도를 높이고 판매촉진의 예산확대보다는 기존의 예산 범위 내에서 제품차별화를 유도하는 촉진활동 등에 한정하고 때에 따라서는 할인, 경품증정, 전시회 개최등으로 공격적인 촉진활동이 효과적이다.
(5) 광고활동은 예산의 확대보다 광고메시지의 작성이나 광고시점 또는 광고슬로우건등을 적절히 변화시켜 소비자에게 제품이나 기업에 대한 이미지를 새롭게 인식시키고 공격적, 경쟁적 광고를 통해 상표를 강조하여야 한다.
(6) 기타 각종 비용에 대한 통제를 위해 재고관리, 운송비 주문 처리 등 물적 유통비용의 절감에 노력하고 생산비 절감을 위하여 자사에서 생산하던 부품을 하청기업에 발정하거나 조립을 하청시키거나 제품을 외부에 주문시키는 것도 효과적이다.
라. 쇠퇴기 전략
대부분의 기존제품들은 신제품이나 대체품의 출현으로 또는 소비자의 기호나 유행이 바뀜에 따라 판매량이 감소하게 되고 소비자들이 다른 제품을 선호하게 되므로써 쇠퇴기를 맞이하게 된다.
따라서 이와같은 쇠퇴해가는 제품을 효과적으로 관리하기 위하여 다음과 같은 배치가 필요하다.
첫째, 취약제품을 확인하여야 하며 주로 다음과 같은 단계를 따라서 확인 하는 것이 합리적이다. 34) 35)
(1) 제품 믹스상의 취약제품을 정기적으로 평가하는 제품평가위원회를 마케팅, 제조 및 통제담당부서의 대표들을 포함하여 구성한다.
(2) 이 위원회에서 취약제품의 평가를 위한 일련의 절차와 목표를 설정한다.
(3) 통제담당부서에서 각 제품서로 시장규모, 시장점유율, 가격, 원가 및 이익동향자료를 마련한다. (4) 이 자료를 컴퓨터로 처리하여 의심하는 제품을 확인해 본다.
(5) 이 분석결과를 위약제품 담당자에게 승부하여 현재의 마케팅 실행계획의 변경과 불변경시의 판매와 이익의 변동을 예측토록 한다.
(6) 제품평가위원회에서 제품평가표를 작성하여 현상유지, 마케팅 전략의 수정, 제품폐기 등을 결정한다.
둘째, 마케팅 전략을 결정한다. 판매가 감소하면 기업의 전략에 따라서 다른 기업보다 일찌기 시장에서 철수하여 비용을 최소화하거나 또는 시장에 그대로 남아 있다가 철수한 기업의 고객을 흡수하여 일시적으로 상당한 이익을 얻을수도 있는데 이 때 시장에서 철수하지 않고 남아있는 기업은 다음의 3가지 전략중 하나를 합리적으로 선택하여야 한다.
(1) 계속전략(continuation strategy) : 과거의 마케팅 전략을 그대로 유지한다.
(2) 집중전략(concentration strategy) : 가장 강한 경로 및 시장에만 자원을 집중한다.
(3) 회수전략(harvesting strategy) : 이익을 증가시키기 위해서 마케팅 지용을 현저히 감소시킨다. 세째, 폐기결정(drop decision)을 한다.
한 제품을 폐기하기로 결정했을 때에는 다음자 같은 몇가지 결정을 하여야 한다.
(1) 이 제품을 타기업에 양도할 것인가? 폐기할 것인가?
(2) 제품의 폐기속도는?
(3) 기존의 판매제품에 대한 보수부품의 재고와 서어비스 수준을 어떻게 할 것인가?
이 단계의 제품을 효율적으로 관리하여 그림 3-1과 같이 수명주기를 연장 시킬 수도 있다. 그렇게 하기 위해서는 종래의 마케팅 전략을 고수하거나 마케팅 자원을 유리한 시장부문이나 유통경로에 집중적으로 투입하고 불리 한 부문을 포기하는 방법이 있다. 또한 이익을 증가시키기 위하여 마케팅 비용을 대폭 삭감하는 방법도 생각할 수 있다.
이상에서 살펴보았던 각 마케팅 전략은 다음<표 3-2>에 나타나 있다.
