제1절 제품수명주기 이론의 의의 및 개념

1. 제품수명주기의 의의

인간의 수명에 한계가 있는 것과 같이 제품도 그 수명에 한계가 있는 것이다. 아무리 강력한 제품일지라도 시장에 도입되어 각종 판매촉진 활동에 힘입어 성장을 계속하다가 어느때인가는 시장에서 그 자취를 감추게 된다.

특히 오늘날과 같이 시장의 경쟁이 극심하고 급속한 기술의 진보가 이루어지고 있으며 소비자의 선호도 변화하고 있는 기업환경속에서 현재 소비자들로부터 압도적으로 지지를 받고 있는 상품일지라도 대체상품이 나타나 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하면 사장제품이 되어버리는 것이다.¹⁾ 제품 수명 주기는 제품이 시장에 나와 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거쳐 사라지는 시간적 경과에 따른 제품의 역사를 의미하며²⁾ 동일 제품이 동일한 시장에서 시간적경과에 따라 변화하는 특성을 발견하고, 그것을 해석하여 보다 효과적이고 합리적인 정책수립을 가능케 할 뿐아니라, 경쟁상품의 출시상황이 타사 제품에 대한 영향을 이익곡선과 함께 명확히 나타내 준다.

즉, 제품 수명 주기의 각 단계별 특성을 정확히 인식함으로써 구분된 단계별로 판매예측이나 광고 및 판매촉진, 가격정책 및 유통경로 정책등의 마케팅활동에 크게 공헌해 줄 수 있다. 제품의 단계별 성격을 정확하게 나타낸 제품수명주기는 다음과 같은 점에서 제품을 새롭게 인식할 수 있게 한다.

첫째, 제품은 유한한 수명을 갖는다. 제품은 어떤 시점에서 처음으로 출시되어 강력한 성장기를 거쳐 마침내 퇴화하거나 소멸하게 되는 것이다.

둘째, 제품의 이익은 제품 수명 주기의 과정에 따라 예측 가능한 과정을 밟는 경향이 있음을 알 수 있다. 즉, 도입기는 적자 내지 전혀 이익이 없다가 성장기에 이르면 판매증대에 따라 이익이 현저히 증대되고 성숙기에 는 증가율이 둔화되며 쇠퇴기에 이르면 손실을 초래한다.

셋째 제품은 각 단계별로 저마다 다른 판매 내지 생산전략이 필요하다.

즉, 제품수명주기의 각 단계에 따라 광고, 광고, 제품개선 및 기타 판매활동의 상대적 수준과 그 중점을 달리 하여야만 된다. ³⁾

이에서 미루어 볼 때, 신제품은 시간의 경과에 따라 도전적인 경쟁제품을 맞이하게 되고 전일의 신제품은 상대적으로 구식화 내지 진부화 되어 마침내는 시장의 각축장에서 퇴장하게 될 숙명을 지니고 있음을 알 수 있다.

2. 제품수명주기의 개념

제품수명주기의 기원은 정확하게 나타나 있지 않으나 제품매출의 시간적 변화가 직교좌표에 있어서 S자형 곡선으로 나타난 것은 1909년경에 G. Terded에 의해 최초로 발견되었으며 1920년대 R. B. Prescott가 매출분석에 최초로 제품수명주기 모형을 적용하기 시작하였다. ⁴⁾

제품수명주기는 제품이 시장에 도입되어 소멸하기까지의 매출을 시간의 경과와 관련하여 양적으로 표현한 것이다.⁵⁾ 즉 시간을 독립변수로 하여 매출의 종속적 변화를 단계적으로 체계화 한 것이 제품 수명 주기이다.

제품수명주기에 관한 이론적 연구는 1965년경부터 본격화되어 현재에는 경영 전 분야에서 폭넓게 응용되고 있으며 제품수명주기의 기본형인 S자형 곡선은 생물학에서 유기체의 일생을 표현하는 대표적인 모형이다.

제품수명주기는 생물학적 유추에 의거하여 직관적 논리로써 제품매출의 과정을 단순화한 것이라 할 수 있다.⁶⁾ 그러나 이론적 측면에서 제품 수명 주기의 발생메카니즘에 근거를 제공해 주는 것은 혁신의 확산과 채택이론이다.

PLC가 공급의 측면에 촛점을 둔 개념임에 비해, 혁신의 확산과 채택이론은 기술혁신이 확산되는 시간적 분포를 수요의 측면에서 체계화한 것이다.

일반적으로 알려진 혁신의 확산과 채택의 유형은 제품이 처음 시장에 도입된 단계에서는 일부 혁신적인 구매자나 개방적인 구매자에 의해 매출이 이루어지나 제품의 성능과 가치가 점차 알려지게 됨에 따라서 구매의 확산이 급증하게 되고 매출의 성장율도 증가한다.

제품에 대한 수요가 포화수준에 접근하거나 경쟁적인 신제품이 등장하게 되면 수요의 확산과 매출액의 신장율은 둔화되고 종국에는 매출과 생산이 중단되어 제품의 수명이 끝나게 된다. 이러한 과정을 개별 기업과 산업 전체의 생산과 매출의 측면에서 구성한 것이 제품 수명 주기 이론이다.

제2절 제품수명주기의 단계구분과 측정방법

1. 제품수명주기의 단계구분

제품 수명 주기는 (표2-1)에서와 같이 학자들의 관점에 따라서 3단계에서 5단계까지로 다양하게 구분되어 진다. 가장 일반적으로 코틀러(P,Kottler)등이 사용하고 있는 4단계 방식인 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기로 구분한다.

가. 도입기(introduction stage)

도입기는 신제품이 시장에 도입되어 판매가 완만하게 성장하는 기간을 말하며, 이 기간에는 신제품이 최초로 출시되는 단계이므로 생산시설이 확장, 적절한 유통경로의 확보가 곤란하며 소비자의 고정된 태도변화요인등으로 매출시장율은 저조하다. 이 단계에서는 판매촉진비의 막대한 지출, 소규모의 생산, 시장 개척비용의 과다등으로 인하여 손실을 면하기가 어렵다.

이 시기에 있어서 가격문제는 신제품의 시험 마케팅을 통한 경로확장비용과 저생산량 및 기술도입의 미비로 촉진비용이 많이 요구되어지는 시기이다.

도입비용이 높아서 이익은 거의 기다.

나. 성장기(growth Stage)

성장기는 판매성장률이 급격히 증가하고 이익은 상당히 증가하는 기간으로 성장전기와 성장후기로 나눌 수 있다.

도입기에 수행한 판매촉진과 판매경로개척 및 소비자간의 구전적 영향에 힘입어 제품에 대한 인지도가 높아지고 영산수요가 급격히 증대되는 시기로 경쟁자들이 제품특성을 변형해 시장을 확대하려고 하고 유통부분도 확대되는 시기이다. 또한.촉진비용이 다양 제품에 구분되어 이익이 높아지며 제품설립당 원가도 경험곡선(experiepce curve)의 효과로 가격이 하락되는 시기이다.

스트우투(T A. Staudt)에 의하면 성장기의 특징으로 체중율에 의한 판매증가, 경쟁자의 출현 및 그 수의 증대, 제품개선의 실시, 고소득 및 중간계층의 구매, 상격의 점진적 인하 및 이익의 증대를 들고 있다.

각 기업은 최고의 제품, 디자인 개선을 위하여 노력하고 그 결과로 인하여 제품의 다각화 현상이 나타나며 경쟁자들은 성공한 기업의 제품을 모방 하려는 현상이 강하게 나타난다.

다. 성숙기(maturity stage)

대다수의 잠재적 고객들에 의해서 제품이 수용되었기 때문에 판매성장은 둔화되고 이익은 최고 수준에 이르는 기준이다.

이 시기에 대다수의 잠재적 판매자에 의해서 제품이 수용되므로 판매성장이 둔화되는 시기이며, 기간도 비교적 긴 편이다.

이때 이익은 최고 수준이 되나 경쟁에 대응하여 제품지위를 유지하기 위한 비용의 증대로 인하여 감소하기 시작하며 경쟁자로 부터 최고의 도전을 받게 되는 시기이다.

또한 제품, 제조기술공정, 원료 기타 전반에 걸친 표준화, 규격화가 이루어 짐과 동시에 시장, 제품제조관계의 불확실성은 대폭 감소하게 된다.

라. 쇠퇴기(decline stage)

거의 모든 제품이 언제인가는 기술의 진부 소비자 취향의 변화, 회사들 사이의 경쟁 등으로 인해 쇠퇴기, 즉 판매가 줄어드는 시기에 들어선다. 이 시기에는 앞의 성숙기부터 시작된 공급과잉현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 더 떨어지고 다라서 모든 기업들의 이익이 감소한다. 판매부진과 이익감소로 인하여 몇몇 회사는 시장을 떠나게 되고, 남은 회사들은 광고 판매촉진비를 줄이고 가격을 더 낮추며 원가관리(Cost Control)를 강화하는 등 자구책을 강구하게 된다.

회사가 쇠퇴기에 있는 제품을 계속 판매하는 경우, 회사가 입게 되는 손실은 눈에 띄게 재무적 손실뿐이 아니다. 가망이 없는 제품 때문에 귀중한 경영자들의 시간이 낭비될 수도 있고, 생산량이 적어짐에 따라 생산원가가 올라갈지도 모르며, 쓸모 있게 쓰일 수 있는 광고비가 이런 제품을 위해 쓰여지는 수도 있다. 가장 큰 문제는 이런 제품이 제때 처분되지 않음으로 해서 이 제품을 대체 할 후속상품의 개발이 늦어진다는 사실이다. 따라서 회사는 시장에 나은지 오래 된 제품들에게 좀 더 주의를 기울여야 한다.

경영자는 첫째, 자사의 각 제품이 판매, 시장점유율, 원가, 이익면에서 어떤 추세를 보이나 정기적으로 점검하여, 어떤 제품이 쇠퇴기에 있나 알아내야 한다. 그 다음 쇠퇴기에 있는 제품 하나하나에 대하여 가장 적합한 조치를 취해야 한다. 이 때 각 제품이 처한 상황을 충분히 고려해야 함은 물론이다. 만일 경쟁 사들이 시장을 조만간 떠날 것 같으면, 그대로 제품을 유지할 수도 있다. 혹은 판매량이 크게 떨어지지 않도록 하면서, 여러 가지 부문에서(예:연구개발, 공장·장비·판매원·광고)비용을 줄여나가는 정책을 쓸 수도 있다. 이것을 수확정책이라고 하는데, 수확정책은 만일 이 정책을 시행하는 동안에 판매가 급격히 줄어들지 않으면 회사의 이익이 늘어나는 장점이 있다.

동종이질의 상품이 등장하여 기존제품은 이에 밀려나게 됨으로써 원가가 급격히 떨어지고 이익률도 계속 떨어져 판매액은 제로수준까지 떨어질 수도 있으며 마침내는 그 제품을 시장에서 철수시켜야 할 경우가 생긴다. 소비자의 유행 및 기호의 변화로 타 제품선호가 이루어지기도 한다. 또한 과다시설투자로 이익이 잠식되고 수요의 감소를 막기 위해서 가격인하가 필요하게 되여 전업 이나 도산하는 기업이 다수발생하는 시기이다.

제품수명주기는 제품종류 ,제품형태 및 상표에 따라서 적용 가능성이 다르게 나타난다. 일반적으로 제품종류는 제품형태나 상표보다 제품수명이 오래 지속되며 특히 성숙기가 오래 지속된다.

전형적 제품수명주기는 제품형태에서 찾아볼 수 있으며 상표별 판매실적은 마케팅 전략에 따라 변화되는 변칙적인 것이기 때문에 제품수명주기를 구별하기란 어렵다. ⁷⁾

제품수명주기를 S자형으로 일반화시키는 것에는 이상에서 보는 것처럼 여러가지 문제가 있지만 이는 신제품의 개발이나 기존제품의 개선, 신용도의 개척율의 계시와 방향을 결정하는데 중요한 정보를 제공하며, 수익성의 관점에서도 시장수요의 변화나 이익곡선의 추이를 나타내는 척도가 되므로 기업의 마케팅 전략에 중요한 기초가 된다.

이와같이 제품 수명 주기에 있어서 제품의 발전형태는 일정한 패턴에 따라 움직이므로 각 단계별 특징을 올바르게 포착함으로써 보다 합리적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.

2. 제품수명주기의 측정방법

제품 수명 주기는 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되는 것이나, 어떤 제품이 쇠퇴기에 들어가면 그 쇠퇴과정을 매우 명확하게 파악할 수 있지만, 그 이전의 단계에서는 어떠한 변곡점을 미리 안다고 하는 것은 용이한 일이 아니다.

제품수명단계의 측정법으로는 다음과 같은 것들이 있다. ⁸⁾

가. 도시에 의한 방법

수집한 주요자료를 제품에 따라 10일에 한번,또는 6개월에 한번씩 정기적으로 圖示化하여 수요동향을 살피고 변동원인을 분석하여 당해 제품의 보급상황을 조사하려는 방법이다. 수집된 자료를 도시화하는 것을 제도화 한다면 수요동향을 관리하는데 크나큰 가치를 보일 것이다.

나. 정성적 기술에 의한 방법

제품수명의 각 단계에선 관계되는 특징적인 현상은 각 산업, 제품분야마다 공통적인 유형을 가지는데,이러한 특징을 소비재,생산재별 또는 제품별로 제품수명 특징표를 작성하여 제품수명의 단계를 판정하는 기준으로 사용할 수 있는데,이 경우에 각 제품별로 수명특징표가 마련되면 실제의 이용가치는 매우 크다고 할 것이다.

다. 경제지표 대비에 의한 방법

어떤 제품에 대한 수요를 GNP, 광공업생산지수 등과 같은 경제지표와 대비 관찰하여 그 제품의 수명을 가려내는 방법으로, 이 경우 비교되는 경제지표로서는 소비재일 때 가처분소득, 결여소득, 백화점 매출액 등이 사용되고, 내구생산재일 때는 정부 및 민간설비투자가 많이 사용된다. 그러나 이 방법의 정도는 그 제품에 알맞는 경제지표를 어떻게 잘 선정하느냐에 의존한다. 따라서 부적당한 경제지표와 대비될 경우에는 판정의 정도는 매우 낮게 된다.

라. 국제배교에 의한 방법

중진국 또는 후진국에서의 제품수명의 단계를 선진국 또는 중진국에서의 동일한 제품의 수명과 비교하여 판정하려는 방법으로, 이것은 동일한 제품이 유형은 국제적으로 같으리라는 것을 전제로 하고 있다. 제품수명의 국제비교는 선진국을 분석하여 기술도입, 신제품 계획, 설비증설계획에 대한 귀중한 자료를 얻는 동시에 후진국을 분석하여 제품수출, 기술수출, 기업진출 등에 대한 계획에 이바지할 수 있는 것이다.

마. 계수모형에 의한 방법

전자계산기의 보급과 통계적 방법의 고도화에 따라 제품수명자료를 logistic 곡선 또는 Compertz 곡선으로 접합시켜 제품수명단계를 파악하거나 제품자료와 경제지표와의 상관관계를 추적하여 제품수명단계를 판정하려는 방법이다.

이상과 같은 방법들은 절대적인 방법이라고는 할 수 없으며, 업종, 제품에 따라서 이들 방법을 이용함이 바람직하다 하겠다.

3. 제품수명주기의 분석

제품 수명 주기의 이론을 마케팅 분야에 적용하는 것은 전략적 측면에서 보면 대단히 중요하다. 즉, 도입기에서는 품질향상, 성장기에서는 광고촉진, 성숙기에서는 가격인하, 그리고 쇠퇴기에서는 취약제품의 확정등에 역점을 두어야 하는 것과 같이 제품 수명 주기를 올바르게 인식하고 파악한다는 것은 마케팅 담당자의 의사결정에 필요한 기초자료가 되기 때문이다.

이에 관하여 레빗드 (T. Levitt)는 다음의 3가지 과제를 들고 있다. ⁹⁾

1) 신제품이 개발되었다면 그 제품이 이르게 되는 각 단계의 커어브의 형과 기간을 어떤 방법으로 또는 어느 정도까지 예측할 수 있을 것인가?

2) 현재 거래되고 있는 제품이 지금 어느 단계에 이르렀는가를 어떻게 알 수 있는가? .

3) 위의 두가지 과제를 모두 알았다고 한다면 그 지식을 결과적으로 이용하려면 어떻게 해야 할 것인가?

이상은 마케팅 담당자가 해결해야 할 제품 수명 주기의 중요한 과제이고 이를 명화하게 파악하지 않으면 안 된다.

제품 수명 주기를 분석하는 주요목적은 자사의 상품이 도입기, 성장기, 성숙기, 자퇴기의 전환점이 어딘가를 이해하는 데 있다. 도입기에서 성장기의 전환점을 잘못 이해하면 상품의 확대매출의 시기를 상실하게 되고 또 성장기에서 쇠퇴기로의 흐름을 정확하게 파악하지 못하면 시장에서의 철수의 시기를 상실하여 기업의 손실을 야기한다. 어떠한 특정한 단계에서 다른 단계로의 전환점의 파악이 정확하지 못할 때에는, 이에 따른 마케팅 전략 수립이 불가능하기 때문에 제품 수명 주기의 연구의의가 상실된다. 또 (그림2-3)파 같이 제품 수명 주기는 단순히 매상고의 변화에 국한되는 것이 아니라 매상고의 변화에 따라 이익도 측정되지 않으면 안된다. 일반적으로 개발기에는 투하자금에 대한 이익이 낮고 성장기에 들어감에 따라 이익이 발생하게 된다. 그러나 성장후기에 진입하게 되면 경쟁상품이 시장에 개입하고 있다는 것을 고려하여야 할 것이므로, 제품개선과 광고, 판매경비의 증대 등으로 매상증가분의 한계비용이 증대되어 필연적으로 이익은 감소하게 된다.

또한 제품 수명 주기 분석시에 고려되어야 할 점은 동종업계 전체의 성장 및 그 동향과 대비하여 분석하는 것이 중요하다. 그러나 대체적으로 업종에 따라서 상이하기 때문에 일정한 기준을 설정하기가 곤란하다.

보통, 내구제품의 경우에 있어서는 (그림 2-4)와 같은 재품 수명 주기 유형을 나타낸다. ^l0) 이러한 유형은 제품 수명 주기 커브피크(curve peak) 에서 1/10의 시점을 대시피크(dash peak)라고 하는데, 이는 신제품이 시장도입기의 단계를 벗어나 성장기로 이행하는 전환점(turning point)이다.

제품 수명 주기가 정규분포와 같은 곡선을 나타낼 경우 일반적으로 대시피크까지의 양은 수명 주기 총량에 대하여 3%가 된다. 즉 시장도입기는 대시로부터 대시피크의 시점이라고 할 수 있다.

이는 이익이 얼고 전환점이 손익분기점과 일치하는 시점이라 할 수 있다.

이 기간이 지나고 판매가 연평균 약 20% ¹¹⁾ 이상 급격히 증대하면 생산원가가 인하되기 시작하는 기간이 성장기가 된다.

이 기간에는 기업의 가격탄력성이 증대하고 대략생산의 체제가 형성되는 시점이다.

그리고 성숙기는 판매액과 이익과의 대비에서 판매는 증대되나 상대적으로 이익율은 절감하는 시점으로 시장점유율이 50-60%이하의 단계이다. 그리고 시장점유율이 50-60%이상에 도달하면 이익은 급하강하고 판매고는 더 이상 증대되지 않는다. 이 시점을 포화기로 보는 것이 일반적인 분석기준이다.

이상의 기준에 의하여 자사의 제품이 제품 수명 주기상 어느 단계에 있는가를 정확하게 분석하고 미래를 예측하는 것이 현재의 전략수립과 장래에 대한 계획수립의 기초가 되는 것이기 때문에 일정기간마다 주기적으로 분석할 필요가 있다. 그리고 판매고의 급격한 변화 및 경기변화에 따른 수요의 변화가 크게 나타나거나 업계전체의 판매현황에 대한 자사의 현재를 수시로 분석할 것이 마케팅 전략상 요구되고 있다.

제3절 제품수명주기 이론의 개념적 문제점

지난 20여년동안 제품수명주기는 제품관리, 전략적 계획관리 및 재무, 유통, 판매, 국제무역, 예측 모델 등 마케팅 전략 수립에 이용되어 왔지만 결론의 증거와 그 타당성에 대해서 상이한 의문이 있다고 지적된다. ¹²⁾

직관적 이론때문에 꾸준한 호소력을 갖는 만면에 제품수명주기의 이러한 단순성으로 인해 비판에 약한 취약성을 보인다. ¹³⁾

(1) 적용상의 실제적 문제점

제품수명주기가 언제, 어디서 적절한지 발견하는 명확한 방법은 없다. 달라와 야스페(Dhalla & Yuspeh)에 의하면 제품수명주기는 만족스럽지 못한 판매국면을 가진 경영자가 제품을 미리 사장시키거나 약속된 혁신을 유산시키는 위험한 도구라고 지적하고 아예 제품수명주기 개념을 잊어버리라고 까지 주장하고 있다. ¹⁴⁾

둘째는 제품수명주기를 적용할 제품집합수준에 대한 통일이 없다. 즉 신제품, 제품형 및 상표가 모두 분석대상이 될 수 있는데 어느 정도의 범위가 적당할 것인가 하는 문제이다. 제품류는 모양, 크기, 기술의 성격에 관계없이 동일한 욕구를 충족시켜 주는 제품군이고 제품열은 제품류의 한 부분으로 기술과 동질성을 갖고 있으며 상표는 모형화 하기가 어렵다고 지적된다.¹⁵⁾ 예를 들면 자동차라는 제품류를 승용차, 트럭, 버스 등의 제품형으로 나뉘어지고 각 제품형은 포니, 로얄, 르망 등의 상표로 분류된다는 것이다. 여기에 대해 N. K. Dhalla와 S. Yuspeh는 제품류는 지속적인 욕구를 충족시켜 주는 것이므로 대개 현저한 약세가 명백하게 나타나지 않으며 반면에 제품형은 너무 변화가 심해서 현재 제품수명주기상 어느 단계에 와 있는지, 언제 다음 단계로 진행할 것인지 정확하게 판단하기가 힘들다고 비판한다. (2) 데이(Day, G. S)가 지적한 문제점

데이(Day, George, S)에 의하면 제품수명주기가 예측 모델이나 규범 모델로 이용될 때 일어나는 비판으로 다섯가지를 들고 있다.

첫째, 제품수명주기 분석을 위해 제품이 어떻게 결정되어야 하는가?

둘째, 제품수명주기 단계에 있어서 제품의 발전을 결정하는 요인은 무엇 인가?

세째, 현제품수명주기의 위치를 명백히 설정할 수 있는가?

네째, 제품수명주기의 형태, 지속기간, 매출액의 크기를 예측할 가능성은 얼마나 되는가?

다섯째, 경쟁전략을 수립하는데 있어서 제품수명주기 개념의 역할은 무엇인가? 이다.

Day는 위의 문제점을 논하면서 제정수명주기는 수많은 힘들의 결과 혹은 요약을 나타내며 이 각각의 힘들은 다른것과 결부되어 제품의 성장이나 쇠퇴를 촉진하거나 정지하도록 한다는 합의에 지원하고 있다.