제1절 요약

최근 통신 서비스 시장을 둘러싼 국내, 외 환경은 우루과이 라운드(UR) 협상과 고객욕구의 다양화, 개성화, 고급화에 따라 개방과 경쟁 그리고, 국제화를 단축하는데 기여하였다.

그 동안 우리나라 통신 서비스는 정부의 지원하에 공기업에 의한 독점의 형태를 취하고 있었으나, 공급이 수요를 앞지르면서 공급자 위주의 시장(Seller's Market)에서 구매자 위주의 시장(Buyer's Market)으로 전환되면서 마케팅 컨셉트(Marketing Concept)에 충실한 마케팅 지향적인, 고객 지향적인 전략이 요구되어 왔다. 즉, 체계적이고 조기적인 마케팅 전략을 수립하여 고객의 니즈(needs)를 창출하고 고객의 만족을 극대화 시킬 수 있는 마케팅상의 문제점을 도출하여 시장환경 변화에 대응할 수 있는 마케팅 전략에 대한 연구를 수행하였다. 우리나라 통신 서비스의 마케팅상의 문제점들은 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째. 상품전략 상 각 서비스 상품에 대한 시장 세분화, 표적시장 선정 새로운 서비스 개발, 상품별 특성에 따른 수명주기별 전략의 미흡을 들 수 있다.

둘째. 가격전략 면에서 정부의 규제에 따른 자율적인 가격결정이 불가능하고 원가에 기초한 가격설정이 곤란하고, 거리별 요금격차, 다양한 할인요금제의 재량권이 제한되어 있다.

셋째. 촉진전략 면에서는 체계적인 광고 및 홍보전략 부재, 촉진활동 부재, 적극적인 인적판매활동 부족 등을 들 수 있다.

넷째. 유통전략 면에서는 전화국 창구 외에는 별다른 유통전략이 없으며 사원의 대고객 서비스에 있어서 관료적이고 고압적인 자세가 남아있다는 것이다.

이상과 같은 문제점에 대한 대응 전략으로는 아래와 같다.

첫째. 상품전략 면에서 계속적이고 적극적인 고객의 수요를 창출하기 위해서는 다양한 신상품의 개발, 개별 상품에 대한 시장 세분화 및 표적시장의 설정, 정기적인 시장조사 등을 통하여 고객의 욕구(needs), 요구(Wants)를 파악하여 전략을 수립하고,

둘째. 가격전략 면에서는 서비스의 사격구조를 정형화하여 전국단일요금 부과방식으로 전환하고, 요금수준은 투자비의 단기적인 회수보다는 장기적인 서비스 제공을 고려 원가기준에 의한 요금이 책정되어야 한다. 또한 통신이용 시간대를 분산시키기 위해 다양한 요금할인제의 추진과 일정 이용량에 대한 정객요금제, 고액 이용자에 대한 할인혜택 등도 확대실시 해야 한다.

셋째. 촉진전략 면에서는 경쟁에 따른 안정적인 고객의 확보를 위해 체계적인 광고 및 홍보전략의 수립, 다양한 촉진활동의 전개, 효과적인 인적 판매를 위해서는 AM(Account Manager)의 육성, TM(Telemarketing)의 설치 및 운영을 활성화하고 대외전문 광고업체와의 협력을 통한 전문화 추진이 요구된다.

넷째. 유통측면에서는 기존의 전화국 창구, 사람이 많이 붐비는 지역(백화점, 대형빌딩, 아파트 밀집지역)에 미니 전화국 창구 설치를 추진하고 고객에게 신상품의 홍보, 정보문하 확산의 장으로 적극 활용하고 고객 서비스는 One Call, One Stop Service 체제로 운영이 되어야 한다.

제2절 본 연구의 마케팅적 의의

제조업 분야에서는 오래 전부터 많은 연구가 이루어져 왔으나 통신 서비스에 대한 마케팅 전략의 연구는 80년대에 들어 와서야 연구자들이 관심을 갖게 되었으며 특히 우리나라 통신 서비스는 1991년대 이전까지만 해도 정부 주도형 독점기업 형태로 고객 지향적 마케팅 마인드가 확립되어 있지 않았다. 그러나 국내, 외 통신시장의 급격한 환경변화는 우리나라 통신시장도 개방화, 경쟁화의 흐름에 따라 본격적인 경쟁시대를 맞이하게 되었으며 통신 서비스에 대한 마케팅 전략이 절실히 요구되어 왔다. 그 이유는 다음과 같다.

첫째로, 통신 서비스 상품도 종래의 만성적인 공급부족 상태에서 1987년 이후 공급이 수요를 초과하게 되었으며,

둘째로, 국내에서 경쟁기업의 등장으로 국제전화와 정보통신 서비스가 본격적으로 경쟁에 돌입하게 되었으며,

셋째로, 고객의 욕구 또한 다양화, 개성화, 고급화 되어감에 따라 마케팅 전략이 절실히 요구되고 있다.

따라서 통신 서비스 마케팅적 의의는

첫째로, 국내, 외의 통신시장 환경변화를 분석하고,

둘째로, 시장조사를 통한 고객의 욕구(needs), 요구(Wants)를 파악하여 마케팅 전략상 문제점을 도출하여, 마케팅 컨셉트(Marketing Concept)에 기초한 시장환경 변화에 적절히 대응할 수 있는 4P's 믹스 요소를 중심으로 마케팅 전략을 수립하는데 기여하였다.

제3절 본 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언

본 연구는 다음의 한계점을 갖고 있어 향후 더욱 세밀한 연구로서 보완되어야 한다.

첫째. 통신 서비스 마케팅에 대한 참고문헌의 미비로 제한된 국내 및 국외 문헌을 토대로 작성되었고 주로 서비스 마케팅에 대한 문헌을 참조하여 통신특성에 대한 반영이 부족하였으며,

둘째. 국내에서 개발 제공하고 있는 통신 서비스 상품의 종류가 다양하고 이용목적, 서비스의 특성이 각기 다른 상품에 대하여 서비스 종류에 따라 개별 마케팅 전략을 제시하지 못하고 통신 서비스 상품 전반에 대한 마케팅 전략 개선방안을 제시한 점이다.

그러나 본 연구는 통신 서비스 부문의 문제점을 지적하였고 4P's 관점에서 마케팅전략 개선방안을 제시하였으므로 향후 개별 마케팅 전략의 심층적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

다음은 우리나라 통신 서비스가 앞으로 지향해야 할 방향으로는

첫째. 우리가 제공하고 있는 모든 서비스의 관련기술을 자립화, 첨단화 하여야 한다. 우리의 통신시설이 양적인 면에서는 세계 8위 권에 진입하였지만, 기술수준은 상당히 뒤떨어지고 있는 실정이다. 국내 통신 서비스 사업은 고객이 원하는 서비스를 제공하는 것이 아니라 선진국에서 개발한 상품을 대부분 우리의 고객에게 제공하고 있는 실정이므로 우리의 연구진과 기술진이 독자적으로 우리의 고객에게 맞는 상품을 개발, 제공하여야 한다.

둘째. 통신 서비스 상품별 마케팅전략의 연구를 지속적으로 추진하여야 한다.

시내, 외 통화, 국제전화를 비롯하여 최근 정보통신산업의 급속한 발전으로 다양한 종류의 정보통신 서비스 상품이 개발 보급되고 있으나 상품별 마케팅전략의 심층 연구가 이루어지지 않고 있는 실정으로 기존 서비스는 물론 새로이 개발된 정보통신 서비스 상품의 개별 마케팅전략의 연구를 지속적으로 추진하여야 한다.

셋째. 전사적인 마케팅 체제를 구축하여야 한다.

최근 통신시장 환경은 국내 경쟁뿐만 아니라 미국, 일본 등 선진 통신 사업자들의 국내 진입이 예상된다.

특히, 이들 선진 사업자들은 첨단기술과 풍부한 자금, 저렴한 가격, 적극적인 마케팅 활동으로 국내통신 시장에 침투해 올 것이 예상되므로 전사적인 마케팅 관리체제를 구축하여 경쟁력을 강화 시켜 나가야 한다.

전사적인 마케팅 체제는 각 사업부서의 원활한 협조 체제하에 상호 정보교환은 물론 상, 하 기관 상호간의 유기적인 협조체제를 말한다.

이를 위해서는 횡적, 종적으로 마케팅 지원부서와 활동부서에 따라 각 임무를 명확히 하고 마케팅 활동의 원활한 추진을 위한 서비스 품질, 조기관리, 예산과 인원의 지원 및 인센티브제의 도입으로 전사원을 마케팅 지향적인 의식을 심어줌으로써 마케팅 시너지(Synergy) 효과를 달성하는데 있다.