본 장에서는 전장에서 분신한 통신서비스 현황 및 마케팅 전락상의 문제점에 대하여 향후 우리나라 통신서비스가 일단적으로 지향해야 할 마케팅 4P 전략, 즉 상품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 추진전략의 관점에서 개선 방안을 제시해 보고자 한다.

제1절 상품전략

현대적인 전략적 마케팅의 핵심은 S.T.P. 마케팅, 즉 세분화(Segmenting), 표적화(Targeting) 및 위치화(Positioning)로서 설명될 수 있다. 어떤 넓은 시장, 즉 소비재, 산업재, 재판매업자, 또는 정부시장에서 사업하는 기업은 그 시장의 모든 소비자들을 정상적으로 서브할 수 없다는 것을 알고있다. 즉 고객들은 그 수가 너무 많고 너무 넓게 흩어져 있으며 요구하는 것이 너무 다양하다. 오늘날의 기업은 대량 및 제품다양화 마케팅을 지양하고 표적마케팅을 지향하고 있다. 표적마케팅은 기업이 마케팅기회를 더 잘 포착할 수 있도록 도와준다. 즉, 각 표적시장에 적합한 제품을 개발하고 효율적으로 표적시장에 접근할 수 있도록 가격, 유통경로, 광고 등을 조정할 수 있게 해준다. 즉, 마케팅노력을 분산하는 것이 아니라(산탄총방식), 구매관심이 높은 구매자들에게 집중하게 된다. (소총방식) 통신서비스 시장역시 상품이 다양화되고 상시한 고객의 욕구와 라이프 스타일을 나타냄으로써 표적마케팅은 점점 더 미시마케팅(Micromarketing)의 형태를 띠어가고 있다. 즉 표적마케팅의 궁극적 현태는 고객별 마케팅으로 변화되고 있다. 따라서 고객의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 상품전략의 마련이 시급하다. 그 내용은 다음과 같다.

첫째, 시장 및 상품 세분화에 따른 올바른 표적시장의 설정이다.

현대의 산업회사가 많은 미래학자들이 말하는 것처럼 정보의 가치가 높아지는 정보화 사회이기 때문에 고객(기업 또는 개인)의 통신서비스에 대한 욕구는 점점 고도화 되고 있다.

즉, 전화, FAX 등 개별 서비스의 단순이용 차원에서 컴퓨터간의 컴퓨터통신, 컴퓨터와 FAX간의 통신, 전용회선을 이용한 사설망에 의한 이기종간의 통신 등 통신 서비스에 대한 경험과 기술수준이 향상되고 있다.

이러한 고객의 욕구를 적극수용하기 위해서는 기존의 상품을 표적시장에 맞게 세분화(Segmentation)하고 올바르게 상품의 위상(Positioning)을 정립하여 상품별 표적시장에 맞는 마케팅 전략의 구사가 요구된다.

표적시장의 선정은 다음 2가지 단계를 거치게 된다.²⁸⁾

첫째로, 시장 세분화(Market Segmentation) 단계이다. 시장 세분화 단계에서는 전체시장을 소비자 욕구(needs), 필요(Wants)로 하는 서비스 마케팅 믹스등에 따라 몇 개의 소비자 집단으로 분할하고, 통신사업자는 이단계에서 시장을 분할하는 기준을 결정하여 그 기준에 따라 분할된 세분 시장(Market-Segment)의 소비자 특성을 파악하고 세분시장의 매력도(Attractiveness)를 평가한다.

둘째로, 표적시장 선정(Market targeting)단계 이다. 이 단계에서는 각 세분시장의 매력도를 평가한 결과에 따라 기업이 진입할 표적시장을 선정한다. 이때 선정되는 표적시장은 오직 하나의 세분시장일수도 있고 몇 개의 세분시장이 될 수도 있다.

(표4-1)과 (표4-2)는 일본 KDD와 미국 MCI사의 시장 세분화 사례를 예시해보고 (표4-3)은 우리나라 국제전화에 대한 시장 세분화(안)을 제시해 보았다.

통신서비스 상품에 대한 표적시장의 선정은 일본의 KDD와 미국의 MCI사의 사례에서처럼 월평균 사용한 통신비를 기준으로 고객의 세분하고 고객순위 기업을 표적고객으로 선정하였다.

또한 대부분의 고객이 통신품질에 최우선을 두었으며 일단 소비자 층으로 내려갈수록 저렴한 가격으로 제공해 주길 바라고 있다.

셋째로, 제품위치 선정(Product Positioning) 단계이다.

이 단계에서는 제품의 경쟁적 위치를 선정하고 이에 맞는 마케팅믹스를 수립하여야 한다. 각 기업은 표적시장에 가장 강력하게 소구(Appeal)하는 몇 가지 차이점을 추구하게 된다. 각 제품은 전체 시장 내에서 그의 자리를 표적 고객들에게 알리기 위하여 하나의 집중화 된 위치화 전략이 필요하다.

위치화 (Positioning) 란 표적 고객의 마음속에 특이하고 가치가 있는 자리를 확보할 수 있도록 하기 위해서 기업의 제공물을 디자인하는 행동물 이다.²⁹⁾

많은 마케팅 관리자들은 표적시장에 한가지의 이점만을 촉진하여야 한고 주장한다. 구매자들은 특히 과다한 커뮤니케이션 사회에서 다른 메시지보다는 "1" 등이라는 메시지를 기업하는 경향이 있기 때문이다.

위치화란 제품에서 시작한다. 물론 상품, 서비스, 기업, 제도기관 심지어는 사람에게도 시작될 수도 있다. 그러나 어떤 제품에 대해 조치하는 것이 아니라 위치화는 잠재고객의 마음속에 그 제품을 위치화 한다. (Ries 와 Trout). 사람들은 최고로 우수한 것(1등)을 기억하는 경향이 있다.

「1등」이란 것은 무엇을 촉진하여야 할 것인가? 중요한 것은 최고의 품질, 최고의 서비스, 최저가격, 최고의 가치, 그리고 최신의 기술 등을 강조하고 그 특성을 납득이 가도록 전달하여야 한다. 그러나 고객들은 하나의 이점으로 된 위치화가 항상 최선의 방법이란 것에 동의하지 않는다.

여러 경쟁 기업들이 동일한 속성에 대하여 최고라고 주장한다면, 복수이점 위치화가 필요하다. 그리고 이러한 이중 이점 위치화를 의도하는 경우는 표적세분 시장 내에서 특별한 적소(niche)를 발견하고자 하는 것이다. 한국통신의 「국제전화 001」은 우수한 통신품질과 전세계(189개 국가)로 이어주는 이미지가 강하게 자리 잡혀 있다.

둘째, 상품믹스 전략의 수립, 시행이다.

여러 개의 제품계열을 가진 기업은 하나의 제품믹스를 가지게 된다.

제품믹스(Productmix 또는 제품구색:Product assortment)란 특정 판매업자가 판매를 위해 제공하는 모든 제품계열과 품목들의 집합을 말한다.

고객이 통합적이고 복합적인 통신 서비스를 선호하는 경향이 강해지고 있으므로 고객의 니즈(needs)를 충족시키기 위해 상품믹스 전략을 수립, 적극적으로 활용해야 한다. 통신상품을 위에서 언급한 것처럼 표적시장별로 세분화하여 상품별로 적절한 마케팅 전략을 구사, 즉 현재 일반화, 범용화 되어있는 음성통신 서비스를 풀-라인(full-line) 전략을 구사하고 아직까지 특정 이용자에게 국한되어 이용되고 있는 데이터통신 서비스 및 이동통신, ISDN 서비스는 제한된 집중적 상품전략을 구사할 필요가 있다.

셋째, 다양한 신상품의 개발이다.

다양하게 변환하는 이용자의 니즈(needs)를 충족시키기 위해서는 적극적으로 다양한 신상품을 개발해야 한다. 해외의 많은 통신 사업자들은 기업을 성장시키는 전략으로 신규 서비스의 적극적인 개발을 추진하고 있으며, 신규 서비스를 지속적으로 개발하는 기업만이 표적시장에서 리더기업으로 위치할 수 있는 것이다. 신규 서비스를 개발하기 위해서는 생활수준 및 소득수준 그리고 교육수준 등의 고려요소와 정보의 가치기준변화에 따른 정보획득의 편리성을 감안하여, 정보획득에 용이한 신상품을 우선적으로 개발, 보급해야 한다.

이를 위해 비즈니스통신을 위해 음성과 데이터를 통합하여 서비스를 제공할 수 있는 지능망(IN:inteligent network) 서비스, 최근 급속도로 증가하고 있는 이동업무를 위한 이동체, 항만 및 항공통신 서비스, 신용카드 또는 전화전용카드를 이용한 전화서비스, 가정에서 TV를 이용하여 개인의 취향에 따라 교양, 오락 프로그램을 선택하여 볼 수 있는 주문형 비디오, 즉, VOD(Video On Demand), 공중전화에서의 착신가능 서비스, 기업의 텔레 마케팅을 위한 서비스, 통역서비스, 이동공중전화 등을 우선적으로 적극 개발 해야 한다.

넷째, 서비스 수명주기별 전략의 수립, 시행이다.

인간의 수명에 한계가 있는 것과 같이 통신서비스에도 제품과 마찬가지로 수명주기가 존재한다는 사실을 인식할 필요가 있다. 아무리 강력한 제품일지라고 시장에 도입되어 각종 판매촉진 활동에 힘입어 성장을 계속하다가 어느 때인가는 시장에서 그 자취를 감추게 된다. 제품수명주기(Product life cycle:PLC)는 제품이 시장에 나와 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거쳐 사라지는 시간적 경과에 따른 제품의 역사를 의미하며 동일제품이 동일한 시장에서 시간적 경과에 변화하는 특성을 발견하고 그것을 해석하여 보다 효과적이고 합리적인 정책수립을 가능케 할 뿐만 아니라 제품 수명주기의 각 단계별 특성을 정확히 인식함으로써 구분된 단계별로 판매 예측이나 광고 및 판매촉진, 가격정책, 유통경로정책, 신제품 개발계획 및 전략 설정과 같은 여러 가지 목적으로 이용될 수 있다. 모든 제품의 수명주기가 s자형인 것은 아니다.

어떤 제품은 신속히 도입되어 신속히 사라지고 어떤 제품은 성숙기에 매우 오랫동안 머물기도 한다. 또한 어떤 제품들은 쇠퇴기에 접어 들었다가 그 후 강력한 촉진이나, 상품의 특성을 개선하여 성숙기를 다시 맞기도 한다. 종래의 국내전보는 빠르고 간략하게 소식을 전한다는 일종의 서신연락과 같은 통신수단의 의미를 가진 상품이었으나 최근 기술의 발달과 전화의 대량 보급으로 그 이용이 쇠퇴기에 접어든 상품이라고 볼 수 있다. 그러나 전보상품 개념에 기존의 Card 개념을 도입 전보에 자수, 그림, 향수를 가미한 새로운 유형의 전보를 개발 다시 성숙기에 머무르고 있으며, 전화 서비스는 성숙기에 들어섰다고 볼 수 있는 반면, 데이터 통신, 생활정보 안내 서비스, 이동전화 서비스 등은 성장기로 속한다고 볼 수 있다.

따라서 서비스별 수명주기를 파악 수명주기별 상품전략을 수립 구사해야 한다. 예를 들면 성숙기의 상품전략은 서비스의 질 개선과 다양한 기능제공 등 통신서비스의 신속성, 정확성 등을 제고하는 전략을 추진해 나가야 한다.

다섯째, 통신기기업체와의 상호 연계에 의한 다양한 뉴미디어의 개발이다, 다양한 신상품의 개발을 통해 새로운 수용의 창출을 위해서는 통신기기업체의 다양한 뉴미디어의 개발도 필수적이다. 예를 들어 최근 한국통신의 700번 서비스의 경우 전화를 이용하여 다양한 음성 서비스를 제공하고 있는데 이에 이용되는 시스템(ARS:audio response system)의 개발과 같은 것이다. 아울러 각 통신 서비스가 갖는 제한성, 즉 전화서비스의 경우 정의 기록성 결여 등을 극복할 수 있는 뉴미디어의 개발이 이루어 짐으로써 통신서비스의 이용이 증대될 것으로 생각된다.

제2절 가격전략

통신서비스의 가격전략에 있어서 중요한 특성은 전 장의 문제점에서도 지적한 것처럼 서비스의 공공성 때문에 정부의 규제하에 가격이 결정된다는 점이며 독점의 형태로 제공되기 때문에 수요보다는 비용의 문제가 더욱 중요한 가격 결정요인이 되고 있다는 것이다. 그러나 경쟁이라는 새로운 환경에 직면한 상황에서 수익자부담 및 공평성의 순리에서 원가기분의 가격전략이 필요하다. 이를 위한 가격전략은 다음과 같다.

첫째. 시장경제원리에 입각한 자율적이고, 원가에 근거한 가격결정 권한의 확보이다. 통신서비스의 공공 서비스 성격상 정부의 규제하에 타율적으로 이루어졌던 통신요금은 통신사업자의 자율적이고, 원가에 근거한 가격 책정이 이루어져야 한다. 전기통신 사업법은 기간통신사업자가 통신서비스 요금에 대해서 체신부장관의 인가를 받아야 한다고 규정하고 있어 체신부 장관에게 가격규제 권한이 있음을 분명히 하고 있다.

그러나 통신서비스 요금은 일정한 합리적인 결정방식에 의하여 체계적으로 운영되어지기 보다는 통신 정책적인 고려와 함께 전기통신요금이 지니는 공공요금으로서의 성격으로 말미암아 전기통신사업자, 통신정책당국, 물가당국의 협의에 의하여 결정이 되어지는 방식을 취하고 있다.

이에 따라 요금규정기관도 (표4-4)에서 보다시피 절차상으로 체신부와 경제기획원으로 이원화되어 있으며 기본료, 시내, 시외전화요금 등 중요한 요금의 경우에는 경제기획원 장관이 실질적으로 상위의 결정 기관인 형태를 보이고 있다. 이러한 통신서비스요금의 결정절차는 통신서비스요금을 통해 일정한 정책목표를 실현하려는 주무정책당국의 정책수단과 자율성에 있어서 제약이 되고 있다. 뿐만 아니라 이러한 절차는 통신서비스요금이 원가나 효율성 등 순수하게 경제적인 변수에 의해 결정되기 보다는 정치적인 요인에 영향을 받을 가능성을 높여 놓았다고 볼 수 있다.

특히 국제전화의 경우 경쟁의 원리를 도입하여 신규 사업자 (DACOM)의 요금을 기존 사업자 (한국통신)의 요금에 비해 경쟁초기 1년 동안 5%에서 현재 3%로 낮게 결정해 줌으로써 양 사업자 모두의 요금을 정부가 결정해 준다는 것은 표면상 경쟁을 도입했을 뿐이지 여전히 정부 규정하에 놓여 있는 것과 차이가 없다. 물론 복점적인 시장구조에서 모든 사업자의 요금을 자율적으로 결정하게 하는 데는 분명히 한계가 있다. 그러나 경쟁을 도입 했다는 사실은 시장원리가 가능하다는 믿음을 바탕으로 한 것이므로 정부의 역할이 축소되어야 하고 가격결정이 시장에서 가능하도록 하여 국내 기업간 경쟁을 유도하여야 한다.

또한, 서비스별 원가를 산정하여 상품전략 및 표적시장 분석결과에 따라 고가전략을 구사할 것인가, 혹은 저가 전략을 구사할 것인가를 자유스럽게 결정할 수 있어야 한다.

둘째, 서비스별 원가의 상호보전 체제의 개선이다. 전절의 문제점에서 지적했던 것처럼, 통신서비스의 특성상 막대한 시설투자비의 보전 및 공공요금으로서의 영양을 고려, 서비스 상호간 원가의 보전이 이루어지고 있다. 이러한 현상은 고객측면에서는 불합리한 가격책정으로 보이므로 서비스간 가격을 현실화하여 원가의 상호보전 현상을 개선해야 한다.

서비스 상호간의 원가보전 체제를 개선하기 위한 전략으로는

첫째로, 시내 및 시외요금 간의 격차조정이 필요하다. 우리나라의 경우 음성서비스 및 데이터통신 서비스 공히 시내외요금의 격차가 심하다.

특히, 공공서비스 요금으로서 서비스별 개별원가에 의한 가격의 결정이 이루어지지 않고 통신서비스 전체적인 가격결정이 이루어지고 있어 서비스 상호간 원가를 보전해 주는 식의 가격구조를 갖고있다. 그러므로 시내구간 요금은 원가부담율이 매우 낮고, 상대적으로 시외구간은 원가부담율이 매우 높다. 이러한 현상은 수익자부담 원칙상 매우 불합리한 요금 구조이므로 현실화 해야 할 필요가 있다.

(표4-5)에서 시내통신료는 원가 보상율이 크게 낮은 반면 시외통신료는 최고 157%까지로 그 차이가 심하게 나타나고 있으며 이는 수익자부담 원칙에 위배되어 원가 보상율이 높은 서비스구간을 이용하는 이용자가 원가 보상율이 낮은 구간을 이용하는 비용을 부담하는 결과를 가져오게 된다.

(표4-6)는 선진 외국의 시내요금과 시외요금을 비교, 분석한 내용으로 우리나라와 일본을 제외하고 대부분의 국가가 시내와 시외요금의 격차를 좁혀가고 있는 실정이다. 우리나라도 시내와 시외 거리구간별 단계를 단일통신 권으로 묶어 불합리한 요금구조를 개선하고 대도시와 지역간의 정보유통을 원활하게 하여 지역의 고른 발전에 기여하여야 한다.

둘째로, 부하평준 요금제의 도입이다. 통신 서비스는 서비스의 무형성 때문에 재고의 개념을 가질 수 없고, 서비스의 발생과 상품의 판매는 동일 수간에 이루어진다는 특징 때문에 설비투자의 수준은 최번시(peak time)를 기준으로 하게 되며, 이러한 용량에 투입되는 투자비는 가격에 영향을 미친다. 부하평준 요금제란 최번시의 가격 차별화에 의해 다른 시간대로 통신의 이용을 분산시킴으로 설비의 활용 제고를 통한 투자비 감축으로 가격을 인하 시킬 수 있는 방법이다. 이러한 가격 인하는 이용자들의 이용증대를 유발할 수 있는 것이다. 시내, 시외 통화의 공휴일, 야간할인제도와 국제전화의 30%, 50%, 특별할인제도, 001 쿠폰 서비스 등 다양한 할인제도가 있으나 일정 이용량에 대한 정액요금제, 고액이용자에 대한 할인제도의 접대, 일정시간이상 초과 이용자에 대한 할인제도 등을 개발하여 고객의 선택범위를 넓혀 주어야 한다.

세째. 향후 통신 서비스 발전방향을 고려한 장기적인 가격전략의 마련이다. 지금의 통신기술의 발전속도를 감안할 때 멀지않은 장래에 종합정보통신망(ISDN:Integrated Switched Digital Network) 서비스를 제공할 것이다. 이 서비스를 제공하게 되면 통신 서비스 요금도 근본적으로 바뀌어야 할 것이다. 즉 기존의 통신 서비스별로 각기 다른 가격변수에 의해 요금이 결정되었으나, 종합정보통신망 서비스 하에서는 동일한 요금이 적용되어야 할 것이므로 가격변수 간의 조정이 필요하다. 이러한 차원에서 장기적이고 종합적인 가격전략의 마련이 요구된다. 또한 국제자동전화 과금방식이 현재 분 단위 과금방식으로 변경하여 사용하고 있는 점을 감안할 때 우리나라도 하루 속히 초 단위 과금방식을 사용하여, 국제전화 이용자에게 국제전화 요금의 인하효과를 주어야 한다.

제3절 촉진전략

통신 서비스의 촉진전략은 통신 서비스 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소 중의 하나이다. 본 절에서는 촉진믹스 측면에서 전장에서 도출한 문제점을 개선하는 전략을 제시해 보고자 한다.

첫째. 통합적인 광고전략의 수립, 시행이다.

대량 촉진 도구인 광고는 소비자들 뿐만 아니라 일반 대중에게 상품의 존재, 특징, 품질, 가격, 서비스의 편익 등에 대한 정보의 적극적인 제공과 설득을 통해 고객들의 니즈(needs), 욕구, 선호를 자극하여 구매행동을 유발시키는 기능을 한다. 기존 통신 서비스의 광고전략은 상품의 독점성으로 인해 광고의 필요성을 전혀 고려치 않고 있었던 게 사실이다. 현재에 와서는 광고의 필요성을 인식하여 대중매체를 통한 광고에 많은 관심을 기울이고 있으나 체계적인 광고전략은 아주 미흡한 실정이다. 따라서 종합적이고 체계적인 광고전략을 수립, 전개해 나갈 필요가 있다.

특히, 경쟁시대에 돌입한 현시점에 있어서 광고전략은 상대적인 우위를 지켜내거나, 새로운 시장진입을 원활히 하기 위한 중요한 전략 요소인 것이다.

전절에서 언급한 것처럼 통신 서비스별 체계적인 시장 세분화 및 서비스 위상을 근간으로 정확한 매체의 선정을 통해 표적시장의 고객을 대상으로 정확한 정보를 제공하는 것이 중요하다. 이를 위해 전문 광고업체의 적극적인 활용이 요구되며, 전문광고업체의 경험과 감각을 수용해야 한다. 아울러 한국통신이나 데이콤 등 대부분의 통신 사업자들이 광고 및 홍보조직을 운영하고 있지만 통신 서비스의 전문적인 성격상 회사 내 광고를 전담하는 전문가를 양성하는 것도 적극 고려해 봄 직하다.

광고활동에 있어서 중요한 매체의 선정을 위해서는 다음과 같은 변수들을 고려할 필요가 있다.³⁰⁾

첫째로, 표적시장의 매체관습 이다. 전화 서비스의 경우에는 대다수 국민이 표적시장이 되므로 단순히 노출빈도 기준으로 매체를 선정할 수 있다. 그러나 데이터통신, 이동통신, 항만통신, 영상회의 등은 표적시장의 매체관습을 파악하여 적합한 매체를 선정하는 것이 바람직하다.

둘째로, 전달하려고 하는 메시지 내용이다. 새로운 통신서비스를 소개하거나 간단한 정보를 널리 알리고자 할 때는 TV, 신문 등 대중매체가 효과가 크지만 표적 시장별 대상 서비스에 대한 자세한 정보를 알리는 내용일 경우에는 잡지 또는 DM이 더 바람직한 매체가 된다.

세째로, 비용문제 이다. 기업이 설정한 광고비용을 가장 효율적으로 활용할 수 잇는 매체를 선정하는 것이 중요하다.

아울러 통신서비스의 경우 공공 서비스이므로 기업 광고의 중요성이 일반기업체에 비해 크기 때문에 기업이미지 구축을 통한 고객의 충성도(royalty)를 확보하는 전략의 구사도 적극 고려해야 한다.

한편, 광고효과의 정확한 측정을 위한 전문기관을 통한 정기적인 소비자 태도조사도 적극 실시해야 한다.

둘째. 체계적인 홍보활동의 시행이다.

홍보활동은 통신서비스의 공공적인 성격상 촉진전략에서 차지하는 비중이 크다고 볼 수 있다. 효과적인 홍보활동을 실시하기 위해서 효과적인 홍보기법의 개발이 선행되어야 한다. 이를 위해서는 광고활동과 마찬가지로 전문 광고업체와 협력해야 하며 전담요원 양성 및 확보를 적극 고려해야 한다. 최근 한국통신이 주요지역에 홍보관 등을 설치하여 홍보관을 통해 자연스럽게 홍보활동을 벌이는 것은 홍보 방법이라 생각된다. 또한 기업에서 제작, 고객에게 배포하는 사보나 이용요금을 청구하는 요금 청구서, 각종 기업문서, 서식 등은 중요한 홍보도구로 활용될 수 있다. 홍보활동의 중요한 또 하나의 전략은 대내적, 대외적인 홍보활동의 강화이다. 새로운 서비스 제공 시 대외적인 홍보에 앞서 대내적으로 직원들을 통한 반응을 조사하여 반영하고, 직원들의 사전교육을 통해 전직원 홍보 요원화를 유도할 수 있다. 아울러, 대외적으로 유효 적절한 정보의 제공으로 신문사나 방송사의 자발적인 기사화 유도 등도 아주 중요한 전략이다. 이를 위해 서비스의 공공성을 적극 활용하고, 기사를 유인해 낼 수 있는 촉진행사의 적절한 사용도 중요하다. 마지막으로 신규 서비스의 이용유도를 위해 간접적인 홍보를 확대 할 필요가 있다. 즉, TV방송 및 언론사와 협의하여 좌담회를 개최하거나 방송퀴즈 제공, 세미나 및 토론회, 시청자 질의 코너운영, 합격자발표 및 각 기관 민원실에 착신전용전화를 설치하는 것 등이다.

세째. 인적판매전략의 수립, 시행이다.

인적판매전략은 단기적인 관점에서 목표추구는 바람직하지 않고, 장기적 관점에서 고객을 관리한다는 측면에서 전략이 수립되어야 한다. 최근에 선진외국의 통신 사업자들이 적용하고 있는 AM(Account Manager) 시스템을 우리나라 실정에 맞게 적용하는 것이 중요하다. AM 시스템은 통신서비스 전반적인 고객방문, 고객의 통합적인 요구사항을 자문, 합리적인 통신 서비스 이용을 제안할 수 있을 것이다. 인적판매는 쌍방형태의 의사전달 수단이기 때문에 이들 판매원들이 고객을 직접 방문하여 대화와 서비스를 제공하면서 신규 서비스의 소개 및 서비스 이용가입을 권유, 설득할 수 있도록 해야 한다. 이를 위해서는 인적 판매원들에 대한 전문적이고 체계적인 교육훈련이 요구된다. 또한 인적판매의 효과 제고를 위해 우수 판매원들에 대한 인센티브제의 도입도 적극 고려해야 한다.

인적판매의 또 다른 방법으로 고객의 안내창구를 활용해야 한다. 고객의 안내창구를 통해 상냥하고 친절한 각종 문의 및 고충처리를 실시하고 이를 판매원에 피드백(feedback)하여 직접방문을 통한 상담이 이루어 지도록 하면 인적판매의 효과를 높이는 방안이 될 것이다.

이를 위해 고객이 가장 빈번히 이용하는 종합 안내센터를 명실상부하게 고객의 서비스 문의 및 각종 고충의 효과적인 처리를 위해 전문적이고 경험 많은 요원의 확보가 요구된다.

넷째. 다양한 판매촉진 전략의 수립, 시행이다.

통신서비스의 판매를 촉진하기 위한 구체적인 수단으로는 통신 서비스 이용률을 증대 시키기 위한 전략에 초점을 맞추어야 한다. 그러기 위해서는 신규 서비스 제공의 경우 서비스 인지도 및 선호도의 제고를 위해 단기간의 집중적인 가두캠페인 실시, 현상퀴즈행사 실시 등을 고려해 봄 직하다. 또한 기존 서비스의 경우 이용고객의 서비스의 이용유도를 위해 일정량의 이용고객에 한해 경품지급 행사 등도 좋은 방안으로 생각된다. 또한, 각종 합격자 발표와 민원접수기관 및 상담실 등에 착신전용전화의 무료지원, 대형고객에 대한 사전예방 점검캠페인 실시 등도 중요한 수단이 될 수 있다.

제4절 유통전략

통신 서비스에 있어 유통전략이란 이전가지는 고려되는 않는 요소라 볼 수 있다. 물적 재화인 제조기업의 경우 마케팅 경로는 대부분 도매상이나 소매상 또는 제조업자의 대리점을 통하여 소비자에게 전달하고 있으나 통신 서비스는 2장에서 논의된 바와 같이 서비스의 특성이 무형성, 비분리성 소멸성인 관계로 제품과 같이 만져볼 수도 없고 느낄 수도 없으며 생산과 소비가 동시에 이루어지는 특성이 있기 때문에 중간유통 단계를 거치지 않고 통신사업자와 고객이 직접 이루어지게 된다.

통신서비스의 궁극적인 목표는 고객이 가장 편리하게 신속한 서비스를 제공 받기를 원하므로 유통경로, 즉 영업망을 설계할 때에는 통신설비, Network(통신망) 서비스, 대기장소(영업창구 또는 대리점)가 잘 갖추어 있어야 한다. (도 4-1)은 현재 설치 운영하고 있는 영업점과 향후 고객에게 제공할 미래의 영업망 설치계획을 제시해 보았다.

(도 4-1)의 예시에서 한국통신의 경우 현재 전국지역에 설치 운영하고 있는 280개소의 영업점과 대형고객을 개별 관리하고 있는 AM(Account manager), 전화를 이용하여 고객의 욕구를 처리해 주는 TM(Telemarketing)이 상호 유기적으로 연결되어 고객에게 직접 봉사하고 있다.

그러나 고객응대 태도, 이용안내, 전화응대 요령 등 고객 서비스의 질을 개선하고 영업망의 체계적인 정립이 필요하다.

앞을 추진해야 할 당면과제로 전화한 통화로 모든 통신 서비스에 대한 고객의 욕구를 완결 시켜주는 One Call 서비스, 고객이 전화국에 탐방했을 시 여러 부서에 관련된 업무를 한 부서에서 종합적으로 처리하는 One Stop 서비스 체제로 개선해 나가야 한다.

또한 현재 설치운영하고 잇는 유통망 외에 전화국 분국시설을 영업분점으로 설치 확대하고 대형백화점, 고속건물, 밀집지역 등에 영업분점을 신설하여 정보통신상품 안내, 고객의 고충상담처리, 홍보활동의 장으로 활용하여야 한다.

특히 국제전화 이용고객을 위해서 외국인이 자주 출입하는 지역(중앙 광화문, 용산, 여의도 등)을 선정하여 외국인 전용창구를 설치운영하고 외국어를 유창하게 사용할 수 있는 사원을 고정 배치하고 외국인이 직접 이용할 수 있는 각종 국제전화 서비스 이용 안내서와 팜플렛 등을 영문으로 조제 비치하여야 한다.

또한 해외 통신 사업자들이 도입 적용하고 있는 대리점 제도의 도입도 검토하여 대리점 관리방안, 대리점 보상방안 등 종합적인 유통전략이 선행되어야 하고 단계적인 적용이 요구된다.