나. 조기상 분류
한국통신의 전체 통신 서비스 분류는 (표 2-3)에서 제시한 법제도적 분류방법을 따르고 있으나 1990년 1월 5일 조기의 효율적인 운영을 위해 시장별 사업본부별로13) 조기를 개편하고 통신 서비스 상품도 사업본부별로 분류하여 사업본부장 책임하에 통신사업을 경영토록 이원화 하였다.
(표 2-4)는 사업본부제 하에서 통신 서비스 상품을 분류한 내용이다.
제4절 통신 서비스의 정의 및 특성
1. 상품개념의 변화
일반적으로 상품이라 할 때 그 의미는 매우 다양하다. 상품학14)에서는 상품을 「자연생산물과 기술생산물을 총괄하는 산업의 객체로서 실체적, 가동적, 거래적, 실질적인 경제재화」라 하여 상품의 범위를 유형의 재화로 한정하고 있다. 여기서 실체적이란 유형의 형태를 의미하여 가동적, 거래적이라는 것은 상품 그 자체가 교환가치를 가진다는 것을 뜻한다.
또한 실질적이란 의미는 사용가치를 상품의 범위는 교환가치와 사용가치를 지닌 유형의 재화로 한정하여 정의되고 있다.
한편 마케팅 관리론에서는 상품학의 입장과 달리 상품을 광의로 해석하여 물적 재화인 상품뿐만 아니라 용역 재화인 서비스까지도 포함하고 있다. 이는 상품학이 주로 상품의 제조측면을 주된 대상으로 삼음에 반해 마케팅론은 주로 최종상품을 중심으로 소비자의 관점에 초점을 두고 있기 때문이다. 즉, 소비자 지향적인 현대 마케팅 관리론에서는 고객은 물리적 형체가 아닌 그 상품의 사용, 소비, 소유에 의해 얻어지는 편익이나 만족을 상품으로서 구매하는 것이라 보고 있다. 또한 최근의 사회적 마케팅 개념에 의하면 소비자 지향 마케팅 관리론에서 설명하고 있는 상품의 범위가 약간 한정되어진다. 비록 소비자의 편익이나 만족을 충족시켜주는 상품이라 하더라도 자원 절약형이나 무공해 상품이 아닌 경우에는 상품으로 간주하지 않으려는 경향이 있다. 따라서 현대적인 상품개념은 자원절약형이나 무공해로서 소비자에게 편익이나 만족을 제공해야만 한다는 형태로 변화해 가고 있다. 하지만 서비스를 상품이라 할 경우 소비자의 관점에서는 물적재화처럼 시각적으로 판단하여 구매할 수 없는 난점을 가진다.
따라서 서비스 공급자는 소비자의 구매욕구를 유발시키기 위해 무형의 서비스재를 유형화 시킬 필요가 있다. 특히 최근의 서비스 경제화로 인해 이에 대한 중요성은 더욱 증대되고 있다.
2. 통신 서비스의 정의15)
여기서 말하는 통신이란 보편적으로 전기통신을 말하지만 이러한 전기통신은 기술혁신 등으로 인하여 기능면이나 대상 영역면에서 커다란 변화를 맞이하고 있다. 즉 통신의 범위가 크게 확대되어 각 있는 것이 현재의 실정이다. 종래는 전기통신을 전기적 현상을 이용하여 정보의 전달을 행하는 행위정도로 인식하고 있었다. 그러나 최근의 반도체소자, 디지털, 전송로 기술 등의 발전으로 인해 전기통신은 정보의 생산, 저장, 가공처리 및 이용과정까지 포함된 의미로 확대 해석되고 있다. 따라서 앞으로는 전기통신이란 용어보다는 기존의 전기통신 의미를 포함한 통신 기능의 확대를 현실적으로 인정하는 광의의 의미로서 "정보통신"이라는 용어가 사용될 것으로 전망된다.
다시 말해서 전기통신의 대상이 되는 영역의 경우에 데이터 통신이 출현한 초기에는 공중전기 통신 서비스를 공의의 전기통신으로 인식하였으나 최근에는 정보처리 기술 등의 발전으로 인하여 지금까지 정보의 일방적 제공만을 행하던 방송서비스가 양방향화 됨으로써 공중 전기통신 서비스의 범위에 포함되게 되었다. 한편 전달되는 정보형태에 있어서도 오랫동안 "음성"에 의한 전화가 중심적 역할을 담당해 왔으나 최근에는 문자나 부호를 이용한 다양한 통신미디어가 개발되었다. 즉, 음성 서비스와 비음성 서비스간에 결합 등이 초래되어 전기통신 서비스 영역간의 경계가 애매하게 되어가고 있다.
이와 같의 급변해 가는 전기통신 서비스를 하나의 통신 상품으로서 보편 타당한 정의를 내리는 것은 대단히 어려우나 통신상품의 정의를 다음과 같이 내리고자 한다.
통신 서비스란 사업자가 제공하는 또는 제공할 예정인 전기통신 서비스 중 교환가치와 사용가치가 내재되어 시장거래의 대상이 되는 경제재화로서 정의한다. 앞에서도 설명했듯이 상품이 이용자에게 구매를 통하여 편익이나 만족을 제공해 주어야 하므로 통신상품도 이것을 충족시킬 수 있는 교환가치와 사용가치가 내재되어야만 한다. 또한 거래행위가 발생되는 곳은 시장이어야만 한다. 특히 고객중심의 경쟁원리가 도입될 예정인 현시점에서 시장이라는 장소적 개념은 중요하다. 그리고 통신 서비스는 공급자와 수요자간에 공정한 거래 행위가 발생되어야 하므로 경제적 측면이 강조되는 재화로서의 개념 또한 중요하다.
3. 통신 서비스의 특성
전기통신 서비스 사업은 기존의 제조업이나 유통 소매업의 마케팅이 대상으로 하고 있는 유형의 상품이 아니라 무형의 서비스를 제공하는 점에서 기본적인 차이를 갖고 있다. 이와 같은 근본적인 제공물의 성격차이로 모든 서비스 산업이 일반적으로 가지게 되는 몇 가지 공통점이 있다.
서비스 산업의 공통적인 특성은 그 범위나 과정이 일률적이지 못하고 광범위하며 제조물과 달리 그 형태가 무형재라는데 있다. 서비스재가 공통적으로 갖는 이러한 특성 이외에 각각의 서비스재는 타 서비스재와의 구별되는 특성들이 있다. 특히 전기통신 서비스는 막대한 설비투자가 필요한 기간산업이라는 점에서 다른 서비스와 구별되는 특성을 가진다.
본 절에서는 전기통신 서비스가 서비스재로서 가지는 특수한 성격에 대해서만 살펴보고자 한다.
공급자와 소비자간의 거래가 형성되기 위해서는 모든 상품은 그 상품자체에 경제성과 그 상품을 사용 함으로서 인간생활을 편리하게 하는 편리성을 핵심요소로서 지녀야 한다. 전기통신 상품은 양방향 전달 미디어로서, 상호 의사전달 수단으로서의 의미가 무엇보다도 그 상품의 가치를 규정하는 요소라 할 수 있다.
앞에서 이미 살핀 일반 서비스로서 공통적으로 갖는 특성이외에 전기통신 서비스는 공급과정상의 특성으로 결과의 중요성, 네트워크성, 설비 의존성 그리고 국민경제적 차원의 특성으로는 공공성, 자연 독점성, 기술적 통일성, 개인의 비밀 보장성 등을 가지고 있다.
가. 공급과정상의 특성
(1) 결과의 중요성
서비스에는 그 구입 결과가 가시적인 것도 있고 구매 도중 구매에 관한 의사반복이 있을 수도 있다. 그리고 일반적으로 서비스의 구입은 그 결과 뿐 아니라 과정이 중시되는 것이 보통이다. 그러나 이에 반하여 전기통신 서비스는 무형의 내용이 통신시설에 의하여 멀리 떨어진 상대방가 연결됨에 따라 비로서 제공되기 때문에 소비자 측에서는 최후 연결된 후 내용의 소통이 원활하게 마칠 때가지는 서비스의 품질에 대해서는 만족한다고 할 수가 없다. 이와 같이 전기통신 서비스는 다른 서비스에 비하여 서비스의 제공과정이나 분위기보다는 목적의 성취가 훨씬 더 중요 하다고 할 수 있다. 따라서 서비스 제공자는 원하는 서비스의 양을 100% 완벽하게 수행하여야 하는 즉 "전부 혹은 전무"(all or nothing)의 성격이 강하므로 항상 서비스 품질상태의 관리를 철저히 해야 한다.
(2) 설비 의존성
전기통신 서비스는 기계설비에 의하여 이용이 가능하다. 이용자는 송신기를 반드시 사용하여야 하며 상대방도 또한 그래야 한다. 또한 서비스의 품질도 기계설비에 크게 의존해 있다. 따라서 전기통신 서비스는 타 서비스에 비해 높은 설비 의존성을 가지고 있다.
(3) 네트워크성
전기통신 서비스는 시스템적 네트워크의 구성에 의해 제공되는 특성이 있다. 전기통신에 의한 의사소통은 송신과 수신을 이어주는 경로를 통해 이루어지는데 이 경로는 교환기기 설비와 이를 연경해주는 중계장치 및 전송로로 구성되어 있다. 이러한 네트워크 시스템은 매우 광범위하게 연결되어 있으며 그 장치에 필요한 고정비용이 매우 크다. 또한 하나의 네트워크가 하나의 서비스를 제공하는 -대- 대응 관계 이외에도 네트워크간의 연동장치에 의해 서비스의 내용과 종류를 풍부히 할 수 있다.
이상과 같은 특성 외에 기술의 복잡성이나 규모의 경제적 작용하는 등의 성격을 들 수 있다.
나. 국민경제적 차원의 특성
다음은 국민경제적 차원 죽 거시적 차원의 특성을 살펴본다.
(1) 공공성
전기통신 서비스는 국민생활에 불가결한 것이므로 합리적인 요금으로 보편적으로 공급되어야 한다.
(2) 자연 독점성
전기통신 사업은 막대한 설비투자가 필요하고 규모의 경제성이 큰 한편 수요의 탄력성이 적으므로 필연적으로 독과점이 형성되는 성격을 갖고 있다.
(3) 기술적 통일성
전기통신 서비스는 기술적 관점에서 전국에 통일적으로 제공될 필요가 있다.
(4) 개인의 비밀 보장성
전기통신 서비스는 개인의 비밀 및 사상표현의 자유와 불가분의 관계가 있고 개인의 기본권 보장 영역과 깊은 관계가 있다. 과거의 경험을 이에 대한 침해의 사례가 있던 것을 고려 한다면 개인의 비밀보장은 더욱 주의 되어야 한다.
다. 공공 서비스로서의 특성
공공 서비스란 순수 영리추구기업의 활동으로는 국민전체의 삶의 질을 균형적으로 향상시킬 수 없는 부문에 국가가 기업 또는 조직을 설립하여 국민에게 서비스를 제공하는 형태를 말한다. 공공 서비스는 경쟁제한이라는 점에서 시장경제체제와 일치되지는 않지만 사회복지를 위하여 널리 도입하고 있고 경제가 발전할수록 확대되는 현상을 나타내고 있다.
공공 서비스 부문에서도 마케팅 지향적 경영의 필요성이 증대되고 있다. 그것은 마케팅 컨셉트가 비영리 기업에도 적용될 수 있는 보편적 원칙이라는 인식의 확인에 기인한다. 물론, 공공 서비스의 유형에 따라 구체적인 마케팅 프로그램에는 차이가 있다. 공공 서비스는 (표 2-5)에서 제시한 바와 같이 4가지 유형으로 나눌 수 있다.
이들 4가지 형태의 공공 서비스는 각각 다음과 같다.16)
(1) 영리형태의 공공 서비스
공공 기업체라고도 불리 우는 영리형태의 조직에 의해 수행되는 활동으로써 이러한 조직은 공공 서비스 제공 목적 뿐만 아니라 영리 목적도 동시에 갖는다. 영리형태의 공공 서비스에는 일반적으로 교통 서비스 등이 포함되는데 개발도상국의 경우에는 전화, 우편 서비스 뿐만 아니라 철강산업, 비료산업 등과 같은 제조업도 포함시키는 경우가 많다. 영리 형태의 공공 서비스 부문에는 일반 영리기업에서 행하는 마케팅 컨셉트와 마케팅 전략을 가장 폭 넓게 적용할 수 있다.
공공 기업체들도 그들의 시장을 확인하고 고객의 욕구를 분석하고 만족시킬 수 있는 서비스를 개발하고 광고, 인적판매 등의 촉진활동도 수행한다. 또 마케팅 계획과 통제활동을 수행하기 위해 전통적인 마케팅 담당부서를 설립한다. 그러나 순수 영리기업과 공공 기업체 사이에는 마케팅 전략면에서 두 가지 중요한 차이가 있다. 첫째로 공공기업체는 이윤 뿐만 아니라 이윤과는 상관없는 공공의 목적에 필요한 서비스를 제공할 책임도 갖는다. 또한 영리기업과는 달리 이윤 극대화에 집중하는 경영방식을 채택하지 않는다. 따라서 단기적 이익을 위한 집중광고, 가격할인 등의 강압적 판매방법을 거의 사용하지 않는다. 둘째로 경쟁에 대한 것이다. 대부분의 공공기업체는 독점업체로서 존재하므로 직접적인 경쟁에 직면하지 않는다. 그러므로 마케팅 계획도 경쟁위주가 아닌 기대되는 전체수요의 성장을 바탕으로 마련된다.
(2) 비영리 형태의 공공 서비스
비영리 형태의 공공 서비스 기관은 사용자들에게 직접적인 지불을 요구하지 않거나 최소한의 부담으로 서비스를 생산하고 제공한다. 이러한 서비스 기관은 공공 학교, 공공 도서관, 소방서, 그리고 공공 병원 등이 있다. 비영리 형태의 서비스 기관들은 고유의 고객욕구에 대해 서비스를 제공하는 기능을 한다. 예를 들면 공공 도서관은 대중의 독서욕구를 충족시키는 서비스를 제공한다.
비영리 서비스 기관도 서비스를 받을 대상이 누구인가, 어떤 서비스를 제공할 것인가, 분배하기 위해 얼마나 비용이 들 것인가를 결정해야 한다. 즉, 이러한 기관들도 시장분석, 서비스 개발, 촉진활동 등의 중요성이 낮은 마케팅 활동은 가격 책정뿐이다.
(3) 이전형태의 공공 서비스
이전형태의 공공기관은 상품이나 서비스의 교환보다는 금전 등의 일방적인 이전활동을 위하여 존재한다. 이러한 기관의 예는 각종 복지기구, 사회안전협회와 세무서 등이 있다. 이전형태의 기관들은 상품이나 서비스를 생산하지 않기 때문에 그들이 성취해야 할 마케팅 기능이 없는 것처럼 보인다. 그러나 한 기관의 마케팅 활동 활동의 필요성은 고객의 존재여부에 달려있다. 일단 고객이 확인되면 그들의 요구가 무엇이며 서비스 기관이 그들과 어떻게 의사소통하며, 그들에게 어떤 서비스를 제공할 것인가 하는 것이 마케팅 관리자들의 문제이다. 이러한 점에서 이전형태의 공공기관이 고객을 갖는 것은 명백하다. 공공 복지기관은 수혜자에게 금전과 서비스를 이전하며 그 수혜자들이 시장을 구성한다.
(4) 중재형태의 공공 서비스
중재형태의 서비스를 제공하는 공공기관은 일부 시민의 자유와 분쟁을 조정, 통제하기 위해서 존재한다. 예를 들면 교도소, 법원, 식품위원회와 무역협회 등 다양한 조정 기관들이 있다. 그들의 서비스 대상은 이해관계 욕구가 될 수도 있고 일부 고객자신 또는 일반 대중일 수도 있다. 이러한 형태의 공공조직도 그들의 업무를 성공적으로 수행하기 위해 마케팅 활동을 행하여야 한다.
(5) 공공 서비스로서의 통신 서비스 마케팅
우리나라의 통신 서비스는 영리 형태의 공공 기관인 한국통신과 민간 업체인 데이콤에 의해 제공되는데 이들이 전개하는 마케팅은 기존의 고객 또는 잠재 고객들의 욕구를 충족시키기 위해 통신 서비스를 개발, 제공하는 일련의 활동을 의미한다.
(가) 서비스 측면의 특징
통신 서비스의 특성으로서는 비저장성, 자연 독점성, 기술적통일성, 보안성을 들 수 있는데 구체적인 내용은 아래와 같다.17)
첫째로 비저장성이다. 통신 서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지기 때문에 저장이 불가능하다. 일반적으로 통신 서비스의 공급부족현상이 발생하면 사회경제적으로 심각한 악영향을 초래하므로 통신사업자는 최대수요량(통화이용 최번시)에 응할 수 있는 통신시설을 확보하려고 노력한다. 그러나, 비저장성으로 인하여 수요가 감소될 때 낮은 설비 가동률과 유휴시설의 문제가 발생되며 이것은 통신시설 소요비용의 상승요인이 되어 가격에 영향을 미친다.
또한 비정장성의 문제는 마케팅 경로와도 밀접한 관련이 있다. 통신 서비스 경우 통신망이 경로의 역할을 하고 있다.
통신망 관리에서는 경로의 효율적 운용과 다양한 서비스를 제공할 수 있는 망의 기술 관리적 측면이 중요하다.
둘째로 자연 독점성(규모의 경제)이 존재한다고 볼 수 있다. 통신 서비스는 막대한 설비투자를 필요로 하는 서비슬 자연히 경쟁 및 시장진입의 장벽이 존재하고 따라서 독점, 혹은 과점의 형태를 취하게 되는 것이 일반적인 추세이다.
세째로 기술적 통일성을 필요로 한다. 통신 서비스는 기술적 관점에서 통일적으로 통신망이 운영될 필요가 있고, 이를 위해 일원적 관리가 필요하다. 통신을 통한 서비스는 통신의 기술구조와 연계 체계에 의해 결정적으로 영향을 받는데 이는 통신이 제공하는 편리성에 의해 서비스의 수준이 결정되기 때문으로 볼 수 있다. 통신설비의 보급이 많을수록 통신의 이용 가능성이 높아지며 기술발전에 의해 즉시 이용 가능성이 커지게 된다. 또한 이용도가 높아질수록 통신 서비스의 이용 증대를 가져와 결과적으로 통신 서비스 보급과 기술의 발전을 가속적으로 촉진하게 된다.
넷째로 개인적 비밀이 보장되어야 하는 특성을 갖는다. 통신을 통한 의사소통은 개인의 비밀과 직결된 관계가 있고, 이는 헌법이 보장하는 기본인권이 된다.
(나) 공공기업 측면의 특징
통신사업은 공기업의 측면에서 그 특성을 다음과 같이 요약할 수 있다.18)
첫째, 가격 통제이다. 통신 서비스는 공익적 특성을 갖기 때문에 정부로부터 서비스의 공급, 질 및 가격에 통제를 받는다. 이러한 규제는 특히 가격 즉 이용 요율의 결정에 있어서 더욱 심하게 나타나고 있다. 즉, 통신 서비스의 가격결정은 공중 전기통신 사업법, 동 법의 시행령, 물가안정 및 공정거래에 관한 법률의 규제를 받는다.
둘째, 독점 사업성이다. 통신사업은 역사적으로 대규모의 설비사업이라는 경제적 측면과 통일된 통신부호, 교환방식 등의 기술적 특성 때문에 자연 독점사업으로 성장해 왔다. 근래에는 선진제국을 시작을 국가에 따라서 통신사업에도 사업별, 기능별, 혹은 지역별로 경쟁체제를 도입, 시행하고 있다. 예를 들어 미국의 AT & T(American Telephone and Telegraph)는 지역별 독점경쟁이 1982년 이후 도입되었다.19)
또한 1984년 영국의 B.T(British Telecommunication)가 민영화되면서 B.T와 Mercury 양사업자가 통신 서비스를 제공하는 복점체제가 시작되었고20) 1985년 일본 NTT(Nippon Telephone and Telegraph)도 역시 민영화와 동시에 사업별 경쟁이 도입되었다.21)
세째, 공공성이 강조된다. 통신 서비스는 국민생활에 불가피한 서비스로서 합리적인 요금으로 보편, 공평하게 제공되어야 하며, 수익성이 높은 지역 뿐만 아니라 비재산 지역에도 균일 요금으로 동일 수준의 서비스를 제공해야 하는 공공성을 갖는다.
넷째, 이익창출을 필요로 한다. 현재의 통신 서비스는 독립 채산적 영리 조직에 의해 제공되고 있으므로 영리 조직의 특성상 이익창출이 요구된다.
4. 통신 서비스 마케팅 특징
앞에서 언급한 바와 같은 특성을 가진 통신 서비스는 그것을 이용하는 고객의 입장에서 볼 때 다음과 같은 요건을 충족시켜야 한다.22)
가. 신속성
통신 서비스는 일반적으로 전자방식에 의해 정보를 전송하므로 신속한 것이 중요한 특질의 하나이다. 그러나 실제적으로는 서비스에 인력이 개입되게 된다. 이러한 제한을 가능한 한 적게 하여 신속성을 증대 시키는 것이 필요하다. 제공하는 서비스 의 종류에 따라서 필요한 신속성의 정도는 다르지만 기술의 진보와 사회의 고도화에 따라 전반적으로 신속성에 대한 사회의 요청은 더욱 높아지게 된다.
나. 정확성
통신 서비스는 정보의 전달수단 이므로 정보가 정확하게 전달되는 것이 본질적으로 필요하다. 통신 서비스 중 직접 당사자가 통신하는 전화 서비스의 경우에는 통신내용의 부정확성에 대해 곧바로 반문할 기회가 있으나 정보통신 서비스 등의 경우에는 직접 당사자가 통신하지 않기 때문에 통신의 정확성 문제가 극히 중요하다. 점점 통신의 내용이 인간 대 인간으로부터 기계 또는 기계 대 기계의 형태로 전환 되어짐에 따라 정확성에 대한 요청은 더욱 부쩍 높아지고 있다.
다. 안정성
통신 서비스는 타인의 통신을 매개하는 것이므로 통신의 비밀을 절대적으로 확보하지 않으면 안 된다. 통신의 비밀을 지키는 것과 통신이 확실하게 상대방에게 전달되는 것을 통신의 안정성이라고 한다. 또, 데이터 통신의 보급에 따라 컴퓨터에 축적된 데이터의 보호 측면에서도 통신의 안정성 확보요청 필요성이 고조되고 있으며 통신 사업자 측에서는 아주 중요한 서비스 요소가 되고 있다.
라. 편리성
통신 서비스는 우리들의 사회생활에서 없어서는 안될 필요 불가결한 것으로서 통신 서비스의 이용에 있어서는 누구와, 언제, 어디서든지 통신이 가능하게 되는 것이 가장 바람직하다. 이를 위해서는 이용상의 조건과 수속을 간단하게 하여 누구든지 쉽게 이용할 수 있는 제도를 구축하고 충분한 통신시설의 확충이 필요하다. 제공하는 서비스의 종류에 따라 이용자는 다르지만 고객이 희망하는 서비스가 보편적으로 제공되는 것이 통신 서비스에 대한 본질적인 요청이라고 할 수 있다.
마. 공평성
통신 서비스는 특정 또는 불특정의 다수인이 광범하게 이용하는 것이므로 그 이용은 모든 인간에게 공평하게 제공되어야 할 것이다. 여기에는 이용기회의 공평성과 함께 그 취급의 공평성도 포함되어야 한다. 그러나 공평한 서비스라 하더라도 합리적인 이용상의 차별 혹은 공공적 필요에 기초한 특별취급이 허용되는 것은 말할 필요도 없다.
바. 합리적인 요금
양질의 서비스를 합리적인 가격으로 판매하는 것은 일반 경제사회에 있어서 기본적으로 요청되는 것이지만 광범하게 일반 국민에게 이용되는 통신 서비스에 대해서는 이 요청이 특히 강한 것은 당연하다. 이용자의 입장에서 보면 요금은 저렴할수록 바람직한 것이지만, 서비스를 제공하는 측에서는 경영상 채산에 기초한 공정한 수익(fair Return)을 보장할 수 있는 요금수준을 원할 것이다.
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