제1절 서비스의 개념 및 정의

마케팅 학자들은 서비스가 유형재와 어떻게 다른가에 관한 차이의 문제가 제시된 이후 지난 20여년에 걸쳐 서비스를 논의하여 왔다.³⁾

선진제 국가 경제에서 서비스의 중요성이 오래 전부터 인식되어 왔음에도 1970년대 후반에 들어와서야 서비스에 관한 연구가 축적되어 연구의 기반이 구축되었다고 할 수 있다.

Lovelock은 서비스 마케팅이 전통적으로 유형재 마케팅보다 관심을 받지 못한 이유 중 하나로 정의의 문제(Prolem of definition)를 지적한다.⁴⁾ 기본적으로 서비스의 범위는 매우 넓어서 전 분야를 의미 있고 깊이 있게 분석하는 것이 불가능하다는 것이며, 결과로 은행, 보험 그리고 운송 등가 같은 특정 분야에 연구의 초점이 맞춰졌다는 것이다. 이와 같은 접근방법으로는 관련된 다양한 서비스 분야의 마케팅에서 공통적으로 응용 가능한 동찰력 발견이 불가하다는 주장이다.

서비스는 일반적으로 「물건」의 생산 없이 특정의 적용시스템 등으로 부가가치를 창출하는 활동을 말한다. 이러한 활동은 일상적인 의미에서는 이용업 등 생활과 밀접하게 관련된 개인 서비스업이나 각종 내구재 상품에 대한 아프터 서비스 등으로 생각하는 경우가 많다. 그러나 가장 포괄적인 분류로 1, 2차 산업을 제외한 3차 산업 전체를 서비스 산업이라고 하며, 이 산업의 성장이 곧 경제 선진화와 맥락을 같이하고 있기도 한다.

문헌에서의 서비스 정의는 대첼 무형성에 특히 주목하여 정의된다. Juud(1964)는 서비스를 유형재(tengible commodity)의 소유권 이전이 수반되지 않는 거래의 대상물로 정의한다. Rathmell(1974)은 서비스를 시장(marketplace)에서 구입 되고 판매되는 어떤 무형 제품으로 복 있으며, Kotler(1990)는 어느 일방이 타방에 제공하는 편익이나 활동으로서 기본적으로 무형이며 누구의 소유로 귀결되지 않는다고 설명한다.

Uhl과 Upah(1983)는 서비스란 타인을 위하여 수행한 어떤 과업(일) 혹은 타인의 소유가 아닌 이용이 가능토록 어떤 시설, 제품 혹은 활동의 제공으로 교환 거래가 발생하는 것이라고 정의하면서 무형적이고 저장이나 운송이 불가하다는 것을 추가 시켰다. 개념이나 정의 따른 서비스의 이해보다는 유형재와의 특성 비교를 통해 접근의 필요성을 지적한 것으로 이해된다.

오늘날 서비스 산업은 금융, 유통, 건설, 정보 등 다양한 사업분야를 포괄하고 있을 뿐 아니라 전문성이나 정교함 등에 있어서도 매우 발달된 산업이라 할 수 있다. 제조업에 있어서도 서비스는 고객과의 연결성을 강조하고 새로운 가치를 창조하기 위한 수단으로서 특별한 의미를 더해가고 있다.

제2절 서비스의 특성에 관한 문헌 연구

1. 서비스의 특성

서비스 마케팅을 일반 유형재(제품) 마케팅과 분리시켜 별도의 연구가 필요하다는 논리는 문헌에서 일관되게 인용되어온 서비스의 특성인 무형성(intangibility), 생산과 소비의 비분리성(inseparability of production and consumption), 이질성(heterogeneity) 그리고 소멸성(perishability)에 기초한다.⁵⁾

(1) 무형성(Intangibility)

연구에서 빈번하게 인용되는 기본적인 차이는 무형성이다. 예를 들면 Bateson(1979), Berry(1980), Lovelock(1981), Rathmell(1966) 그리고 Shostack(1977) 등은 서비스는 목적물 혹은 대상물(objects)이 아니고 성과(perfomances)이기 때문에 볼 수 없으며, 제품에서 지각할 수 있는 방법으로 느낄 수도 없고 맛을 볼 수도 없으며 만질 수도 없다는 것이다.

Bateson(1979)은 무형성이 여타의 모든 차이가 배태되는 재화와 서비스의 핵심적 구분(critical distinction)이라고 주장한다. 무형성 때문에 저장이 불가하고, 특허와 같은 법률적 보호가 곤란하며, 상품의 제시나 설명이 어렵고 가격 결정이 불분명해지는 등 문제가 야기된다는 것이다.

(2) 비분리성(Inseparability)

생산과 소비의 불가분성은 대부분의 서비스에서 나타나는 동시 발생적 생산과 소비를 자칭한다. 재화는 먼저 생산되고 후에 소비되는 반면 서비스는 먼저 판매되고 후에 생산과 동시에 소비된다.(Rean 1963) 고객이 예컨대 이발, 항공기 여행가 같은 서비스의 경우 생산과정 현장에 있어야 하기 때문에 불가분성은 구매자가 생산과정과 친숙한 접촉을 갖게 한다.(Carmen과 Langeard 1980)

비분리성은 생산자와 판매자 모두 동일한 실체(entity)이기에 대부분의 경우 직접적 유통만 있게 되며(Upah 1983), 소비자가 직접 생산현장에 있어야 한다면 대량생산은 어려워진다.

(3) 이질성(Heterogeneity)

이질성은 서비스의 성과가 개인에게 의존될 가능성이 매우 크다는 것을 가리킨다. 의료검진, 자동타임차, 레스토랑의 음식의 예처럼 서비스의 질과 핵심요소가 생산자(서비스 제공인), 고객 및 서비스 공급 일에 따라 상이할 수 있다.

특히 노동 집약적인 서비스 부문에서 서비스 산물의 이질성이 문제가 된다. 많은 종업원들이 고객과 개별적으로 접촉하게 되는 결과로 서비스의 일관성에 문제가 야기 된다.(Langeard 1981) 표준화와 품질관리(QC)에 문제가 있게 되며 소비자는 서비스 구매에서 불확실성과 위험부담을 안게 된다.(Zeithmal, Parasuraman과 Berry, 1985)

(4) 소멸성(Perishability)

소멸성 혹은 저장불능성은 서비스가 저장될 수 없다는 것을 의미한다.(Bessom과 Sackson 1975, Thomas 1978) 사용되지 않은 호텔의 객실 및 비행기 좌석, 전화선을 예로 들 수 있다. 서비스를 제고화 할 수 없기에 서비스 업종에서 수용과 공급을 동기화(synchronization) 시키는 것이 매우 어렵게 된다.

2. 서비스 특성과 마케팅 전략

(1) 서비스 특성에 대한 연구비교

서비스 마케팅을 별개로 취급해야 한다는 논리적 근거는 앞에서 살펴본 무형성, 생산과 소비의 비분리성, 이질성, 그리고 저장 불능성 등 서비스의 몇 가지 특성이다. (표 2-1)은 이들 서비스의 제 특성에 관해 고찰한 문헌들을 요약한 것이다.

26명의 연구자가 공통적으로 일치한 서비스의 특성은 무형성이다. 다음으로 일치된 특성은 생산과 소비의 불가분성이며, 소멸성에 대해서는 10명만이 특성으로 지적하고 있다.

이들 문헌의 제시 내용에서 보면 서비스의 각 특성이 서비스 마케팅 관리자에게 별개의 문제를 가져온다는 것이며, 이들 문제해결에 특별한 전략이 필요하다는 것으로 요약될 수 있다.

(2) 서비스 특성상 문제 및 대응전략

서비스는 무형적이기에 제조업체와는 달리 그 서비스를 제공하는 조직과 별개로 서비스만의 장점을 생각할 수 없다. 따라서 서비스 제공기관의 종합적 안정성에 대한 신뢰가 중요하다. 예를 들면 은행이 신뢰성을 상실할 때 시민들의 예금인출 쇄도는 있을 수 있는 일이다. 서비스 제공기관의 질적인 이미지, 훌륭한 평가 그리고 예측 가능한 성과가 가시화될 때 무형성의 문제는 극복 가능하다.(Lovelock 1981)

서비스업에서 수요가 폭발적으로 발생할 수 있으나 충족되지 못한 수요는 다른 곳에서 충족하거나 포기하기에 영원히 잃게 된다.

전력회사의 전력예비율을 감안한 설비용량의 확보 예가 도움이 될지 검토할 필요가 있다.

물리적 설비가 여유 있도록 신중하게 준비되었더라도 설비가 충분히 이용되지 못할 때 정규직 접객요원은 부담이 된다. 핵심 정규 종업원은 교류훈련(cross-training) 및 잘 훈련된 시간제 종업원의 활용으로 경제성은 물론 스케줄 작성에서의 탄력성을 확보할 수 있다.(Langeard 1980)

설비가 제한되어 있는 음식점, 호텔 혹은 비행기, 병원, 의원에서는 예약제도가 과밀혼란(overcrowding)을 경감시킬 수 있다. 문제는 예약의 불이행이다.

서비스를 받고자 대기할 때 배경음악, 잡지, TV, 장난감, 거울 등은 시간을 지루하지 않게 하는데 도움이 된다. 한산한 시간대의 소비촉진 방법을 강구하여 설비의 적정 이용률을 유지해야 한다. 가격에 민감한 고객을 유치하여 수용의 변동폭을 완화 시킬 수도 있다.(Lovelock 1981) 하루중의 시간대, 연중의 시간대별 가격 차별화가 방법이 될 수 있다.

편의 서비스(Convenience service) 분야의 서비스 업체는 고객의 주거지역을 찾아 지점위치를 선택하여 서비스 개선을 기할 수 있다. 전문직종 서비스(professional service)에서는 간판격 전문가가 여러 지점 사무실에 교대로 근무하여 자신들의 자질 및 명성을 최대한 활용하는 것도 예이다.

광고 혹은 자문회사와 같은 선매(shopping), 혹은 전문(specialty) 서비스 담당자는 고객방문이 필요하다. 한편 소비자들의 생산과정 참여는 만족을 증대 시키고 비용도 절약한다. 병원에서 침상의 환자에게 식사를 제공하는 것이 보통이지만 중병이 아닌 환자들에게 준비된 음식 중 자신이 직접 선택하여 식사하는 방법을 성공적으로 도입하여 차별화에 성공한 예도 있다.

노동집약적 서비스 업체에서는 종업원이 기업 그 자체이기에 최선의 인력고용이 중요하다. 여러 곳의 창구를 갖는 경우 위치선정, 설비배열, 서비스 믹스, 그리고 운영절차의 세부 내용까지 표준화를 지향하는 것도 방법이다.(Berry 1975)

신중한 훈련과정과 매력적인 인센티브 제도 도입으로 서비스를 질적수준 유지가 기대될 수 있을 것이다. 맥도날드는 "햄버거 대학(Hamburger University)"을 운영하여 관리자 및 프랜차이즈 가맹점장을 훈련시킨다.

4가지의 서비스 특성에서 빈번하게 유발되는 문제와 이들 문제의 극복에 유용한 마케팅 전략을 연결시키면 (표 2-2)와 같이 요약된다.

제3절 서비스 분류 및 전략에 관한 문헌 연구

서비스 마케팅 분야의 최근 연구 경향 중 하나는 서비스 분류도를 개발하는 것이다. 소비재를 편의품, 선매품 및 전문품으로 구분 한다던지 제품을 구매 빈도에 따라 내구재와 비내구재로 분류하는 것과 같은 맥락이다.

이 분류의 결과로 마케팅 관리자는 소비자의 욕구와 구매형태를 보다 잘 이해하고 마케팅 관리에서 전략적 의미를 찾을 수도 있다. 편의품은 비교가 없이 최소의 노력으로 구매 되기에 편리하게 구입할 수 있도록 여러 장소에서 판매되도록 하여야 한다는⁶⁾ 등 소매유통 조직에 관한 관리적인 가치가 그 예이다.

이에 비하여 서비스 산업에서는 서비스 각 분야를 개별적 운영으로 보아 서로 다르다는 견해에 안주하여 왔다. 예를 들면 항공회사의 마케팅은 은행, 보험회사,호텔이나 병원의 마케팅과 공통적인 것이 전혀 없다는 것이다.

그러나 이들 서비스에 공통적인 특성이 존재하고 찾아질 수 있다면 서비스 업종 상호간의 개념 및 전략의 교환이 가능할 것이다.

서비스 분야의 분류 시도는 이러한 배경에서 여러 학자들의 노력에 힘입어 다각도로 연구되고 있으며 본 연구에서는 Lovelock의 분류방안을 요약 정리하였다.

1. Lovelock의 분류⁷⁾

Lovelock(1983)은 ① 서비스 행위의 특성 ② 고객과의 관계 ③ 서비스 제공자의 고객대응 재량정도(customization) ④ 서비스에 대한 수요공급의 성격 그리고 ⑤ 서비스 전달체계에 관한 5가지 질문을 통하여 마케팅 상황 그리고 과업수행에 영향을 미치는 제 요소들을 이해할 수 있다고 주장한다.

이 토대 위에서 마케팅 관리자는 자신의 서비스와는 외견상 다른 서비스 분야에서라도 공유하는 특성을 찾아내어 자신이 당면하는 서비스 마케팅 문제를 풀어가는, 즉 서비스 업종내의 상호 아이디어 교환이 가능하다는 것이다. 분류내용 및 범주를 살펴본다.

(1) 서비스 행위의 특성에 따른 분류

서비스 행위의 객체(사람, 사물)와 서비스 행위의 형태(유형, 무형)에 따라 (도 2-1)과 같이 4가지 유형을 나눈다.

서비스 조직의 관리자는 담당 서비스의 성격에 관한 창의적인 발상을 통한 분류 과정에서 서비스 전달을 보다 편리하게 하거나 서비스를 생산재(manufactured good)화 시켜 호기를 발견할 수도 있을 것이다. 예를 들면 교육 같은 정신지향적 서비스는 우편이나 전자매체를 통하여 전달될 수 있기에 반드시 직접 강의식에 참석치 않아도 가능할 수 있다.

(2) 서비스 조직과 고객간의 관계에 따른 분류

서비스 제공 조직과의 관계(회원제, 불특정 관계)와 서비스의 계속성(연속적, 간헐적)에 따라 (도 2-2)와 같이 4가지의 유형을 나눈다.

소비자들은 제품의 경우 간헐적으로 구입하고, 각 구매 거래에 별개의 지불행위가 있게 되어 제조업자와 공식적인 관계를 일반적으로 갖지 않는다. 그러나 서비스 부문에서는 서비스 공급자와 계속적 관계를 맺는 경우가 많다.

회원제의 이점은 서비스 조직이 현재의 고객이 누구인지 알 수 있다는 것이다. 컴퓨터 분석이 가능한 형태로 관리 되어진다면 시장 세분화 및 매체선정에 유용한 정보를 갖게 된다. 반면에 불특정 관계의 경우에는 고객 관리용 정보를 갖지 못하는 것이 문제이다.

서비스가 지속적으로 제공되는 경우 계약된 서비스 모두에 대한 정기적 요금청구(예:보험, 수업료 등)가 흔한 예이며, 그 장점은 관리상의 단순성이다. 별개의 서비스 제공에 각각의 청구를 하게 되면 복잡해 지지만 공평한 처리가 되며 낭비를 줄이는 동기를 제공한다. 기본료 위에 일정 횟수 이상의 서비스 거래에 대한 추가 부담 형태를 취하기도 한다.

마케팅전략 측면에서 보면 서비스업의 대부분 업체는 바람직한 일상거래를 저해하지 않는 범위 내에서 고객과 공식적, 지속적 관계를 찾고자 노력한다.

(3) 서비스 제공 과정에서의 응대 및 재량에 따른 분류

고객의 욕구에 따른 서비스 내용의 조정(customization)의 정도(다, 소)와 서비스 접객요원(contact personnel)이 서비스 제공 시 실행 가능한 재량의 정도(다, 소)에 따라 유형을 (도 2-3)과 같이 분류한다.

서비스는 생산되면서 소비되고 생산과정에 때로는 고객이 직접 참여하기에 개별 고개의 욕구충족에 합당한 서비스를 맞추는 방법은 다양하다. 고객의 주문에 따라 서비스를 알맞게 제공하려면 서비스 성격 및 서비스 전달 시스템에 대한 점검이 필요하다. 이 점검에는 고객이 요구하는 서비스의 수준과 이 수준을 맞추는 접객요원의 재량정도가 포함된다.

고객 주문대응이 반드시 성공에 중요한 것은 아니다. Levitt(1972, 1976)의 지적처럼 대량생산의 경제성을 이용코자 서비스를 산업화하는 것이 실제로 소비자 만족을 증대 시킬 가능성이 있기 때문이다. 신속하고 균일한 질의 서비슬 저렴하게 제공하는 것이 고객의 개별적 서비스 대응보다 중요할 수도 있다.

고객에의 주문대응이 다양하게 요청되고 접객요원의 재량이 큰 외과의사, 가정교사 등 범주는 지식 산업의 성격이 강하며 이 경우 만족스러운 서비스의 전달에 필요한 기술 및 판단력을 갖추도록 훈련 받은 접객요원이 중요한 자산이 된다.

(4) 서비스 수요와 공급의 의 성격에 따른 분류

완성품의 재고 유지가 불가능한 서비스를 수요 변동의 복(대, 소)과 공급 제약 요인(최대수용의 즉각 충족 가능 여부)에 따라 (도 2-4)와 같이 나눈다.

1분면 내의 조직은 최대 수용기간 이외의 초과 수요를 선용할 수 있다. 2분면 내의 조직은 수요와 수용 규모의 지속적 확대를 도모할 것인지 현상유지를 계속할 것인지를 결정해야 한다. 3분면은 수용규모가 현재의 수요 수준을 충족시키거나 초과할 수 있을 때까지 잠정적 수요조정(demarketing)을 할 필요가 잇는 성장조직을 나타낸다. 4분면의 서비스 조직은 수요의 진작과 감소를 포함하는 적정수요의 수용규모 문제에 당면한다.

각 분면에 적절한 전략결정에는 ① 수요변동의 전형적 사이클의 기간 예측(시간대, 주간, 월별, 계절성 등) 가능 여부 ② 수요변동의 원인에 대한 정보(고객의 습관, 제3자의 조치 등)에 대한 정보가 필요하다.

서비스가 고객에게 직접 전달되는 경우 고객의 대기시간에는 한계에 있게 되며, 이 경우 수요분산을 겨냥한 예약제도의 채택이 추천된다.

(5) 서비스 전달체계에 따른 분류

서비스 제공 창구를 여러 곳에 분산 가능한지(단일, 복수창구)와 서비스 제공 조직과 고객간의 접촉성격(고객의 내방, 서비스 제공인의 방문, 각각의 위치에서의 거래)에 따라 (도 2-5)와 같이 6가지 유형을 나눈다.

고객과 서비스 조직간에 직접적 접촉이 꼭 필요치 않은 경우 우편 혹은 전자적 커뮤니케이션으로 거래가 성사될 수도 있다. 예컨대 착신자 부담전화(800번)의 활용으로 서비스를 고객에게 더욱 밀착시킬 수 있게 된다.

서비스의 중요 요소를 핵심제품에서 분리시켜 별개로 관리하는 것도 가능하다. 서비스의 이용이 정보모집, 예약, 구인 및 지불의 범주로 분류가능 하다면 중간상 혹은 브로커를 통하여 관련 거래가 이루어 지도록 하는 것이 서비스 업체에 유리한지를 검토할 필요도 있다. 예를 들면 여행사의 일회 방문으로 항공스케줄(정보), 자동차 임대, 호텔 예약 등 일괄구매(one-stop shopping)가 가능하다.

이런 전문가 중간상은 외견상 객관적이고 여러 대안에 대한 지식이 풍부해 보인다. 이 전문가 경로의 활용에서의 문제점은 이들이 경쟁사의 서비스를 추천할 가능성이 있다는 것이다.

서비스 상품의 고객에게 지각되는 서비스와 확장된 서비스가 있는데 어디까지 상품으로 볼 것인가를 결정하여야 한다. 고객에 의해 지각되는 서비스는 품질, 요금수준, 통화완료, 편리성, 신속성을 들 수 있고 확장되는 서비스는 안내, 친절, 아프터 서비스, 요금수납방법, 전화국 이용절차를 대표적으로 들 수 있다. 기존의 상품분류는 사업자가 상품을 관리하기에 편리하게 상품을 분류하고 있으나 이를 탈피하여 고객의 특성과 필요로 하는 서비스에 의한 이용자 중심으로 상품분류를 하여야 하며 이용자 중심의 상품분류에 따라 고객시장을 세분화 하여야 한다.

(6) 문제점 및 비판

Lovelock의 서비스 분류는 10가지의 기준을 이용하여 총 22가지를 도출한다. 이 분류과정에서의 큰 문제점은 사용되는 기준 자체가 분명하지 못하다는 것이다. 즉 서비스의 특성을 극명하게 묘사하는 것이 용이치 않기에 어느 서비스가 어느 분면에 속하는지 판단이 모호하다는 비판을 면하기 어렵다.

그러나 서비스업의 다양한 분야를 Lovelock은 분류기준을 비교적 폭 넓게 고려하고 있으며, 각 분류 위치에 따른 의미 혹은 통찰력을 제공한다고 말할 수 있을 것이다. Lovelock의 분류기준을 더욱 철저하게 평가하고 다듬어 나아갈 필요성이 있다.

2. 우리나라 통신 서비스의 분류

현재 우리나라 통신 서비스의 분류체계는⁸⁾ 기본적으로 법제도적 분류방법과 조기적 분류방법을 모두 사용하고 있다.

가. 법제도적 분류

우리나라 전기통신역무의 종류는 전기통신 사업법⁹⁾ 제4조 및 제5조 전기통신 사업법 시행규칙¹⁰⁾ 제3조에서 규정하고 있다. 그리고, 세부 서비스의 이용조건과 이용절차, 이용요금 등은 각종 이용약관¹¹⁾ 및 요금표¹²⁾ 등에서 규정하고 있다.

따라서 (표 2-3)은 전기통신 사업법 및 동 시행규칙에서 규정된 전기통신 역무 분류를 기준으로 분류한 내용이다.