광고언어에서의 국어, 외국어 혼용 양태 연구

4. 광고언어 혼용 양태의 분석

본 연구의 혼용 양태 분석을 통하여 광고언어의 각 영역에서 나타나는 혼용의 양상들에 관한 가능한 표 작성과 기술을 통하여 실질적으로 얻어진 결과는, 우리 사회의 광고 언어가 높은 비율의 외국어 혼용률과 혼용의 몇 가지 특성을 나타내고 있다는 점이다. 그리고 그것은 간판, 의류, 화장품 등 어느 한 영역에만 국한되지 않고 적어도 본 연구에서 상정된 광고언어 영역에서는 전반적인 양상으로 나타난다.

기존의 부호 선택에 관한 연구에서 중요하게 거론되었던 바는 부호 선택의 이유 즉, 변이형 A에서 B로 또는 언어 X에서 Y로의 전환 이유를 규명하는 것이었다.³⁷⁾ 그렇다면 이제 전반적인 혼용의 양상과 각 영역 - 간판, 의류상표, 화장품 - 의 세부 분석, 보조적 검증 자료로서의 설문 조사 분석에서 나타났던 결과들을 이와 같은 맥락에서 검토해 보아야 할 것이다.

전체적인 외국어 혼용의 높은 비율과 구문 혼용 문제, 기타 외국어의 혼용, 그리고 높은 외국어 혼용률에 따르는 문제들은 광고언어의 혼용 양태에 있어서 보다 구체적인 설명을 요구하는 부분이라고 여겨진다.

4.1 높은 외국어 혼용률

혼용의 전체적인 양상에서 제시한 <표 1> (p.16)과 <표 2> (p.16)에서 외국어 사용이 전체 언어 사용 영역의 90%로 나타나고 있음을 보게 된다. 또한 90%에 걸친 외국어 사용에서 외국어의 전용(외국어의 외국어 표기)은 56%로 나타나고 있다. 이와같은 사실들을 다시 각 영역에서 살펴보자면, 간판의 경우, 외국어 사용 74%에 외국어 전용 40%, 의류 상표의 경우, 외국어 사용 99%에 외국어 전용 63%, 화장품 제품명의 경우, 외국어 사용 98%에 외국어 전용 65%를 각각 나타내었다. 그리고 이러한 표 분석 결과들은 단순히 광고언어의 외국어 혼용이 많다는 사실을 넘어서, 광고언어의 외국어 혼용이 보편화된 사실임을 나타내준다.

그렇다면 이와 같은 언어 사용 특히 광고언어의 사회적 사용에 있어서 높은 외국어 혼용률이 의미하는 바는 무엇인가? Tarone(1980)은 의사소통 전략이란 대화를 하는데 있어서 필수적인 의미 구조가 공유되지 못한 상황 하에서 어떤 의미를 서로 공감하기 위한 방편으로 시도되어지는 두 대화자들 간의 상호 노력이라고 말하고 있다.³⁹⁾ 즉, 그에게 있어 부호의 전환은 중립적이면서도 긍정적인 개념으로 해석되는데 그것은 부호 전환의 의도 자체가 불완전한 의미 공유에서 좀더 완전한 공동 이해를 도모하는 것이기 때문이다.

이것을 광고언어의 외국어 혼용에서 다시 거론하자면 판매자와 구매자간의 불충분한 의사소통을 원활하고 충분하게 하기 위해 외국어를 사용하는 경우를 말한다고 하겠다. 그렇다면 기존의 외국어 혼용에서 사용된 외국어가 해당 국어로 대체 가능한지를 알아보고, 외국어 혼용이 단순한 의사소통 전략상의 문제인지 검토해 보자. 광고언어에 사용된 외국어가 T.V나 radio, bus등과 같이 우리 말로 대체하기가 너무나 어려울 만큼 이미 기존의 국어 사용 사회에 정착된 경우라면, 그 외국어의 사용은 의사소통과 의미 공유를 위한 전략이므로 언어의 사회적 사용 면에서 별다른 문제없이 인정될 수 있다. 그러나 다음 사례를 통해 광고언어에 등장하는 대부분의 외국어가 국어로 대체 가능한 것들임을 쉽게 알 수 있다.

23) 젤타입으로 처방되어 사용시 매우 신선하고 라이트한 느낌이며

… 라이트한(light) → 가벼운

24) 유브이 에멀젼은 자외선으로부터 피부 콘디션을 쾌적하게 유지시켜

… 콘디션(condition) → 상태

25) 느낌이 오랫동안 유지되는 소프트한 감각의 투웨이 케잌입니다.

… 소프트한(soft) → 부드러운

26) 피부 심리와 자신의 타입을 체크한 후 기능적으로 손질한다.

… 체크(check) → 점검

27) 스피디하고 간편한 화장을 원할 때는 물과 함께 마른 퍼프로도 사용

… 스피디하고(speedy) → 빠르고

28) 팩을 펴 바른 다음 얼굴에 동봉된 마스크 쉬트를 잘 밀착시켜 붙입니다.

… 마스크 쉬트(mask sheet) → 안면덮개

(자료 출처 : 쥬단학 4,5월호, LA BEATE, 드봉 4월호, 라피네 6,7월호)

제시된 바와 같이 화장품 광고 잡지에 사용되는 외국어는 대부분 쉽게 대체 할 수 있는 해당 국어를 가지고 있으며 이외에도 '트러블(trouble)', '스킨(skin)', '티슈 오프(tissu - off)', '트리트 먼트(treatment)' 등 충분히 국어로 대체 사용할 수 있는 외국어들이 구문 내에 자주 사용되고 있다.

이와 같은 광고 언어의 외국어 혼용 양태는 단순한 의사소통 전략 이상의 의미를 가진다. 부호의 전환은 이중 또는 다중언어를 함께 사용하는 언어 공동체 안에서 이루어지는 부호 선택을 화자의 사회언어학적, 사회 심리적, 사회적 변수(Variable)들로써 분석하는 많은 연구들의 대상이 되어 왔다.³⁹⁾ 또한 그러한 연구 결과들은 화자가 어떤 부호를 선택할 때 순간적인 기분등에 의해 임의로 선택하지 않으며 다양한 변수들에 의해 제한된다고 설명하고 있다.

그렇다면 광고 언어에서의 국어, 외국어 혼용 양태는 어떠한 변수에 의존하여 나타나는가? 그것은 단순한 의사소통 전략 이상의 복잡한 의미를 지니는 것으로 보인다. 다시 말해 국어로 의사소통이 가능하지 않기 때문이 아니라 외국어를 혼용함으로써 구매자나 사용자에게 기대할 수 있는 효과 때문이다. 이것을 다양한 변수중에 하나로 설명하자면, 외국어 부호를 선택할 때 구매자의 구매 심리가 촉진되는 외국어 선호 경향이라고 말할 수 있다. 더우기 사회적인 분위기가 외국어 선호의 경향을 띌 때 광고 언어에서의 외국어 사용은 광고 영역의 독특한 의사 소통에 있어서 주요한 변수로 자리 잡을 수 있으며, 외국어 사용률의 증가는 자연스럽게 이루어지게 된다.

앞서 언급한 것처럼 Wardhaugh(1986)는 부호 혼합이 연관된 논제를 바꾸지 않고 두 개의 언어를 신중하게 혼합하는 것이라고 하였다.⁴⁰⁾ 이것을 광고언어의 국어, 외국어 사용에 적용해보면 다음과 같이 설명할 수 있다.

광고언어는 정보 전달의 기능과 전시 효과를 동시에 고려해야 하는 언어 사용상의 특성을 지닌다. 이때 대부분의 정보 전달에서는 국어를 사용하고, 전시 효과의 기능에서는 외국어를 사용한다는 것이 이미 <표 7> (p.26)의 분석에서 나타난바 있다. 다시 말해 이와 같은 혼용은 두 언어를 적절히 혼합하는 것과 같이 하나의 부호는 정보 전달을 위해, 또하나의 부호는 광고의 전시 효과를 위해 배합하는 양상으로 나타나며, 이때 두 가지의 국어, 외국어 부호는 광고 영역에서의 적절한 의사소통을 위해 신중하게 혼합되고 있음을 나타낸다.

그러나 위의 사례에서 나타나듯이 문제가 되는 것은 광고의 영역에서 국어가 차츰 제 기능을 발휘하지 못하게 되고, 외국어는 이와 반대로 전시적인 기능 이외의 정보전달 기능에까지 그 사용 영역을 확대해 감으로써 전체 광고언어 사용 영역에서 국어의 기능이 약화되고 있다는 점이다.

4.2 기타 외국어 혼용

광고언어 혼용의 양상 속에서 나타나는 여러 가지 특징적인 사회언어적 사실들 가운데 주목해 볼만한 또하나의 사실이 있다면 그것은 영어 이외의 기타 외국어 사용 - 특히, 불어 중심으로 - 의 사용에 관한 것이다. 기타 외국어의 사용은 간판, 의류 상표, 화장품 광고의 전 영역에 걸쳐 나타나지만 특히 <표 5> (p.22) 의류 상표에서의 불어와 이태리어 사용이 그 가운데서도 두드러지게 - 간판 28%, 화장품 18%, 의류상표 38% - 나타나고 있다.

불어, 이태리어의 해당 사례는 다음과 같다.⁴¹⁾

29) 불어: A la mode 아라모드

De L'OR 도로르

Collage 꼴라쥬

monticole 몽띠꼴

Hautement 오트망

UVa 우바

Brillante 브리앙뜨

Jil

Avant garde 아방가르드

Comme ci comme sa

micmac

Trianon

30) 이태리어: Mercoledi 메르꼴 레디

Creatore 끄레아 또레

Crescendo 크레 센도

Simona Parchi

꼼빠니아

JIRO

파올로 구찌

기라로슈

(자료 출처: 1994년도 상반기 월간 여성지, 여성 중앙 2월호 외)

현재의 국어, 외국어 혼용 양상이 점진적으로 확산되었음은 두말할 나위가 없다. 과거의 혼용 양상과 그 범위와는 비교할 수 없을 만큼 현재의 외국어 혼용은 분화되고 확산되어졌다. 그렇다면 이제 새롭게 전개되고 있는 기타 외국어의 혼용이 사회적으로, 언어적으로 의미하는 바가 무엇인지 설명할 필요가 있다.

유럽의 많은 왕실에서와 외교적 접촉에서 불어가 많이 사용되어진 때가 있었다. 그리고 그것은 불어가 본래 아름답거나 논리적이기 때문은 아니었다. 현대에 와서 영어는 세계적으로 무역과 상업 목적에 따라 많은 사람들에게 통용되는 공용어의 위치를 점하고 있다. 그러나 마찬가지로 영어가 본래 상업적 의사 소통 수단으로서 특별한 자질을 가지고 있기 때문은 아니다.⁴²⁾

의류 상표에서 제조자가 영어 이외의 불어나 이태리어를 상표명으로 선택하는 이유는 같은 맥락에서 볼 때, 그 부호(언어)들이 옷 이름에 적합한 본질적 특성을 지니기 때문이라기보다는, 부호에 관련된 심리적 요인이 작용하는 것으로 보여진다.

앞서 이론적 배경에서 언급한 바와 같이 Abdullah(1975)는 어떤 특정한 영역에서 대화자들 간에 존재하는 심리 사회적 거리감이나 결속도, 친밀도 등과 같은 역할 관계들은 모두 이중 흑은 다중언어 공동체 속에서 이루어지는 부호의 선택에 영향을 준다고 하였다.⁴³⁾ 이와 같이 부호 선택상의 이유에는 여러 가지가 있는데 그 가운데 결속의 개념이 자주 거론된다. 사람들이 어떤 사회와 친숙하게 융화되기 위한 방법은 여러 가지가 있겠지만 특정 언어의 사용은 특정 사회에 대한 결속력을 가지게 하는 강한 요인으로 작용하기 때문이다.

사회언어학적 정보를 전달하는 대명사 형태의 호칭을 알맞게 사용하는 유럽어들의 경우에서, 그런 언어들은 권력 차원과 결속 차원(solidarity dimension)인 대부분의 사회적 상호작용에서 구현되는 두 차원을 표현하기 위해 대명사 호칭을 사용한다고 하였다. 다시 말해 부호를 선택하는 상황에서 연령, 사회적 지위, 직업이나 친밀성 또는 개인들간의 동지성과 같은 요인이 작용하는 것이다.⁴⁴⁾

이것을 의류 상표의 외국어 혼용에서 적용해보면 다음과 같이 설명할 수 있다. 의류 상표는 판매자와 소비자의 의사소통의 부호이다. 이때 판매자는 여러 부호들 중 사회적으로나 심리적으로 보다 세련되었다고 인식되는 부호를 선택함으로써, 소비자에게 권력 차원에서의 사회적 지위를 부여하고, 결속 차원에서 해당 언어 사용 사회와의 친밀성을 부여하고자 한다. 그리고 이것이 다분히 심리적인 것임을 알고 있을지라도 그러한 심리적인 작용 요인은 사회 내에서 영향력 있게 통용된다. 소위 '브랜드', '메이커'라는 말은 상표가 부여하는 심리적 효과가 사회 내에서 영향을 가진다는 것을 나타내며, 3.5의 설문 조사 분석을 통하여 외국어 부호가 구매에 끼치는 영향을 볼 수 있었다.

반면에 부호 선택상의 심리적 요인 이외에도 실제로 여러 유통 경로를 통해 불어와 불란서 문화가 대량 유입되고 있다는 언어 외적인 상황상의 이유가 있다. 상품 유통 뿐 아니라 다방면의 국제적 교류를 통해 들어오는 문물들은 본고장의 언어를 동반하기 마련이다. 그리고 사회의 여러 곳에 존재하는 불어는 기본적 의사소통의 요구로 다가옴으로써 언어 사용자들에게 자의적으로 혹은 타의적으로 습득의 기회를 마련하게 한다. 또한 언어 사용자들의 불어 어휘 사용이 증가됨에 따라 불어를 사용하는 경로는 더욱 활발한 양상을 띄게 된다.

4.3 구문 혼용의 양상

지금까지는 광고언어 혼용의 양상에 따른 표 분석 결과를 통하여 나타난 높은 외국어 혼용률과 기타 외국어 혼용에 대하여 설명함으로써 광고언어 혼용에서의 양적 팽창과 범위에 대하여 설명하였다. 그러나 이제 구문 내 혼용의 양상에서는 광고언어 혼용에 있어서 혼용의 내용이 어떻게, 어디까지 진행되고 있는지에 관해 설명하고자 한다.

다시 말해, 광고언어의 혼용이 단순히 양적으로 많은 외국어 단어를 차용하는 것에 해당하는지 그렇지 않으면 보다 보편적인 국어 사용 영역에까지 그 영향을 미치는 것인지에 대한 논제로서 이러한 고찰은 보다 구체적인 사회적 언어 사용 문제에 근접하리라 생각된다.

다음의 예들은 표 분석을 통해 화장품 광고의 목차, 광고 문구, 사용 설명 등에 해당하는 구문 내 혼용 및 외국어 전용의 사례들이다.

31) 저 하늘 어딘가에 구멍이 뚫려 파란 INK가 스며들 것 같아 하얀 편지지 위에 "BLUE"라고 적어 봅니다. (라피네 10월호)

32) 내츄럴하고 소프트한 컬러로 구성된 프로포제 블러셔를 페이스라인 전체에 입체적으로 표현한다. (라보떼)

33) 피부 타입에 따라 클렌징을 선택하세요. 크림 타입, 로션 타입, 젤 타입, 워터 타입 - 내피부에는 어떤 것을 선택할까? 자신의 피부타입과 화장 패턴을 고려하여 사용하는 것이 중요합니다. (드봉 4월호)

34) Life sense

Question? Answer

Cosmetic sense

Our Partners

Beauty Information

Who is

Spring … and a woman's aroma (쥬단학 5월호)

35) arbois Make-up is ecology cosmetics

Total skin conitening system (pe4eres ami - 월간 아미 240호)

36) I am a trouble maker Catalina.

Catalina is an exit for the peace, I will make my life by myself. (라피네 10월호)

37) My Life is Lyricism

Woman is Nature.

Marine natural (한불)

통사 구조 내의 혼용 즉, 구(phrase)나 문(sentence)의 외국어 혼용이나 외국어 전용은 곧 우리 사회의 점진적 혼용 양상이 빚어낸 결과물이며, 또 다른 보다 확장된 형태의 외국어 전용을 유도할 것에 대한 예측을 가능하게 한다. 그렇다면 보다 구체적으로 우리 사회에서의 이러한 현상 - 통사 구조 내의 혼용 - 이 지니는 사회 맥락적 의미를 어떻게 설명할 수 있는가?

상대성 이론은 언어가 여러 가지 면에서 그 언어 사용 문화권의 본질적인 부분에 영향을 끼치며 일상 대화에서 문화적 억제력을 행사함으로써 사고 형태의 독특한 표현들이 나오게 되는 것이라고 본다.

Whorf(Carroll, 1956)는 그의 연구를 통해 미국 인디언어의 범주화 방법이나 어순이 영어와 다르다는 것을 보여 주며 영어와 Hopi어 간의 시간의 개념에 대한 차이점을 지적하였다. 즉 영어가 시간을 하나의 사물처럼 취급함으로써 그것을 세분화 내지 객관화하는 반면, Hopi어는 세분화된 시간 개념을 갖지 못하여 영어권에서 통용되는 방법으로 기록되지 않는다. 이것은 곧 시간이 객관화되고 시제가 세분화된 언어를 사용하는 사람들이 가지는 세계관이 시제가 세분화되지 않은 언어를 사용하는 사람들의 세계관과 다르다는 것을 보여준다.⁴⁵⁾

Whorf의 그러한 관찰과 해석은 외국어 전용에 대한 본질적인 문제 제기에 유용하다. 단어 뿐 아니라 통사 구조 내의 혼용은 세계관의 차용과 연결되는 부분이 있다고 여겨진다. 하나의 단어라 할지라도 그것은 단지 의사소통의 도구로서만이 아니라 그것을 사용하는 이들의 생활 방식과 더불어 그들만의 고유한 정신세계를 담고 있다. 때로 언어의 문제가 삶에서 간과되어지는 이유 또한 그것 자체가 생활 속에 맞물려 있기 때문이다.

그러나 그러한 이유로 인해 언어 사용 문제가 도외시된다면 여타의 작용 요인에 의해 점진적으로 야기되는 언어 변화(language change)에 무감각해지게 되고 결과적으로는 원치 않았던 언어 변화를 생활 속에서 발견하게 되는 일이 생길 수 있다.

4.4 혼용 과정에서 나타나는 문제점

광고언어 전반에서 나타나는 국어, 외국어 혼용 문제는 높은 외국어 혼용률과 더불어 혼용 과정상에서의 언어적인 문제점과 사회적인 문제점을 야기한다. 특히 구문 혼용에서와 같은 심화된 혼용의 양상은 전반적인 언어 사용 영역에서 검토되어야 할 몇 가지 사안을 수반하고 있다. 그것은 국어, 외국어의 복합어에 관한 것과 외국어의 국어 표기에서 제기되는 국어의 위상에 관한 것이다.

다음은 화장품 광고 잡지에서 발췌한 국어, 외국어의 혼합 사례들이다. 복합어 가운데에는 국어 어휘와 영어 어휘가 조합된 것을 볼 수 있는데 이들을 살펴보면 다소 무리한 조합이 이루어졌음을 알게 된다.

38) 완벽 가이드 (완벽 + guide) (쥬단학 5월호)

피부 타입 (피부 + type) (드봉 4월호)

단순 뷰티 (단순 + beauty) (쥬단학 5월호)

안전 케어 (안전 + care) (쥬단학 5월호)

데이 전문 제품 (day + 전문 제품) (라보떼)

눈썹의 커트 (눈썹의 + cut) (쥬단학 4월호)

특히 몇가지 조합은 어휘 진행상의 껄끄러움을 나타내고 있는데 그것은 서로 다른 언어인 국어와 영어가 결합되었다는 점에서라기보다는 어감의 명료화를 위해 형용사 어미를 다음과 같이 삭제한 것 때문이다.

39) 완벽(한) + guide

단순(한) + beauty

안전(한) + care

물론 일상적인 언어 사용에 있어서 내재된 문법성을 해치지 않는 한 일정한 의도에 따라 부분적인 생략은 가능하지만 혼용과 거친 생략은 용법을 지나치게 간과했다는 생각을 하게 한다. 더우기 국어의 형용사와 가장 매끄럽게 조합될 수 있는 국어 명사를 두고 영어를 혼용한다는 것은 앞서 언급한 바와 같이 혼용의 취지가 진정한 필요 동기로부터가 아님을 알 수 있게 한다.

다음으로 제기되는 문제점은 외국어의 국어 표기와 관련된 국어의 위상 문제이다. 아래의 구문들은 각각 의류 상표와 화장품의 광고에 관련된 사례들이다.

40) 캐쥬얼과 패션의 만남으로 연출하는 감도 있는 여성의 자신감과 편안함 - 이제 더 톰보이가 추구하는 스타일을 '톰보이쉬'하다고 부릅니다. (의류 - 레이디 경향 9월호)

41) 아모레 화이텐스 스킨케어 시스템 "프로텍팅 데이케어 & 화이트닝 나이트케어" (화장품 - 향장 5월호)

위의 구문들을 살펴보면 구문 내 주요한 성분들이 대부분 영어로서, 그 표기만 국어로 되어 있음을 보게 된다. 다시 말해 구문의 의미 전달에 필요한 요소들 - 주로 명사나 형용사 - 이 국어로 표기된 외국어라는 것이다. 그러면 광고언어 혼용에 있어서 이러한 외국어의 국어 표기가 의미하는 것은 무엇인가?

구문 내에서 주요한 성분들이 영어로 되어 있다는 점은 의미에 있어서 국어의 구문 내 기능이 그 만큼 약화되고 위축되어 있음을 말해 준다. 또한 문제가 될 수 있는 것은 이러한 특정 사례들이 언어 사용에 있어서 점차적으로 익숙해지고 보편화되어 가는 데 있으며, 더우기 문자 언어 형식 내에서 보편화된 현상들이 구어 환경으로 옮겨 갈 때 전반적인 언어 환경에서의 언어 변화가 초래될 수 있다는 것이다.

서론에서 언급한 바와 같이 문자 언어와 구두 언어의 구분은 부호의 선택에 있어서 전혀 별개의 것이 아니며 두가지 언어 환경 모두에서 동일하게 발생한다. 또한 문자 언어가 구두 언어 형식 내에 자리잡고 구두 언어에서 발생한 현상이 문자 언어 형식 내에 옮아가기란 그리 어려운 일이 아니다. 그러므로 혼용의 과정에서 발생한 기존의 문제점들은 언어의 사회 내적 사용에 있어서 의미있는 고찰과 검토를 필요로 한다.

이상의 혼용 양태 분석을 통하여 볼 때 광고언어에서의 국어, 외국어 혼용에는 언어 혼용의 사회 심리적, 사회 맥락적 변인들이 내재하며, 결과적으로 언어 변화에 미칠 수 있는 영향력이 있음을 알 수 있다.

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