3. 광고언어 혼용 양태의 기술
본 연구는 광고언어 혼용 양태의 기술과 분석을 위한 광고언어의 주요 범주로 거리의 간판, 의류 상표, 화장품 광고를 다루었다. 이와 같은 3가지의 광고언어 영역은 사람들이 가장 쉽게 혼용의 사례를 접하게 된다. 따라서 이 3가지의 혼용 양상을 비교,분석하여 그 차이점을 세부적으로 논하였다.
본 연구의 혼용 양태의 기술에서는 첫째, 광고언어 혼용에서의 전체적인 국어, 외국어 사용 양상을 기술하였다. 이를 위하여 광고언어의 3가지 범주에 대한 세부적인 분석에 앞서 간판명, 의류 상표명, 화장품 제품명에 대한 사례를 수집하여 그것을 국어와 외국어 사용 비율로 나타냄으로써 전반적인 혼용 비율을 나타내었다.
둘째, 전체적인 혼용의 양상에 근거하여 간판, 의류 상표, 화장품 광고에 대한 세부적인 분석을 하였다. 이 세부 분석에서는 단순히 국어, 외국어의 사용 비를 넘어서 혼용이 구체적으로 어떻게 이루어져 가고 있는지를 알아보았다.
셋째, 위의 광고언어 혼용 양태의 기술을 바탕으로 실제 판매, 구매 영역에서 국어, 외국어가 어떻게 역할하고 있는지를 실증적으로 검토하기 위해 설문지를 통한 조사를 시행하였다.
3.1 광고언어의 전체적 외국어 혼용 양태
간판, 의류, 화장품 광고에 관련한 전체적인 혼용의 양태를 파악하기 위해, 3가지 해당 범주의 간판명, 의류 상표명, 화장품 제품명을 조사하였다.
간판명의 조사에서는 3지역의 대학가(고려 대학교, 숙명 여자 대학교, 성신 여자 대학교)에서 비교적 밀집된 공간의 간판들을 중심으로, 각 지역에서 20개의 간판명을 수집하여 전체 60개의 간판을 대상으로 삼았다. 사례 조사는 1994년 5월 11일, 10월 18일, 10월 20일에 이루어 졌으며, 특히 대학가 간판 조사에서는 대학가의 주류를 이루는 찻집, 레스토랑, 주점 등을 대상으로 하여 거리의 간판 전체를 그 대상으로 한 것이 아님을 밝혀 둔다.
의류 상표명의 조사에서는 3권의 여성지(1993년 레이디 경향 9월호, 1994년 여성중앙 2월호, 영레이디 6월호)에서 각각 20개의 의류 상표를 무작위로 수집하여 전체 60개의 의류 상표 광고를 대상으로 삼았는데 의류 상표 조사의 경우 간판이나 화장품 제품명에 비해 겹치는 상표가 있었다. 3권의 여성지는 모두 비슷한 시기에 발행된 것으로서 의류 상표 혼용의 최근 경향을 알아보는데 적절하다고 보았다.
화장품 제품명 조사에서는 1994년 상반기를 중심으로 발행된 화장품 관련 광고 잡지들 가운데 대표적인 4종류(향장, 쥬단학, 라피네, 드봉)를 대상으로 각각 10개씩의 제품명을 무작위로 수집하여 전체 40개의 화장품 제품명을 조사하였다.
위와 같은 방식으로 전개된 간판명, 의류 상표명, 화장품 제품명 조사에서 나타난 전반적인 국어, 외국어 혼용의 양태는 다음과 같다.27)
<표 1>은 광고언어의 3가지 영역별로 국어 사용과 외국어 사용을 의미와 표기 면에서 각각 100%를 기준으로 나타낸 것이고, <표 2>는 <표 1>에서 제시된 간판 - 대학가의 찻집, 레스토랑, 주점, 의류 상표, 화장품 제품명, 3영역의 국어, 외국어 혼용 비율을 통합하여 하나의 표로 제시한 것이다.
위의 <표 1> 과 <표 2>를 근거로 알 수 있는 광고언어 혼용의 전체적인 양상은 다음과 같다.
첫째, 전체 언어 사용 즉, 국어와 외국어 혼용 영역 내에서 대부분의 언어 선택이 외국어 사용 영역에 많이 분포되어 있음을 볼 수 있다. <표 2>에서 보면 순전한 국어의 표기는 10%에 불과하며, 외국어 사용의 간판이나 제품명이 전체의 90%를 차지함으로써 압도적인 외국어 선호도를 보여 주었다. 특히 재미있는 것은 국어를 외국어로 표기하는 것으로서 예를 들면 국어인 '죽염'이 'jukyeom'으로, '소주방'이 'sojubang'으로 표기된 것을 보게된다.
둘째, 외국어의 국어 표기 및 외국어 표기는 89%로 나타났다. 이중에서 '비어캡슐', '자네이르'등 외국어로 된 상표의 외국어 발음을 국어로 표기한 것이 33%이며,
'FLUSH', 'C.F'에서처럼 아예 외국어를 외국어로 표기한 것이 56%에 이름으로써, 그 상표나 간판을 읽는 대상이 지극히 제한적일 것이라는 생각을 할 수 있다.
셋째, <표 1>을 통하여 간판과 의류 상표, 화장품 제품명을 비교해 볼 때 간판에 비해 화장품과 의류 상표의 외국어 혼용 비율이 두드러지게 많음을 보게 된다. 대학가의 간판중 레스토랑, 주점, 찻집에서의 외국어 사용이 일반적인 간판 - 문구점, 분식점등 - 에서의 외국어 사용에서 보다 많은 영역임에도 불구하고 화장품과 의류 상표에서 외국어 사용의 추세가 훨씬 많은 것으로 나타났다.
요컨대, <표 1> 과 <표 2>를 통하여 나타나는 3가지 광고언어의 전반적인 혼용 양상은 다음과 같이 정리된다. 즉 대학가의 찻집, 주접, 레스토랑 간판명과 의류 상표명, 화장품 제품명에서의 혼용은 그 사용 면에서 외국어의 비율이 높게 나타나며, 외국어의 외국어 표기 또한 56%로 높은 비율을 나타내었다.
3.2 간판의 외국어 혼용 양태 - 대학가의 찻집, 주점, 레스토랑을 중심으로
상점의 간판은 그 상점과 이용자간의 첫번째 의사소통이며 언어 행위라고 볼 수 있다. 또한 간판은 거리를 장식하고 있는 그 거리의 상징이기도 하다. 우리가 어떤 낯선 거리의 사진을 본다면 우리는 그 사진 한 장으로도 그 거리가 대충 어느 나라에 있는 혹은 어느 도시에 있는 거리인지 예측할 수 있게 된다. 왜냐하면 그 거리의 즐비한 간판들은 그 곳 사람들의 언어, 일반적으로 모국어(first language, L1)를 담고 있기 때문이다.
혼용의 문제에서 거리의 간판들을 조사해 보면 혼용의 상황은 거의 한 눈에 들어오게 된다. 이것은 사람들 간의 대화를 관찰하는 것 만큼이나 생동감 있는 사례들을 만나게 되는 방법이다. 먼저 전체적인 혼용 양상을 나타낸 <표 1> (p.16)에 근거하여 간판의 영역만을 <표 3>으로 설정하고 <표 3>에서 제시된 간판의 혼용 양상에서 각각의 구분 항목에 해당하는 사례들을 정리해 보았다.
<표 3>의 항목별 해당 사례는 다음과 같이 나타났다. ( )는 해당 지역을 표시한 것이 다.
1) 국어의 국어 표기: '아깨비 두리방' 호프 (성신 여대)
끄나불, 거우러기, 작은 섬 (숙명 여대)
주막 백두산, 고대인의 광장 (고려 대)
2) 국어의 외국어 표기: 실례 조사에서 해당 사례 없으나, 예를 들자면
"Sojubang" 즉, 우리말 소주 방을 영어로 표기한 것이 이에 속함.
3) 외국어의 국어 표기: 님펜 부르크, 필그림 (성신 여대)
니꼴라이, 자네이르, 끌레모아 (숙명 여대)
비어 캡슐, 샹 II, 레이지 버드 (고려대)
4) 외국어의 외국어 표기: Kiaora, Nice day, Who? (성신 여대0
C F, Touch (숙명 여대)
Sacher, extra (고려 대)
이와 같은 간판 조사에서 나타나는 세부적인 혼용의 양태는 다음과 같다.
첫째, <표 3>의 경우, 사례 1)의 '끄나불', '거우러기' 등과 같은 순수 국어의 사용은 26%로 나타나며, 이것은 국어 사용보다 외국어 사용이 많다는 것을 보여준다. 또한 국어, 외국어 사용 영역의 74%에 해당하는 외국어 사용에서 40%는 사례 4)의 'C.F', 'extra'와 같은 외국어의 외국어 표기 항목으로서 10개의 간판중 7개가 외국어 사용 간판이라면 이중 4개는 외국어 전용 간판임을 말해 준다. 간판 조사에서 나타나는 외국어 사용 비율은 수적으로 의류나 화장품 영역에서 보다 적게 나타나지만, 그 거리에서 사람들은 항상 간판을 보게 되며 언어 사용에 어떤 형태로든 영향을 미칠 것으로 예측해볼 수 있겠다.
둘째, 간판 조사에서 나타나는 첨가 문구에서의 외국어 혼용은 광고언어 사용에 있어서 국어, 외국어 혼용의 또 다른 양태를 보여준다. 대학가에서 수집된 간판의 첨가 문구들은 다음과 같다.
5) falling 폴링 - just coffee at, in coffee 원두커피 전문점. (고려 대)
club - Goormet coffee (고려 대)
빠리지엔느 - High Quality and Low Price
Pizza, cocktail steak (숙명 여대)
간판에 부속되는 첨가문의 본래적인 취지는 간판이 지칭하는 상점에 대한 정보를 소비자에게 효과적으로 전달하는 것이라고 생각되는데, 비교적 긴 영어 구문들은 본래적인 취지보다는 외국풍의 분위기를 보여 주려는 장신구와 같다는 인상을 풍긴다. 즉, 언어 사용의 동기가 이미 의미 전달 이라는 기능적인 의미의 의사소통에 있지 않으며 외국어라는 부호 선택을 통하여 언어 외적인 사회성을 단적으로 보여 준다고 할 수 있겠다.
셋째, 해독하기 어려운 간판과 그 간판에 대한 관련 인의 이해도에 관한 문제이다.
6) Brindisi, 샹II (고려 대)
Kiaora (성신 여대)
Janeiro (숙명 여대)
간판 조사에서 접하게 된 이와 같은 사례들은 연구자 자신에게도 해독되지 않은 것들이다. 그러나 이 간판을 통해 판매자와 구매자(또는 사용자)는 언어의 지시적 의미 이상의 의사소통을 하고 있다. 사람들은 때로 그 지시적 의미와 상관없이 간판 언어를 통해 자신의 행동을 조정한다. 그들에게 있어서 혼용된 외국어는 외국어 자체 내의 지시적 의미 이상의 의미를 주는 것 같다.
3.3 의류 상표의 외국어 혼용 양태.
다방면의 광고언어 중에서 의류 상표가 차지하는 영역은 그것이 T.V 광고나 여성 잡지를 차지하는 영역만큼이나 넓다. 의류 상표의 혼용 양태 분석을 위하여는 간판의 양태 분석에서와 같이 <표 1> (p.16)에 근거하여 의류 상표 영역만을 <표 4>로 분류, 분석하고, 포괄적인 사례들을 통하여 의류 상표의 혼용에서 드러나는 기타 외국어의 혼용에 대하여 설명하도록 하겠다.
본 연구의 의류 상표 사례 조사에서는 주로 1993년도 하반기에서 1994년도 상반기에 걸쳐 발행된 여성 잡지 (1993년 레이디 경향 9월호, 1994년 여성 중앙 2월호, 영 레이디 6월호, 세계 여성 6월호)에서 사례를 수집하였다.28)
<표 4>의 항목별 해당 사례는 다음과 같이 나타났다.
7) 국어의 국어 표기: 진도, 이동우 collection (여성 중앙)
8) 국어의 외국어 표기: jingo (여성 중앙)
9) 외국어의 국어 표기: 트라이, 가쉽 Gossip (레이디 경향)
10) 외국어의 외국어 표기: Scandal (레이디 경향 9), Time (영 레이디)
<표 4>의 분석과 아울러 포괄적인 의류 상표 혼용의 양태는 다음과 같다.
첫째, <표 4>에서 나타나듯이 의류 상표에서는 전체 국어, 외국어 사용 영역의 99%이상에서 '트라이', 'Time'등과 같은 외국어가 사용되고 있음을 보게 된다. 또한 'Scandal', 'Time'등에서와 같은 외국어 전용(외국어의 외국어 표기)은 67%로서 절반 이상의 의류 상표가 외국어 전용임을 알 수 있다.
이에 반하여 순수 국어의 사용에서는 1%의 극히 저조한 사용률을 보였다. 국어 전용의 희소성에 대한 세부 분석을 위해 2권의 여성 잡지 (영레이디 6월호, 세계 여성 6월호)에서 국어 전용 실태를 조사하였는데, 전체 의류 상표 50개 중 국어의 국어 표기 상표는 1개로 나타났다. 약 50개의 의류 상표에서 단지 1개만이 국어의 국어 표기 상표라는 점은 의류 상표의 국어, 외국어 혼용에 있어서 외국어 선호도가 매우 높다는 것을 말해주었다.
둘째, 의류 상표 조사에서 두드러지는 점은 영어 이외의 기타 외국어가 사용되는 현상이다. 다음의 표는 <표 1> (p.16)의 자료에 근거하여 간판과 의류 상표 및 화장품 광고에서 나타난 영어와 기타 외국어의 사용 비율을 나타낸 것이다.
<표 5>의 항목별 해당 사례는 다음과 같이 나타났다.
11) 영어: Pilgrim, Drama, 위드 (간판)
Jockey, Navy House (의류)
Clean 21 Skin (화장품)
12) 기타 외국어: Nicholai, 호프 베르네, 샹 II (간판)
Mercoledi 메르꼴레디, Kenzo (의류)
Le Bien (화장품)
<표 5>에서 나타나는 바와 같이 전체 외국어 혼용의 영역에서 '메르꼴레디', 'Le Bien'등 기타 외국어 - 불어, 이태리어, 독어 등 - 의 사용이 적지 않은 수치 - 각각 28%, 38%, 18% - 로 나타나며 특히, 의류 상표에서 영어와 기타 외국어의 사용 비는 6:4로 화장품이나 간판의 경우에서 보다 두드러지게 나타났다.
혼용이 다수 언어로 확대되어 가는 현상은 상표 자체에 프랑스, 이태리 등에서의 직수입품이 있다는 점과 아울러 다분히 언어 외적인 즉, 그 언어가 가진 문화적 유업 - 이태리어와 이태리 문화 - 을 동시에 입을 수 있다는 심리적 요인이 작용하는 것으로 이해된다.
패션의 본고장을 파리(Paris)나 밀라노(Milano)로 인식하고 있는 언어 사용자들에게 있어서 프랑스와 이태리를 대변하는 언어들은 충분한 영향력을 가지고 있는 것 같다. 그러므로 의류 상표 혼용에 관련한 언어 사용에서의 사회적 사실들을 볼 때 광고언어에서의 국어 계발 노력은 쉽게 좌절될 수 있는 환경에 처하게 된다.
3.4 화장품 광고의 외국어 혼용 양태
화장품 광고에 대한 외국어 혼용 양태에서는 간판, 의류 상표에서의 분석과 마찬가지로 <표 1> (p.16)에 근거한 화장품 제품명의 혼용 분석과 아울러 화장품 광고 전반에 대한 세부 분석을 하도록 하겠다. 세부 분석에서는 화장품 광고의 세부 영역별 국어, 외국어 혼용 양상을 도표로 나타내고 그것이 의미하는 바를 설명하고자 한다. 화장품 광고언어 분석을 위한 사례는 주로 1994년 향장, 쥬단학, 드봉, 라피네 이외에도 동일 부류의 화장품 광고 잡지 라보떼, 한불 등에서 수집되었다.30)
<표 1> (p.16)에 근거한 <표 6>은 다음과 같다.
<표 6>의 항목별 해당 사례는 다음과 같다. 표기 방식에 있어서는 되도록 제품에 기입된 방식대로 기입하였다.31)
13) 국어의 국어 표기 - 아티스테 '죽염' 클렌징 워터 (드봉)
14) 국어의 외국어 표기 - Artiste 'jukyeom' cleansing water (드봉)
15) 외국어의 국어 표기 - 미스토픽 스프레이 젤 (향장)
16) 외국어의 외국어 표기- Regina skin lotion (라피네)
<표 6>의 분석과 아울러 포괄적인 화장품 광고언어의 혼용에 대한 분석은 다음과 같다. 첫째, <표 6>에서 나타나듯이 화장품 제품명에서 국어, 외국어 사용 영역의 96%에서 '트윈엑스 UV 핑크 로션', 'cleaneat fine'등의 외국어가 사용되고 있음을 보게 된다. 또한 외국어 전용(외국어의 외국어 표기)은 65%로서 사례 16)과 같이 'Regina skin Lotion', 'Trea UV white skin'등으로 나타나며 간판, 의류상표와 비교해 볼 때 가장 높은 외국어 전용 비율을 나타낸다. 특히 J 광고 잡지의 경우, 수집된 10개의 화장품 제품명 중에서 10개 모두가 앞면이 외국어 표기로만 되어 있음을 볼 수 있었다.
17) Le Bien Sunny Check Cream
UV tempation
전반적으로 의류 상표에 직수입품이 포함되어 있는 것을 감안한다면 국산 화장품에서의 외국어 전용 비율은 표에 나타난 수치 이상의 의미를 지닌다. 외국어 사용 및 외국어 전용의 보다 세부적인 양상을 보기 위해 제품명의 외국어 조합 수를 조사해 본 결과, 4개 이상의 단어로 조합된 제품명이 전체의 40개 제품명 중에 73%가량으로서 하나의 제품명에 웬만한 문장 길이 이상의 외국어 조합이 사용되고 있었다.32)
간판명이나 의류 상표명의 경우, '비어 캡슐', '트라이'등 보통 한 두개의 외국어 조합이 많이 사용되는 것에 비하면 화장품의 제품명은 외국어 사용이 보다 확대되어 나타나고 있음을 볼 수 있다. 다음은 그러한 외국어 조합이 이루어진 사례들이다.
18) Trea/ UV/ white/ essence
Artiste/ super/ sun/ block/ cream
Regent/ diploma/ UV/ super/ block/ cream
둘째, 화장품 광고 전반의 외국어 혼용 양상을 보기 위해 화장품 광고 잡지를 세부 영역으로 나누어 각 영역에서의 국어, 외국어 사용 비율을 <표 7>로 나타내었다. <표 7>의 사례들은 <표 1> (p.16), <표 6> (p.24)의 해당 자료에서 수집하였다 (드봉, 라피네, 향장, 쥬단학).
<표 7>의 제품명, 목차, 광고 문구, 사용 설명에서는 각 영역마다 잡지에
명기된 띄어쓰기 별로 한 단위를 정하고 한 단위 안에 외국어가 사용 되면 1개의 외국어 사용으로 계산한다. 특히, 제품명 등에서와 같이 띄어쓰기가 불분명한 사례의 경우, 연구자의 판단에 따라 띄어쓰기를 설정하였다. 목차는 광고 잡지의 맨 앞 표지에서, 광고 문구와 사용 설명은 각 권에서 한 쪽씩을 기준으로 사례 수집하였다.
<표 7>의 항목별 해당 사례는 다음과 같다.
19) 제품명: regina essence (라피네)
20) 목차: 기초 화장 - 화이트 미용법
색조 화장 - 투웨이 케잌 테크닉
집중연구 - 속눈섭과 마스카라
… (드봉)21) 광고 문구: 미로의 깨끗함으로 언제나 하얀 피부, 플라보노이드 성분이 깨끗함을 전하는 자연성 화장품 미로 UV 화이트닝, 미로에 담긴 하얀 느낌을 아세요?
… (향장)22) 사용 설명: 마스카라로 아름다운 눈매를 연출하기 위해서는 반드시 아이래쉬 컬러를 사용해야 하며 쉬지 않고 재빨리 발라야 한다. 이 두 가지 요령을 익히면 뭉치지 않는 깨끗한 마스카라 화장을 할 수 있다.
… (쥬단학)<표 7>에 의하면, 외국어 사용의 비율은 사용 설명, 광고 문구, 목차, 제품 명의 순 - 각각 14%, 36%, 41%, 99% - 으로 높아지는 양상을 보이고 있다. 즉, 화장품 광고 내에서도 소비자의 눈에 쉽게 띄는 제품명이나 목차에서는 'regina essence', '화이트 미용법', '투웨이 케잌 테크닉'등과 같이 외국어 사용 비율이 높다. 그러나 실제적인 정보의 전달이 우선시 되는 사용 설명의 경우에는 <표 7>에서 나타나는 바와 같이 국어 사용이 86%로 높은 비율을 보이고 있다.
사례 22)에서와 같이 사용 설명이란 어떤 제품을 광고하기 위한 목적이라기 보다는 제품의 사용이나 화장법등을 설명하는 것이다. 그러므로 문장 표현이 누구에게나 익숙한 것이어야 하기 때문에 특정 화장품명인 '마스카라'나 화장 도구인 '아이래쉬 컬러'를 제외하고는 대부분의 문장 구성 성분이 국어로 나타나고 있다. 이것은 곧 광고언어에 있어서 국어와 외국어의 위상을 나타내며, 이러한 경향은 외견상의 전시 효과를 중요시하는 광고언어 사용에 있어서 외국어 사용을 촉진하는 추세를 만들어 내게 된다. 또한 그러한 추세는 결과적으로 광고언어에서의 국어 사용을 위축하는 요인으로 작용하게 될 것이다. 그리고 아직은 국어가 정보 전달의 기능을 담당하고 있지만 이러한 양상이 광고언어와 언어 사용 영역 전반에 확산될 때 국어의 사회언어학적 위상은 흔들리게 될 수도 있다.
3.5 외국어 혼용에 관련한 상품 실소비자의 심리 분석
본 연구의 설문 조사 분석은 국어, 외국어 혼용에 관련한 광고언어가 생활 속에서 실제로 그러한 광고언어에 직면하는 소비자(또는 구매자)들의 심리와의 관계를 몇가지 광고언어 영역에 관한 질문을 통해 보다 구체적으로 알아보기 위한 것이다. 다음 설문지의 질문들은 광고언어의 외국어 혼용에 있어서 해당 언어에 대한 이해도와 구매(상품 선택)의 실제 양상을 볼 수 있도록 고안되었다.
a. 질문
1항은 단순한 도입 질문이다. 2항은 사용되는 외국어에 대한 실제의 인식 정도 - 여기서는, 해독 능력 - 를 측정하기 위한 것이다. 즉, 유통되고 있는 상표 - 화장품의 제품명 - 가 그 의미와 함께 명화하게 혼용되고 있는지 또는 혼용의 심리적 효과에 의존하고 있는지를 알아보기 위한 목적이 있다.
3, 4, 5항은 동일한 의미의 질문들로서 내용이나 기능상의 차이가 없을 때 외국어 - 특히, 영어 - 와 국어의 사용이 사용자들에게 심리적으로 어떤 영향력을 가지는지 비교해 보고자 고안되었다. 5항은 특별히 간판명에 관한 것으로서 간판 조사에 대한 보조 검증 자료가 될 것이다.
b. 조사 과정
실제 설문 조사는 1994년 7월 10, 19일 두 차례에 걸쳐 시행되었고 모두 33명의 여성 응답자가 조사에 참여하였다. 첫 번째 시행된 설문 조사에서는 비교적 다양한 직업의 응답자들이 반응하였지만 설문지에 대한 설명이 부족했고 일괄 배포, 수거를 통해 미비한 조사 결과를 나타내어 분석에 어려움이 있었다. 그리하여 7월 19일의 2차 조사를 통해서는 설문지에 대한 개인적 해설을 통해 보다 유의한 수준의 조사가 이루어지게 되어, 2차 조사 후 1, 2차 설문지 중 자료화될 수 있는 것들을 분류한 결과 17명의 응답자를 중심으로 분석하게 되었다.33)
C. 조사 대상
조사 대상자는 모두 17명의 여성들로서 주로 20대 여성들이다 이들의 직업은 대학생(11명), 전업 주부(1명), 대학원생(1명), 교사(3명), 상업 종사자(1명) 등으로 비교적 다양하며, 학력은 대학 재학중이거나 혹은 대학 졸업 이상의 고학력 여성층임을 볼 수 있다.34)
6. 결과 분석
질문 2. 질문 2항은 두 가지 질문으로 구성된다. 먼저, 외국어를 사용한 기존의 화장품 상품명을 해독할 수 있는가에 대한 것으로 여성들의 화장품 실제 사용과 언어(상표)해독 능력이 연관성 있는지에 관한 조사이다.
해독이 이루어진 항목수/(제시된 화장품의 항목수 × 응답자 수) × 100 = 66/204 × 100 = 32%
설문지 응답자의 100%가 대학 재학 이상의 고학력 여성층 - 전업 주부와 상업 종사자 각 1명씩도 포함 - 을 감안할 때, 32%라는 언어(상표)해독률은 매우 낮은 수치임을 볼 수 있다.
질문 2항의 첫 번째 응답에 대한 구체적인 결과 분석은 다음과 같다.
첫째, 영어는 전체 여성이 제 1외국어로 습득한 언어이고 불어 또한 고학력 여성들에게는 제2외국어로서 기초적인 학습 경험이 있을 것이라는 점에서 32%의 해독률은 저조한 것으로 평가된다.
둘째, 또한 화장품의 제품명을 선택하는 회사측이나 사용자측 양자가 사실상 제품명이 지니는 고유한 언어 의미보다는 외국어 자체가 지니는 영향력에 따라 행동하고 있음을 볼 수 있다. 다시 말해 영어나 불어가 지니는 문화적 우위성과 어감의 세련미 등이 심리적으로 작용하는 것으로 보인다.
질문 2항의 두 번째 응답에 대한 결과 분석은 다음과 같다.
불어 식별 능력을 묻는 질문은 5개의 불어 항목(마몽드, 프로포제, 쎄무와, 쎄르젬, 아르드포) 가운데 3개 이상을 표시한 사람을 '식별 가능함'으로 인정하였고 3개 이상의 불어 식별이 가능하였더라도 영어에 불어 표시를 기입한 사람은 제외하였다.
불어 식별 가능자/전체 반응자 × 100 = 13/17 × 100 = 76% 35)
결과는 예상대로 해독보다는 식별이 다소 용이 했음을 보여준다 또한 해독과 식별 능력이 다르다는 점은 불어 식별 가능함이 영어와 다른 어감 때문이었음을 나타낸다. 일례로 C'est moi(쎄무와)가 불어임을 식별하는 것은 어감으로도 가능하다. 그러나 C'est moi가 불어의 단순한 기본 문형임에도 해독할 수 없다는 점이다.
질문 3. 질문 2항이 기존 화장품의 상표에 대한 사용자 해독 및 식별 능력에 관한 것인 반면, 질문 3항은 시중에 유통되지는 않으나 국어,영어 어휘를 사용한 가공의 상표를 제시함으로써 언어에 따른 상품 선택의 양상을 보고자 하는 것이다.
외국어 항목수/(전체 반응자 × 선택 항목 수) × 100 = 17/(16×2) × 100 = 50%
질문 2의 상황과 질문 3의 상황은 사용자에게 있어 다소 다른 면이 있다. 질문 2의 항목들은 이미 선택되어진 기존의 외국어 상표에 대한 식별 및 해독 능력 테스트인 반면, 질문 3은 동 수 - 각각 6개 - 의 국어, 외국어(영어)의 상표들 가운데서 사용자가 무엇을 선택할 것인가에 관한 테스트이다. 위의 결과가 지적하는 바는 다음과 같다.36)
결과에서 볼 수 있듯이, 국어에 대한 외국어 영향력은 걸코 적지 않다. 항목을 자세히 살펴보면 다음과 같이 의도적으로 동일한 의미의 국어와 영어 어휘를 배치했다는 점을 알 수 있다. 챠밍 charming - 매력, 팜 palm - 영예, 그린 green - 푸름, 트라이얼 trial - 시도, pulse 펄스 - 맥박. 그러므로 뜻의 차이로 인해 영어를 선호한 것이 아닌가 하는 부분에서는 의문의 여지가 별로 없다.
질문 4항과 질문 5항은 생활용품을 구입하거나 국어 및 영어 간판명을 통해 상점을 선택함에 있어서 두 언어가 끼치는 영향력을 비교해 보기 위해 고안되었다.
질문 4.
외국어 표기 선택 항목수 / (응답자 16 × 항목 3) × 100 = 36/48 × 100 = 75%
질문 5.
외국어 표기 선택 항목수 / (응답자 16 × 항목 4) × 100 = 69%
질문 4항과 질문 5항에서 나타난 결과는 질문 2장과 3항에서의 결과를 다시 한번 확인하게 한다. 즉, 선택에 있어서 외국어가 단연 우세한 - 각각 75%, 69% - 심리적 영향력을 행사한다는 사실로서, 제품 및 상점의 디자인, 품질, 공간 내용 등이 동일한 경우 같은 두 가지의 항목에서의 구입 및 선택은 제품 및 상점의 언어에 의해 좌우된다.
결과적으로 이와 같은 설문지 조사를 통한 실소비자 심리의 조사는 우리 사회의 광고언어 혼용과 소비자 심리의 연관성을 보여주며, 그러한 연관성이 실제 제조 판매자의 제조 판매 행위에 연결됨으로써 외국어 영향력이 높아질 것에 대한 예측을 가능하게 한다.
그러나 이러한 언어 사용 양상은 외국어 자체가 상업적 특징을 지니는 이유 때문이 아니고 한 언어와 관련된 사회 문화적 배경이 언어 자체와 결부되어 나타나는 것임을 생각해 볼 때 언어 및 언어사용에 대한 연구가 사회 맥락 속에서 가능하다는 점은 더욱 명확해진다. 그러므로 다음의 4. 광고언어 혼용의 양태 분석에서는 국어, 외국어 혼용에서 나타나는 양태들을 특징적인 몇가지로 분류하고, 언어의 사회 내적 사용이라는 면에서 보다 구체적으로 분석하고자 한다.
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