1. 가설 1(상표확장과 광고효율)의 연구결과 및 논의

우리는 앞에서 신제품에 새로운 상표를 도입하는 것보다 기존에 사용하고 있는 상표를 확장하여 적용시키는 것이 제품의 사용을 촉진시키고, 마케팅 비용을 감소시키는 효과를 가져온다고 하였다.

그러나 본 연구에서 나타난 결과는 평균적으로 매출액 대 광고비의 비율이 개별상표 8.51%, 확장상표 9.92%로 개별상표가 더 광고효율이 있는 것처럼 나타났다. 이는 세제제품에서 대기업간의 경쟁이 심화되어 1992년 한해동안 치열한 광고판촉전을 치루었기 때문인 것으로 해당기업의 광고담당자의 추가 인터뷰 결과 나타났다.

탐색재인 무선전화기의 경우 확장상표의 매출액 대 광고비의 평균비율이 3.16% 였고, 개별상표가 8.33%로 상표확장이 광고효율에 미치는 일반적인 효과가 나타났다.

따라서 확장상표의 적용이 개별상표보다 더 큰 광고효율을 가져온다는 가설 1은 탐색재의 경우에 유의한 것으로 나타났고, 경험재에는 유의적인 효과가 없었다. (표 5 참조)

결론적으로 확장상표와 개별상표간의 광고효율은 일반적인 시장상황에서는 확장상표의 광고효율이 증대되지만, 경쟁제품간의 시장경쟁의 강도에 따라 감소될 수 있다고 할 수 있다. 따라서 상표의 확장은 기업의 마케팅 능력과 시장상황을 고려하여 탄력적으로 적용되어야 할 것이며, 상표확장이 반드시 광고효율을 증대시킨다는 논리도 조정될 필요가 있다고 하겠다.

2. 가설 2(확장상표의 적합성)의 연구결과 및 논의

이 분야에 대한 사전연구는 모상표와 확장상표와의 적합성을 기존제품과의 연상된 느낌이 얼마나 유사한가를 설명하기 위하여 측정되어졌다. 본 연구의 결과는 유사성의 평균을 계산하여 유사성이 높은 집단과 유사성이 낮은 집단을 구분하여 유사성이 높을수록 광고비용이 절감된다는 결과가 나왔다.(그림 9 참조)

따라서 표 5에서와 같이 상표확장과 관계된 변인한 모제품과 확장제품간의 유사성의 효과는 광고효율과 유의적인 차이가 있으며 빈적 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. (-0.492, P<0.1046)

특히 조사대상 상표중에서는 럭키와 금성의 기존제품이 확장된 제품과 높은 유사성이 나타났고, 제일제당의 세제는 유사성이 낮게 나타났다. (표 6 참조)

이는 금성의 경우는 가전제품에서의 긍정적인 인식이 무선전화기로 확정되어 긍정적으로 평가되었고, 럭키의 경우는 치약 및 비누 등이 세제와 제품의 성격상 일반적으로 유사하다고 판단되었기 때문이다.

그러나 제일제당은 설탕 및 조미료 등 식품상표로써의 인식이 강하여 세제로의 확장은 부적합하다고 소비자들이 판단하였다.

하지만 소비자 조사에서 제일제당의 세제가 환경보존에 앞장서고 있는 캠페인 등이 이러한 부정적인 평가를 감소시키고 있는 것으로 나타났다.

3. 가설 3(제품의 평가방식)의 연구결과 및 논의

가설 3에서 예측된 확장상표와 개별상표간의 광고효과의 차이는 경험재보다 탐색재에서 더 크게 나타났다. (그림 6 참조)

이러한 결과는 가설 1에서 나타난 결과와 같이 경험재(세제)에서 확장상표의 매출액 대 광고비의 비율평균이 조사결과 9.92% 수준이었으나 일반적인 수준(전년도 대비)은 6.66%로 개별상표의 8.7% 수준보다는 사실상 낮다. 그러나 1992년도의 기준은 경쟁사간의 광고 경쟁에서 세제부분에서 광고비가 비효율적으로 집행되어졌음을 의미한다.

따라서 가설 3의 예측은 다소 차이가 있었지만 제품의 평가방식(경험재와 탐색재)과 상표전략(확장상표와 개별상표)간에는 유의적인 차이가 나타났고(F=6.25, P<0.017), 상표전략과 제품의 평가방식에서 유의적인 상관관계가 나타났다. (표 5 참조)

4. 가설 4(상대적인 가격)의 연구셜과 및 논의

확장상표와 개별상표간의 광고효율의 차이에 대한 일반적인 개대들은 제품의 상대적인 가격이 증가할수록 증가하는 것으로 나타났다.(상표전략 X 상대적인 가격은 F=19.13, P<0.0033)

하지만 개별상표의 경우 가격수준이 낮을수록 증가하였으나 그 차이가 1.5%로 전체적인 결과에는 영향을 주지 못하였다. (표 5 및 그림 7 참조)

흥미로운 점은 확장상표의 경우 상대적인 가격수준이 높아질수록 매출액 대 광고비의 비율도 상대적으로 날카로운 곡선을 나타내고 있다(낮은 가격 4.8%, 높은 가격 20%).

따라서 가설 4의 예측을 통한 변인간의 관계는 유의적인 것으로 나타났다.

결국 확장상표에서 경험재로 선정된 세제의 경우는 상대적으로 고농축세제로 개별상표가 적용된 세제들보다 상대적인 가격이 높았으므로 시용의 자극과 관련한 광고비용의 증대를 가져왔다고 해석할 수가 있다.