1. 연구결과 요약

상표의 확장적용은 앞에서 나타난 바와 같이 확장제품의 특성(상대적인 가격수준)과 시장상황(경쟁의 강도)에 따라서 상표확장에 대한 광고효율로 기대되어지는 일반적 예측과는 차이가 발생한다는 것을 알게 되었다.

즉 이 연구에서의 핵심적인 연구쟁점은 바로 상표확장이 광고효율에 어떠한 영향을 미치며 특히 그 영향에 제품의 상대적인 가격, 제품의 평가방식, 모제품과 확장제품간의 유사성등이 어떠한 조정요인으로 작용하는가를 파악해보고자 하였다.

물론 본 연구에서 확장상표가 개별상표보다 광고비의 지출이 많았지만 이는 경쟁의 강도와 상대적인 가격수준에 의해 조정된 효과로 나타나 상표확장시 이들 요인을 고려하여 개별상표의 도입도 고려해야 한다는 연구결론을 내릴 수가 있었다.

특히 모상표와 확장상표간의 적합성이 높을수록 광고비용을 절감시키는 효과가 있으며, 유사하지 않은 제품군으로의 상표확장은 광고비용을 증대시키는 결과가 나타났다는 점이다.

이러한 적합성의 경우 금성의 제품과 같이 소비자로부터 높은 신뢰성을 갖는 제품은 비록 유사성에 차이가 있는 제품으로 확장하여도 긍정적인 평가를 받을 수 있다는 가능성이 보조연구를 통해서 나타났다. 아울러 무선전화기와 같이 소비자들의 제품평가방식이 탐색적인 태도가 나타나는 경우 가전제품을 생산하는 회사의 상표보다 전문회사의 상표를 소비자가 더 잘 인지하고 신뢰하는 것으로 조사결과 나타났으므로 탐색재를 신제품으로 도입하려는 기업은 기업상표명보다 개별상표를 도입하여 전문적인 기술로 소구하는 것이 보다 효과적인 상표전략이라는 것을 알 수가 있다.

본 연구에서 나타난 결과 중 특이한 사항은 보조연구로 추가 질문한 세제상표와 무선전화기의 상표 중 소비자들의 상표인식이 개별상표를 더 잘 인지하고 있었다는 점이다 (확장상표를 응답한 경우 : 13개, 개별상표를 응답한 경우 : 57개). 이는 기업명과 개별상표명 또는 기업명과 제품명을 혼용하여 사용하는 것보다 개별상표가 소비자들에게 더 잘 기억되고, 혼용 사용한 경우 오히려 해당 상표명을 혼동하는 사례가 발생한다는 것이다(혼동의 예: 리도 한스푼, 대우 하이폰 등)

따라서 현재 국내에서 무분별하게 적용되고 있는 기업명 상표의 확장은 상표자산을 통한 기업의 성장기회라는 측면에서 다양한 개별상표의 도입이 요구된다고 하겠다.

2. 연구문제에 대한 결론

우리는 상표확장을 통해서 기대할 수 있는 가장 일반적인 효과로 광고효율에 대하여 개별상표와 비교하여, 확장의 특성과 시장상황, 마케팅 요인 등을 차례로 살펴보았고, 그와 관련된 변인들의 유의성과 상호관계를 파악해 보았다.

결론적으로 본 연구를 통해서 확장상표와 개별상표간의 광고효율적인 차이의 그 조정요인들의 영향을 연구문제와 관련하여 살펴보면 다음과 같은 결론을 내릴 수가 있다.

1) 확장상표와 개별상표간의 광고효율은 유의적인 차이가 없으며 상대적인 가격과 경쟁의 강도에 따라서 유의적인 차이가 발생한다.

2) 상표확장에 따른 광고효율은 확장제품과 원제품의 유사성이 높을수록 증대된다.

3) 상표확장에 따른 광고효율은 경험재에서 보다 탐색재의 경우에 더 크게 나타난다.

단, 경쟁의 강도와 상대적인 가격에 차이가 없을 경우는 그 반대의 결과가 나타날 수 있다.

4) 상표확장에 따른 광고효율은 경쟁제품과의 상대적인 가격수준에 따라 상대적인 차이가 발생한다. 즉 상대적인 가격이 증가할 수록 광고비도 상대적으로 증가하고, 상대적인 가격이 감소할 수록 광고비도 상대적으로 감소한다.

3. 타연구를 위한 제언

상표확장에 관한 많은 연구들이 기존 상표와 연관된 다른 제품들에 대한 지식을 근거로 소비자가 상표확장에 대해 어떻게 추정하는가를 다루어 왔다.

이러한 기존연구와 달리 본 연구에서는 상표확장과 관련한 다양한 조정요인들을 변인으로 설정하여 상표자산의 제고라는 측면에서 연구해 보고자 노력하였으나 연구기관과 연구대상의 한정성으로 인하여 보다 다양한 확장제품의 설정을 통한 체계적인 연구가 이루어지지 못했고, 탐색재와 경험재로 세제와 무선전화기를 선정하여 본 연구가 상표확장에 대한 일반적인 적용에는 문제점이 있음을 밝혀둔다.

하지만 본 연구의 결과는 상표의 가치를 측정하고 확장하고 관리하는 영역에 관한 향후 연구를 제공해 준다는 점에서 향후 많은 연구의 진전을 기대한다.

본 연구의 결과를 토대로 상표확장과 관련한 이론적 측면과 관리적 측면에서 상표의 가치는 확장상표와 개별상표의 적용이 상표자산적 관리라는 관점에서 마케팅커뮤니케이션 비용을 조절하므로 기업들은 이를 효율적으로 적용하고, 확장된 상표의 관리에 관심을 기울여야 할 것이다.

또한 이론적으로 상표확장과 새로운 상표의 도입이 미래의 경영활동에 어떠한 영향을 미치게 될 것인지도 충분히 고려해야 하며, 마케팅 관리자들도 이에 대한 연구적 진전이 있어야 할 것이다.

특히 상표의 관리적 측면에서 현재 적용하고 있는 기업명상표가 상표의 효율성을 감소시키거나, 희석되어 있는 정도를 파악하여 다양한 상표전략의 도입을 고려해야 할 것이다.

아울러 향후 연구에서는 기존 상표에 적용된 상품의 수가 상표의 희석에 미치는 영향 등을 조사해야 할 것이다.

따라서 향후 이번 연구의 결과를 다른 제품의 범주와 서비스 등으로 확장하고, 다른 조정요인들도 함께 연구되어야 할 것이다.