III. 연구방법
1. 연구의 설계
본 연구의 목적은 상표확장이 광고효율에 미치는 영향을 조사하기 위하여 상표확장을 독립변인으로, 광고효율 즉 매출액 대비 광고비의 비율을 종속변인으로 각각 파악하여, 과연 신제품에 확장상표를 적용시키는 것이 개별상표(신상표)를 적용하는 것보다 광고비의 감소를 가져오는가를 실증적으로 파악하여 가설 1을 검증하였다.
다음으로 확장상표의 적용에 따른 광고효율은 제품이나 시장의 특성, 마케팅 전략 등에 따라 다소 차이가 나타난다는 것을 우리는 선행연구를 통해서 살펴보았고, 본 연구에서도 가설 2, 가설 3, 가설 4에 설정된 확장제품과 원제품과의 유사성, 탐색재와 경험재에서의 차이점, 상대적인 가격 등을 통해서 가설 1에서 설정된 결과가 어떻게 차이가 나타나고, 어떤 관계에 있는가를 차례로 검증하였다.
2. 조사대상 및 표집방법
1) 조사대상 : 제품 및 상표선정
상표확장과 개별상표 간의 광고효율의 상대적인 수준을 파악하기 위하여 우선 조사대상자인 주부들에게 익숙한 세제와 가정용 무선전화기를 선정하였는데, 이는 경험재(세제)와 탐색재(무선전화기)를 비교조사하기 위함이었으며(가설 3의 검증), 특히 동일제품의 범주속에 확장된 상표와 개별상표의 구성이 비교적 뚜렷하게 분포되어 있다고 판단되어 다음과 같이 확장상표 6개 상표, 개별상표 6개 상표를 선정하였다.
특히 본 연구에서 선정된 상표의 특성은 소비자들이 쉽게 알 수 있는 대기업의 상표(기업명 상표)와 TV광고 등을 통해서 비교적 주부들에게 친숙해져 있는 상표들이다.
세제와 무선전화기에서 적용되고 있는 확장상표와 개별상표의 구성 및 확장상표의 형태에 대한 구분은 다음과 같다.
2) 응답자의 선정방법
본 연구에서는 각 기업체의 광고담당자 또는 마케팅 담당자들에게 그 기업이 구사하고 있는 상표전략(확장상표, 개별상표)과 각 제품에 사용되고 있는 상표의 적용실태 등을 파악하여 이를 토대로 신제품에 적용되어진 상표확장과 개별상표를 대상으로 소비자조사를 실시하였다. 하지만 각 기업체별로 회수된 설문지가 확장상표와 개별상표의 적정수준을 유지하기가 어렵고, 조사기간 및 대상업체의 선정 등에 문제가 있다고 판단되어 본 연구에서는 조사제품(탐색재와 경험재)을 선정하고, 그 제품에 적용된 해당 상표형태를 사전에 구분하여 그 기업체의 광고담당자와 예상소비자들을 상대로 조사를 병행실시하였다. 따라서 응답자의 구성은 해당제품의 광고담당자와 주요 소비자층인 주부를 본 연구의 응답자로 구성하게 되었다.
- 광고담당자 : 조사대상제품 및 상표로 선정된 해당기업체의 광고담당자(12개 회사) 12명을 전화, 면접을 통해서 부서, 직책, 성명 및 광고예산 및 해당제품의 지식 등을 사전에 질문하여 응답자를 선정하였다.
- 소비자 : 상표확장에 대한 소비자의 평가를 위하여 본 연구자가 소속해 있는 한국 상표자료센터에 비치된 소비자 명단 중 서울시에 거주하고 있는 주부만을 골라 건너뛰기 방식으로 150명을 선정하였다.
3. 설문지의 구성
1) 광고담당자 - 전화면접설문조사
광고담당자의 선정과 설문지의 정확한 작성을 위하여 먼저 전화통화를 통해 담당자의 성명, 소속, 직책 등을 확인하고, 아울러 광고예산 및 제품지식에 대한 사전문의를 하여 이를 조사자료로 기록해 두었다.
광고담당자들에게는 2가지의 설문을 실시하였는데 첫번째는 상표확장과 개별상표간의 광고효율을 측정하기 위하여 1992년 한해동안 각 상표에 투하된 매출액 대 비광고비의 비율에 대하여 질문하였고, 두번째로 경쟁사의 제품과 비교한 상대적인 가격수준을 7점 척도로 응답하도록 하였다. 단, 상대적인 가격수준의 기준은 1992년도에 집행된 소비자가격을 기준으로 한다.(경쟁사의 제품과 비교하여 상대적으로 가격이 매우 높으면 7점, 매우 낮으면 1점으로 표시)
광고담당자의 설문에서는 가설 1, 가설 3, 가설 4가 검증이 될 수 있도록 탐색재(무선전화기), 경험재(세재)를 미리 구분하여 질문하였고, 상대적인 가격수준과 매출액 대 비광고비의 비율을 질문하였다.
2) 소비자(가정주부) - 호별방문을 통한 1:1 면접조사
a. 광고효과를 측정하기 위하여 상표인지도를 조사하였는데, 상표인지도는 비보조상기를 통하여 평가하였다.
b. 확장제품과 모제품과의 유사성 평가(7점 척도) : 여기서는 상표확장에 대한 적합성을 측정하여 가설 2를 검증하기 위한 설문으로 기존 상표의 이미지, 기존 제품의 이미지와 실제 사용 후의 경험 등을 통하여 기존 보유제품을 판단근거로 확장제품과의 유사성을 질문하고 측정하였다.
- 유사성 : 원제품과 확장제품을 비교하여
a) 제품이 만족시키는 욕구
b) 사용되는 상황
c) 제품의 물리적인 특성이나 구성요소
d) 제조에 필요한 기술 등이 유사한 정도를 조사하였다.
4. 조사의 절차
1) 예비조사
예비조사는 세제와 무선전화기로 구성된 제품이 과연 소비자들의 제품평가방식이 경험재와 탐색재로 나타나는가를 확인하기 위하여 본 연구자의 거주지인 경기도 부천시 고강동 주변의 가정주부 20명을 상대로 구두설문 조사한 결과, 세제는 비교적 사용경험이 많아 어떤 상표가 좋고, 각 제품의 품질 등을 쉽게 판단한다고 하였고, 무선전화기의 경우는 20명의 주부 중 10명이 소유하고 있었고, 각 제품에 대한 지식이나, 상표선호가 뚜렷하지 않아 탐색재로서 적합하다고 판단되었다. 특히 세제와 무선전화기의 구입의 주된 구매의사결정자가 주부로 나타나 조사대상자를 가정주부로 선정하였다.
2) 조사기간
- 광고담당자 조사 : 1993년 5월 12일 실시하였다.
- 소비자 조사 : 1993년 5월 10일부터 5월 14일까지 실시하였다.
3) 조사원의 선정 및 감독
조사원의 선정은 본 연구자가 소속해 있는 회사의 상표조사요원 3명을 활용하여 사전교육을 통하여 질문의 방식과 응답자와의 접촉방법 등을 차례로 설명하고, 조사실시 전에 역할 바꾸기 게임 등을 통하여 실제조사의 수준과 부합되도록 하였다.
실제 조사시에는 본 연구자가 동행하여 조사를 하였지만 부득이 조사원 단독으로 조사를 한 지역에는 회수된 설문지의 20%를 무작위로 선정하여 동행확인을 하였다.
5. 자료의 분석방법
광고효율에 영향을 미치는 상표전략(개별브랜드, 상표확장)의 효과는 인과관계로 파악하고 이러한 효과에 확장제품과 원제품 간의 유사성, 경험재와 탐색재에 따른 차이, 상대적인 가격 등을 상관관계로 설정, 변량분석방법(analysis of variance, ANOVA)을 실시하고, 각 가설과 관련된 변량들의 F값과 그 유의성을 살펴보고 제시된 가설의 검증을 실시한다.
자료의 통계적 처리는 SPSS PC를 사용하였고, 조사대상 상표의 해당 광고담당자 12명의 전화설문결과와 소비자 조사를 실시한 150개의 설문지 중에서 완성된 자료는 135개로 그중 48개의 자료에서는 각 사욮의 인지도, 지각되어진 품질수준 등이 추가로 조사되어져 통계처리에 이용되었다.
상표확장과 관계된 변인은 모제품과 확장제품간의 적합성(유사성)으로 이 변인의 효과는 상표확장 집단속에서 각 변인과 광고효율사이의 상관관계의 고찰에 의해서 검증되었다.
잔존하는 변인들 즉 제품의 평가방법, 상대적인 가격 등은 두가지 상표전략들간에 광고효율의 차이로 예고된 직접적인 영향인 확장상표와 개별상표 둘 간의 관계였다.
이러한 변인들의 영향은 변인의 쌍방적인 분석을 사용하여 측정되어 졌다.(ANOVA)
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