1. 상표의 전략적 관리

1) 상표자산의 중요성

최근들어 상표자산은 마케팅 연구와 기업경영에서 주요한 관심거리로 대두되고 있다. 특히 미국의 광고리서치 전문가인 Larry Light의 향후 30년간 마케팅 전망에 대한 다음의 견해는 상표의 중요성과 상표자산을 명쾌하게 설명하고 있다. "다가올 마케팅 경쟁은 바로 상표들이 우세를 점하기 위해 다루는 상표경쟁이 될 것이다. 업계와 투자가들은 상표를 회사의 가장 중요한 자산으로 인식할 것이다. 상표는 비지니스를 개발하고, 강화시키며 경쟁자로부터 보호해주는 역할을 하며 사업경영의 전략적 비젼을 제시해 주는 매우 중요한 컨셉트이다. 제조공장을 소유하는 것보다 시장을 소유하는 것이 더욱더 중요하게 될 것이다. 여기서 시장을 소유할 수 있는 유일한 방법은 유력한 상표를 소유하는 것이다."¹³⁾

여기서 우리는 브랜드마케팅시대에서 상표가 기업경영에서 얼마나 많은 가치를 발휘하는 가를 짐작할 수 있을 것이다. 이처럼 브랜드자산에 대한 관심이 증대하고 있는 이유는

첫번째로, 전혀 새로운 이름을 개발하는 것이 실제로 힘들거나 많은 비용이 들기 때문에 상당한 프리미엄을 지불하더라도 기존의 상표를 사려고 한다는 것이다.

두번째로, 기업체들이 과도하게 가격판촉을 이용하는 것과 같이 점차로 가격경쟁에 중점을 둠으로써 업계전체가·브랜드자산이 쓸모없는 일용품의 영역으로 전략해가고 있다고 마케팅전문가들은 생각하고 있다. 따라서 마케팅 전문가들은 상표의 힘을 키우기 위한 노력에 더 많은 재원을 투자하며 상표의 차별적 소구점을 개발시켜야 한다고 믿고 있다.

세번째로, 마케팅매니저들은 사업성과를 극대화하기위해서는 보유하고 있는 자산을 충분히 활용해야 한다고 인식하고 있다. 일반적으로 상표명은 회사의 중요한 자산의 하나로 간주되고 있으며, 상표의 활용방안에 대한 연구는 마케팅매니저의 중요한 과제로 부상하고 있기 때문이다.¹⁴⁾

이러한 상표자산은 기업경영에서 상표가 얼마나 중요한 의미와 가치가 있는가를 보여주는 것이다. 비등한 예로 미국의 필립모리스사가 경영약화로 40억달러에 회사를 팔려고 했는데 그중 Marlboro의 상표값이 20억달러였고, 회사의 자산이 20억달러였다고 한다. Sunkist의 경우 Sunkist가 이름을 빌려주고 받는 상표로얄티가 1988년 한해에만 1천달러에 이르고 있으며, 국내에서는 롯데칠성의 "스프린터"와 코카콜라의 "스프라이트"의 유사상표에 의한 부정경쟁행위에 대한 분쟁 등은 상표의 중요성과 기업의 사활을 좌우할 만한 상표의 가치 등을 단적으로 보여주는 사례들이다.¹⁵⁾

마지막으로 상표자산은 소비자 모두에게 유용한 가치를 창조한다는 것이다. 상표자산이 소비자들에게 제공하는 가치로는 하루에도 수없이 쏟아져 나오는 각양각색의 광고와 상표의 홍수속에서 수없이 반복되는 소비자의 구매행동을 보다 효과적으로 지원하기 위하여 필요한 정보를 효과적으로 처리하고 해석할 수 있도록 유도하며, 특정상표의 구매결정에 대한 확신과 만족감을 부여해 준다는 점이다. 즉 소비자에게 지각되어진 품질은 제품선택에 따른 신뢰와 자신을 심어주며, 긍정적이고 효과적인 상표연상을 통해서 보다 친숙한 상표를 선택할 수 있도록 소비자의 구매의사결정을 용이하게 도와줌으로써 결국 소비자는 좋은 제품과 상표를 구매하고, 기업은 소비자의 상표충성에 의한 반복구매를 통하여 지속적인 이윤을 창출하고, 새로운 고객을 확보하도록 해줌으로써 마케팅프로그램의 효율성과 효과를 증진시킬 수가 있다는 가치를 제공받게 된다.

이처럼 상표자산을 통해서 기업이 얻게되는 가치와 이득은 유통에 대한 영향력을 높여 줄 뿐만 아니라 기업의 지속적인 경쟁적 우위를 확보할 수 있게 해줌으로써 상표확장을 통한 신제품의 성공적인 시장진입과 시장진입비용의 절감으로 잘 확립된 상표를 통한 시장지배력의 확보와 지속적인 성장을 담보 받을 수 있게 되는 것이다.

2) 상표전략의 흐름

상표전략이란 기업의 목표를 달성하기 위한 외부환경의 분석과 내부자체평가를 거쳐 기업에 알맞는 전략적 의사결정을 수립하는 과정으로 기본전략, 운영전략, 전략적 행동계획을 수립하여, 수행하고, 평가하는 제반활동이다. 따라서 상표전략은 경영전략의 수립을 통해서 마케팅 전략을 기초로 설정되고, 수행되어야 하는 것이다.¹⁶⁾

1) 기본전략

기업의 목표달성을 위하여 장기적인 측면에서의 상표전략은 기업이미지관리와 제품의 라이프사이클에 따른 단계별 제품이미지 관리를 통해서 수요를 자극하고, 상표충성도를 증진시켜야 한다. 상표이미지는 제품이미지와 기업이미지의 믹스를 통해서 형성되며 기업의 제품과 서비스를 소비자에게 연결시켜주는 이미지리더가 바로 상표이기 때문이다. (그림 1 참조)

2) 운영전략

두번째 단계는 단기적인 측면에서 상표전략은 시시각각 변화하는 주변상황에 신속하게 대응하기 위하여 제품, 시장, 상표정보 등의 수집과 분석을 통해 제품의 비견이나 제품의 혁신성과 차별성을 바탕으로 시간과 노력을 얼마만큼 투자할 것인가를 결정하고 기업의 특성을 고려한 상표명을 결정하게 된다.(그림 2 참조)

3) 상표의사결정

세번째 단계는 시장의 특성, 마케팅 전략, 제품의 특성, 기업의 소유하고 잇는 상표의 특성 등을 고려한 보다 구체적인 상표명전략과 관련한 상표의사결정의 단계로 그림 3에 잘 나타나 있다.

4) 전략적 행동계획

마지막 단계는 효과적으로 상표를 개발하고, 개발된 상표를 법적인 등록절차를 통해서 중점적으로 사용하고, 타상표의 상표침해방지, 과잉촉진으로 인한 상표의 희석화 내지 보통명화 방지, 상표변경 및 상표확장 등의 시기조절 등과 관련한 상표의 개발, 사용 보호라는 조직적 관리가 수행된다.(그림 4 참조)

3) 상표명전략의 유형

본 연구에서는 상표전략을 기업의 상표명 결정을 위한 의사결정의 과정속에서 파악해보고자 하였다. 왜냐하면 상표확장은 보다 구체적인 상표명전략의 차원에서 다루어져야 하기 때문이다. 따라서 상표전략의 유형 역시 기업의 제품, 서비스의 질과 양, 시장의 특성, 마케팅 전략 등에 따라 다양하게 전략이 설정됨으로 여기서는 Philip Kotler가 상표의사결정의 흐름속에 제시한 4가지 상표명전략과 상표확장전략, 복수상표전략등에 대해서 살펴보도록 한다.

(1) 개별상표명전략 ¹⁷⁾

개별상표명전략(individual brand names strategy)은 상표확장의 대칭적인 개념으로 기업명이나 제품의 계열과는 상관없이 각각의 제품에 개성을 부각시킨 1제품 1상표의 적용을 말한다. 따라서 기업의 명성이 제품의 수용에 연관되지 않기 때문에 하나의 제품이 실패를 하더라도 기업자체의 명성이나 타제품에 영향을 미치지 않는다. 이러한 개별상표명전략은 의류회사나 제약회사 등이 주로 구사하고 있는 전략으로 각 제품의 특성, 시장의 차이, 가격수준등에 따라 다양한 신제품을 시장에 진입시킬 수가 있다.

개별상표명전략의 가장 큰 단점은 각 개별상표마다 독자적인 시장을 개척해야 하고 각 상표별 이미지관리등을 실시해야 됨으로 기업은 신제품의 시장진입에 따른 광고비용과 여러개의 상표를 관리해야함으로 상당한 마케팅 비용과 노력이 요구되는 점이다.

(2) 포괄상표명전략¹⁸⁾

개별상표명전략과 반대로 포괄상표명전략(brand family name strategy)은 신제품 도입시 상표명선정을 위한 조사가 필요없고, 상표명인식과 선호를 심기위한 막대한 광고비 지출도 소요되지 않기 때문에 신제품을 도입하는데 소요되는 비용이 개별상표명전략보다 상대적으로 감소된다. 따라서 포괄상표명전략은 각 제품이미지에 치중한다기보다 전사적이미지차원에서 수립되는 전략이므로 하나의 제품이 실패할 경우 그 영향이 포괄상표를 사용하는 전 제품과 기업으로 파급된다는 단점이 있다. 특히 포괄상표명이 적용되는 전 제품의 품질이나 가격등이 평균적인 의미로 소비자에게 해석될 수 있으므로 고급제품이나 저급제품 그리고 상이한 제품등에 포괄상표를 적용하는 것은 효율적인 포괄상표전략이 아니라는 점이다.

(3) 계열별포괄상표명전략¹⁹⁾

계열별포괄상표명전략(separate family name strategy)은 한 기업에 여러계열의 제품이 상이한 특성을 갖고 있으며 시장 세분화를 통한 각 계열별로 차별적인 시장진입이 요구 될 경우 사용되는 전략이다. 따라서 개별브랜드 전략에서 소요되는 마케팅노력, 비용을 절감할 수 있으며 각 계열의 포괄상표의 기존이미지를 통하여 효과적으로 상표확장을 실시 할 수가 있다.

(4) 기업명과 개별상표의 결합²⁰⁾

이 전략은 신제품의 도입시에 기업명을 내세워 기업이미지를 적극 반영하여 신뢰성을 부여함과 동시에 개별상표명을 결합시켜 신제품의 개성이나 특성을 결합시키는 상표명전략이다. 따라서 포괄상표명의 적용에 따른 각 제품의 평준화를 막아주며 개별상표명의 사용에 따른 마케팅비용 및 노력을 절감시켜주는 이득을 제공한다. 하지만 기업명과 개별상표명의 결합이 결코 신제품의 실패에 따른 악영향을 담보해 줄 수는 없다는 것이다.

(5) 상표확장전략²¹⁾

상표확장전략(brand-extension strategy)은 성공한 기존의 상표명을 제품 또는 제품계열의 수정이나 신제품 도입시에 그대로 사용하는 것이다. 따라서 기업은 강력한 상표명을 사용함으로써 신제품에 소요되는 막대한 광고비를 절감할 수 있다. 하지만 확장된 상표명이 신제품이 적합하지 않을 경우와 무분별한 확장은 소비자의 마음속에서 형성된 기존제품에 대한 포지셔닝을 상실시키고, 희석시키는 위험이 수반된다.

(6) 복수상표전략²²⁾

복수상표전략(multibrand strategy)이란 판매업자가 동일한 제품 범주내에 2개 이상의 상표를 개발하여 사용하는 것이다.

복수상표전략을 채택하는 이유는 소매점에서 많은 전시면적을 확보할 수 있어 자사상표에 대한 의존도를 높일 수 있으며, 상표를 전환하려는 고객을 흡수하는데 유리하고, 새로운 상표를 개발함에 따라 복수상표간의 경쟁을 통하여 조직활성화를 기할 수 있다. 마지막으로 복수상표전략은 상이한 세분시장을 유치하기 위해 각 상표를 차별적으로 포지셔닝 할 수 있다.

2. 상표확장전략

1) 상표확장전략의 유형

상표확장전략과 유사한 개념으로는 프랜차이즈확장전략(franchise-extension strategy)과 라인확장전략(line-extension strategy)이 있는데 이들은 표1과 같이 성장기회를 제품카테고리와 상표명에 따라 분류된 상표확장의 유형으로 기존의 상표명을 이용하여 레버리지 효과를 가져온다는 점에서 공통점이 있다.

(1) 프랜차이즈 확장²³⁾

프랜차이즈확장전략은 기업이 소유한 가장 가치있는 자산, 즉 기업이 보유하고 있는 상표중에서 소비자들로부터 반응이 좋은 상표를 통해서 새로운 사업에 침투하는 전략이다. 따라서 프랜차이즈확장은 자사상표의 경영활동영역을 소비자조사 등을 통해 파악하여 이 중 자사의 제품개발이 안된 영역 중 성장가능성이 큰 제품품목을 찾아내 이를 주력상표로 붙이는 방식이다. (표1, 표2 참조)

(2) 라인확장

라인확장은 (표1)에서와 같이 동종의 제품에 기존 상표명을 확장시키는 방법으로 엄밀한 의미에서 볼 때 상표확장전략과는 구별이 된다. 즉 체중조절때문에 코카콜라를 기피하는 소비자층을 위해 다이어트콜라를 만든다든지, 우유를 마시면 배탈이 나는 사람들을 위해서 저지방우유를 선보이는 경우와 같이 같은 제품군내에서 또다른 기존의 상표명을 그대로 적용시키는 방법이다. 따라서 라인확장의 경우는 사용되는 상황 등에서는 큰 차이가 없으나, 제품이 만족시켜주는 편익이나 욕구에는 차이가 발생한다. 따라서 라인확장의 성공을 위해서는 세분시장의 정확한 편익, 욕구 등을 파악하여 제품에 적용해야 한다.

2) 상표확장의 방법

Tauber는 상표확장이 적용된 형태를 다음과 같이 7가지로 구분하고 있다.²⁴⁾

첫째, 다른 형태지만 같은 제품(same products in a fifferent form)다른 제품군으로 그 제품을 레버리지 시키는 가장 단순한 방법 중 하나는 그 제품의 형태를 변화시키는 것이다. 즉 겉으로는 다르지만 동일한 제품간에 이루어지는 브랜드 확장으로 Dole사의 과일쥬스, 과일하드, 마른과일칩이 여기에 속한다.

두번째, 독특한 맛, 새로운 항목 내의 구성요소(distinctive taste/ingreduebt/component in the new item)를 통한 상표확장의 적용은 다른 제품군내의 제품을 만들 때 기존제품이 가지고 있던 재료나 요소를 새로운 제품의 일부분으로 이용하는 것이다. 즉 우유를 만드는 회사에서 우유를 함유한 아이스크림 혹은 빵을 만드는 것으로 확장하여 레버리지를 얻을 수 있을 것이다.

세번째는 보완재(companion products)로 서로 보완적으로 사용이 가능한 제품간의 상표 확장이다. 이러한 자연스러운 연관은 다른 제품군에 그 제품을 레버리지 할 수 있게 해준다. 즉 캠핑용 스토브와 랜턴을 만드는 회사가 텐트나 코펠 등 다른 등산용 장비를 만들 때 레버리지를 얻을 수 있을 것이다.

넷째, 전문직 기술(expertise)을 확장에 적용시키는 예는 소비자들이 특별한 기술이나 경험을 갖고 있다고 믿는 제품군(product class)으로 확장을 하는 것은 가장 큰 레버리지를 가져다 준다. 소형엔진을 만드는데 탁월한 기술을 가지고 있는 Honda는 잔디깎는 기계를 만드는 부문으로 성공적인 확장을 했고 Minolta나 Cannon이 그들의 광학기술을 복사기에 성공적으로 확장시켰다.

다섯째, 기존 제품의 편익, 속성 및 특징(benefit/attridute/feature/oxned)상표가 소유한 다양한 이미지의 속성들은 새로운 제품군으로 확장할 수 있는 기회를 제공한다. 예를 들면 Ivory 비누는 부드럽다는 느낌을 통해서 부드러운 샴푸를 원하는 소비자들에게 매력적인 요소로 작용할 수 있었다.

여섯째, 디자이너의 이미지나 지위(designer image/status)의 적용은 상표에 새로운 제품의 이미지를 창출할 수 있으며 그 상표의 독특한 품질을 소비자에게 전달한다. 우리는 잘 알려진 탤런트나 명사를 출현시켜 그 제품에 대하여 소비자에게 신뢰할 수 있게 하는 광고를 자주 볼 수 있다. 이와같이 잘 알려진 인물의 명성이나 잘 알려진 상표는 그 이름 자체에서 소비자에게 신뢰성을 제공해주며 그 상표의 이미지를 보다 빠르게 전달할 수 있으므로 새로운 제품군으로 확장할 때 레버리지를 제공한다. 이와같은 예로 Pierre Cardin이라는 세계적인 디자이너의 이름을 상표명으로 하여 의류, 라이터, 악세서리, 손수건 등 여러가지 다른 제품군들에서 사용하는 것을 쉽게 볼 수 있다.

Peter Doyle는 성공적인 브랜드와 관련하여 상표확장전략성공은 상표의 포지셔닝 전략의 유사성에 달렸다고 규정하고 목표시장과 기존제품 상표간의 차별화된 이점 등의 유사성과 상이성을 구분하여 다음과 같이 4가지 형태로 상표확장을 구분하고 있다.²⁵⁾(표 3 참조)

첫째, 따라서 차별화된 이점과 목표시장이 동일할 경우는 포지셔닝 전략의 일관성을 유지하기 위하여 동일한 기업명이나 상표명을 사용하여 다른 제품일 때도 이름을 부여하여 통일된 이미지를 형성시킨다.

둘째, 벤츠자동차와 같이 사회적인 신분이나 지위를 나타내는 고급자동차로 차별화된 이점이 어떤 종류의 벤츠자동차에도 유사하게 적용된다면 목표시장에 따라 좀더 고급스러움을 추구하는 고객을 위하여 좀더 고급스럽다는 등급표시만으로도 상표명을 확장시킬 수 있다. 국내에서는 골드(Gold), 뉴(New), 수퍼(Super), 스페셜(Special)등을 사용하고 있다.

셋째, 제일제당과 같이 목표시장이 주부라는 유사성을 갖고 세제와 식품과 같이 제품간의 차별화된 이점이 상이하다면 동일한 기업명에 개성있는 개별상표를 적용할 수가 있다.

넷째, 목표시장이 다르고 제품간의 차별적 이점이 전혀 다른 경우 기업명과는 상관 없이 각각의 개성있고, 차별화된 이미지를 갖도록 개별적인 상표명을 사용해야 한다.

3) 상표확장의 가능성과 한계

일반적으로 새로운 상표를 사용하여 제품을 시장에 진입시키는 것보다는 상표확장이 마케팅비용을 줄이고, 제품의 시용을 촉진시킴으로서 시장진입을 용이하게 한다는 이유 때문에 대다수의 많은 기업들이 상표확장전략을 구사하고 있고 이것이 상표확장의 가장 큰 가능성이라고 할 수 있다. 하지만 상표확장은 적용에 있어 여러가지 조정요인이 작용한다는 측면에서 또 하나의 시장진입 장벽으로 작용할 가능성과 상표를 다변화해야 하는 오늘날의 시장상황에서는 오히려 시대를 역행하는 전략일 수 있다. 또한 일반적으로 알려진 상표확장의 이익이 실제로 어떤 조건하에서 어느 만큼 발생하는지 그리고 개별상표가 확장상표보다 과연 덜 효과적인지를 단언할 수 없다. 따라서 상표확장의 가능성과 한계는 상표확장을 보다 성공적으로 수행하기 위한 조건들을 살펴보고 본 연구에서는 어떤 결과들이 나타나는가를 파악해 보고자 하였다.

(1) 상표확장의 가능성

상표확장은 기존에 사용하고 있는 상표명을 새로운 제품의 범주로 확대 적용시키는 신제품의 안정적인 시장진입과 신제품의 도입에 따른 마케팅비용과 노력을 감소시키기 위한 목적으로 사용되어 왔다. 따라서 상표확장의 가능성은 기존에 잘 확립되어 있는 상표라는 무형의 자산을 활용한다는 측면에서 기업의 상표자산을 증식시키고 기업성장을 위한 기회를 제공해준다는 점에서 무한한 가능성은 앞에서 논의된 바와 같이 상표가 자산적 가치로서 얼마만큼의 힘을 발휘할 수 있는가의 문제인 것이다. 이러한 측면에서 상표확장은 신상품의 도입에 따른 위험부담을 감소시켜준다.

즉 첫째로, 새로운 고객을 끌어모으거나 혹은 기존 고객을 다시 끌어오는 노력을 감소시켜준다. 왜냐하면 상표확장은 기존의 소비자들에게 이미 친숙한 브랜드로 품질에 대한 확신을 부여해주기 때문에 신제품의 성공적인 시장진입을 증대시킨다.²⁶⁾

둘째로, 상표확장의 가장 큰 기대 이익인 마케팅비용의 감소와 투자비용의 보상을 위한 매출목표를 달성시켜준다. 따라서 상표확장의 가능성은 전혀 다른 제품으로 상표명을 확대 시킬경우 발생되는 위험부담과 기대되는 재무적인 효과 즉 광고비용의 절감이나 매출증대에 어느정도 충족시켜 줄 수 있는가에 대한 질문인 것이다.

(2) 상표확장의 단계

한계란 상표를 확장했을 경우 발생하는 부작용인데 이는 모든 상표가 갖고 있는 이면적인 속성인 시장진입의 수단인 동시에 시장진입의 장벽이라는 점 때문이다.

따라서 기업의 자산적 가치를 증대시키기도 하고, 감소시키기도 하기 때문에 상표확장의 한계는 바로 모든 상표확장의 성공이라는 결과를 가져올 수 없으며 다만 상표확장에 대한 여러 사례와 연구등을 통해서 상표확장의 가능성과 한계를 예측할 수가 있다는 것이다.

사실 상표확장은 신제품의 시장진입에서 발생할 수 있는 위험이라는 관점에서는 상대적인 비교우위에 있다고 하겠다. 그러나 이러한 비교우위의 조건은 기존에 잘 확립되어 있는 상표를 사용해야 하며 특히 확장된 상표가 적용된 제품이 질에 대한 신뢰가 주어져야 할 것 이다. 또 다른 상표확장의 한계는 상표확장이 기존에 잘 확립된 상표의 의미와 가치를 희석시킬 수 있다는 점이다. 즉 체계적이고 일관성있게 확장된 상표들은 오히려 기존상표의 의미와 가치를 증대시키거나 보강시켜주지만 무분별한 확장은 오히려 이와 반대의 현상을 통하여 기존상표와 확장된 상표 모두를 약화시킨다는 것이다. 이러한 예로 Gucci의 경우 무려 1만 4천개의 제품에 Gucci를 무분별하게 적용한 결과 Gucci상표의 고급이미지가 약화된 것은 그 좋은 예이다.²⁷⁾

3. 상표확장에 대한 소비자의 평가²⁸⁾

1) 상표속성의 연상

상표와 연결된 매우 다양한 연상(brand attribute association)은 잠재적으로 확장된 상표에 대한 연상으로 이전될 수 있다. 따라서 제품의 속성이나 특징들은 포지셔닝의 수단으로 유용하게 적용될 수 있다. 많은 소비자들의 머리속에는 Viva타올 하면 내구성, BMW하면 성능, Apple하면 사용하기 편리하다는 연상을 하게 된다. 이러한 연상은 제품의 사용상황, 사용되는 장소, 관련제품들과 연합될 수 있다. 예를 들면 Lowenbraw Beer는 친구와 나누는 휴식이 연상되고, Mercedes하면 부유하고 유명한 사람들, Toyota하면 일본, Budweiser, Chvrolet, Levi's, Bank of America등은 강한 관련제품들을 연상하게 된다. 따라서 상표확장에 대한 소비자의 연상은 상표확장에 부정적, 긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다.

이와 관련한 Aaker와 Keller의 연구는 "확장된 제품군을 만드는데 있어서의 어려움과 확장에 대한 태도사이의 관계가 긍정적이다"라는 연구결과가 나왔는데 즉 확장된 제품군을 만드는데 있어서 어려움이 클수록 확장제품에 대하여 보다 긍정적인 태도를 가진다.

2) 기존상표에 대한 태도

상표를 통해서 연상되는 상표의 속성외의 중요한 연상은 특정제품에 대한 전체적인 태도이다. 그 태도는 내구성 결함, 실용성, 외형적인 모양, 성능, 유사성과 끝손질과 같은 특성을 반영한다.²⁹⁾ 여기서 태도는 상표의 전체적인 품질에 대해서 소비자가 내리는 평가 즉, 지각된 품질로 상품의 우수성에 대해 소비자가 내리는 판단의 총괄적인 평가이며 상품의 구체적인 특성이라기 보다는 더 높은 수준에 있는 개념이다. 따라서 지각된 품질은 신제품을 구입할 때 발생되는 구체적인 위험을 증대 또는 감소시켜주는 역할을 한다. 이에 따라 Aaker와 Keller는 "소비자가 기존제품에 대하여 품질을 높게 지각할 수록 확장제품에 대해 호의적인 태도를 가질 것이다."라는 가설을 설정한 결과 확장에 대한 태도와 지각된 품질간에는 직접적인 관계가 없다고 나타났다.

3) 기존제품과 확장제품간의 적합성

적합성(fit)이란 두 제품의 어떤 면에서 상당히 연계성이 있다고 소비자가 받아들이는 것으로 적합성(fit)혹은 유사성(similarity)은 상표확장에 중요한 영향을 미친다.

Aaker와 Keller는 "두개의 관련된 제품군사이의 적합성은 확장에 대한 태도에서 직접적으로 긍정적인 연상을 갖는다."의 가설과 "두가지 제품군사이에 적합성이 클수록 원상표제품에 대한 품질지각은 보다 잘 이전될 것이다."라는 가설을 검증한 결과 전이성은 새로운 제품군을 만들던 기업이 작동할 수 있는 지각된 능력을 반영한다는 결과가 나왔다. 즉 두 제품이 어느정도 유사할 때 상표에 대해 지각된 품질의 전이가 향상될 수 있다는 것이다. 이러한 이유는 소비자들은 다음의 두가지 방식 중 하나로써 상표확장을 평가한다.

첫째, 단편적인 처리과정에 의해서 상표속성신념과 그에 관한 평가적 중요성을 파악하는 경우와 둘째, 영역에 기초한 처리과정에 의한 경우 상표확장의 평가는 기존 상표에 대한 전반적인 평가를 중요시하는 예 등에서 볼 수 있다.

여기서 적합성으로 측정된 "전이"는 소비자가 제품사용에서의 관련성을 어떻게 보는가에 관한 것이다. 즉 구체적으로 전이는 기존제품을 만들어 왔던 회사가 새로운 제품군을 제조할 수 있는 능력에 대한 지각을 말한다.