제1절 요약

오늘날 국제 교역의 증진과 통신, 교통 수단의 발달, 경제력의 증가 등으로 인해 국제 관광은 그 어느때 보다도 급격히 성장하고 있으며, 관광산업은 국가 발전의 경제, 사회문화 등 각 분야에 걸쳐 중요한 역할을 하고 있다.

이러한 관광산업의 중추적 역할을 담당하고 있는 호텔산업은 세계화, 전문화, 대형화하는 추세를 보이고 있으며 치열한 경쟁환경 속의 생존을 위해서는 개별 호텔 기업들의 독특한 전략이 요구되고 있다.

우리나라는 그 동안 경제의 안정적 성정과 실질 소득의 증가, 노동시간의 단축과 여가 시간의 확대, 자동차 보급의 급격한 증가 이에 따른 여가 생활의 선호, 교육수준의 지속적 향상 등으로 관광관련 산업은 괄목할 만한 성장을 거듭해 왔다. 관광산업 중에서도 외국 관광객을 주도하는 호텔산업은 지난 60년대 우리나라 호텔기업이 민영화로 정착 된 후 관광산업의 주요성 인식에 따라 1975년도에 관광산업이 국가 전략 사업의 하나로 제정되었고 이에 따라 70년대 후반 우리나라 호텔업계는 쉐라톤 워커힐의 신규 호텔 개관등과 같은 대규모의 특급 호텔들이 잇달아 개관함으로써 제 1차 도약기를 맞이 했으며 88년 서울 올림픽을 계기로 제 2차 도약기를 맞이하여 우리 나라의 관광호텔은 질적, 양적으로 많은 발전을 하였다.

1992년의 전국 관광호텔은 435개 업체에 전체 객실 수는 4만실을 훨씬 넘어 전년대비 10%이상의 증가율을 보이고 있으며 이중 서울지역이 1백여개 업체에 객실수 1만 8천실로서 서울지역의 객실 편중율이 40% 이상에 달하고 있다.

또한 91년도 외래객 유치 현황은 3백 20만명으로 전년대비 6%성장의 낮은 유치 실적을 보였으며 외화 수지면에서는 34억불로 전년대비 마이너스 성으로 관광수지 적자를 기록하였다.

이에 따라 호텔 기업간의 경쟁은 날로 심화되고 있으며, 그 경쟁은 업체의 마케팅 전략 수립의 중요성과 필요성을 새롭게 인식시키고 있다. 최근에 경제 불황과 증가하는 호텔 속에서 살아 남기 위해 호텔 기업들은 소비자의 관점에 중심을 둔 마케팅 개념에 입각하여 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위한 갖가지 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있다.

호텔의 마케팅 전략은 호텔 산업의 여러 특수성 즉, 서비스의 무형성, 생산과 소비의 동시성, 서비스의 소명성, 서비스 상품 생산의 가변성, 복제의 용이성등과 같은 제조업 상품과는 다른 차별성 때문에 전략수립이 더욱 힘들고 복잡하다.

호텔 산업에 있어서 가장 중요한 관심사는 고객을 위한 것이며, 호텔의 모든 활동 및 조직 기능은 고객 및 시장 지향적인 관점에서 이루어져야 한다. 호텔의 환경은 인구 사회적환경, 정치, 경제적 환경, 기술 환경 등으로 구성되어 있으며, 호텔이 경쟁우위를 확보할 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 고객 분석과 경쟁환경에 대한 분석이 이루어져야 할 것이다.

고객 분석은 여행 형태의 변화, 여행 지출 및 동향, 가치관의 변화 그리고 라이프 스타일의 변화를 포함하며, 경쟁 환경 분석은 경쟁 호텔의 상품, 고객, 강점, 약점, 전략등에 대한 비교 조사를 포함하고 있다.

한편, 시장 세분화는 특히 호텔 산업에서 중요한다, 그 이유는 고객이 상품의 주요한 한 부분을 이루고 있기 때문이며, 비슷한 환경과 비슷한 상품으로 경쟁하고 있는 오늘날의 시장에 있어서 자기만의 차별적인 고객을 발견하고 그에 어필하는 마케팅 전략과 전술을 수립하기 위해서는 반드시 필요한 일이다. 이를 통해 호텔 기업은 목표시장을 선정하고 고객의 이익과 부합되는 차별화된 종류의 상품(Product)과, 고객이 느끼는 가치에 맞는 가격(Price)과 고객이 사고자 하는 곳에 상품을 유통(Place)시키는 것과 목표시장 고객에게 의미있는 방법으로 촉진(Promotion)하는 마케팅 믹스 전략을 수립, 시행하게 된다.

이러한 호텔 마케팅의 특성과 환경을 종합하여 M 호텔의 마케팅 전략상의 문제점과 대안을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 상품 전략에 있어서는 고객 접근의 불평과 거리감을 극복할 만큼 획기적인 상품 개발을 이루지 못했으며, 워커힐 호텔 고유의 고객을 발견하지 못함으로써 경쟁호텔과의 상품 차별화를 못했다는 문제점이 있다.

그 대안으로서는 M 호텔의 자연환경의 차별성을 감안하여 (1)레져 스포츠 상품 확대 (2)컨벤션 시설의 첨단화 (3)시설의 고급화 (4)건강시설 개발 (5)인적서비스 수준 제고 (6) 패키지 상품의 다양화등과 같이 상품의 다양화, 고급화, 차별화를 위한 전략이 바람직 하겠다.

둘째, 가격 전략의 측면에서는 M 호텔은 단편적이고도 일관성 없는 가격정책, 할인 정책의 남발 및 가격 결정 및 효과 측정을 위한 마케팅 조사 기법의 부재등과 같은 문제점을 안고 있다.

그 대안으로는 (1)상품의 경쟁관계를 명확히 파악하고 (2)고가격 전략을 지향하고 (3)가격 카테고리를 다향화 하며 (4)비가격 경쟁 전략의 구사등과 같은 가격 전략이 유용할 것이다.

셋째, 유통 전략의 측면에서 문제점으로는 위치자체가 안고 있는 구조적 거리감과 개발에 대한 법적 제약, 고객에게 보이는 호텔의 외관 및 디자인상의 노후화 그리고 취약한 유통망과 예약 네트워크 및 카지고, 여행사에 편중된 판매망 등이 있으며 그 대안으로는 (1)쉐라톤의 국제 예약망을 적극적으로 활용하고 예약의 편이성 증대를 위한 시스템을 도입하고 (3)호텔 접근의 용이성 증대를 위한 홍보를 강화하고 (4)건물의 개보수를 통한 변화와 세련미를 추구해야 할 것이다.

넷째, 촉진 전략의 측면에서는 특정상품이 편중된 광고, 판매원수 및 동기 부여의 미약, 외국인 대상의 프로모션의 부족, 그리고 광고 효과 측정을 위한 마케팅 조사기법의 부재 등과 같은 문제점이 있다.

이를 위한 개선 방안으로는 (1)기업이미지 광고의 확대 (2)해외시장의 홍보 확대 (3)외국인 대상의 전문 이벤트 강화 (4)판매원의 정예화 (5)마케팅 조사기능 강화 및 데이터 베이스화 등이 한 방법이 될 것이다.

세계적으로 숙박업을 호텔 산업이라는 말로 표현하고 있는 것은 호텔이 숙박시설로서 가장 보편적이고 규모가 크며 그 기능을 충실히 다하고 있기 때문이다.

미래의 호텔산업은 양적, 질적으로 더욱 확대, 발전 될 것이며 경쟁은 보다 치열해져 기업들로 하여금 다양하고도 차별적인 전략을 요구하게 될 것이다.

호텔 산업을 구성하고 있는 인적시장의 인건비는 지속적으로 상승하고, 기술 혁신에 따른 컴퓨터의 대중화와 로보트의 등장 등은 기존의 호텔 경영 방법을 변화, 혁신 시킬 수도 있을 것이다. 특히 중요한 것은 우수한 관광 및 호텔 산업의 인재들이 많이 나타날 것이며, 호텔 경영의 차원은 이들에 의해 혁신적으로 높아질 것이라는 사실이다.

제2절 연구의 의의와 한계

1. 연구의 의의

오늘날 관광 여행 및 비즈니스 여행은 가처분 소득의 증가, 5일제 근무의 확대, 장기 휴가의 일반화 그리고 글로벌라이제이션(Globalization)시대의 자유로운 경제 교류등에 힘입어 점차 대중화, 일상화되고 있으며, 그에 따른 호텔산업의 시장환경, 경쟁환경 및 고객 환경도 급속히 변화함으로써 호텔 기업들로 하여금 새로운 역할과 전략을 요구하고 있다.

호텔산업은 그것이 가지고 있는 서비스라는 이질적 속성 때문에 실천적인 전략연구가 거의 이루어지지 못했을 뿐만 아니라, 역사가 짧은 우리나라 호텔기업에 적용 가능한 마케팅 전략 연구는 매우 부족한 실정이다. 이런 상황에서 본 연구는 다음과 같은 점에서 몇가지 의의를 가진다고 할 수 있겠다.

첫째, 한 호텔기업의 시장환경 변화에 따른 마케팅 전략을 분석하고, 그 주변을 둘러싼 고객 및 경쟁환경을 입체적으로 본석함으로써 현실적인 실천가능한 전략대안을 제시 하였다는데 그 의의가 있다 하겠다.

둘째, 세계 호텔산업의 각종 자료를 조사, 분석함으로써 그 구조와 현황을 파악 정리하게 된 것은 그 자체로서의 가치뿐만 아니라 국제화, 대형화로 가고 있는 우리나라 호텔업계와의 비교 기준을 마련할 수 있는 좋은 계기가 될 수 있다는 점에서 큰 의의를 지닌다.

셋째, 세계 관광시장 및 우리나라 호텔을 둘러싼 환경을 전망한 것은 보다 유용한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있는 가치가 있다고 생각한다.

넷째, 본 연구의 밑바탕에 깔려 있는 관광산업의 중요성을 강조한 것은, 아직도 초보 단계에 있는 정부의 관광의지 및 정책의 빈약을 지적할 수 있다는데 그 의의가 있다.

최근 관광사업에 종사하고 있는 한 고위 인사는 '관광객 1명을 유치하는 것은 자동차 6대를 수출하는 것과 맞먹는 경제적 효과가 있다'고 말하면서 관광사업의 중요성을 역설한 바 있다.

2. 연구의 한계

그러나 이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 몇가지 점에서 그 한계를 지니고 있다.

첫째, 한기업의 사례분석이 시간상의 제약으로 인하여 보다 체계적이고 다각적으로 정리되지 못했다는 점이다.

둘째, 호텔산업의 국제성을 감안할 때 세계적인 호텔 기업의 선행 사례 연구들을 수집할 수 있었다면 훨씬 구체적이고 실현 가능한 전략대안을 수립할 수 있지 않았나 하는 아쉬움이 있다.

셋째, 호텔 기업들의 정보제공에 대한 폐쇄성으로 인하여 자료 수집이 기대에 미치지 못했다는 점이 있다.

넷째, 특수한 로케이션에 있는 일개 호텔을 대상으로 연구했기 때문에 우리나라 전체 호텔업계에 적용할 수 있는 연구결과의 일반화에 한계가 있다.

다섯째, 호텔상품의 가장 중요한 요소인 인적 서비스 상품에 대한 연구가 미비하여 마케팅 전략상의 객관성과 합리성을 뒷받침하는데 한계가 있다는 점이다.

따라서 앞으로 세계 일류 수준의 호텔에 대한 사례조사가 이루어 지고, 인적 서비스 상품에 대한 연구가 계속 나온다면 보다 정확하고 유용한 마케팅 전략 대안이 나올 수 있으리라 생각되며 연구 결과의 일반화를 위해서는 도심에 위치한 비즈니스 호텔을 대상으로 한 연구가 활발히 이루어 져야 할 것이다.