4. 촉진전략 (Promotion)

호텔의 대형화와 국제화에 따른 판촉 방향으로 해외시장의 적극적인 개척, 쉐라톤 체인의 효과적인 활용, 판촉 이벤트의 활성화 그리고 M 호텔 고유 이미지의 홍보 등으로 촉진 전략이 시행되고 있다.

아태관광회의(PATA)등과 같은 국제 관광기구들이 연례행사로 벌이는 총회 행사에 참석하여 직접적인 홍보 활동을 펼치고, 쉐라톤 체인망을 통한 상품 판매와 예약업무, 공동 광고 등은 해외 판촉을 위한 중요한 활동들이다. 또한 동경, 오사까, 뉴욕등 해외 판촉 사무소를 설치하여 현지 마케팅 활동을 펼치고 있다. 또한 판촉대상 국내외 여행업자들을 초청하여 사은 리셉션과 홍부를 겸한 팜투어(familization tour)의 정례 개최가 이루어 지고 있다.

이미지 광고는 M 호텔만이 지닌 뛰어난 자연성의 강조를 정점으로 하여 시설, 서비스의 우수성과 조화되는 분위기 및 그로부터 얻어지는 고객의 안락함, 안전함 등에 대한 만족도를 전달하는데 역점을 두고 있다. 일반 홍보업무로는 언론기관을 상대로 프레스 릴리스를 지속적으로 시행하고 있으며, 사보 The Bell의 간행 등 홍보용 인쇄물 발간을 병행하고 있다.

그리고 호텔의 자연환경과 전체 시설, 상품 등을 소개하는 비디오 프로그램을 4개국어로 제작하여 객실 내에 방영하고 있다.

광고선전 활동을 위한 매체로는 신문 잡지 등의 인쇄 매체를 주 대상으로 하고 그 밖에 옥외 네온 및 와이드 칼라(Wide Color), 항공 보딩 패스 등을 이용하고 있다.

광고 집행은 국내와 해외 광고로 나뉘어 실시되는데 국내 광고는 신문과 잡지 옥외 네온광고를 주로 이용하고 해외 광고는 쉐라톤 체인을 통한 공동 광고 참여와 여행 전문 잡지, 세계 유명 디렉토리를 이용한 광고가 많다.

1992년에 집행된 광고 내용은 <표4-10>과 같다.

한편, 상품 판매는 객실 및 식음료 영업장, 컨벤션 등의 영업장 시설과 기획 상품을 대상으로 판매원들에 의한 직접 판매와 SILK회원 등 회원관리에 의한 간접 판매 등으로 이루어 지고 있다.

판매원들이 개인별로 거래선을 확보하고 각자의 책임하에 관리하는 시스템으로 운영되고 있는데 1992년 12월 현재 판매직원은 모두 26명으로 개인당 이백개 정도의 거래선을 관리하고 있으며, 특히 국제 회의 및 대규모 행사 유치에 노력을 집중하고 있다.

제4절 쉐라톤워커힐 호텔의 마케팅 전략상의 문제점 및 대안

1. 마케팅 전략상의 문제점

(1) 상품 전략상의 문제점

고객은 그들의 만속을 위하여 상품을 사는 것이므로 상품은 고객을 만족시켜 주어야 하며, 상품 전략 또한 고객을 만족 시킬수 있는 상품의 품질 향상에 그 초점을 맞추어야 한다.

상품의 품질은 고객의 욕구를 만족시켜 주는 제품의 능력이라고 볼수 있는데 이런한 정의는 상품의 품질을 고객의 입장에서 항상 평가 하는 것을 말한다.⁴⁾

이러한 고객 만족을 위한 상품전략 수립의 전단계는 바로 '우리의 고객은 누구인가' 하는 문제와 '우리의 고객은 상품에 대해 어떤 혜택을 기대하고 있는가' 하는 두가지를 고려해야 하며 이를 위해서는 시장세분화와 그에 따른 표적시장의 선정작업이 이루어져야 할 것이다.

시장 세분화는 특히 호텔 산업에서 중요한데, 그 이유는 고객이 상품의 주요한 한 부분을 이루고 있기 때문이다. 호텔이 가지고 있는 같은 종류의 고객은 호텔이 한가지 색깔을 오랫동안 지속할 수 있도록 도와주며 이를 바로 고객 믹스 관리라고 한다.⁵⁾

또한, 죤 뷰이저는 상품전략을 수립하기 위해서는 소비자에 대한 이해가 선행되어야 함을 강조했다.⁶⁾

그리고 마이어는 '오늘날 시장은 비슷한 환경과 비슷한 가격으로 비슷한 상품을 제공하는 기업들로 가득 차 있어 경쟁이 치열하다. 소비자들은 무언가 차별적인 것을 찾기 시작했고, 기업들은 모든 소비자가 똑같지 않다는 것을 깨달았다. 이 깨달음은 호텔산업의 시장 세분화에 활력을 불어 넣고 있으며, 자기 고객의 제 특성을 잘 이해하고 있는 기업은 특정 고객집단에 어필하는 마케팅 전략과 전술을 수립하여 성공하고 있다. 반면에 아직도 모든 사람이 다 우리의 잠재 고객이라고 생각하는 기업들은 그 사람들 모두가 자기 고객이 아니라는 사실을 깨달아야 할 것이다.'라고 하였다.⁷⁾ 즉, 특별한 고객에게 맞는 특별한 어떤 것이 마케팅의 핵심이며, 얼마나 많은 사람들에게 알려져 있는가 각 중요한 것이 아니라 얼마나 많은 우리만의 고객을 찾을 수 있는가가 중요하다 하겠다.

필립 코틀러는 이러한 마케팅 목적을 위해 전체 시장을 동질적인 하부 그룹으로 분할하여야 하는 그 기준으로는 시장의 실질성, 시장 규모의 측정 가능성 및 접근 가능성들의 세가지 변수를 고려하여야 하며, 세가지 시장 유형은 동질적 시장, 분산된 시장, 군집 시장으로 구별된다고 하였다.⁸⁾

M 호텔은 지금까지 주어진 자연환경을 활용한 신상품 개발과 상품 차별화등의 전략을 지속적으로 구사해 왔으나, 거리감을 극복할 만큼 획기적인 차별화를 이루지 못했을 뿐만 아니라 카지노와 가야금 극장식당이 갖는 강력한 이미지는 최고급 일류 수준의 호텔을 지향 하는 전체 상품 전략 수립에 있어서 부정적 요인으로 작용해 왔다는 문제점이 있다.

더불어 카지노라는 독점적 지위의 상품을 이용하는 일본인 위주의 카지노 고객외에는 지리적으로 고립되어 있는 차별적 위치를 선호하는 M 호텔 고유의 고객을 발견하지 못했을 뿐만 아니라 단순히 구매력이 높고, 호텔 품위 유지에 기여하는 비즈니스 고객을 경쟁 호텔과 똑같이 타켓으로 정했다는 데에도 그 문제점이 있다.

(2) 가격 전략상의 문제점

죠지 라이스 (George D.Rice)에 의하면 '가격의 기본 목적은 소비자 마음속에 제품의 가치를 심어 주는 것이다'라고 한다.⁹⁾ 이것은 가격이 마케팅의 긍정적인 기능이며, 상품 디자인, 위치, 분위기 및 촉진 등과 마찬가지로 구매에 영향을 미치는 하나의 도구로서 활용된다는 것이다. 가격 정책은 마케팅 믹스의 한 부분으로서 그 기업의 목적 또는 마케팅의 목적에 따라서 가격정책의 여러가지 목적 즉, 수익성 증대, 판매량 증대, 경쟁사와 동일한 경쟁가격, 제품의 품위 유지등으로 달라지게 된다.

호텔 경영에 있어서 가격전략은 가장 중요한 마케팅 전략 중의 하나이다. 왜냐하면 호텔 산업은 상대적으로 높은 비율의 고정비와 그에 따른 높은 이익율로 운영되어지므로 판매량은 그 호텔의 수익성을 결정하는 가장 중요한 요소가 되며 그것은 바로 가격을 어떻게 정하고 전략적으로 수행하느냐에 따라 상당한 차이를 보이게 된다.

가격 결정은 무수한 많은 내적, 외적 변수에 의해 좌우되는데 상품의 다양성(Variability of Products), 수용의 크기, 경쟁관계, 예측의 정확성등 일차적 변수에 의해 차이를 보이지만 기업 외부의 환경 즉, 올림픽, EXPO, 한국방문의 해등 국가차원의 대규모 행사와 같은 특정기간의 특수에 의해서도 가격은 변화될 수 있다. 가격결정 방법에 있어서 그 기준이 되는 요인은 원가, 경쟁, 수요 및 소비자 심리등이 있으며 구체적으로는 ①원가중심의 가격결정(Cost-plus Pricing) ②수요예측 가격결정 (Demand-Oriented Pricing) ③경쟁중심의 가격결정(Cometition-Oriented Pricing) ④수급 균형에 의한 가격 결정(Demand-Supply Pricing) ⑤ 소비자에 기초를 둔 가격결정(Consumer-Based Pricing)등으로 구분할수 있다.

지금까지 호텔의 마케팅 전략중 가격전략은 호텔 산업의 특성을 반영한 통상적인 가격전략(Conventional Pricing Method)이 관행처럼 사용되어 왔다.

M 호텔의 가격전략상의 문제점은 다음과 같다. 첫째, 가격정책의 가장 큰 목적인 수익성 증대를 위한 가격전략이 수립되지 못했다는 것이다. 이는 경쟁사와의 비교나 판매량 증대와 같은 단기적 목표에 집착한 가격정책을 펼쳐왔기 때문이다.

둘째, 가격할인을 남발하여 제가격을 받기 힘들게 된 것이다. 한번 할인 가격에 익숙해진 고객은 좀처럼 지불을 올리지 않으려고 하며, 정작 싼 가격으로 판매량을 증대해야 할 때가 와도 할인효과가 반감되거나 그 효과를 기대할 수가 없게 된다.

최고급 지향 전략을 펴기 위해 노 디스카운트 (No Discount)정책을 실시하려 해도 싼값에 길들여진 고객의 반발이 거세고, 신규 고객이 아닌 기존 고객이 많이 이용하기 때문에 고객의 이탈을 초래하고 궁극적으로는 품격유지에 실패함으로써 저급 호텔로 추락할 위험을 안게 된다는 것이다.

셋째, 일관된 가격정책이 없었다. 수요 및 경쟁 상황에 따라 가격 변동이 유연하게 이루어 져야 하는 것은 당연하다 하겠으나, 지나치게 환경에 민감하게 반응함으로써 호텔 자체의 가격 체계를 산만하게 하여왔다. 즉, 영업대중화를 위한 저가 상품의 개발과 호텔 고급화를 위한 스위트 객실의 신규 건립등은 호텔이 지향하는 목표수준의 혼란을 가져옴으로써 명확한 위치 설정에 악영향을 미쳤다.

넷째, 업계의 제살 깎아 먹기식(self-bleeding) 가격경쟁은 호텔 등급별로 체계화된 가격 구조를 무너뜨렸으며, 여기에 동참한 호텔들은 정상가격을 회복하는 데 막대한 노력이 필요하다는 점이다.

다섯째, 가격할인에 의한 판매량 증대효과를 정확히 측정할 수 있는 마케팅 조사 기법이 부재하다는 것이다. 호텔 산업은 호텔 등급간의 고객이동 및 이탈이 적으며, 고객이 가격변화에 민감하지 않고 로케이션(Location), 권위(Prestige), 서비스질(Service Quality)에 의해 구매를 결정하는 경향이 크며, 가격결정에 수요와 공급의 원칙이 정확히 적용되지 않는다는 특성이 있다.

따라서 가격 할인으로 인해 판매량이 증대 되었는지 아니면 시장변화 또는 기타 다른 요인에 의한 증대인지 그 원인을 정확히 밝힐 수가 없다는 문제점이 있다.

(3) 유통전략상의 문제점

호텔 산업에 있어서 유통의 개념은 세가지 기본요소 즉 위치(Location), 프리젠테이션(Presentation), 그리고 분배 경로(Channels of Distribution)등으로 구성되어 있다.¹⁰

위치전략은 한 기업이 영업 활동을 펼치게 될 일반적인 입지 선택 뿐만 아니라 그 지역을 어떻게 확장시킬 것인가 하는 방법과 어떤 형태의 위치를 사용할 것인가 하는 가령 독자적인 건물 또는 쇼핑몰에 위치할 것인가 아니면 복합건물로 할 것인가 하는 전략을 포함한 내용이다.

위치전략은 장소(Location)와 지역(Site)의 두가지 특성이 고려되어야 하며, 장소가 일반적인 도시내의 위치를 말하는 반면에 지역은 호텔기업의 중요한 상품의 한 요소가 된다. 위치분석은 상권, 인구, 교통 및 그 지역의 경쟁상태 등에 대한 규명을 필요로 하고, 지역의 평가는 이러한 위치분석과 동시에 출입의 편리성, 가시성, 근처대지의 이용가능성, 지역의 규모와 비용등의 관점을 함께 고려하여야 한다.

한편, 호텔 상품이 제공되는 장소의 분위기는 첫 인상을 좌우하는 외관과 인테리어에 의해 좌우되며 고객의 서비스 수준에 대한 기대감, 느낌, 관심등에 ms 영향을 미치게 되는데 이를 프리젠테이션에 의한 유통이라 한다.

또한, 분배경로 혹은 판매경로로서의 유통은 한 상품(제품과 서비스)이 생산자로부터 소비자에게 이르기까지 그 상품의 소유권이나 물리적 소재가 거치는 경로(Route)를 말하며 호텔사업에 있어서는 여행사, 항공사등에 의한 판매망과 프랜차이즈 호텔의 세계적인 예약망(Reservation Network)등이 포함되어 있다.

앞에서 살펴본 바와 같이 M 호텔의 위치선정은 미래의 장래성을 예측한 리조트 호텔의 추구에 기인하는 것으로서 도심 호텔과는 차별화 되어 있으나, 개발에 대한 법적 제약등은 그 활용과 개발을 한정지어 놓고 있는 커다란 문제점이 되고 있다. M 호텔을 구성하고 있는 건물들의 외관과 실내장식은 오랜 역사성으로 인해 노후화 되어 현대적 감각이 결여되어 있다는 문제점이 함께 있다.

분배 경로의 측면에서는 유통망이 제대로 정립되어 있지 않기 때문에 직접 전화에 의한 고객의 객실 예약률이 세계 평균인 35%를 훨씬 못 미치는 24% 미만에 머무리고 있다는 문제점이 있다.

더불어 전세계 쉐라톤 예약망인 온라인 네트워크(On-Line Network)의 활용도가 미약하여 세계평균 25%와는 비교도 안될 정도의 4% 수준을 유지하는 점과 카지노와 여행사 의존적인 판매망도 큰 문제점으로 지적될 수가 있다.

(4) 촉진전략상의 문제점

촉진 전략상의 문제점을 밝혀내기 위해서는 광고비 지출내역, 판매 및 판매관련 직원의 수, 판매 사무소의 수, 잦은 여행자등에 해한 촉진 캠페인 규모, 관광 전시회 및 회의 참가여부 등이 내용을 수집, 분석해야만 한다.

따라서, 그 문제점으로는 첫째, 광고가 특정 상품 및 지역에 편중 되어 있다는 것이다. 1992년 기준 워커힐의 광고 지출은 극장식당 부문이 절반을 차지 하고 있으며, 해외 시장에서의 광고는 매우 미미한 실정이다.

둘째, 판매담당 직원의 수가 경쟁 호텔에 비해 열세에 있으며, 판매원에 대한 동기 부여가 약한편이다.

셋째, 시장 세분화에 따른 특정 목표 시장에 초점을 맞춘 촉진 전략이 제대로 수립되지 않고 있다.

넷째, 외국인을 대상으로 한 이벤트 프로모션 및 홍보가 미약하다.

다섯째, 광고 효과 측정을 위한 마케팅 조사가 거의 이루어 지지 않고 있어 효과적인 측정을 위한 마케팅 조사가 거의 이루어 지지 않고 있어 효과적인 광고 계획 수립을 하지 못하는 문제점이 있다.

현대 마케팅의 기능은 질 좋은 상품을 개발하고 매력적인 가격을 설정하여 목표시장에 유통 시키는 것 뿐 아니라 목표 고객에게 효과적으로 자사의 상품을 알리고 다가가기 위한 촉진전략의 계획이 더욱 중요한 기능으로 부각되고 있다.¹¹⁾ 효과적인 고객과의 접근을 위해 기업들은 광고 대행사를 통하여 기업 이미지의 개발 및 차별적인 광고를 개발케 하고 있으며, 판매촉진 전문가를 통하여 판매 인센티브 프로그램을 설계토록 하며, 판매원에 대한 교육 및 투자를 통해 인적 판매의 효과를 도모하기도 한다. 소비자들은 기업의 이러한 촉진 전략을 스스로 평가하고 상호 전파함으로써 기업의 마케팅 커뮤니케이션 믹스에 영향을 미치게 된다.

호텔의 촉진 믹스(Promotional Mix) 전략은 세가지 방법으로 대별할 수 있다.¹²⁾ 광고(advertising)는 신문, 라디오, 텔레비전, 필름 포스터와 기타 유료 매체(paid-space media)를 포함하고 있다. 홍보(public relations)는 편집기사 자료(editorial publicity)와 같은 유료광고(paid-space advertising)를 제외한 모든 것을 망라하며 호텔과 그 상품에 대한 좋은 이미지를 창충하고 유지하는 것이 목적이다. 판매촉진(sales promotion)은 호텔 레스토랑과 바아의 패키지화(packing), 전시(display)및 프리젠테이션(Presentation)을 통하여 이루어 지는 매우 중요한 판매시점 촉진(Point-of sales promotion)전략의 한 방법이다. 이런 활동들은 전단(brochure), 싸인보드 및 여타 홍보물과 다른 촉진 활동의 지원을 받아 이루어 지게 된다.

또한 판촉직원에 의한 인적판매(personal selling)가 오늘날 호텔 매출증대에 크게 기여하고 있으며, 많은 성공적인 호텔에서는 리셉셔니스트나 웨이터와 같은 현장 종사원 뿐 아니라 고객과 직접 접촉하는 모든 직원들이 곧 판촉사원인 것이다.

2. 마케팅 전략 대안

(1) 상품전략 대안

M 호텔은 시장 세분화를 위한 철저한 시장조사를 한 다음에 미래의 시장환경 변화를 예측하여 자사에 맞는 특정 고객집단을 반드시 발견해 내야 할 것이다.

M 호텔의 자연환경의 차별성을 감안 한다면, 복잡하고 오염된 도심을 기피하고 쾌적한 휴가를 원하는 개별 여행자들 (Group Individual Tourist), 특히 장년 및 노년층의 고객들이 그 가능성이 있을 것이며, 스포츠와 레져를 선호하는 젊은 고객들, 건강과 안전을 중시하는 중년이후의 고객들 그리고 가족 휴가 여행자들이 워커힐만의 색깔을 가질 수 있는 고객이 될 수 있을 것이다.

또한, 전통적으로 상품계획시 생각할 수 있는 것은 얼마나 많은 제품을 판매할 것인가에 관한 제품 다각화(Product Diversification)와 제품을 얼마나 달리 할 것인가에 관한 제품 차별화(Product Differentiation) 그리고 제품 디자인의 변화 빈도 등을 포함할 수 있다.¹³⁾

이러한 내용을 종합하여 M 호텔이 추진할 수 있는 상품 전략을 살펴 보면 다음과 같다.

첫째, 카지노 고객의 편의와 수준 향상을 위한 고급화 전략을 부단히 추구해야 한다.

현실적으로 워커힐 호텔 매출기여도의 약 38%를 차지하고 있는 카지노 고객을 그들의 고객으로서의 질이 좋지 않다거나, 당연히 오는 고객으로 치부하고 서비스를 게을리 하는 것은 중대한 실수이며, 이들의 이용을 더욱 장려하고 촉진시키고 특별한 서비스를 개발, 관리 함으로써 구전에 의한 워커힐 호텔의 우수성을 알려야 할 것이다.

둘째, 레져 스포츠 시설을 새롭게 구성하여 고객이 직접 참여하는 건강을 위한 상품 전략을 개발해야 한다. 특히 한강을 이용한 수상 스포츠와 아차산을 활용한 산악 스포츠 그리고 호텔 자체의 시설 확충을 통한 실내 스포츠의 다양화와 첨단화를 실현 시켜야 할 것이다.

셋째, 컨벤션 시설의 선진화와 규모의 확대를 통한 제품차별화를 추구해야 한다.

오늘날 국제적으로 정부의 정상회담등과 같은 회합과 대규모 국제회의 및 전시회가 휴양과 오락을 겸한다는 목적으로 리조트 호텔 및 지역에서 활발히 이루어 지고 있는 것을 봤을 때, 사장 규모가 무궁무진하며 호텔 전체의 매출액 기여도가 높고 특히, 비수기의 객실 판매 효과도 있는 컨벤션 시장에 대한 투자는 과감히 이루어 져야 할 것이다.

넷째, 호텔 전체 시설 및 영업장의 고급화를 이루어야 한다.

오랜 역사성으로 인해 지속적인 개보수를 했다고는 하나 노후화된 시설물이 많으며, 넓은 대지위에 흩어져 있는 건물들의 분산된 이미지는 총체적 상품으로서 형성되는 고객 이미지를 고려 할 때 호텔 전체의 인상을 저급하게 몰아가수 있는 부정적 요소가 많으므로 동질적인 개념을 가지고 고급화와 선진화를 이룩해야 할 것이다.

다섯째, 조깅 코스, 산책로, 삼림욕장 등의 자연을 이용한 건강 시설을 적극 개발해야 할 것이다. 단순히 보고 즐기는 자연에서 고객이 직접 체험하고 혜택을 볼 수 있는 실용적인 자연으로 상품을 조성해야 하겠다.

여섯째, 호텔 상품에 있어서 물리적 상품보다도 더욱 중요한 인적 서비스 수준을 일류 수준으로 끌어 올려야 할 것이다. 서비스맨의 기술과 태도 등은 지속적인 교육훈련과 선별적 채용을 통한 장기적 계획으로 달성될 수 있겠으나, 세련되고도 자부심을 느끼게 하는 유니폼, 철저히 지켜져야 할 서비스 매뉴얼의 확립, 서비스 맨의 고층 해결을 위한 적극적인 경영진의 자세 등 동기부여와 의욕관리의 수준여하에 따라 충분히 제고될 수 있을 것이다.

일곱째, 다양하고도 획기적인 패키지 상품을 많이 개발해야 할 것이다.

일반적인 호텔 상품 구조의 단순성은 상품의 다양화를 제약하고 있으므로, M 호텔과 같이 비교적 다양한 상품을 보유하고 있으며 한강과 주변 지방의 스키장, 도자기 공장, 민속촌등과 연계가 용이한 특성을 살린다면 좋은 효과를 거둘 것으로 생각된다.

(2) 가격전략 대안

첫째, 상품의 경쟁관계를 명확히 파악하는 작업이 선행되어야 하겠다. 경쟁사의 상품과 고객 요구의 변화등에 대한 입체적인 시장조사를 통해 경쟁력 있는 가격 결정이 가능할 것이기 때문이다.

둘째, 호텔의 목표가 세계 일류 수준의 호텔에 있다면 지나친 가격 할인 정책은 지양하고 토탈 서비스 수준 향상을 통한 고가격의 전략을 지향해야 할 것이다.

셋째, 가격 카테고리를 다양화 시키는 전략이 필요하다. 다양한 가격의 범위를 설정한다는 것은 다양한 상품을 가지고 있는 것과 같은 뜻으로 소비자의 세세한 수요에 맞는 가격을 적용함으로써 소비자의 잉여(Consumer's Surplus)를 감소시켜 무형의 가격 손실을 줄이게 되어 수익성을 제고하게 된다. 이를 위해서는 수요의 변화 추이를 정확히 측정할 수 있는 온라인 예약망(On-Line Reservation Network)과 같은 시스템적인 지원이 선행되어야 한다.

넷째, 고객만족도의 주기적 모니터링을 통해 가격에 대한 고객의 가치(Value for Money)를 측정하여 가격이 적절하게 설정되고 있는지를 파악하고 그 결과를 다음의 가격전략에 반영시키는 노력이 필요할 것이다.

다섯째, 가격에 의한 경쟁은 다른 기업에 의해 쉽게 모방이 가능하므로 앞으로는 비가격 경쟁 전략을 구사하는 것이 바람직하다 하겠다.

끝으로, 소비자들은 대게 어떤 상품에 대하여 자기가 구입 가능한 판매 가격을 마음속으로 정하고 그 가격이 상한선 이하인 경우는 구매를 고려하기 때문에 고객의 판매가격 한계선이 어느 정도 인지를 규명하는 것도 가능한 가격전략 중의 하나가 될 것이다.

오늘날 점점 마케팅 오리엔티드 되어가는 호텔 산업에 있어서 코스트에 의한 가격결정 방법 또는 전년대비 물가 상승 등을 고려한 단편적인 가격결정 방법은 가격 결정에 영향을 미치는 제반 역학 관계를 무시한 불합리한 전략이므로 적극적으로 개선 방안을 마련하여야 할 것이다.

(3) 유통전략 대안

M 호텔은 저가의 단체 관광객을 송객하는 여행사 위주로 유통망을 재정비하여 개별 여행자(FIT) 위주의 고가 판매를 실현할 수 있는 유통망의 개발을 서둘러야 하겠다. 클로버 서비스등과 같이 전화 예약시 수신자 부담이 되도록 하는 방식과 예약 전용 전화회선(Reservation Hot Line)의 신설등도 개인 고객의 예약을 용이하게 하는 전략으로 할용 될 수 있을 것이다. 그리고 쉐라톤의 국제 예약망을 적극적으로 활용하는 방안을 강구해야 할 것이다.

호텔의 위치는 이동이 불가능 하므로 지리적으로 고립된 느낌을 가급적 제거하기 위하여 다양한 전략이 개발되어야 하겠다. 예를 들면, 약도제작, 거리감을 줄이는 광고 및 홍보, 주변 이정표의 재정비, 로비에 의한 주변 도로망의 재정비 촉구 등이 유용할 것이다.

프리젠테이션 전략(Presentation Strategy)으로는 노호화되고 구식의 이미지를 과감히 탈피하고 분위기를 일신하기 위해 중심 색조의 변화 또는 건물 외관의 간단한 방법에 의한 변화 및 지속적인 리노베이션(Removation)을 해 나가야 하겠다.

(4) 촉진 전략 대안

앞의 문제점을 감안할 때 M 호텔의 촉진 전략은 다음과 같은 방향으로 추진되어야 하겠다.

첫째, 광고계획시 목표 고객에게 소구할 수 있는 이미지 중심의 광고 전략을 수립, 시행하고 객실 부문에는 보다 적극적인 광고 노력을 기울여야 할 것이다.

호텔의 상품은 사전에 경험되어 질 수 없기 때문에 좋은 이미지를 고객에게 지속적으로 심어 주어야 하며, 객실상품이 호텔 전체 매출액에 미치는 파급 효과를 고려할 때 광고의 중심이 보다 큰 이익을 실현시킬 수 있는 객실 광고에 보다 많은 투자를 하는 것이 바람직할 것이다.

둘째, 해외 특히, 수요가 크고 양질의 고객 송출국인 미주 및 유럽 그리고 일본의 고급 고객을 대상으로한 광고 확대가 바람직할 것이다. 이때의 광고 매체 선정은 현지 마케팅 조사를 사전에 철저히 실시하여 그 효과의 극대화를 도모하여야 하겠다.

셋째, 외국인 대상의 전문 이벤트 프로모션 기획을 강화하고, 미국, 일본, 독일, 프랑스등 주요 국가의 기념일등을 활용한 촉진 캠페인을 실시하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.

넷째, 판매직원의 정예화 및 이를 위한 인센티브의 지급등 동기 부여를 더욱 강화하여야 할 것이다. 오늘날 소비자의 욕구가 점점 더 세련되어 지고 합목적적인 구매 경향이 높아짐에 따라 그들을 대상으로 직접적인 판매활동을 수행하는 판매원의 고충이 더욱 늘어나고 있으며, 자칫 이러한 시장 변화와 판매원의 의식변화를 쫓아가지 못할 때 인적 판매에 의한 매출 증대는 더욱 어려워 지게 될 것이다.

다섯째, 향후 광고 및 홍보 계획 수립시 반영할 수 있는 광고 효과 측정들의 마케팅 조사 기능을 강화하여야 하겠다. 이러한 조사의 결과는 데이터 베이스화를 통해 축적, 집약되어야 하며, 반드시 분석을 함으로써 촉진전략에 반영되도록 하여야 할 것이다.

지금까지 살펴본대로, 호텔이 그 상품과 서비스를 이용할 소비자를 유치하고 보유하려는 노력은 여러 활동을 포함하고 있으며 그 중에서도 호텔의 이미지를 형성하고 호텔상품에 대한 고객의 인지도를 개발하고 호텔의 다양한 업장을 자주 이용 하도록 하는 촉진(Promotion)의 중요성은 더욱 증대할 것이므로, M 호텔은 앞의 전략을 포함하여 경쟁우위에 설 수 있는 차별적인 촉진전략 계획에 더욱 많은 노력을 경주하여야 할 것이다.