1. 광고음악의 사회적 측면

가. 음악의 사회적 관련성

음악은 동,서양을 막론하고 인간이 집단을 이루고 살기 시작한 원시 시대부터 사람과 사람, 부족과 부족 간의 의사소통을 하는데 있어서 또는 그 집단의 생활양식을 표현하는데 있어서 중요한 수단이 되어 있다. 즉 음악이 사회적 관계 속에서 행해질 때 여러 가지 음악양식이 만들어 지며 문화를 창조,계승 하는 하나의 표현양식이 되는 것이다. ²⁸⁾ 그렇기 때문에 음악의 가장 두드러진 특징 중의 하나는 음악이 사회적인 예술이라는 것이다. 이러한 관점에서 볼 때, 음악의 연주, 감상, 창작까지도 사회적 행위임을 인정하게 된다. 왜냐하면 음악 행위는 사회적이고 인간적인 관계에서 행해지는 것이기 때문이다.

예로부터 음악은 한 사회의 결속력을 다지고 그 문화를 전승하는데 큰 역할을 담당하였다. 원시시대의 노동, 전쟁, 축제, 종교, 연애, 결혼 등에 음악이 사용되었음을 볼 때, 당시의 음악이 그 사회의 구심점을 이루는 중요한 역할을 하였음을 알 수 있다. 근대사회에 있어서는 전자매체의 발달로 음악의 사회적 관련성에 있어서 획기적인 변화를 가져왔다. 우선 녹음기술의 발달로 음악이 시간적인 한계를 벗어나 저장이 가능하게 되었고 라디오, 음반, TV, 비디오와 같은 전자매체 덕분에 음악을 연주회 장에서만 들을 수 있었던 과거의 공간적 한계를 벗어날 수 있게 된 것이다. 이제는 언제, 어디서나 원하는 대로 음악을 들을 수 있게 되었을 뿐 아니라 다양한 전자매체를 통해 수시로 나오는 많은 음악을 선택의 여지 없이 듣게 되었다.

전자매체와 레코딩 기술의 발달은 음악을 시간과 공간의 제약에서 풀어놓았다. 이러한 사실은 과거보다 더 많은 사람들이 음악을 향유하게 되었고 음악이 일반 대중과 가까워졌다는 점에서는 긍정적인 변화라고 할 수 있다. 이제 우리는 음악의 '편재(偏在)'현상을 인정하게 되었다.²⁹⁾ 언제 어디를 가나 음악이 없는 곳이 드문 실정이다. 영화나 TV 연속극의 배경 묘사를 위하여 음악이 사용되고, 레스토랑이나 버스 안에서도 음악이 울리고 있다. 음악이 없는 생활은 이제 불가능해진 것이다.

또한 '예술음악'과 '대중음악' 뿐 아니라 우리의 생활에서 필요를 위한 효과음으로 사용되는 '기능음악'의 개념도 등장하게 되었다. 이러한 음악은 예술음악의 감화적 속성과 대중음악이 갖는 대중문화적 성격을 동시에 수용하는 대표적인 음악이다. 그 중에서도 '광고음악'은 이러한 음악의 사회적 관련성을 수용한 기능음악으로 우리 사회에 많은 영향력을 행사하고 있다. 독일의 음악학자인 H.H.Eggebrecht는 광고에 사용되는 음악이 어떻게 인간의 행동에 직접적인 영향을 주며 더 나아가 어떻게 사회적 파급효과를 갖는지에 대한 구체적인 예를 다음과 같이 제시하였다.

광고음악은 물건을 사도록 유도한다. 그리고 이것은 물건 생산업체의 이윤상승을 의미할 뿐만 아니라, 광고료로 운영되는 TV와 라디오의 경제적 안정을 의미하기도 한다.³⁰⁾

이처럼 사회 전반에 걸쳐 폭 넓은 영향력을 가지고 있는 광고음악을 이해 하기 위해서 먼저 현대사회에서 사용되는 많은 음악들의 경향을 규정하는 대중문화의 성격을 알아보기로 하겠다.

나. 대중문화의 이해

대중문화란 상이한 사회계층과 문화적 수준을 가진 익명의 개인으로 구성된 사람들이 창조, 향유하는 새로운 형태의 문화로서 19세기 말엽부터 등장하기 시작하였다. 대중문화는 노력을 별로 하지 않고도 누구나 자연스럽게 향유할 수 있고, 누구나 공감할 수 있는 동일한 해석이 가능한 보편성을 가지고 있다. 그렇기 때문에 대중문화는 철저하게 대중을 의식하여 만들어지며 생산과 유통과정에서 기능적인 면이 강조된 일반 소비재 상품과도 같은 성격을 갖고 있다. 또한 대중문화는 대중매체(Mass班edict)와 함께 보급되며 대중매체와 밀접한 관계를 가지고 발달하는 문화이다. 고급문화는 이해하기가 어렵고 비용이 많이 들어서 소수의 엘리트들만이 향유하는 문화라고 인식되어 왔다. 그러나 대중문화는 이해하고 접하기 쉬워서 대중들의 많은 사랑을 받아 왔으며 근래에는 사회적으로 고급문화보다 더 큰 영향력을 행사하고 있는 실정이다. 하지만 여러 학자들에 의해 대중문화에 대한 비판도 일고 있다. 미국의 사회학자인 Herbert J. Gans는 그의 저서 Popular Culture and High Culture 에서 다음과 같이 대중문화를 비판하였다

대중문화는 영리추구를 위해 조직된 기업에 의해서 이루어지며 이윤추구를 위해 대중에 영합하는 동질적이고 규격화된 제품을 만들어 내지 않을 수 없고, 고급문화를 차용함으로써 고급문화를 격하시키고 정서적으로 파괴적이며 폭력과 성을 강조하며 현실도피를 유도함으로써 지적으로나 문화적으로 파괴적이다.³¹⁾

또한 사회학자 S.Giner도 "대중문화는 매스미디어에 의한 커뮤니케이션 내용에 의해 결정되고 존재하며, 근본적으로 시장성을 띠고 있고 저속하며 비윤리적이고 문화세계를 분열시키며 진정한 문화가 아니다" 라고 대중문화를 비판하였다.³²⁾ 그리고 Jacque Ellul은 그의 저서 Technological Society에서 "민주사회가 절대적으로 필요로 하는 시민의식을 대중문화가 다른 데로 유인 함으로써 한 사람의 시민을 불투명한 대중으로 전락시킨다" 면서 대중문화를 비판하였다.³³⁾ 이상에서 살펴 본 여러 학자들의 의견을 중심으로 대중문화의 부정적 측면을 살펴 보면, 첫째로 대중문화 자체가 영리 추구를 위해 조직된 기업에 의하여 이루어지기 때문에 이윤추구를 위해 대중과 영합하게 된다. 이러한 문화의 생성과정은 창작자에 있어서도 자신의 고유한 가치나 기량을 표현하는 것을 포기 시킴으로써 그를 일종의 대량생산 공장의 한 노동자로 전락시키고 만다. 둘째로 대중문화는 그 내용을 고급문화로부터 차용해 옴으로써 고급문화를 격하시켰으며 경제적인 흡인력으로 고급문화의 잠재적 재능을 지닌 창조자들을 유혹함으로써 고급문화의 질을 저하시킨다는 것이다. 셋째로 대중문화는 대중을 지적, 정서적, 문화적, 사회적으로 파괴시킨다. 정서적 파괴란 대중을 사이비적으로 만족시킴으로써 정신적으로 타락시킨다는 것이다. 또한 대중문화는 대증의 현실 직시를 약화시킴으로써 진실로부터 소외 시키는 지적 타락을 자행하고 고급문화에의 참여를 방해함으로써 문화적인 파괴, 그리고 폭력을 모방하게 함으로서 사회적인 파괴를 가져 온다는 것이다.

넷째로, 대중문화가 전반적으로 사회의 취향 수준을 저하시킴으로써 문명의 질을 훼손시키며 사람들을 마비시키고 원자화 시킴으로써 민주주의를 말살시키는 정치 선동가들의 대중 조작에 쉽게 말려들게 한다는 것이다.

하지만 이러한 대중문화 비판에 맞서는 대중문화를 옹호론도 있다. 사회학자 Edward Shils 는 "미국의 대중사회 속에서 개인은 고립되고 단절되고 무기력해지기는 커녕 오히려 인간이 존엄성이 높아지고 상 간의 유대는 강화되며 개인은 사회적 단위로 확대된다." 라고 하여 대중문화를 옹호 하였다. 또한 미국의 사회학자 David M. White는 다음과 같이 주장하였다.

대중문화의 퇴폐풍은 고대에서부터 줄곧 있어 온 현상으로 지금에 와서 새삼스러운 것은 아니며, 과거 소수 엘리트들에 의해 독점적으로 향유 되었던 고급문화를 현대사회의 대중문화적 상황에서는 건 인구가 다같이 즐길 수 있게 됨으로써 문화적 민주주의가 이루어졌다.³⁴⁾

이러한 주장들을 근거로 대중문화 옹호론자들은 상업주의라는 지적에 대해 고급문화라도 이윤추구를 완전히 배제할 수는 없으며 고급문화라고 해서 반드시 획일화와 규격화에서 벗어난 것은 아니라고 반박한다. 또한 대중문화가 고급문화를 차용하여 그 질을 격하시켰다는 비난에 대해서는 고급문화도 때로는 대중문화를 차용하고 있기 때문에 고급문화의 질이 떨어지는 것을 대중문화의 책임으로 돌리는 것은 잘못된 것이라고 반박한다.

이렇게 대중문화를 보는 다양한 시각들이 있는데 우리는 이미 대중문화를 부정할 수 없는 시대에 살고 있다. 대중문화는 대중의 문화적 욕구나 감수성, 도덕적인 민감성에 맞추어 대중이 나름대로의 수준과 심미적(審美的)인 입장에서 누리는 문화이다. 그러므로 그 수준을 논의하기 전에 고급문화가 대중에게 접근할 수 없었던 이유들을 생각해 보고 이제 그 두 가지 문화가 공존하 여 발전할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다.

다. 대중문화로서의 광고음악

광고음악은 일반 소비자, 즉 대중을 대상으로 하여 그들이 가장 좋아하는 음악적 요소들로 그들을 유혹하여 상품구매 행위를 일으키게 한다. 대중들은 광고음악을 듣고 그것을 따라 부르기도 하고 그 내용에 대한 호기심으로 상품을 구매하기도 하는 것이다. 그러므로 광고음악은 그 시대 대중들이 가장 선호하는 음악 형태를 모방하거나 그들의 구미에 잘 맞을 것으로 여겨지는 음악으로 생산해 냄으로써 대중문화의 한 영역을 차지한다. 광고음악 중 특히 CM송에 그런 성격이 강해서 CH송의 제작은 그 시기에 유행하는 대중음악 의 형태를 따르는 경우가 많다. 그것은 대중으로 하여금 CM송에 집중하도록 하는 효과가 있으며 무리 없이 소비자들의 정서에 파고 들 수 있기 때문이다.

대중문화의 한 장르를 차지하고 대중들에게 많은 사랑을 받고 있는 '대중 음악'과 'CM송'은 여러 가지 공통점이 있다. 대중과의 접촉을 갖고 거기에 메시지 전달과 더불어 정서적 반응을 찾는다는 짐에서 대중음악과 CM송은 같은 맥락에서 이해될 수 있다. 대중음악은 레코드 제작자의 제작물이고 CM송은 상품 제작자의 산물일 뿐이다. 또한 그 제작물을 많이 팔기 위해서 대중의 취향에 세밀한 관심을 갖는 것도 같다. 어쩔 수 없이 기업이라는 배경을 두고 대중의 환심을 사려고 음악적 표정이나 낱말의 표현에 지나친 신경을 쓰는 것도 같다. 그러나 대중음악이 대중의 윤리의식을 항상 염두에 두면서 대중이 공감을 일으키기만 하면 되는데 비해, CM송은 훨씬 많은 제약을 받는다. 경쟁사의 제품보다 우월하다고 설득해야 하는 평형감각을 잃은 주변의 강압적 상황, 시간적으로도 30초 중의 일부분만을 사용해야 하는 긴박성 등이 그것이다. 그렇기 때문에 대중음악에서 느낄 수 있는 정서가 CM송에서는 부족하다고 느껴지는 것이다. 특히 요즘의 CM송에서는 디지털 적인 기호의 나열은 있어도 정서는 찾기 어렵고 결국은 상업적 메시지를 전달하는데 급급한 실정이다.³⁵⁾ 이것은 상품명이 잘 들리고 상품명을 계속 반복해서 소비자에게 주입시키며 상품의 장점을 알리고 따라 부르기 쉽게만 만들면 그만이라는 광고주들의 그릇된 생각과, 빨리 광고 해서 팔기에만 급급한 광고주의 욕심으로 인해 충분한 시간을 갖고 작곡할 수 없는 현실 때문이라고 하겠다. 그러나 광고음악 제작자들의 소신과 책임의식 부족도 지적할 수 있다. CM송이 대중과 함께 호흡하고 대중들의 사랑을 받는 아름다운 음악으로 인정 받는 길은 무조건 대중의 기호에 맞추는 것이 아니라 고민하고 노력하여 대중을 감화시킬 수 있는 음악으로 표현해 내는 길일 것이다.

2. 광고음악의 경제적인 측면

광고음악은 광고라는 목적과 떨어져서 생각할 수 없는 음악이다. 광고음악은 물건을 사도록 유도하며 이로 인해 물건 생산업체의 이윤이 상승하고 또한 광고음악을 들려주는 TV, 라디오는 광고료로 운영되므로 이들 회사의 경제적 안정을 의미한다. 이렇게 광고음악은 사회 경제를 움직이는 활력소 역

할을 하는 것이다. 소비자들의 감성에 호소하여 물건을 많이 팔 수 있도록 적절한 계획으로 음악을 구성했을 때 그 광고음악으로 인한 매출량의 증가는 한 기업체에 있어서는 엄청난 경제적 이익을 의미하는 것이다. 또한 광고를 하고자 하는 기업체들의 요구가 많이 있을수록 TV나 라디오의 광고료 수입이 많아지므로 그들 업체의 이윤이 상승하게 된다. 이러한 기업체나 매스컴의 이윤 증가는 그들 회사에 소속된 사람들의 수입증가를 의미한다. 이는 다시 소비증가, 기업체의 생산증가로 이어지게 되어 전체적으로는 경제를 활성 시키는 역할을 담당하게 된다. 이것을 도식화하여 나타내면 다음과 같다.

이렇게 30초도 안 되는 짧은 광고음악이 한 사회의 경제적인 움직임을 변화 시킬 수 있는 큰 힘을 가지고 있는 것이다.

3. 광고음악의 교육적 측면

교육이란 사회가 그 존속 내지 발전을 도모한다는 필요에 입각해서 보다 자연적인 인간을 그 필요를 충족시킬 수 있는 유능한 사회적 인간으로 형성하여 가는 무 의도적 또는 의도적 기능이나 행동을 말한다. ³⁶⁾ 이런 의미에서 교육은 '학교'라는 테두리에서만 행해지는 것이 아님을 알 수 있다. 교육은 사회의 모든 영역에서 행해지고 있으며 학교에서 가르치는 것보다 훨씬 많은 것을 학교 이외에서 배우고 익히게 된다. 그렇기 때문에 사회의 교육적 분위기가 중요한데, 청소년들이 성인 위주의 쾌락적이고 퇴폐적인 문화만을 보고 배우게 된다면 이는 교육적 환경을 제공하지 못한 기성세대 들의 책임인 것이다.

음악교육도 마찬가지이다. 학교에서는 예술음악을 주로 가르치지만 사회에서 접하는 거의 모든 음악은 오락음악 이다. 이러한 경우 학생들은 예술음악을 시대에 뒤 떨어지고 진부한 음악으로 생각하고 오락음악에 집중하는 경향을 보인다. 학교 이외의 음악적 환경이 학생들의 음악적인 성향을 열정하는 데 큰 영향을 끼치는 것이다. 여기에서 음악적 환경의 중요성을 생각할 수 있다. 음악이 사람들의 마음을 움직이고 감화시키는 힘을 갖는다는 것은 여러 학자들에 의해 연구되어 인정되어 온 바이다. 좋지 않은 음악을 계속해서 듣게 되면 사람의 심성에 나쁜 영향을 줄 수도 있다는 것인데, 이것은 특히 아직 성숙하지 못하고 정서적으로 불안정한 청소년들에게 더욱 심하게 나타난다. 여기에 현재 청소년들을 둘러싸고 있는 음악적 환경을 교육적으로 연구해 볼 필요가 대두되는 것이다.

광고음악은 대중가요, Pop송 등과 더불어 현대사회에서 큰 영향력을 행사 하고 있는 음악이다. 하지만 앞에서 언급했듯이 광고음악은 광고라는 기능을 중시하는 음악이어서 대중가요 등 보다도 더 상업적이며 음악적인 면보다 광고의 기능을 더욱 강조하게 된다. 광고음악은 음악을 사용하여 심리적으로 특정한 연상작용을 하도록 하여 어떤 종류의 분위기를 형성하는 작용을 하며 듣는 사람을 설득한다. 특히 광고음악은 대중매체를 타고 수시로 들려오기 때문에 듣는 사람을 세뇌하게 되며 무의식적으로 사람을 자극하여 상품 구매 행위로 유인하는 역할을 하게 된다. 그러므로 잘 이용하면 우리에게 상품의 정보를 알려주는 유익한 음악으로 기능할 수 있는 것이다.

그런데 음악적으로 볼 때 광고음악이 1차적인 기능만 강조하여 음악적 가치가 적고 청소년들의 정서를 해칠 우려가 있는 음악으로 계획되어진 것이 않아 교육적으로 문제가 된다. 앞 장에서 살펴본대로 빠른 곡 위주로 긴박한 리듬과 당김음을 지나치게 사용하여 불안정한 심리상태를 조장하고 있으며, 랩송풍의 음악을 사용하여 조성 규명이 곤란한 곡이 많다. 또한 광고문 군의 과다 사용과 무질서한 삽입으로 인해 보편적인 음악형식이 거의 무시되어 음악적으로 불안정한 형태의 곡이 많다. 이러한 점들이 특히 아동, 청소년 대상 광고에 집중되어 있어 불안정한 심리상태를 유발시킬 우려가 높다. 청소년기는 정서적으로 불안하고 변화가 많은 때이다. 이런 시기에는 좋은 음악을 통해 건전한 인격 형성을 도모해야 하는데 청소년들이 늘 접하게 되는 음악이 오히려 청소년들의 정서를 해칠 우려가 있는 것이라면 문제가 크다고 하겠다. 물론 광고음악이 광고라는 목적을 수행해야 하는 것은 당연하지만 음악적인 면에 보다 많이 신경을 써서 음악적으로 완성도가 높고 교육적으로도 바람직한 음악으로 만들어져야 하겠다.

광고음악을 교육적으로 볼 때 또 문제가 되는 것은 청소년들에게 지나친 소비풍조를 일으켜 과대 지출을 하게 한다는 점이다. 이것은 비단 광고의 요소 중 음악에만 국한된 문제는 아니다. 그러나 광고음악이 사람의 마음 속에 강한 인상을 심어주고 그것이 굳이 사지 않아도 되는 상품을 구매하도록 설득했을 때 우리는 음악 자체가 갖는 특정한 힘이 그 광고효과를 극대화 시켰음을 부인할 수 없는 것이다. 또한 광고가 환상의 세계를 보여 줌으로 인해 청소년들이 소비적이고 향락적인 사회의 분위기를 따르게 되고 그러한 과정에서 광고음악이 영향을 끼쳤다면 광고음악이 청소년들의 교육에 좋진 않은 영향을 주었다는 비난을 면하지 못할 것이다.

광고는 이제 우리 사회에 있어서 없어서는 안 될 분야로 자리잡았으며 광고음악은 그 광고효과를 강화하기 위해 나타난 것이다. 광고음악에는 우리에게 생활의 즐거움과 정보를 제공하는 긍정적인 면 이외에도 앞에서 살펴 보았던 대로 부정적인 측면도 있기 때문에, 자라나는 청소년들이 광고음악을 듣고 바르게 비판, 적용할 수 있도록 학교와 가정에서 사회, 경제적인 그리고 음악적인 안목을 길러주는 것이 앞으로의 과제라고 하겠다.