A. 문제의 제기와 연구의 필요

광고는 상품의 시장적 실현이라는 경제적 기능 뿐 아니라 한 나라의 문화와 사상을 반영하고 구성하는 문화적 기능을 수행한다. 따라서 광고는 개인의 소비형태나 사고와 언어, 사회적 관계 그리고 문화일반에 포괄적으로 작용한다.

'60년대, '70년대에는 사회, 문화의 거의 모든 부분이 서구지향적이었다. 광고 역시 사회문화적 수준을 그대로 반영, 서구지 향적인 광고가 주종을 이루었다. 선진 외국의 것에 대한 무조건적인 선호 는 오늘날 광고문화의 국적 문제와 표절시비를 야기시켰다.

그러나 '80년대에 들어서면서 이같은 서구지향적 문화에 일각에서 전통문화를 존중하고 부활시키려는 움직임이 나타났다. 실제로 84년 5월 개재되었던 쌍용의 기업광고 '도시락 광고'는 각계에서 커다란 화제를 불러 일으키면서 한국적 광고표현의 새로운 장을 여는 기폭제 역할을 하였다

그후 한국인의 보편적인 정서인 정(情),향수(鄕愁)에 바탕을 둔 광고가 차츰 증가하였고, 87년으이후 '고향의 맛'으로 소구해 온 다시다 캠페인에 이어 92년 한국방송광고대상 수상작 11편 중 경동보일러, 조선무약 우황청심원, 칠성사이다, 삼성기업 PR 등 5편이 우리의 전통과 향수를 잘 이용하여 공감을 불러 일으킨 작품들로서 한국적 광고표현의 한 단면을 보여주고 있다.

향수(거수)라는 우리의 정서를 표현한 광고는 광고가 우리 문화의 생활 속에 담겨져 있는 정(정)이나 생황정서를 반영하지 못하고 제품만을 강조함으로써 물질주의와 계층의식을 조장하므로 바람직하지 못하다는 소비자들의 불만¹⁾을 해소하므로써 호감도와 주목률을 높일 수 있고, 크게는 사회의 문화적 환경을 발전시킨다는 면에서, 작게는 광고의 주체성 확립이라는 면에서 의의가 있다.

본 연구의 문제는 향수광고의 개념과 사회문화적 특성을 분석, 정리하여 광고제작에 적용함으로써 향수광고에 대한 이해를 돕고, 다양한 표현의 가능성을 제시하는데 있다.

B. 연구의 목적

본 연구의 목적은 광고의 표현방법중 과거를 중심 주제로 하여 인간의 감성을 지배하는 향수광고의 특성을 규명하고, 이를 적용한 광고를 실지로 제작함으로써 한국적 광고표현의 가능성을 제시하는 데 있다.

C. 연구의 내용

본 연구의 내용은 작품제작의 이론적 배경으로 향수광고의 개념 및 특성, 향수광고의 사회 문화적 특성을 정리하고, 향수광고의 사례 연구의 대상은 TV 광고로 한국방송광고대상 수상작으로 제한하여 분석하였다. 작품의 표현내용은 향수 소재의 다양성, 사회교육적 효과에 중심을 두고 단순한 레이아웃으로 작품을 제작하고 분석하였다.

D. 연구의 방법

첫째, 향수광고에 관한 일반론적 고찰은 심리학, 문학 그리고 광고학을 중심으로 논의된 문헌, 광고잡지등의 선행연구를 기본 도구로 하여 향수광고의 일반적인 개념과 향수광고의 사회문화적 특성에 대해 알아 보았다.

둘째, 연구대상은 향수광고에 관한 이론자료와 관계문헌에서 대표적인 향수광고로 인정되는, 제11회, 12회 한국방송광고대상의 수상작인 TV광고 작품 4점을 목적 표출하였다

셋째, 분석대상으로 제시된 작품은 신문광고 3점과 잡지광고 5점으로 광고의 내용과 표현방법을 중심으로 분석하였다.