박채경 (이화여자대학교 대학원 생활미술학과)

광고표현에서의 한국적 표현의 제기는 물밀듯이 밀려오는 서구사상과 역사적인 배타감으로 점철된 왜색문화의 무분별한 수용을 경계하려는 반작용에서 비롯된다. 한국인의 의식의 원형인 "향수(鄕愁)"를 바탕으로 한 광고의 연구는 전통적인 사회의식과 문화적 가치가 붕괴되는 상황에서 광고의 사회교육적 역할과 목적있는 광고표현의 정립을 위해 필요하다 본 연구의 목적은 "향수광고"의 특성을 규명하고, 이를 적용한 광고를 제작하는데 있다.

본 연구의 내용은 "항수광고"의 개념과 사회문화적 특성을 이론적 배경으로 정리하고, TV광고 4작품을 "향수광고"의 연구사례로 분석하고, 본인 작품 8점을 제작, 분석한 것이다. 연구의 방법은 문헌조사와 작품제작 및 분석을 병행하였고 분석대상으로 제시된 작품은 신문광고 3점과 잡지광고 5점이며, 표현주제에 따른 제작의도를 내용분석하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 향수광고는 한국의 문화와 전통적 가치를 반영함으로써 주체적 광고문화의 확립과 광고의 사회교육적 역할에 긍정적인 영향을 미치므로, 폭넓은 크리에아티브 기법으로 활용할 가치가 있다. 둘째, 광고의 제작에 있어 "향수"라는 컨셉트를 표현하여 수용자들의 메시지 수용성(receptivity)을 향상시키고 광고의 신뢰성과 설득성에 효과적이 되도록 제작하였다.

셋째, 광고의 소재를 우리 생활문화 속에서 찾고, 간결한 레이아웃과 은은한 색조를 사용하므로써, 우리의 정서나 관습으로 공감할 수 있는 한국적 광고표현의 가능성을 추구하였다.