제1절 연구결과의 요약

1.5년 단위별 한국 TV광고메시지의 특성요약

⊙ 광고메시지 내용은 1980년 이전,'81년-'90년, '91-'92년 모두 제품의 속성 또는 성분에 대한 내용이 가장 많이 사용되었지만 최근들어서는 줄어들고 있다. 그 다음에는 제품성능 또는 소비자 이익에 대한 내용이며, 이는 최근에 그 상용 빈도가 증가하고 있다. '91년 이후에 증가 추세를 보이는 내용은 안락함 소구, 안정성 소구, 흥미 소구, 복지 소구, 사회성 소구 등으로 제품의 단순한 외형보다는 실질적인 가치 그리고 사회에 대한 관심과 참여를 요구하는 추세로 번화하고 있음을 알 수 있다.

⊙ 주요등장인물에 관한 특성은 기존 등장인물에 대한 인식이 달라지고 있음을 알 수 있다. 이는 등장인물이 TV 광고 주목율과 회상도를 제고시키는데 중요한 역할을 하고 있다는 것을 말한다. 또한 등장인물의 인원수의 5년 단위별 변화추이를 보면 알 수 있다. 두명 이상의 등장인물에서 '91년-2년에는 한명의 등장인물이 전체중에 42%를 차지하고 있다.

⊙ 주요등장인물로는 비교적 광고모델이나 탤런트가 많이 등장하고 있음을 알 수 있다. 만화 캐릭터에 의한 등장인물은 5년 단위별로 큰 차이를 보이면서 최근 들어서는 줄어 들고 있는 것으로 나타났다. 또한 전속모델로 주요등장인물을 설정하는 경우도 전체적으로 높은 비율을 기록했다. 최근 들어서는 전속모델(주요등장인물)을 선호하는 경향으로 변화하고 있다.

⊙ 광고메시지 구조는 어느 한 부분에 효과나 화제성을 주는 것보다는 시종일관 고른 분포로 되어있는 메시지 구조를 선호하는 것으로 나타났으며 최근 들어서는 끝 부분이 메시지를 강조하는 구조가 선호되는 것으로 파악됐다. 이에따라 전체적으로 고른 분포를 가진 구조는 감소추세임을 알 수 있다.

⊙ 또한 예전에는 별로 선호하지 않았던 비일상적인 세팅이나 상황은 5년 단위별로 꾸준히 증가하고 있는 것으로 분석되었으며, 광고메시지 형태 또한 예전에는 몇가지 형태로 한정되었으나 5년 단위별로 선호도가 폭넓게 변하고 있는 것으로 분석되었다.

이는 메시지형태를 표현하는 광고기술의 발달로 새로운 기술, 새로운 기법이 등장하는 추세때문인 것으로 생각된다. 그리고 5년 단위별로 가장 선호하는 형태는 분위기.이미지 창출을 위한 형태이며, 옹호자 의한 보증형태와 비유에 의한 제품속성 표현형태도 최근 들어 많이 사용하는 것으로 나타났다.

2. 한국 TV 광고메시지의 업종별 특성요약

⊙ 의약품 광고메시지 특성은 상품속성 또는 성분과 성향 또는 이익에 대한 내용이 주종을 이루고 있으며, 주요등장인물은 1명씩의 탈렌트나 모델이 주로 등장하고 있으며, 전속모델은 타업종에 비해 낮은 비율을 나타내고 있다. 광고메시지 구조는 고르게 분포되어 있는 구조가 단연 많이 사용되었고, 분위기/이미지 창출, 동작의 연속성, 생활속의 한장면, 문제해결의 메시지형태도 많이 사용되었다.

⊙ 식품 광고메시지의 특성은 제품속성 또는 성분에 관한 내용 및 제품고유의 심리적/주관적 이익을 주는 내용이 선호되었고, 등장인물은 지명도가 높은 남녀 전속모델 다수를 등장시킨 것으로 분석되었다. 광고메시지 구조는 처음부터 끝까지 고르게 분포된 구조를 선호하며, 분위기/이미지 창출 광고가 주종을 이루고 있는 것으로 분석된다.

⊙ 음료/주류 광고메시지의 특성은 제품 자체 속성이나 성분내용, 성능 또는 소비자이익에 대한 내용을 주로 사용하였고, 등장인물은 서로 관련있는 여러명의 탈렌트와 광고모델이 남녀가 함께 등장하는 것으로 파악되었으며, 고른 분포를 가진 메시지구조, 비일상적인 세트, 동작의 연속성, 분위기/이미지 창출, 제품 사용자의 실험등인 메시지 형태를 선호하는 것으로 분석 되었다.

⊙ 화장품/미용품 : 제품, 제품포장 자체내용, 제품속성 또는 성분내용, 자존심/자기이미지를 추구하는 내용을 주로 사용하며, 한명의 전속광고모델을 전체적으로 고른 분포를 갖추고 비일상적 세트 또는 상황의 메시지구조를 취함으로써, 제품사용자의 실험이나 분위기/이미지 창출을 보여주는 형태로 파악되었다.

⊙ 가구 및 가전용품 : 거의 제품속성 및 성분에 대한 내용이거나 제품성능 또는 이익에 대한 내용과 흥미성소구 등을 사용하며, 일반적인 등장인물 또는 제품이 등장하여 광고 끝에 강조를 두는 구조와 비일상적인 세트나 상황을 연출하는 구조를 자주 사용하고 있으며 동작의 연속성과 분위기/이미지 창출을 위한 형태를 취하는 특성을 갖고있는 것으로 파악되었다.

⊙ 생활용품 : 제품속성/성분/성능/자체 포장 등 내용자체를 보여주는 내용을 자주 사용하여 제품고유의 심리적.주관적 이익을 다룬 내용을 한명의 등장인물을 통해 고른 분포구조 또는 비일상적 세트나 상황구조로 분위기/이미지 창출 형태가 일반적인 형태임이 나타났다.

⊙ 정밀기기/자동차/건설 : 제품속성/특성/성분/성능 등 거의 제품지향적 소구방법을 가장 많이 사용하는 제품군이다. 제품지향적 이외의 소구는 흥미소구, 안정성 소구가 사용되었다. 주요등장인물은 한명의 남자 등장인물을 전체적으로 고른 분포를 가진 구조와 동작의 연속성, 생활의 한장면, 분위기/이미지 창출을 위한 형태로 많이 표현되고 있디·

⊙ 의류/신발/스포츠/레저 : 자존심/자기이미지(70.5%)와 제품속성을 전달하는 내용, 여러명 또는 한명의 광고모델이 등장하여 고르게 분포된 구조로 동작의 연속성을 통한 분위기/이미지 형태를 띄고 있다.

⊙ 서비스/유통/출판/금융/문화상품 : 흥분/화제/다양성 소구 또는 제품속성, 성분에 관한 메시지 내용으로 인물보다는 제품자체 또는 상징화된 캐릭터를 사용하는 경우가 많았다. 메시지 구조는 전체적으로 고른 분포가 주종을 이루고, 애니메이션/만화/로토스코프 형태를 많이 사용하는 것이 특징이다.

⊙ 기업 PR/공익광고 : 업종분류상 사회성 소구, 복지소구, 흥미/화제/다양성 소구로 메시지내용을 전달하고 등장인물이 없는 경우(36.8%)도 많이 있고 등장인물을 여자 보다는 남자 또는 여러명의 남자를 자주 사용하고, 메시지구조 또한 고른 분포의 구조로 창출하는 형태를 많이 사용하는 것으로 나타났다.

이상으로 5년 단위별 한국 TV 광고메시지 특성과 한국 TV 광고메시지의 상품별 특성을 요약할 수 있다.

3. 시대상황에 따른 한국 TV 광고메시지의 특성요약

본 연구의 분석결과를 살펴보면 우리나라의 TV-CM은 대체적으로 제품 그 자체의 속성을 광고메시지 내용에 큰 비중으로 사용되고 있는 것으로 나타났다. 이에 반해 소비자지향적 메시지내용은 오히려 '80년 이전에 오히려 많이 사용되었다. 비교해보면 다음과 같다. 제품고유의 심리적/주관적/소비자 이익에 관한 메시지 내용이 '80년부터 5년 단위별로는 28.8%, 35.1%, 49.4%로 변화하고 있음을 할 수 있다. (표 8 참조) 그러나 '91년 이후부터는 빈도수가 다시 올라가고 있음도 주목할 부분이다.

이외에도 안락함 소구(34.5%→l5.4%→1O.8%→21.0%), 안정성 소구(31%→7.7%→5.4%→l2.3%), 복지소구(24.1%→1.9%→8.1%→14.8%)등이 같은 유형으로 변하고 있다. 이는 소비자 지향적 메시지로의 전환이 '80년대 이전으로 점차 바뀌고 있다는 느낌을 받게된다. 제품지향적 내용에서 소비자지향적 내용으로 변화하고 있다고도 볼 수 있다. 또한 근래에 와서 메시지구조, 형태 또한 타겟 오디언스 취향으로의 접근이 계속 되면서 이에 따른 차별화 문제가 현안으로 대두되고 있다. 따라서 광고메시지가 소비자의 생활을 반영하는 정도가 아니라 생활을 제안하는 제안형 내용의 TV 메시지가 필요한 때라고 생각된다. 메시지형태의 분석항목을 비교하면 쉽게 그 느낌을 이해할 수 있다. (표 II 참조)

결론적으로 5년 단위별 TV 광고메시지의 특성은 5년 단위로 바뀌고 있음이 입증되었다. 또한 상품별 광고메시지의 특성도 명확하게 구분되어 스테레오타입화된 것처럼 보이기도 하였으나, 업종별로 선택되는 광고메시지 구성요소는 당시의 시대적 상황의 반영이 아닌가 생각된다. 이에 따른 세부적인 구성요소의 변화도 필연적이며 끊임없이 시대를 반영하고 소비자의 입장에 서서 커뮤니케이션하려는 노력이 계속되고 있다. 이러한 노력에 부합되도록 한국 TV 광고메시지의 특성을 세부적인 내용분석을 통해 알아보았으며, 상품군에 따른 광고메시지의 구성요소를 파악함으로써 경쟁상황에서 차별화되고 효과적인 광고메시지를 선택할 수 있는 기회를 마련해 보았다. 효과적인 광고메시지를 5년 단위별 흐름을 구분함으로써 보다 효율적으로 광고표현 및 광고제작에 지침이 되고자 했던 것이 본 연구의 목적이었다.

제2절 결론

본 연구에서는 한국 TV 광고를 대상으로 실시한 내용분석을 기초로 한국 TV 광고메시지의 특성을 제시하여 보다 효율적인 광고메시지를 위한 지침을 제공하고자 하는데 그 목적을 두었다. 따라서 지금까지 5년단위별 한국 TV 광고메시지의 특성과 상품군에 따른 한국 TV 광고 크리에이티브를 세분화하여 분석된 결과를 토대로 제언하는 방향으로 결론을 도출하고자 한다.

본 연구는 5년 단위별 한국 TV 광고 메시지 특성을 알아보기위해 「한국 방송광고대상」 수상작과 「한국 TV 광고 100선」을 분석대상으로 선정하고 "한국 TV 광고에 나타난 광고메시지는 어떠한가"의 기본문제를 구체화 할 수 있는 세부문제 연구인

1) 5년 단위별 한국 TV 광고메시지의 특성은 어떠한가?

2) 한국 TV 광고메시지의 상품별 특성은 어떠한가?

3) 시대상황에 따라 한국 TV 광고메시지의 특성은 어떻게 다르게 나타나는 가?라는 관점에서 TV 광고메시지 특성을 분석하였다.

1969년에서 1992년까지 199편을 ①메시지 내용 ②메시지원천 ③메시지구조 ④메시지형태 등 4가지의 구성요소와 기타 요소들의 110개 세부유목으로 설정, 분석하였다.

분석대상은 시대별, 상품별 구분이 가능한 「한국방송광고대상」 수상작 (1981년-1992년)과 시대별 구분이 가능한 「한국 TV 광고 100선」 (1969년 ∼1992년) 199편의 TV-CM으로 하였다.

첫째, 5년 단위별 한극 TV 광고메시지 특성에 관한 연구결과는 다음과 같다. 먼저 1980년 이전의 메시지 구성요소 메시지 내용에 있어서는 컬러 TV 시대 이전의 흑백 TV 광고는 직설적으로 제품 정보를 전달하는 메시지 내용을 취하고 있는 젓으로 나타났다. 시기적으로 TV 광고가 처음 시작되던 1960년대와 컬러 TV 광고가 시작되던 1981년 이전과는 광고메시지 구성요소의 전달 수준의 차이가 있었다. 즉, 제품 자체의 정보를 제공하는 수준에서 시청자들의 관심을 끌 수 있는 공익성, 오락성, 호의도 등을 여러가지 측면에서 성적소구, 흥미소구, 사회성 소구 등을 다양하게 메시지 내용을 전달 하였다.

TV-CM 초창기 시절에는 TV 매체에 광고한다는 자체가 흥미거리 였을 때도 있었다. 그 후 영화기술의 도움으로 TV-CM은 애니메이션 형태의 만화 캐릭터에 의한 친근한 광고메시지 내용의 전달이 주류를 이루는 시대를 거쳐 CM-Song과 Animation의 결합으로 세련된 광고메시지 내용과 친근한 만화 캐릭터, 다양한 메시지 형태를 취하는 광고메시지를 구사하였다. 한편으로 60년 알은 한국에 상륙한 외국제품의 영향으로 마케팅 환경에 의한 TV광고가 시작되는 시기였다. 또한 70년대에 접어들면서 정제발전의 결과로 TV수상기의 보급대수가 증가(1978년 - 5,000여대)로 TV의 광고매체로서의 변화를 가속 시켰다. 한편 1974년 오일쇼크의 영향으로 방송 광고시간의 감축자 TV-CM 시간이 짧아지는 결과를 초래하여 TV 광고메시지에 영향을 주었다. 짧은 TV 광고로 인해 광고메시지 내용을 전달하기에 급급하여 무리한 메시지 전달을 하는 부작용을 낳게 되었다. 또한 1975년부터 시행된 TV 광고규제로 인해 커다란 메시지 변화를 보인 시기도 이때였다. 이로 인해 근검절약, 정부시책 등을 옹호하는 경직된 기업의지를 표명하는 내용의 광고 메시지가 주류를 이뤘다. 1981년부터 1985년에 이르는 시기는 컬러 TV 광고가 실시된 시기였다. 이 시기에 광고 메시지 구성요소의 특성은 소비자의 관심을 고는 성적소구, 흥미소구, 사회성 소구 등 보다는 컬러 이미지로 재현된 제품자체 메시지 내용을 흑백영상에서 컬러 영상으로 전환 시키는 자체에 더 비중을 두었다. 컬러 TV 광고방송은 소비자에게 색채감각에 영향을 주어 색채문화에 대한 안목이나 수용능력을 개선시킬뿐만 아니라 상품 생산 자체에도 영향을 주었다. 이러한 실생활에서의 변화는 예전의 흑과 백이라는 2차원적 판정에서 다원적인 차원으로 사물을 인식하는 계기를 마련해 주는 결과를 가져 왔다.

이같은 컬러의 영향력은 광고메시지 내용의 소구력을 증가시켜 TV의 매체가치 또한 더욱 상승시켜 결과적으로 소비자 구매욕구를 자극하게 되는 결과를 가져오게 되었다. 이로 인해 광고메시지 내용은 단순한 제품고유의 정보를 전달하는 수준에서 어떻게 자연의 색상에 가깝게 화려하게 상품을 보여주는 것이 이 시기에 나타난 메시지의 특성이다. 그 결과로 이 시기의 광고메시지 내용의 제품정보는 크게 결여되고, 거의 동일한 메시지 원친, 메시지 구조, 메시지 형태를 취하여 광고메시지의 획일성이 문제가 되는 시기였다. 그러나 1985년부터 서서히 종래의 설명적인 메시지 일변도의 화면구성에서 구체적이고 일관적인 영상으로 커뮤니케이션 밀도를 높이려는 의도가 보이기 시작했다.

1986년부터 1990년 동안의 메시지 특성을 살펴보면, 그 이전 시기와 많은 차이를 보이고 있다. 메시지 내용은 제품 자체의 정보적 내용보다는 평범하고 일상적인 생활로부터 인간적 내용을 소구하는 내용과 건설적/공동체적/간접적으로 소구하는 내용으로 전환되는 시기였다. 이는 광고메시지를 문화적인 차원에서 전달하려는 것으로 메시지 구성요소들의 표현수준도 향상되기 시작했다.

광고형태에 있어서는 세계적인 수준까지 끌어올리는데 '88 서울 올림픽이 견인차 역할을 하였다. 그동안 국내에 머물러 있던 시각이 해외로 돌려지는 때였고, 이로 인해 해외에서 구사한 메시지 형태, 아이디어, 표현기술에 대한 모방이 필연적으로 뒤따랐다. 이 시기의 메시지 형태를 살펴보면 새로운 표현기술에 의한 분위기/이미지 창출의 형태가 86.5%로 가장 높은 사용수치를 나타냈고, 애니메이션/만화/로토스코프 등 컴퓨터에 의한 새로운 영상표현도 29.7%로 가장 많았고, 환상/과장/초현실주의적인 표현과 신경향/신기술에 의한 메시지 형태가 5년 단위별 중 가장 높은 사용수치를 보이는 결과로 나타났다.

'91년 이후에는 이러한 전반적인 표현기술의 평준화를 통해 다시 '70년대 후반에 보였던 소비자 지향적인 광고메시지가 등장하기 시작했는데 그 때와 다른 점은 단지 소비자의 입장을 반영하는 수준이 아니라 그들의 생활속에서 제품의 부가가치(소비자이익)를 보여주거나, 나아가서는 제품을 통한 생활제안을 하는 내용의 변화가 있었다. 둘째, 한국 TV 광고메시지의 상품별특성에 관한 연구결과는 다음과 같다. 본 연구에서는 상품별 업종구분을 「한국방송광고대상」에서 설정한 방법으로 의약품, 식품, 음료/주류, 화장품/ 미용품, 가구 및 가전용품, 생활용품, 정밀기기/자동차/건설, 의류/신발/스포츠/레저, 서비스/유통/출판/금융/문화상품, 기업PR/공익광고 등 10개 업종으로 구분하였다.

둘째, 광고메시지의 상품별 특성은 상품별로 확연한 스테레오 타입을 보인다. 먼저 의약품광고메시지 특성은 상품의 속성상 상품의 속성, 효과, 소비자 이익 등 주로 제품지향적 메시지 내용이 주종을 이루고, 메시지 원천은 여자 보다는 남자 탈렌트가 한 명이 등장하여, 시종일관 강도가 강한 구조로서 상 품을 사용하는 분위기나 일상 생활의 한장면/문제해결 등의 메시지 형태를 취하는 것이 의약픔 업종의 일반적인 광고메시지 특성으로 파악되었다. 그리고 의약품 업종에서 별로 사용하지 않는 메시지는 성적소구, 사회성 소구, 안전성 소구 등의 메시지내용과 등장인물이 세명이상 나오는 경우 그리고 등장인물없이 제품만 사용하는 경우이다.

또한 유머러스한 끝맺음, 처음부터 끝까지 고른 분포를 나타내는 메시지구조와 인터뷰, 시청자를 의식한 카메라 기법등의 메시지 형태는 거의 사용하지 않는 것으로 나타났다. 이는 의약품 업종만이 갖는 특징으로 광고메시지 차별화 측면에서 생각해 볼 만한 가치를 갖는다 하겠다.

식품업종에서 나타나는 특성은 제품고유의 심리적/주관적 이익을 주는 내용이 선호되었고, 등장인물은 여러사람의 모델이 등장하고, 메시지 형태는 제품을 사용하는 분위기를 창출하는 형태로 나타나고 있다. 한편 사회성 소구, 보통사람의 등장, 광고 끝에 강조, 그리고 문제해결 형태의 광고메시지 구성요소는 거의 사용하지 않는 것으로 나타났다. 음료/주류 업종의 광고메시지 특성은 여러명의 등장인물이 등장하여 비일상적인 세팅상태에서 주로 분위기/이미지를 창출하는 것으로 나타난 반면, 만화나 동물을 등장 시키는 경우는 거의 없는 것으로 나타났다. 또한 유머러스한 끝맺음의 메시지 구조나 신경향/신기술에 의한 메시지 형태를 전달하는 경우도 거의 없는 것으로 나타나 다른 업종과의 뚜렷한 차이를 갖는 것으로 분석되었다.

화장품/미용품 업종의 광고메시지 특성은 제품의 성분내용, 자존심/자기이미지를 추구하는 메시지 내용을 주로 한명의 여자 전속 모델을 통하여 전체적으로 고른 분포를 갖는 메시지 구조와 비일상적 세팅으로 상품사용자의 실험, 분위기/이미지를 창출하는 일반적인 특성을 보인다. 한편 복지소구, 여러명의 등장인물, 만화, 드라마형식, 인터뷰 등의 메시지 구성요소는 거의 사용하지 않는 것으로 나타났다. 이는 화장품/미용품 업종이 타 업종보다 심한 스테레오 타입의 광고메시지를 취하는 것으로 분석되었다.

가구 및 가전용품 업종에서는 제품성능 또는 이익에 관한 내용, 흥미성 소구를 자주 사용하는 특성을 보이는 한편, 사회성 소구, 유머러스한 끝맺음, 인터뷰 형태의 광고메시지는 거의 사용하지 않는 것으로 나타났다.

생활용품 업종의 광고메시지 특성은 안전성 소구, 한명의 등장인물, 신경향/신기술은 거의 사용하지 않는 특성을 갖는다.

정밀기기/자동차/건설용품 업종의 광고메시지 특성은 성능을 보여주는 제품지향적 내용이나 흥미소구, 안정성 소구가 주로 사용되는 메시지 내용이며, 등장인물은 한명의 남자가 주로 등장하는 것으로 나타나타 업종간의 차별화된 메시지 특성을 갖고 있다. 한편, 삽화형태나 정사진 기법, 인터뷰 등의 메시지 형태는 거의 사용하지 않고 있다.

의류/신발/스포츠/레저용품의 업종별 광고메시지 특성은 다음과 같다. 자존심/자기 이미지와 제품속성을 전달하는 내용의 광고메시지를 주로 한명의 등장인물이 등장하여 동작의 연속성을 갖는 메시지 형태를 취하는 것이 이 업종의 메시지 특성이다. 또한 복지소구는 만화사용, 유머러스한 끝맺음을 하는 메시지 구조는 거의 사용하지 않는 것으로 나타났고, 문제해결/인터뷰/시청자를 의식한 카메라 등의 메시지 형태도 거의 사용하지 않는 것이 이 업종의 특성으로 분류되었다. 서비스/유통/출판/금융/문화상품 업종의 광고메시지 특성은 흥분/화제/다양성 소구와 등장인물 보다는 제품자체 또는 상징화된 캐릭터를 사용하고, 애니메이션/만화/로토스코프 등 컴퓨터 그래픽에 의한 메시지 형태위주로 구성되어 있는 특성으로 파악되었다. 반면에 성적소구, 자존심/자기 이미지 소구, 가족관계의 등장인물, 광고 끝에 강조하는 메시지 구조는 사용하지 않는 것으로 파악되었다. 마지막으로 기업PR/공익광고 부문에 광고메시지 특성은 업종 특성상 사회성 소구, 복지소구, 흥미/화제/다양성 소구로 메시지 내용을 전달하여, 등장 인물이 없는 경우도 많았다. 인물등장 경우 여자보다는 남자가 자주 등장하는 것으로 나타났고, 제품 지향적 소구/자존심 및 자기 이미지 소구는 거의 사용하지 않는 이 업종의 고유의 특성이 분석되었다.

셋째, 시대상황에 따른 한국 TV 광고메시지의 특성에 관한 연구결과는 다음과 같다. '80년 12월 1일 언론통폐합에 이어 '80년 이후 민주화 열기와 함께 분출되고 있는 여러가지 사회 제반분야의 자율화 및 민주화로의 발전 요구에 따른 TV 광고메시지 특성의 변화는 여러가지 의미를 지니고 있다. 이에 본 연구에서 분석한 1960년대부터 1992년까지의 TV 광고메시지 특성이 시대상황에 따라 TV 광고메시지가 어떻게 변화하는지를 분석함으로써 시대 상황에 따른 한국 TV 광고메시지 특성을 연구하였다. 우리나라에 있어서 상업방송의 탄생은 대중지향적 문화내용을 전달하는 것을 의미했고, 이는 오랫동안 국영방송의 계도성 및 공보활동 기능만을 전달받았던 대중들에게 새롭게 등장한 대중매체의 탄생을 의미했다. 따라서 1969년 MBC-TV 개국은 '70년대에 보다 새로운 대중예술시대를 예고했다. 이에따른 TV 광고메시지 또한 기존 만화형식이나 슬라이드 방식에서 탈피, 새롭게 탄생한 매체에 부합될 새롭고, 다양한 TV광고메시가 선을 보였다. '70년대 초반의 시대적 상황을 「조국 근대화」를 서두르는 정부시책과 「노력이 곧 소득」이라는 새마을 운동 등의 의지가 그대로 TV 광고메시지로 표현되었다. 그 예로는 본 연구에서 분석대상으로도 수집된 「아로나민-한국인의 의지」 편과 「종근당 기업 PR」 등이 있었다. 또한 「코카콜라」 등의 외국상품의 진출로 마케팅환경에 의한 광고메시지가 변화하기 시작했다. 이 때부터 광고대행사에 대한 인식의 변화가 시작되었다. 이러한 시대상황에 힘 입어 TV 광고가 본격적인 성장을 하게 되고, TV 수상기의 폭발적 증가로 1974년에는 우리나라 TV 광고비가 신문광고비를 앞지르는 TV 매체의 대중화를 실현 하였다. 그러나 이런 상황도 잠시였고, 1974년 오일쇼크로 인한 TV 방송시간 감축에 따른 광고시간의 단축으로 당시 우리나라 TV 광고수준을 5년 후퇴시키는 결과를 초래하였다. 절대적 TV 광고시간 부족으로 인해 TV-CM 시간이 짧아져 결국에는 TV 광고메시지 내용에까지 영향을 끼치는 결과를 초래하였다.

또한 1973년 한국방송공사법 시행령 공포 후 1976년부터 TV 광고의 사전 심의가 실시되어 기업에 공헌하고 사회에 기여하는 건전한 TV-CM을 제작 하는 시대적 상황도 있었다. 이에 따른 TV 광고메시지는 경직된 정부시책을 담는 것이 당시 시대적 상황의 반영이었다. 그러나 1970년대 중반은 눈부신 경제발전으로 인해 의약품과 식품류의 업종이 주종을 이루던 광고시장에서 다양한 제품들이 등장하면서 광고메시지의 치열한 광고 경쟁이 이루어졌던 시기이기도 했다.

이는 광고메시지의 차별화로 표현되었는데, 비일상적인 세팅과 기괴한 방법으로 메시지를 전달하여 기억효과를 극대화시키는 경향이 나타나기도 했다. 이때 크게 유행했던 TV-CM 카피로는 "냉장고는 1.2.0", "흔들어 주세요!", "형님먼저 아우먼저", "12시에 만나요" 등 다양한 메시지의 표현이 있다. 그러나 1979년 하반기부터 시작된 경제침체로 인한 기업들의 광고비 삭감과 1980년 12월 언론통폐합, 198l년에는 한국방송광고공사 설립과 컬러 TV 광고의 방송시작으로 광고계는 커다란 변화를 겪게 되었다. 이에 따른 TV 광고메시지 또한 일대 전환을 가져왔다. 컬러 시대에 있어서 TV 광고는 단순히 흑백에서 컬러로 색채만을 추가하는 것이 아니었다. 새로운 촬영 테크닉, 섬세한 조명, 세련된 연출감각과 영상적 분위기를 요구했다. 소비자 역시 색맹의 시대를 벗어나 컬러에 대한 새로운 인식을 갖게됨에 따라 상품의 패턴도 변하게 되었다. 이러한 TV매체의 색채의 변화는 소비자들의 생활감정과도 그대로 연결되어 소비자의 일상생활까지 바뀌게 하였다. 또한 TV 광고메시지의 특성을 구분지을 수 있는 또 다른 시대적 상황은 1982년에 37년 동안 계속되어 왔던 통금해제와 중고생의 교복 자율화였다. 이 두가지 시대적 상황은 TV 광고메시지 표현에 결정적인 변화를 가져왔다. 특히 교복 자율화는 청소년들의 잠재적 욕구를 분출하는 도화선으로 작용하여 국내에도 Youth Market이 시작되었다. 이로 인해 메시지의 표현이 논리적인 것보다는 감성적인 것을, 보수적인 것보다는 진보적인 것을 그리고 상식적인 것보다는 개성적인 것을 추구하는 경향으로 나타났다.

1981년부터 1985년에 이르는 기간이 TV 광고메시지 특성에 있어서 혼돈과 실험, 그리고 모색의 시대였다면 1985년에서 1990년에 이르는 5년은 한국 TV 광고메시지 구조와 형태에 있어서 비약적인 발전이 이루어지는 시기였다고 할 수 있다. 끊임없이 개발되는 첨단 영상기제와 컴퓨터가 불가능 없는 광고메시지 표현의 시대로 이끌어 갔다. 이는 1986년 아시안 게임, 1988년 서울올림픽 개최로 인한 국제화 물결에 편승하여 당시 국내 수준으로 제작할 수 없었던 컴퓨터 그래픽이 해외작업이 가능해져 TV 광고메시지 표현에 또 다른 변화를 가져왔다.

그리고 소비자들의 소득수준의 현상으로 과소비 풍조에 편승한 TV-CM의 멋내기 정책도 있었다. 이 시기의 시대적 상황은 정치적 불만을 제외하면 모든 것이 낙관적인 분위기 였다. 무역은 역사상 처음으로 흑자를 기록하고, 경직된 사회분위기도 민주화의 가능성으로 활기를 되찾기 시작했다. 또한 그 동안 몇몇 사람만이 가능했던 해외여행도 자유스러워지고 근로자의 근로조건 또한 개선되고 있었다. 또한 수입개방으로 해외유명 상품의 구입이 쉬워졌다.

이러한 사회 분위기는 소비자의 구매태도에 상당한 변화를 주게 되었다. 감정적 구매, 공동구매, 과시적 구매형태로 상품을 선택하는 기준이 바뀜에 따라 TV 광고메시지의 특성 역시 소비자가 즐길 수 있는 표현을 찾게 되었다. 이러한 시대적 상황은 TV 광고 메시지의 서구화 지향하는 결과로 나타나, 또 다른 획일화, 정형화 되는 형태로 빠져들기도 하였다. 또한 상품품목이 다양해지면서 자극 추구 일변도인 광고메시지가 주류를 이루던 시기였다.

이에 대한 반발로 1990년부터 새로운 광고메시지의 표현이 예고되기 시작했다. 그것은 단순한 소비자 자극이 아니라 소비자의 마음을 끄는 그들의 생활 속의 일상적인 이야기를 보여주는 광고메시지가 서서히 등장하기 시작했다. 그리고 1951년 12월 SBS-TV의 개국으로 TV 광고 대기물량이 해소되면서 새로운 국면으로 전환하게 되었다.

또한 외국 광고대행사에게 광고시장이 개방되었다. 뿐만 아니라 대부분 업종 상품에 있어서 수입이 개방됨에 따라 다경쟁시대, 무한경쟁시대로 돌입하게 되었다. 이와같은 시대적 상황은 TV 광고메시지에 큰 변수로 작용하여 '90년대에는 소비자에게 올바른 광고메시지 정보를 제공하는 순기능이 강조되는 것으로 표현되었다. 또한 마케팅에 의한 과학적이고 합리적인 TV 광고 메시지의 진행이 요구되었다. 이러한 시대적 상황의 광고 메시지는 소비자들의 강한 자기 주장과 강한 개성을 반영하는 형태로 나타났다.

결론적으로 TV 광고메시지 구성요소는 시대적 상황을 고려, 그 비중을 조금씩 달리하고 있는 것으로 파악되었다. 이는 '광고는 그 시대의 거울'이라 는 말을 실감케하는 말로 요약될 수 있다. 물론 Market leader로서의 TV-CM은 항상 새로운 구성요소들로 이루어져 있으나 대부분의 TV-CM은 그 시대의 가치관과 소비수준을 반영한다고 볼 수 있다.

그러나 시대적 상황은 그 사회가 추구하는 가치관의 변화에 따라 끊임없이 변하는 것이라고 전제한다면 TV 광고메시지 또한 그 시대의 소비자의 가치관과 생활양식을 표현해야 된다라는 결론에 도달하게 된다. 그러나 최근에는 소비자 자신도 느낄수 없을 정도의 빠른 정보화 사회로의 이전으로 인해 세대별 가치관의 갭이 커지고 있으며, 사회적 공감대 또한 이완됨에 따라 상품별, 제품별 세분화와 개성화가 빠른 속도로 이루어져가고 있다. 이에 따른 광고표현 역시 더욱 구체화되고 개성화되는 추세로 가고 있다.

이러한 상황으로 인해 TV-CM에 대한 소비자 조사 결과도 소비자의 인구통계학적인 상황에 따라 커다란 차이를 보이고 있으며, 이를 평균치로 평가하기에는 한계를 안고 있다. 한편 방송 및 주변기기의 혁신적인 발달로 광고 표현 또한 소비자의 상상을 초월한 방법들이 등장하고 있어 메시지 구성요소간에 비중이 큰 격차를 보이기도 한다. 이는 TV 광고메시지 구성요소들의 세부사항들이 다양하게 세분화될 전망임을 예고한다. 또한 매체의 다양화/ 국제화의 영향으로 TV매체의 재평가와 함께 TV광고메시지가 이에 따른 변화, 적응해야 한다는 결론을 본 연구를 통해 얻을 수 있다.

제3절 연구제언

본 연구를 마감하면서 몇가지 어려움이 있었음을 시인하지 않을 수 없다.

첫째, TN 광고메시지의 총체적인 구조를 파악하기 위해선 소비자의 인지구조에 바탕을 둔 광고 메시지 구성요소를 파악, 본 연구의 내용인 제작측면에서의 구성요소간의 상호관계를 보다 총체적이고 효과적으로 분석해야 함에도 그러지 못했다.

두번째는 한국 TV 광고메시지 구성요소의 특성을 구체적으로 정량적으로 제시하지 못하였다는 점이다. 이는 본인의 연구가 아직 미숙한 단계에 머물러 있기 때문이라고 사려된다. 세번째로는 본 연구에서 언급하였던 TV 광고메시지의 구성요소가 광고 시스템에 따른 광고메시지 전략 측면을 고려하지 않았다는 점을 들 수 있다.

그러나 이 문제에 관한 연구는 학계나 실무계에서 계속 진행되고 있음에 다소 위안을 삼는다. 본 연구에서 광고제작상의 TV 광고메시지의 구성요소를 주제로 삼았던 이유는 더 구체적이고 세분화된 연구와 이론정립이 그동안 소홀히 다루어져 왔었기 때문이다.

본 연구가 다소 미흡한 점을 지니고 있기는 하나 광고의 과학화라는 측면에서 TV광고메시지 구성요소의 시대적 상황고찰이라는 측면에서는 나름대로 시사하는 바가 크리라고 생각된다. 효과적인 광고표현전략을 수립하기 위해서는 더욱 과학적이며 세분화된 연구가 있어야 하리라 본다.

광고표현전략의 과학화와 광고산업의 성숙화가 요구되는 현 시점에 있어, TV 광고 메시지 구성요소에 대한 심도있는 연구는 효과적인 광고 커뮤니케이션 개념정립 및 도약의 발판이 될 수 있으리라는 생각이다. 본인도 본 연구를 계속 다듬고 보완시켜 나아갈 장기적인 계획을 갖고 있다. 광고메시지 표현에 관한 더 많은 연구와 토의들이 나와 우리나라 광고산업이 성숙되는 디딤돌이 되기를 기대해 본다.