(3) 광고메시지 구조의 업종별 특성

처음에 강조하는 광고메시지 구조에 해당되는 업종은 ④화장품/미용품 (22.2%), ⑤가구 및 가전용품(23.8%)등이 있고 광고중간에 화제성 구조를 자주 쓰는 업종은 ③음료/주류(33.3%), ⑦정밀기기/자동차/건설(33.3%)등이다. 광고 끝에 놀람을 주는 구조는 ⑤가구/가전용품(33.3%)이고, 비일상적 세팅은 ⑤가구/가전용품(47.6%), ①의약품(37.5%), ⑥생활용품(37.5%)이고, 고른 분포의 구조는 거의 비슷한 수치로 높게 나타나(평균 73.2%) 임팩트의 정도가 처음, 중간, 끝에 걸쳐 고른 분포를 나타내는 메시지 구조가 가장 선호하는 광고메시지 구조로 나타났다.

(4)광고메시지 형태의 업종별 특성

삽화형태는 ⑩기업PR/공익광고(26.3%), ⑧의류/신발/스포츠/레져(25%), ⑥생활용품(25%), ③음료/주류(25%)에 쓰이는 형태이고, 동작의 연속성 형태는 ⑦정밀기기/자동차/건설(75%), ③음료/주류(70.8%), ⑧의류/신발/스포츠/레저(62.5%)등에서 높은 사용율을 보이고 있다.

생활의 한장면은 ②식품(56.8%), ⑦정밀기기/자동차/건설(41.7%), ③음료/주류(33.3%), 순으로 나타났고, 제품 사용자의 실험에 의한 형태는 ⑦정밀기기/자동차/건설(58.3%), ④화장품/미용품(50%), ③음료/주류(45.8%)로 나타났고, 아나운스먼트 형태는 ②식품(43.2%), ③음료/주류(41.7%), ⑦정밀기기/자동차/건설(41.7%) 순이고, 비유에 의한 제품설명은 ⑦정밀기기/자동차/건설 업종만(41.7%)를 기록했다. 형태중에서 가장 많이 사용되는 분위기/이미지 창출 형태는 ④화장품/미용품(94.4%, ⑧의류/신발/스포츠/레저(87.5%), ⑨서비스/유통/출판/금융/문화상품(81.8%)순으로 높은 수치를 기록했다. 문제해결 형태는 ①의약품(29.2%), ⑥생활용품(25%), ⑦정밀기기/자동차/건설(25%) 순이고, 신경향에 의한 형태도 ⑤가구 및 가전용품(42.9%), ⑧의류/신발/스포츠 /레저(36.4%), ⑨서비스/유통/출판/금융/문화상품(36.4%)순으로 나타났다.

그 외에 광고메시지에 영향을 주는 요소들을 업종별로 구분하면 다음과 같다.

카메라 cut수와 cut의 평균초수는 시대별과 소비자의 나이에 따라 각각 다양하게 나타나고 있다. ⁸⁸⁾ 이는 메시지를 전달하는 방법의 변화를 입증한다.

본 연구의 분석대상 TV-CM 199편 30초 기준으로 각각의 카메라 cut(장면이 바꿔는 최소단위)와 해당 cut의 평균시간을 계산하였고, 메시지 전부를 어절로 나눠서 1편의 TV-CM에 사용된 총 어절 수를 계산하여 업종별로 교차분석을 한 결과,(표 19)와 같은 결론을 얻게 되었다. 첫번째 업종별 cut의 수가 가장 적은 업종은 ②식품(11.4개), ①의약품(12.2개)이었고 cut수가 많은 업종은 ⑤가구 및 가정용품(23.8개), ⑧의류/신발/스포츠/레저(20.2%)로 나타났다. 이는 식품, 의약품 등 특수성격에 비추어 보아 cut가 전반적으로 길어 지게 되고, ⑤가구 및 가전용품과 ⑧의류/신발/스포츠/레저 등의 업종은 상대 적으로 다른 화면전환으로 전개하고 있음을 알 수 있다. 두번째로 1cut당 평균 초수는 평균 Cut의 수와 관련이 있다. cut수가 많게 나타나면 1cut의 평균초수가 짧아지고, 반대로 cut수가 적어지면 1cut 당 평균초수가 길어지게 된다. 이에따른 업종별 cut당 평균초수를 보면 ⑦정밀기기/자동차/건설(0.7초)

③음료/주류(0.8초)로 나타났고, cut의 노출 초수가 긴 업종은 ⑨서비스/ 유통/출판/금융/문화상품(2.1초), ⑩기업 PR/공익광고(1.5초), ⑥생활용품(1.8초)등으로 업종특성에 따라 느린 cut 전환으로 나타났다. 세번째로 30초 TV-CM안에 오디오 어나운스멘트를 어절수로 나눈 수이다. 가장 말을 많이 하는 업종은 ①의약품(35.3개), ⑩기업 PR/공익광고(31.8개)순이고, ⑧의류/신발/스포츠/레저(17.0개), ⑦정밀기기/자동차/건설(18.6개)등은 어절 수가 비교적 적은 것으로 나타났다. 이들은 전부 TV광고메시지로부터 직.간접적으로 영향받는 결과치라 볼 수 있다.

TV 광고의 배경 또는 세트는 메시지의 분위기를 표현하며 이는 직접적인 메시지 내용에 영향을 주게 된다. 업종별 특성을 살펴보면 인위적 세트는 ④화장품/미용품(72.2%), ⑧의류/신발/스포츠/레저(66.7%) 순으로 높게 나타났고, ⑦정밀기기/자동차/건설(9/l%), ⑩기업PR/공익광고(21.1%) 등은 적게 나타나.인위적 세팅에 의한 상품별 구분이 명확하게 드러나고 있다. 일반 가정 분위기를 연출하는 경우에도 일상적 생활을 보여주어야 되는 업종 특히 ⑥생활용품(37.5%), ①의약품(33.3%), ②식품(32.4%)등으로 높은 사용 수치를 보여주고 있다. 반면에 ⑦정밀기기/자동차/건설 표면적으로 가정분위기와는 관련이 없는 업종이기 때문에 전혀 사용하지 않은 것으로 나타나 업종별 세트구분은 비교적 명확하게 구분할 수 있었다. 또한 자연배경을 많이 사용하는 업종은 ③음료/주류(50%)가 가장 높으며, 적은 수치는 ⑥생활용품(12.5%), ⑩기업PR/공익광고(15.8%), ⑦정밀기기/자동차/건설(16.7%) 업종 나타났다.

거리배경은 ⑦정밀기기.자동차.건설 업종(66.7%)이 높은 편이며, ④화장품/미용품업종(5.6%)은 가장 낮게 나타났다. 이상으로 배경, 세트의 업종별 특성에 관해 알아보았다. 배경,세트에 의한 업종구분은 분명히 구분됨으로써 광고메시지에 있어 배경, 세트는 서로 밀접한 관계를 갖고 있음을 알 수 있다.

음악과 관련된 업종별 특성을 살펴보면 어떤 형태이든 음악을 사용한 업종은 ④화장품/미용품(100%), ⑧의류/신발/스포츠/레저 등 우리나라 TV-CM이 거의 대부분은 음악을 사용하는 것으로 파악되었고, 음악을 적게 사용하는 것으로는 ①의약품 업종(79.2%)로 분석되었다. 또한 단순히 음악을 배경 처리하는 것이 아니라 광고메시지와 관련된 중요 요소로 사용되는 경우도 ②식품(64.9%), ③음료/주류(58.3%) 등에서 높게 나타났다. 음악과 관련된 무용을 사용한 업종은 ⑧의류/신발/스포츠/레저 업종(20.8%)로 가장 많이 사용되어 다른 업종과 뚜렷한 차이를 보이고 있다. CM-SONG을 사용하는 경우는 ③음료/주류(25.0%), ⑥생활용품(25.0%)이 가장 높게 나타났다. 따라서 음악과 업종별 특성도 뚜렷하게 구분되어 광고메시지 구성요소에 영향을 주는 것으로 파악되었다. 이상으로 TV 광고메시지 구성요소와 연관된 요소들로 업종별 특성을 알아보았다.