이 장에서는 5년 단위별 한국 TV 광고메시지 및 상품별 메시지 특성을 파악하는 것을 목적으로 한다.

제1절 5년 단위별 한국 TV 광고메시지와 상품별 메시지의 특성

1. 5년 단위별 한국 TV 광고메시지 특성

본 항목에서는 5년 단위별 한국 TV 광고메시지의 구성요소별 특성을 통계자료를 분석하여 다음과 같은 특성으로 요약된다.

(가) 광고메시지 내용:내용분석의 대상이 된 한국 TV광고 199편 중 5년 단위별로 메시지 내용을 보면 제품의 속성 또는 성분에 대한 내용이 들어 있는 경우가 57.3%, 제품성능 또는 소비자 이익에 대한 내용은 41.2%, 제품자체나 제품포장에 대한 내용은 36.2%, 제품고유의 심리적.주관적 이익은 45.7%로 제품 지향적인 메시지 내용의 사용이 한국 TV광고전체에 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

성적소구, 안락함 소구, 안정성소구, 흥미소구, 복지소구, 사회성소구, 자존심/자기 이미지, 성취감, 흥분/화제/다양성 등의 소비자 지향적인 메시지 내용은 1980년 이전에는 오히려 높은 수치로 폭넓게 사용되다가 컬러 TV 광고가 시작되는 1981년부터는 큰 폭으로 떨어지는 현상을 초래하였다. 그러나 5년 뒤인 1986년부터는 소비자 지향적인 메시지 내용이 다시 증가하는 추세를 보이고 있다.

우리나라 TV 광고메시지 내용중에서 5년단위별로 가장 많이 사용한 분석유목은 「제품 속성 또는 성분」에 대한 것으로 총 분석대상 199개 증에서 57.3% 사용한 것으로 나타났다.

또 다음이 제품고유의 심리적, 주관적내용, 제품성능 또는 이익에 대한 내용, 즉 제품지향적인 메시지내용을 많이 사용했다. 컬러 TV 광고가 시작된 1981년부터 급속히 감소하다가 1985년부터 다시 증가하는 추세를 보이고 있다. 13개의 분석유목중 5년 단위별로 거의 사용하지 않는 항목은 성적소구방법으로 나타났다.

또 다른 특성은 5년 단위별 메시지내용의 흥미소구, 성취감 소구, 제품고유의 심리적. 주관적 이익에 대한 내용등이 사용 증가 추세를 보였고, 제품 자체나 포장을 보여주는 내용은 감소추세를 보였다.

(나) 광고메시지 원천 : 광고효과를 제고하기 위해 주요등장인물의 선정도 매우 중요한 요소이다. 본 항에서는 등장인물의 일반적인 특성을 5년 단위별로 분석하였다. 주요등장인물은 1명이 나오는 TV-CM이 32.2%로 가장 많이 사용되었고, 성별 구분은 남자보다는 여자가 등장인물이 대사를 하는 경우는 23.6%로 적게 나타났고 전속모델 사용은 32.7%로 나타났다. 메시지 원천의 경우 1980년 이전에는 등장인물이 세명이상 나오는 TV-CM이 48.3%로 가장 높았고,'86∼'90년에는 오히려 등장인물이 없는 경우가 29.7%로 높았다가 '91년 이후에는 한명이 등장하는 TV-CM이 42%로 높은 수치를 나타냈다.

등장인물의 성별구분은 5년 단위별 평균치는 남.녀가 함께 나오는 비율(35.2%)이 높았고, 남자(21.5%)보다는 여자(24.1%)가 조금 많은 비율을 보이고 있으나, '91년 이후에는 남.녀의 비율이 똑같게 나타나 남자모델 선호도가 증대되고 있는 것으로 분석되었다. 한편 전속모델의 이용은 '81년 이전에 62.1%의 높은 비중에서 5년 단위별로 21.2%, 2.7%의 수준까지 내려갔다가 '91년 이후에는 다시 43.2%로 큰 변동을 보였다.

(다)광고메시지 구조 : TV 광고 구조는 소비자 관심과 의문등 주요 관심을 끄는 내용이 처음부터 끝까지 고르게 분포되어 있는 구조가 많아 사용(72.9%)되고 있고, 특이한 사항으로는 5년 주기별로 주요 관심사항이 고르게 분포된 구조는 점차 감소되는 추세를 보이고 있으며, 그 외 구조는 전반적으로 상승 추세를 나타냈다.

광고메시지 구조에 영향을 주는 비일상적인 세팅의 경우는 '91년부터 높은 수치를 나타내 메시지구조에 관심과 비중이 높아지는 것으로 분석되었다. 또한 유머러스한 끝맺음도 '80년 이전처럼 '91년 이후에 사용빈도가 증가되고 있으며, 이는 메시지구조의 다양화를 보여주고 있는 것이다.

(라) 광고메시지 형태 : 세부항복별 우리나라에서 가장 많이 사용한 형태는 분위기/이미지 창출 형태가 68.3%로 제일 많았고, 인터뷰 형태는 가장 적은 수치로 나타났다. 5년 단위별 특성을 보면 동작의 연속성, 생활의 한장면, 권위자/옹호자에 의한보증, 드라마 형식등의 형태는 점차 증가하는 추세이나, 시청자를 의식한 카메라, 정사진 기법등은 거의 사용하지 않는 것으로 나타났다. 5년 단위별 메시지 형태의 특징은 서울올림픽이 있었던 '86-'90년 시기에 메시지형태의 아이디어, 새로운 표현기술에 의한분위기, 이미지 형태의 광고메시지가 86.5%로 가장 높은 수치로 나타났고, 애니메이션, 만화, 로토스로프에 의한 영상표현도 29.7%로 시기별로 가장 많이 사용되었고, 환상/과장/초현실주의적인 표현과 신경향/신기술에 의한 메시지 형태도 또한 가장 많이 사용한 시기로 이는 천편일률적인 TV광고 형태에서 제품과 소비자 특성에 따른 광고형태의 다양화 현상으로 파악된다.

그 외에 TV 광고메시지 구성요소에 영향을 주는 요소를 5년 단위별로 구분하면 다음과 같다. '

우리나라 TV-CM은 거의 대부분 음악을 91.0% 사용하고 있는 것으로 나타났고,'80년 중반이후에 움추러 들었다가(86.5%)'91년부터는 다시 높아지고 있는 것(90.1%)으로 파악되었다. 이는 우리나라가 1987년부터 음반에 관련된 저작권이 발동되어 외국음반의 무절제한 사용을 금지시키고 있는 상황의 반영으로 분석된다.

주요 요소로서의 음악 사용은 오히려 '80년 중반 이후시기에 가장 높은 수치를 보이는데(43.2%), 이는 음반 저작권법 개시 이후 광고음악의 선정에 관해 좀더 신중했기 때문이 아닌가 생각된다. 꼭 필요한 음악이 아니라면 비중이 없는 배경음악의 절제가 이 시대의 특징이었다고 볼 수 있다. 춤과 관련된 음악의 경우 이미지 차별화를 앞세우던 '80년대 후반에 높은 수치로(18.9%) 나타났다. 기존에 잘 알려진 음악은 '80년 중반 이후에 가장 많이 사용(24.3%)되었고, CM-SONG이나 LOGO-SONG 또는 동일한 테마 음악을 가장 많이 사용한 시기는 '80년대 이전 즉 흑백 TV 광고시대(41.4%)와 최근(13.6%)에 높게 나타나는데 이는 광고에 있어 CM-SONG이나 배경음악의 중요한 메시지 요소임을 입증하고 있다. CM-SONG이나 LOGO-SONG이 메시지 기억을 시키는데 월등히 유리하다는⁸⁶⁾ 새로운 인식이 파급됐다. 1970년대로 다시 돌아오고 있는 두번째 이유로는 광고세팅을 들 수 있다.

광고세트는 TV 광고메시지의 분위기를 결정짓는다. 대부분의 세팅설정은 동시대적이나 또는 미래지향적이다. TV광고가 소비자의 생활을 반영한다는 측면의 한 요소로서도 세팅은 큰 역할을 한다. 우리나라 TV-CM에 있어서 인공적 세트의 비중이 전체적으로 가장 높게(449.7%)나타나고 있으며, 자연(30.2%), 가정(23.6%), 거리(19.1%) 순으로 TV-CM의 선호도가 나타났다. 5년 단위별로 살펴보면 인공적인 세팅은 '86년 이후 갑자기 늘어났다가 (73.0%) '91년 이후부터는 급속히 줄어드는 경향(39.5%)으로 바뀌고 있는 반면에 자연(32.1%)과 거리(27.2%), 가정(24.7%) 배경은 점차 늘어나고 있는 추세이다. 이는 TV 광고표현에 있어서 리얼리티를 추구하는 경향⁸⁷⁾으로도 분석될 수 있다.

마지막으로 메시지 구성요소에 영향을 줄 수 있는 컷(cut), 어절의 수에 관한 내용은 다음과 같다.

이중에서 어절의 수가 유의미하게 나타났다. 칼라 TV광고를 시작한 이후 더욱 많은 말(29.9어절)을 하기 시작하였으나, 그 후 점차 줄어들어 '91년 이후에는 19.9어절 수로 줄어 들었다. 이는 TV-CM 카피가 간결해지고 있음을 보여주는 결과이다.

제2절 한국 TV 광고의 상품별 광고메시지 특성

상품별 업종구분은 「한국방송광고대상」 수상작에 의해 (표 15)와 같이 모두 10가지로 분류하였다.

(1) 광고메시지 내용의 업종별 특성

제품속성 또는 성분에 대한 내용은 특히 가구 및 가전용품(90.5%)이 가장 높았다. 제품성능이나 이익에 관한 내용은 의약품(79.2%)이 가장 높고, 기업 PR/공익광고(5.3%)에서는 거의 나타나지 않았다. 안락함 소구, 안정성 소구에서 정밀기계/자동차/건설(33.3%)이 유일하게 평균수치보다 높게 나타났다. 흥미소구는 가구 및 가전용품 (52.4%), 음료/주류(37.5%)순으로 나타났고, 복지소구와 사회성소구가 눈에 띄는 업종은 생활용품(25%)이었다.

또한 자존심.자기이미지가 메시지내용으로 자주 사용되는 업종은 의류, 신발, 스포츠레저(73.7%)였다. 성취감 소구는 생활용품(25%), 의류/신발/스포츠, 레저(28.8%)순이고, 흥분/화제/다양성의 소구는 음료/주류(41.7%), 서비스/유통/출판/금융/문화상품(63.6%)이 높은 비중을 차지하고 있다.

* ①의약품, ②식품, ③음료/주류, ④화장품/미용품, ⑤가구 및 가전용품, ⑥생활용품, ⑦정밀기기/자동차/건설, ⑧의류/신발/스포츠/레저, ⑨서비스/유통/출판/금융/문화상품, ⑩기업PR/공익광고

(2) 광고메시지 원천의 업종별 특성

한명의 등장인물이 높은 빈도로 나타나는 업종은 ④화장품/미용품(65.7%), ⑥생활용품(50%), ⑧의류/신발/스포츠/레저(41.7%)이고 두명은 주로 ①의약품부문(37.5%), ②식품(29.7%), ③음료/주류(29.2%) 부분에서 선호되었다. 남자는 주로 ①의약품(41.7%), ⑧의류/스포츠/레저(37.%), 여자는 ⑥화장품/미용품(79.2%), 남녀 함께 자주 등장하는 업종은 ②식품(51.4%), ③음료.주류(50%)이고, 등장인물이 없는 경우는 ⑥생활용품(37.5%), ⑨서비스/유통/출판/ 금융/문화상품(54.4%)로 나타났다. 그리고 보통사람보다는 광고 모델이나 유명인이 선호되는 것으로 나타났다. 사람이 아닌 만화사용은 ⑨서비스/유통/출판/금융/문화상품에 높게(63.6%) 나타났고 전속모델의 의존도가 높은 업종은 ②식품(45.9%), ③음료/주류 (41.7%), ⑦정밀기기/자동차/건설(41.7%)로 나타났다. 등장인물간에 상관관계가 높은 업종은①의약품(66.7%), 식품(64.9%). ③음료/주류(25%) 등이고 등장인물이 서로 부부 또는 연인으로 자주 등장하는 업종은 ②식품(29.7%), ③음료/주류(25%)이고 가족관계는 ⑥생활용품(25%), 친구관계는 ③음료/주류 (25%) 업종으로 나타났다.