제1절 연구의 설계

한국 TV 광고에 나타나는 메시지 특성을 파악하기 위해 1960년대 이후의 국내 TV광고 모음집인 「한국 TV 광고 100선」 (제일기획, 1992년)와 컬러 TV 광고 이후 제정된 「한국방송광고대상」 (광고공사, 1981∼1992년) 수상작을 대상으로 하고 이를 시대적상황과 상품별 종류에 따라 어떠한 특성을 갖는가를 앞장에서 서술한 이론적 배경을 바탕으로 하여 내용분석을 실시하고자 한다. Richard W. Budd, Robert K. Thorp과 Lewis Donohew(1967)는 메시지와 관련된 행동에 관한 수많은 질문에 조사자가 타당한 대답을 찾을 수 있는 가장 효율적인 도구가 바로 내용분석이라고 했다.⁷⁵⁾ 이처럼 내용분석방법이란 어떤 커뮤니케이터가 겉으로 표현한 메시지를 분석해서 누가, 왜, 무엇을, 어떻게 어떤 매체를 통하여. 누구에게, 어떠한 효과를 가지고 커뮤니케이션 행위를 하였는가 하는 일련의 문제들을 분석하는 연구방법이라 하겠다. 내용분석에서는 메시지 내용 자체뿐만 아니라 메시지의 기호, 즉 사용언어, 심볼 및 처리방법도 분석하게 된다.⁷⁶⁾

본연구에서는 분석대상에 표현된 메시지를 분석하기로 한다. 1960년대 이 후의 한국 TV광고 메시지 특성을 보기 위하여 「한국방송광고대상」 TV수상작과 「한국 TV 광고 l00선」을 분석대상으로 삼은 이유는 한국방송광고 대상 수상작은 198l년이후부터 국내에서는 유일하게 실시한, 엄선된 TV 광고이며, 한국 TV 광고 100선은 1960년대 부터 1992년에 이르는 국내 TV 광고를 5년단위별로 정리한 유일한 자료이므로 분석의 대상으로 선정했다. 분석시기를 1950년대부터 잡은 이유는 1960년대가 제1차 경제개발 5개년.계획이 시행되어 비로소 국내의 경제발전이 새롭게 시작되는 시기이었으며, '시대를 반영하는 TV 광고'로서의 광고환경의 변화에 따른 본격적인 TV 광고가 방송되었기 때문에 1960년 이후를 분석시기로 잡았다.⁷⁷⁾

본 연구에서는 분석시기를 잡는데 있어 1967년에서 1969년을 60년대로 잡았는데 그 이유는 1963년 공식적으로 등록된 3만여대의 TV 수상기를 상대로 첫방송한 후 D-TV가 한국방송의 진로를 개척해 온 5년 동안에 TV 수상기는 3만여대에서 3십만대로 늘어나는 TV 광고시장을 형성할 때 MBC-TV가 1969년에 개국하였기 때문이다.⁷⁸⁾

그리고 TV 광고표현에 있어서도 그 이전 TV 광고수준은 거의 극장용 광고 수준에도 못 미치는 슬라이드식 광고로서 분석대상에서 제외시켰다. 그리고 한국 TV광고가 본격적으로 시작된 지 20년이 조금 지났으나 초창기에 비해 엄청난 TV 광고메시지의 발전과 변화가 있었다. 따라서 본 연구에서는 TV 광고메시지 내용분석의 개별 변인을 년도별로 나누어 특성을 파악하는 것이 통계적으로 유의미한가를 파악하였다. 이를 위해 1981년부터 1992년까지 2년, 3년, 4년, 5년 단위별로 개별 변인간의 유의미한가를 단순빈도 측정 및 Chi-Square (χ²) 검증방법을 사용하여 총 52개의 개별 변인과 각 년도별 간에 유의미한 결과가 평균 70% 이상 수준으로 파악되었다. (χ²의 유의수준을 0.1로 설정 : P<0.1) 이 중에서 5년단위와 메시지 개별 변인간의 유의미한 정도는 75% 수준으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 TV 광고메시지 특성의 시기별 구분은 5년 단위로 하였다. 그래서 본 연구의 년도별 구분은 1969년-1980년, 1981년-l985년 1986년-1990년, 1991년이후, 4단계로 구분하였다. 1969년부터 1980년까지를 5년 단위로 한것은 1981년부터 컬러 TV 광고의 시작으로 새로운 메시지 요소가 등장하였고, 1981년 이전의 TV 광고는 자료 보관의 한 계성때문에 거의 구할 수 없는 상황으로 인해 편의상 5년 단위별 한단계로 구분하였다. 또한 1991년-1993년을 5년 단위별로 구분한 것은 새로운 시대적 상황에 따른 새로운 광고 메시지의 등장으로 인해 한단계로 처리 하였다.

제2절 분석대상 및 표집절차

본 논문에서는 분석대상을 선정하는데 있어 국내 유일 방송광고부문 광고상으로 현존하는 「한국방송광고대상」과 1969년∼1992년까지의 「한국 TV 광고 100선」 전부 199편의 TV 광고물을 표본으로 선정하였다. 「한국방송 광고대상」은 1981년 컬러 TV 광고와 함께 시작된 광고상으로 메시지 특성, 시대별 특성, 그리고 상품별 광고의 특성을 파악하기에 좋은 자료이다. 「한국 TV 광고 100선」은 5년 단위별로 구분되어 있어 본 연구의 시기별 TV 광고특성을 연구하는데 유용한 자료로 판단, 선정되었다. 그 외의 한국 TV 광고는 보관성과 객관성의 문제로 제외시켰다. 그리고 분석대상을 「한국방송광고대상」 수상작과 「한국 TV 광고 100선」으로 한정시켜 한국 TV 광고 전체를 일반화할 수 있는 가능성은 다소 떨어진다고 볼 수 있겠으나, Berelson(1952)에⁷⁹⁾ 의하면 주의깊게 선정된 소표본은 대표본과 거의 같은 결과를 가져 온다고 했다. 이에 따라 선정되어 본 연구 내용분석에 사용된 표본은 <표 7>과 같다.

제3절 분석유목

제2장 제3절에서 서술한 관련이론을 이론적 배경으로 하여 분석유목을 설정했다. Berelson은 "내용분석 연구의 성패는 분석유목이 연구문제와 분석자료에 적합하게 선정 되었느냐에 달려있다."고 말하고 있다.⁸⁰⁾ 분석유목의 설정은 TV 광고의 일반적인 특성인 광고의 길이를 30초로 제한시켰고, 광고된 상품, 서비스 및 공익광고로 한정시켰다. TV 광고메시지 내용분석을 위해 Marquez(1977)가 사용한 분석유목과⁸¹⁾ Resnik과 Stern(1977)이 사용한 정보적 요소⁸²⁾ (Information cue)를 사용하였다. 이는 대부분 TV 광고의 상품의 정보적 내용에 국한된 분석유목으로 본 연구에서 분석하려는 메시지 구성요소를 파악하기에는 한계를 지녔다. 그래서 실제 TV 광고를 분석, 통계처리하여 TV 광고표현에 적합한 분석유목을 업종별로 구분하여 제시한 David와 Furse(1986)의⁸³⁾ 분석유목을 참고로 하여 구성요소별로 세분화하였다.

이를 바탕으로 본 연구에서는 TV 광고메시지 분석유목을 다음과 같이 추출하였다.

첫째, TV 광고메시지 내용은 ①제품속성 또는 성분에 관한 주요메시지, ②제품성능 또는 이익에 관한 주요메시지, ③제품고유의 심리적, 주관적 이익, ④제품이나 제품포장 자체를 생각나게 하는 주요 메시지, ⑤성적소구, ⑥ 안락함 소구, ⑦안정성 소구, ⑧흥미성 소구, ⑨복지 소구, ⑩사회성 소구, ⑪자존심/자기이미지 소구, ⑫성취감, ⑬흥분/화제/다양성 등 13개 세부분석항목으로 활용했다.

둘째, TV 광고메시지 원천은 TV 광고에 등장하는 메시지源의 일반적인 특성분류로 분석항목을 다음과 같이 한정시켰다. ①주요등장인물의 수, ②성별구분, ③유명인사/실제 보통사람/광고모델, ④인형 또는 조형물, ⑤주요등장 원천이 동물, ⑥만화, ⑦등장인물의 대사여부, ⑧등장인물간의 관계 등 8 개 항목을 메시지원천 분석유목으로 활용하였다.

셋째, TV 광고메시지 구조는 6가지 분석유목으로 세분화 하였다. ①처음과 끝에 임팩트, ②광고중간에 놀라움/긴장감, ③광고 끝부분에 놀라움/긴장감, ④비일상적인 세팅/상황, ⑤재미있는 끝맺음, ⑥시종일관 비슷한 강도의 구조

넷째, TV광고메시지 형태는 최근에 급속히 발전된 항목으로 이를 18개 분석유목의 세분화 하였다. ①삽화, ②동작의 연속성, ③생활단면, ④제품사용자에 의한 실험, ⑤옹호자 또는 권위자에 의한 보증, ⑥아나운서 형태의 고지, ⑦제품 사용이나 비유에 의한 표현, ⑧제품사용 결과에 따른 표현, ⑨희극/풍자, ⑩애니메이션/만화/로토스코프, ⑪정사진, ⑫월등한 요소로서의 분위기 또는 이미지 창출, ⑬환상/과장/초현실주의, ⑭문제해결, ⑮인터뷰, (16)시청자 상황을 고려한 카메라,(17)새로운 경향/기법, 이상으로 메시지 4대 구성 요소의 분석유목을 살펴보았다. 또한 TV 광고메시지를 직.간접적으로 구성하는 기타 요소를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 광고음악이다. 이 요소는 메시지 4대 구성요소 각각에 영향을 주는 요소로써, 다음과 같이 분석유목을 설정하였다. ①어떤 형태이든 음악사용, ②주요요소로서의 음악사용, ③무용음악 사용, ④잘 알려진 음악 사용, ⑤같은 음악의 계속적인 사용 등 모두 5개의 분석유목을 설정하였다.

둘째, 광고세팅이다. 이 요소 또한 메시지 구성요소 각각에 영향을 주는 요소로써, 다음과 같이 분석유목을 설정하였다. ①인공적 세팅, ②가정(실내/ 실외), ③자연, ④거리, ⑤교통수단 내부, ⑥세팅이 없는 경우 등 6개 분석유목으로 분류하였다.

마지막으로 메시지 구성요소에 영향을 줄 수 있는 컷(CUT), 어절의 수에 관한 내용을 다음과 같은 분석유목으로 세분화하였다. ①카메라 cut의 수, ② cut의 평균 초수, ③광고문구의 어절의 수 등 3개의 분석유목으로 설정했다. 또한 시대상황에 따른 변화외에 상품별 TV 광고메시지 특성을 연구문제로 삼았는데 이를 위해 다음과 같이 10가지 상품군으로 분류했다. 의약품, 식품, 음료/주류, 화장품/미용품, 가구/가전용품/생활용품, 정밀기기/자동차/건설, 스포츠/레저/의류/신발, 금융/문화상품/서비스/유통/출판, 기업PR/공익광고의 상품군이다. 분류의 기준으로는 「한국방송광고대상」에서 분류해 놓은 최근 (1993년) 분류 기준을 참고로 하여 설정했다.

제4절 분석단위 및 신뢰도 검사

1. 분석단위

분석단위⁸⁴⁾로는 TV 광고의 일반적 특성 중에서 광고의 길이가 기본적인 분석단위라고 할 수 있는데, 국내 TV 광고는 30초/2O초/15초가 각각 방송되고 있다. 본 연구에서는 분석대상이 되는 TV 광고 대부분 30초 위주로 선정되어 있어 이를 분석단위로 안정시켰다. 또한 TV 광고의 분석단위 기준인 화면 컷(cut)수, cut의 평균초수 그리고 광고문구의 어절의 수를 분석단위로 설정하였다.

2. 신뢰도 검사

내용분석은 분석 절차상 주관성이 개입될 수 밖에 없기 때문에 객관적인 신뢰수준을 측정하기 위해 반드시 신뢰도 검사가 필요하다. 본 연구의 신뢰도는 3명(광고대행사 CM Planner)의 분석자간에 의한 분석자 신뢰도이다.⁸⁵⁾ 상호간의 신뢰수준을 유지하기 위해 TV 광고에 대한 분석 능력이 가능한 TV 광고담당 CM Planner를 내용분석가로 선정하여, 분석유목에 대한 상세한 설명을 한뒤 1988년부터 1990년까지 3년간 TV 광고물 50개(전체 분석대상 TV 광고의 25.12%)를 TV광고메시지 구성요소의 4개 유목에 대해 분석 하였다. 분석결과 메시지 내용 유목에는 ·75, 메시지 원천에서는 ·82, 메시지 구조에서는 ·89, 메시지 형태에서는 ·85의 신뢰도 계수가 산출됐다. 메시지 내용 유목을 제외하고는 모두가 ·8이상이 나와 신뢰도가 높은 편이다. 메시지 내용의 경우는 제품지향적 내용의 세부적 구분에 다소 주관성의 개입이 되어 신뢰도가 중간 정도로 나타난 것으로 추정 된다. 나머지 역시 주관성 개입의 우려가 있었으나 비교적 세부 유목에 대한 충분한 사전교육과 TV 광고를 전문적으로 다루는 전문인들의 분석이었으므로 높은 신뢰도를 얻을 수 있었다.