6. 광고표현 테크닉의 전성시대(1985-1990)

1980부터 1985년에 이르는 기간이 컬러 TV-CM에 있어서 혼돈과 실험, 그리고 모색의 시대였다고 한다면 1985년에서 1990년에 이르는 5년은 한국 TV-CM의 비약적인 기술발전이 이루어진 획기적인 시기였다고 할 수 있다. 촬영이나 조명 등 영상을 얻어내는 기본적인 분야에서부터 구체적으로 영상을 편집하고 다듬는 VTR 편집 분야에 이르기까지 새로운 개념, 새로운 테크닉, 새로운 기자재 등이 매우 빠른 템포로 도입되었다. 끊임없이 개발되는 검단적 영상기재와 컴퓨터가 불가능 없는 시대로 이끌어갔다. 이는 1986년 아시안 게임, 1955년 서울 올림픽 개최로 인한 국제화 물결에 편승하여, 당시 국내 수준으로 제작할 수 있었던 실정에도 불구하고 해외작업(Computer. Graphic)을 가능케 하였다. 이에 해당되는 TV-CM으로는 금성 테크노피아, 삼성 휴먼테크가 있다. 무엇이 이렇게 바른 속도로 TV-CM의 기술발전을 가능하게 했는지 생각해볼 필요가 있다.

결론적으로 모방이라고 말할 수 있다. 우리보다 앞선 외국광고를 통해 그들이 구사한 테크닉, 그들이 사용한 아이디어, 광고형태를 모방함으로써 새로운 표현기술과 TV-CM에 대한 새로운 감각을 익혀왔다고 볼 수 있다. 이것은 한국 TV 광고가 발전해 가는 과정 중에 나타난 필연적인 과정이었다고 볼 수 있다. 이러한 모방광고가 성행하게된 이유를 살펴보면 다음과 같다.³⁹⁾

첫째, 포스트 프로덕션이 TV-CM 제작과정에 등장함으로서 이곳을 함께 사용하는 모든 CF 프로덕션이 기술적 노하우를 공유하게 되었다. 따라서 표현 기법의 평준화가 이루어지고 이를 극복하고 차별화시키기 위한 노력으로 외국광고 소재, 표현기술에 관심을 갖게 되었다. 둘째는 Youth Market의 등장이다. 이 새로운 청소년 그룹의 충동적이고 감각적인 요구와 외국 취향의 표현 성향이 맞아 떨어졌다. 셋째로는 대량 생산에 따른 상품의 무개성에서 오는 문제를 광고 차별화로 극복하려는 광고주의 요구에서 비롯되었다. 1980년대 초기의 수출도 순조로웠고, 내수시장도 확대됨에 따라 모든 기업들이 기술개발이 활발히 이루어지게 되었다. 따라서 제품간의 특징도 없어졌다. 그 결과로 광고주는 당연히 이미지 차별화를 강력히 요구하게 되었다. 이러한 경향이 외국광고 모방으로 연결되게 되었다. 네번째 이유는 외국자료공급회사의 등장이었다. 자연히 외국광고를 동시에 보게 되고 또한 동시에 비슷한 광고들이 TV를 통해 노출되기 시작하였다. 다섯번째 이유는 올림픽 개최에 따른 국제적인 관심 고조가 외국적 분위기, 외국적 표현으로 연결되었고 광고주, 제작자, 소비자 모두 이들 외국적 분위기의 TV-CM에 관대 했던 사회 적 분위기가 모방성 광고의 성행을 더욱 부채질하였다.

마지막 이유로는 과소비 풍조에 편승한 TV-CM의 멋내기 경쟁에 연유한다. 이 시기의 우리 사회는 정치적 불안만 빼면 모든 것이 낙관적인 분위기였다. 무역은 역사상 처음으로 흑자를 기록하고, 경직된 정치 분위기도 민주화의 가능성이 점차 보이기 시작했다. 그동안 몇몇 사람만이 가능했던 해외 여행도 자유스러워지고 근로자의 근로조건 또한 개선되고 있었다. 또한 수입 개방으로 해외 유명상표의 구입이 쉬어졌다 하겠다. 이러한 사회 분위기는 소비자의 구매태도에 상당한 변화를 주게 되었다. 감정적 구매, 공동구매, 과시적 구매형태로 상품을 선택하는 기준이 바뀜에 따라 TV-CM 역시 설득이 아니라 멋과 디자인 그리고 소비자가 즐길 수 있는 표현소재를 찾게 되었고, 제작자는 이것을 외국 TV광고에서 쉽게 찾아내었다.

1985년부터 시작된 이러한 경향은 초기에 몇가지 품목의 성공에 힘입어 TV-CM전체의 흐름으로 확산되었다. 이러한 결과는 이 시기에 TV-CM은 서구화를 지향하는 소재와 표현형식이 주종을 이뤘으며, 결과적으로 국적불명의 상태가 되어 또 다른 획일화, 정형화 현상에 빠져들기도 하였다.⁴⁰⁾ 또한 방송하고자 하는 광고주가 많아지고 TV-CM의 품목이 다양해지면서 그 기본단위가 짧아지게 되어(15초 위주), 시간적 제한으로 인한 차분한 설득적 메시지전달에 어려움을 안게 된 것⁴¹⁾도 그 이유중에 하나이다. 이 시대의 TV-CM은 「플래쉬. 컷」의 남용이 두드러지게 나타나고 있고, 자극 추구일변도인 영상미 위주였다. 이에따른 반발은 새로운 형태의 표현을 예고하기 시작했다. 그것은 단순히 소비자의 시선을 자극하는 것이 아니라 소비자의 마음을 끄는, 그들의 생활의 이야기를 보여주는 형태의 TV-CM이 서서히 등장하기 시작했다.

7. 소비자 시대(1991∼)

1990년 이후, 한국광고산업의 급속한 변화는 각 분야별로 두드러지게 나타나고 있다. TV 광고의 경우 '91년 12월 9일 SBS-TV 개국으로 방송광고 대기물량이 해소되면서 새로운 국면으로 전환되었다. 광고주의 요청 프로그램과 시간대가 지정되고 광고축소 중지요청이 많아졌다. 또한 '91년 상반기에 95개이던 KOBACO의 방송광고 수수료 인정 광고회사가 하반기에는 100개를 넘어섰다. 이로 인한 광고대행사 간의 광고주 유치경쟁은 심각한 부작용을 초래했다.⁴²⁾

이는 '91년 외국광고대행사에게 100% 시장을 개방하는 것과 맥을 같이하였다.

한편 CATV의 시험방송 실시와 본적 방송을 앞둔 종합유선방송법 제정, AFKN의 채널인수와 민영채널화 추진, 통신위성 발사예정('95년 5월), 지방 민영방송국 설립추진 등 90년대말까지는 모두 10개의 공중파 채널과 위성채널, 적어도 10여개의 CATV 채널이 경쟁하는 다채널시대의 도래를 눈앞에 두고 있다.⁴³⁾ 따라서 그동안 탄력성이 결여되었던 전파매체의 판매방법이나 광고책정도 새로운 환경변화에 따라 바뀌어 질 것으로 보인다. 이에따라 보다 신뢰도 높은 TV 시청률 조사의 실시 등 합리적이고 과학적인 매체전략 수립, 진행이 요구되어지고 있다. 이러한 광고환경의 변화에 따라 TV광고에 대한 광고주의 의문이 제기되기 시작했다.

TV-CM에 대한 인기와 제품판매와의 상관관계에 대한 것이었다. 80년대 후반에 TV-CM의 대부분이 새로운 표현, 감각적인 엔터테인먼트에 치중하는 동만 광고가 가져야 하는 기본적인 광고메시지, 광고컨셉을 상실하였기 때문이었다. 이에 대한 변화의 움직임이 일기 시작했고 그렇게해서 만들어진 몇개 TV-CM의 성공에 힘입어 90년대 초반에는 시장세분화 전략에 따른 커뮤니케이션 타겟의 개성화 표현이 주류를 이루게 되었다. 남의 얘기가 아니라 바로 자기자신의 얘기거리를 TV-CM에서 보여줌으로써 타겟기호에 맞 아 떨어지는 다품종 소량생산의 마케팅 상황의 변화도 TV-CM 표현이 바꿔지게 되는데에 결정적인 영향을 끼쳤다.⁴⁴⁾ 1988년과 1992년에 수상한 한국방송광고대상 TV-CM를 비교 하면 쉽게 알 수 있다.

이들 수상작의 표현특성은 앞서 언급한 대로 80년대 후반의 표현특성과 80년대 초반의 표현 특성이 그대로 반영된 것처럼 결과가 일치한다. '88년 수상작 중에서 일화맥콜, 대우전자 대우 수퍼비젼, 태평양화학 탐스핀 메이크업, 쁘렝땅 백화점, 남양나일론 등이 모두 외국적 요소를 지향하는 반면, '92년 수상작 경동보일러 효심편, 조선무약 우황청심원, 동양제과 쵸코파이, 롯데칠성 백두산편, 태평양화학 미로(금새우난편), 삼성기업 PR 아버지편 등은 한국적인 느낌, 소비자의 느낌을 담기위한 노력이라고 볼 수 있다. 이러한 광고표현의 변화는 자기주장파 자신의 생각을 강하게 주장하는 시대에 살고 있음을 반영하는 또 하나의 거울이라고 볼 수 있다. 이상과 같이 우리나라의 시대적상황(광고환경)의 전개과정과 그에 따른 광고환경을 문헌적 연구를 통해 살펴 보았다.

제2절 선행연구에 대한 검토

국내 TV 광고의 표현의 특성에 관한 내용분석 연구들의 그 결과를 살펴 보면 조재영(1986)은 "TV 광고에 나타난 정보성과 성별역할 스테레오 타이프의 관계에 관한 연구"에서 TV 광고의 정보성의 정도와 성별역할 스테레오 타이프 현상의 정도간의 관계, 그리고 양 변인의 품목별에 따른 차이, 등장인물과 해설자의 성적 분포등을 연구하였다. 이는 광고가 정보를 전달하는 가장 중요한 기능으로서 등장인물과 해설자의 이미지를 메시지 전달 수단으로 파악하였다.⁴⁵⁾ 오선경(1990)은 "TV 광고의 정보적 내용에 관한 연구"에서 우리나라 TV 광고의 정보적 광고가 내제해 있는가를 객관적인 수량화 작업을 통하여 알아보고 또한 상품속성에 따라 광고의 정보량에 어떤 차이가 있는지를 연구하였다. 이에따라 우리나라 TV 상품광고는 전반적으로 정보적 광고가 많고, 우리나라 TV 상품광고에는 성능, 품질, 가격, 성분 등에 대한 정보적 내용이 다른 정보내용보다 많고, 상품 속성에 따라 정보량에 차이가 있다고 결론을 내렸다.⁴⁶⁾ 이지한(1991)은 TV 광고메시지의 정보적인 내용을 수량화하여 나타내 보이고 TV광고에 대한 정보적인 내용실태를 실증으로 파악하여, TV 광고에는 정보적인 광고가 많으며 광고되는 상품의 속성에 따라 정보량의 차이가 있음을 밝히고 있다.⁴⁷⁾ 김수정(1991)은 "텔레비젼 광고의 담론분석적 연구"에서 1982년과 1990년의 TV 광고를 분석해 본 결과 시대에 따라 광고를 둘러싼 경제환경과 매체환경의 변화, 광고대행사의 현황, 수용자의 환경변화와 광고인식, 광고전략들이 상호복합적으로 작용하고 있다고 밝히고, 이에 대한 분석결과 '82년의 광고전략이 정보중심의 이성적 소구의 특징을 보인 반면 '90년은 감성소구로의 특징 변화를 파악하였다.

또한 내용과 형식에 있어서도 '82년의 경우 상품의 '새로운 품질개선'이 가장 많이 나타난데 비해 '90년의 경우 특정 상품을 사용하므로써 '집단 정체감'을 얻을 수 있다는 것이 많이 나타났다고 분석했다. 그러나 시대적 차이에도 불구하고 젊음, 여가활동, 남성의 편증된 발언이나 부재자 음성, 유명인 등장, 성적매력 등은 낮은 빈도로 강조되어 소비 이데올로기의 공동적인 특성을 보인다고 결론을 내렸다.⁴⁸⁾ 오기흥(1978)은 "전파광고의 표현기법에 관한 연구"에서 효과적인 TV 광고제작을 위한 메시지 배열방식, 표현방식을 제시하였다.⁴⁹⁾ 유재홍(1990)은 "한.미.일 텔레비젼 광고 비교 분석 연구"에서 한국 TV 광고 표현요소로서의 정보적 내용을 중심으로 내용분석을 한 결과, 우리나라 TV 광고는 구체적인 정보적 내용을 포함시키는데 소홀히 하고 있음을 밝히고 있다.⁵⁰⁾

이상으로 한국 TV 광고 표현특성에 선행된 관련 연구들을 살펴 보았다. 결론적으로 국내 TV 광고표현은 그 특성에 있어 정보적 내용에 국한되고 있음을 보여주고 있어 국내 TV 광고메시지의 진정한 흐름을 파악하기에는 무리한 점이 없지 않았다. 또한 "광고가 그 시대의 사회의 실상과 변혁을 보여준다."⁵¹⁾는 것을 파악하기에도 아쉬운 점이 없지 않았다. 植條則夫는 정보적 내용에 있어서도 2가지 흐름으로 파악하였다. 상품의 1차적 기능, 즉 상품중심소구방법과 소비자중심의 생활정보중심소구방법으로 나누어 시기별로 변천과정을 설명하였다.⁵²

본 연구는 위의 연구들을 검토한 후 1960년부터 1992년까지 국내 TV 광고의 메시지 특성을 정리해 보는것이 학문적으로 유효한 연구가 될 것으로 사료, 연대별로 내용분석이 가능한 TV 광고모음이 잘 정리되어 있는 「한국 방송광고대상」 (광고공사, 1981년-1992년)과 「한국 TV 광고 100선」 (제일기획, 1967년∼1992년)을 대상으로 TV 광고메시지 특성의 변천과 상품별특성 분석을 시도하게 되었다. 다음절에는 본 연구가 내용분석하게 될 국내 TV 광고메시지 특성을 보다 포괄적으로 파악하기 위한 관련 이론을 살펴보기로 한다.

제3절 관련이론

1. 광고 메시지(advertising message)

광고 메시지란 광고 매체를 통해 소비자에게 전달되는 내용으로서 전달자가 전달하고자 하는 상징의 집합이다.⁵³⁾ 이는 송신자 자신의 경험과 지식으로부터 메시지를 숫자, 기호, 언어등의 심볼로 코드화하면 수신자는 자신의 경험을 바탕으로 하여 그 기호들(메시지)을 해석하게 된다. 이때 송신자와 수신자가 공유하는 경험과 사고체계를 갖고 있는 부분이 클수록 커뮤니케이션 효과가 증대하는데 이는 (표 5)와 같이 나타낼 수 있다.

마찬가지로 일종의 커뮤니케이션인 광고의 경우에 있어서 광고 메시지란 광고주가 광고하는 상품을 구매자인 수신자에게 의미있게 하고 또한 바람직한 것으로 하려는 의도가, 그림, 색채, 소리, 기호 등의 상징으로 표현된 것이다. 즉 광고매체를 통해 제품이나 서비스가 구매자에게 유익함을 표시하는 수단으로서 "제품의 의도된 의미"가 바로 광고 메시지라고 할 수 있다.⁵⁵⁾

2. TV 광고 메시지(TV-CM)의 구성요소

TV-CM은⁵⁶⁾ 표피적으로 영상(Visual)과 음향(Audio)으로 구성되어 있다. 이는 청각과 시각 양면으로 전달된다는 뜻이기도 하다. 그러나 일반적으로 TV-CM의 구성요소는 ①어떤내용을 전달할 것인가, ②누가 전달할 것인가, ③어떻게 구조적으로 메시지 내용을 배열할 것인가, ④어떤 형태로 전달할 것인가의 4가지에 의해 결정된다.⁵⁷⁾

(가) TV 광고 메시지 내용

광고에서의 "무엇을 말할까?"를 결정하는 것은 광고주의 의도를 실현하기 위한 가장 근본적인 문제이다. 여기서 "무엇을 말할까?"는 메시지의 내용분석과 관련된 것으로 메시지내용은 광고주가 기대하는 목표오디언스의 반응을 유도하기 위해 이야기하고자 하는 것이다. 메시지내용은 학자에 따라 소구, 약속, USP(Unique Selling Propositions)⁵⁸⁾ 등 다양한 용어로 불리어지며 다른 메시지 구성요소인 구조, 형태와는 구별된다.⁵⁹⁾ 메시지내용의 체계에 관해서는 학자들마다 상이한 접근방법을 취하고 있으며, 비록 접근방법이 비슷하다고 할지라도 세부적 내용이 상이하여 어떤 동일된 체계를 정립하기는 매우 힘들다. 예를들면 코틀러(Kotler)는 메시지내용을 ①이성소구, ②정서적 소구, ③도덕적 소구의 세가지로 구분하며,⁶⁰⁾ 델로지어(Delozier)는 크게 직접적 소구, 간접적 소구의 두가지로⁶¹⁾ 구분하였고, 웨일바처(Weilbacher)는, ① 제품관련 소구, ②소비자관련연구, ③기업광고 소구 등 세가지로⁶²⁾ 구분하였다.

따라서 본 연구에서는 이상의 여러 학자들의 분류를 바탕으로 스튜어트 (Stewart)에 의해 1986년 개발된 구체적인 내용을 (표 6)와 같이 체계적으로 종합하여 본 연구의 분석유목으로 활용했다.

(1) 제품 지향적 내용

비교적 객관적으로 평가해 낼 수 있는 메시지 속성을 말한다. 구체적으로는 제품의 크기, 질감, 원료, 강도, 맛, 색채, 스타일, 하중, 포장 및 용기, 성능등 제품을 통해 쉽게 식별할 수 있는 품질소구 및 가격, 상표, 제품명칭, 용도, 구입방법, 경쟁제품과의 비교우위, 신정보 등 제품에 관한 정보적인 메 시지 내용을 포함한다.⁶⁵⁾ 이에대한 구체적인 내용을 알아보면 ① 속성 또는 성분에 관한 주요 메시지:어떻게 제품이 만들어 지는지, 또는 어떤 속성을 지니고 있는지 ② 제품성능 또는 이익에 관한 주요 메시지:제품용도 또는 사용법에 관한 내용을 주요 메시지로 다루는 광고, ③ 제품 고유의 심리적, 주관적 이익:감춰진 또는 알려지지 않은 사실을(소비자 이익) 갖고 있거나, 사용법을 전달하는 것이 주류를 차지하는 광고, ④ 제품을 생각나게 하는 주요·메시지:제품 또는 제품포장에 관한 메시지가 어떤 메시지보다 우선되는 광고등 4가지 제품지향적 내용의 세부항목을 알아 보았다.

(2) 소비자 지향적 내용

모든 광고물이 소비자의 욕구에 소구하기 위한 것이라 볼때 소비자 욕구⁶⁵⁾와 관련된 메시지와 광고조사를 통해서 획득한 소비자의 특성변수 중에서 생활 스타일을 상품의 특성과 결합시킴으로써 의미있는 메시지를 창출해 내는 광고이다.

이에 따른 구체적인 내용을 보면 다음과 같다.

① 성적소구 : 성적요소를 주된 관심사로 다룬 내용 ② 안락함 소구 : 육체적인 쾌락을 주는 것(예;안락의자)들을 호소력있게 주요관심사로 다룬 내용 ③ 안정성소구 : 공포나 육체적 위험으로부터 벗어날 순 있는 호소를 주요 관심사로 다룬 내용 ④ 흥미소구 : 충만한 삶을 구가하는 요소를 주요 관심사로 다룬 내용, ⑤ 복지소구(welfare appeals): 다른 것들을 돌보거나 필요한 것을 제공하는 따위를 담은 내용 ⑥ 사회성 소구 사회적으로 승인된 선의의 경쟁에서의 승리나, 사회적으로 승인된 것들을 획득하는 것을 다룬 내용 ⑦ 자존심 또는 자기 이미지 : 자기 스스로 더 나아지고 있다거나 자기 스스로 개선되고, 다른 사람보다 나아져 가는 느낌을 다룬 내용 ⑧ 성취감 : 우월감, 선두, 승리를 성취하는 것을 주요 내용으로 다룬다. ⑨ 흥분, 화제성, 다양성 : 싫증으로부터의 흥분, 스릴, 다양한 삶등을 주요 내용으로 다룬다.⁶⁷⁾

(나) TV 광고메시지 원천

광고메시지에 대한 광고주의 의도나 목적이 원활하게 달성되기 위해서는 말하고자 하는 내용이 매우 중요하는 것도 중요하다. 여기서 메시지 원천(courses)이라 함은 광고메시지를 전달하는 주체로서 메시지의 대변인을 의미한다.⁶⁸⁾ 일반적으로 소비자가 그 원천을 좋아하게 되면 광고메시지의 전달효과가 크다. 메시지원천의 특징은 일반적으로 권력, 매력, 신뢰성 세가지로 나눠지는데, 매력의 원천은 수신자들이 자신과 유치하다든지, 친밀하게 느껴진다면 수신자들을 보다 쉽게 설득할 수 있다는 특질을 갖고 있다. 수신자들은 일반적으로 신뢰성이 없는 메시지源보다는 신뢰성 있는 메시지源을 더 잘 수용하여 내부화하기 때문이다. 이러한 세가지 특질인 권력, 매력, 신뢰성은 상황에 따라서 상대적 중요성이 변화한다. 이러한 메시지源으로 등장할 수 있는 대상은 유명인으로부터 평범한 시민에 이르기까지 각 분야의 사람들이 등장할 수 있고 동물에서 무생물 그리고 만화에 이르는 각종의 형태로 나타나기도 한다. 이는 소비자에게 제품메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 모든 형태로 메시지源이 등장 할 수 있다는 말과 같다. 본 연구에서는 TV-CM에 등장하는 메시지源 (courses)의 일반적인 특성분류로 분석항목을 다음과 같이 한정시켰다. ① 주요등장인물의 숫자, ②성별구분, ③ 유명인사, 실제 보통사람, 광고모델, ④ 인형 또는 조형물 여부, ⑤ 주요등장인물이 동물인가 여부, ⑥ 만화인가, ⑦ 등장인물이 대사를 하는가 여부, ⑧ 등장인물간의 관계파악 등에 관한 한국 TV-CM 원천(sourses)의 일반적인 특성⁶⁹⁾을 시대별 변천과정 위주로 파악 하였다.

(다) TV 광고메시지 구조

메시지의 효과성은 구조와도 관련이 있다. 구조에 관해서는 3가지 문제를 생각해야 한다. 첫째, 명확한 결론을 제시해 줄 것인가, 소비자에게 맡겨 둘 것인가 하는 문제이다. 둘째, 일면적 주장을 할 것인가, 양면적 주장을 할 것 인가하는 문제이다. 셋째, 강조점을 초반부에 둘 것인가 또는 후반부에 둘 것인가에 대한 문제이다.⁷⁰⁾ 기존 연구중에 McEwen 과 Leavitt(1976) 공동 연구로 처음과 끝 충격(front-end impact:opening suspense)⁷¹⁾을 주는 메시지구조에 관한 연구가 있었다. 본 연구에서는 기존에 연구된⁷²⁾ 메시지구조 항목을 세분화시켜 6개의 메시지 구조를 분류 분석하였다.

1) 처음과 끝에 임팩트 : TV-CM이 30초 기준일때 최초 10초 동안에 주목을 시킬만한 긴장감, 의문, 드라마 등이 제시되는 형태이다.

2) 광고중간에 놀라움 또는 긴장감 : 광고가 지속되다가 중간부분에서 갑자기 놀라움이나 긴장감을 발생시키는 형태의 광고구조이다.

3) 광고 끝부분에서 놀라움과 긴장감 : 예상하지 못했던 결과로 끝나는 형태의 광고구조이다.

4) 비일상적인 세팅이나 상황 : 제품이 실제 구매되거나 사용되는 장소와 상황이 아닌 경우의 광고구조 형태이다.

5) 재미있는 끝맺음 : 농담, 익살, 재치로 끝나는 형태이다.

6) 처음부터 시종일관 비슷한 분포를 보이는 형태의 광고구조

(라) TV 광고메시지 형태

메시지의 내용, 원천, 구조가 결정되면 그것을 어떤 형태로써 소비자에게 전달할 것인가를 결정해야 한다. 메시지형태라 함은 구체적으로 표현된 상징을 의미한다.⁷³⁾ 일반적으로 TV-CM에 있어서 형태는 소비자의 관심을 유발 시키기 위하여 대표적인 영상과 특이한 모양, 색상, 움직임, 소리 등을 통하여 제일 처음에 등장하는 수단이다. 본 연구에서는 메시지형태를 David W. Stewart⁷⁴⁾가 제시한 18개 분류항목으로 다음과 같이 분석하였다.

1) 삽화(vignettes) : 두개 이상의 독립된 이야기가 별도 전개되는 형식인데, 여러 상황에서의 인터뷰도 여기에 속하는 형식이다.

2) 동작의 연속성 : 단일 스토리로 사건의 발생순서에 따라 순차적으로 메시지를 제시하는 유형

3) 생활단면 : 문제해결형의 변형으로서 현실적으로 있을 법한 상황을 묘사하여 그 상황에 당면하고 있는 사람들을 내세워 해결책을 제안하는 유형이다.

4) 제품사용자에 의한 실험 : 한사람 또는 그 이상의 사람들이 광고된 제품을, 사용한 결과에 대한 만족감을 열거하는 식의 방법이다.

5) 옹호자 또는 권위자에 의한 보증 : 한사람 또는 그 이상의 개개인들이 제품을 옹호하거나 추천하는 방법이다.

6) 아나운서 형태의 고지 : 뉴스진행자 또는 스포츠진행자등에 의한 광고형태이다.

7) 제품사용이나 비유에 의한 표현 : 제품사용을 보여주거나, 특수한 어떤사례를 제시하고 이를 제품메시지와 관련 지어가는 유형이다.

8) 제품사용결과에 따른 표현 제품을 직접 사용하고 있는 두드러진 모습을 보여주는 방법이다.

9) 희극 또는 풍자 : 코메디, 야유, 풍자를 통한 방법이다.

10)애니메이션, 만화, 로토스코프 : 전체 또는 부분적인 동화로 보여지는 애니메이션과 만화광고, 그리고 한 화면에 동시적으로 실제 모습과 합성되어지는 팬터치 기법을 말한다.

11) 정사진 : 정사진 기법을 부분적으로 사용하는 방법이다.

12) 월등한 요소로서의 분위기 또는 이미지 창출 : 느낌과 분위기를 소비자에게 감정적이고 감각적으로 전달하는 방법

13) 환상, 과장 또는 두드러진 요소로서의 초현실주의 : 애니메이션을 사용하거나 또는 비일상적인 영상적 수단을 동원하는 방법

14) 문제해결 : 널리 쓰이는 유형으로 시청자에게 해결해야될 문제를 제시하고 제품이 이에 대한 해결책으로 바람직함을 강조하는 것이다.

15) 인터뷰 : 질문과 답변형식이다.

16) 시청자의 상황을 고려한 카메라 : 시청자의 시점으로 카메라를 사용하는 방법

17) 새로운 경향 : 포스터 같은 영상이나, 다른 움직임의 컷(cut), 초상징주의 등을 이용 하는 방법