제1절 한국 TV광고 크리에이티브 전개과정과 그 특성

1956년 5월에 개국한 HLKZ-TV 방송국의 광고는 모두 슬라이드였으며, 제작수준은 초보적 단계에 있었다. 다만 프로그램명에 광고주명이 들어갈 수 있을 만큼 광고표현은 자유스러웠다.¹⁵⁾

컬러 TV광고 이전의 우리나라 광고환경이 어떤 식으로 전개, 발전되어 왔는가에 관한 고찰은 다음과 같았다. 광고정보지에서 한국환은 HLKZ-TV가 개국한 1956년부터 1980년에 이르기까지 TV광고의 제작상황, 광고물의 표현 기술, 그리고 표현전략을 통해서 본 TV광고의 크리에이티브사를 4단계로 구분하였다. ① HLKZ-TV와 TV-CM의 탄생기(1956-1959)

② TV-CM의 원형정립기(1963-1969)

③ 전략적 TV-CM의 발전기(1970∼1975)

④ 전략적 TV-CM의 성숙기(1976∼1980)

1. TV-CM의 탄생기(1956∼1959)

1956년 5월 12일 한국 최초의 상업방송 HLKZ-TV가 전파를 발사했다. 첫 방송이었던 당시에 서울 시내 52개소에 31대의 TV를 설치하여 시민들이 무료로 시청할 수 있게 했다. 당시의 TV광고 영업상황은 휴대용 수상기를 가지고 다니면서 방송시간에 맞추어 광고주를 미리 붙들어 놓고 실제로 방송 광고 장면을 보이면서 영업활동을 전개하였다. 당시의 주요 광고주를 살펴보면, 천도제약, 동양전파사, 유니버설 레코오드, 오레올시계, 정금사, 기쁜소리사, 금성캬라멜, 수도피아노, 하이파이사, 유한산업, 제일모직, 제일생명, 상일금방등이 Spot 광고주였고, 0B맥주, 크라운 맥주, 京電(現 한전), 재무부등이 프로그램 광고주였다.¹⁷⁾

당시의 TV-CM은 지금처럼 별도의 광고제작을 하는 전문가나 제작사도 없었고 오직 HLKZ-TV 자체에서 도안사들에 의해 슬라이드로 만들어졌다. 당시의 HLTKZ-TV 제작팀 역시 전문적인 TV 방송교육을 받지 못한 상태이고, 그저 약간의 라디오 경험과 영화기법에 기대어 제작하는 상황이었다. 슬라이드 제작기술은 당시 극장광고의 영향으로 볼 수 있는데 이 무렵 광고형태는 탈렌트가 등장하는 영화스틸사진에 상품을 삽입시키는 형태의 슬라이드가 성행했다.¹⁸⁾

당시의 TV광고를 보면 (그림1)과 같다.

1950년 후반은 한국영화의 중흥기였다. 당시 극장광고의 형태는 슬라이드 형태의 광고였던 관계로 해서, TV광고 형태도 슬라이드로 제작하는 경향을 보였다. 그러나 당시 TV-CM이 영화계의 풍부한 기술과 자원을 활용할 엄두를 못낸 것은 영세성과 좁은 광고시장의 불투명한 전망에 그 원인이 있었다. 당시의 제작형태를 살펴보면 네가지 형태로 구분할 수 있는데 첫번째가 슬라이드 형태의 TV광고이다. 거의 일러스트레이션으로 상품을 모두 손으로 그렸다. 물론 광고기획이나 크리에이티브 전략에 의한 광고제작은 아니었다. 광고주 측에서 작성한 장문의 광고문안을 가지고 제작자가 방송에 알맞게 정리하는 수준이었다. 레이아웃 레터링, 일러스트레이션 등이 구태의연한 감이 있으나 철저한 상업광고의 역할을 수행하였다.

슬라이드에 삽입된 그림의 대부분은 친밀감을 주는 만화에 가까운 회화적 기법이었다. 자체는 거의가 고딕체로서 지펜으로 직접 그렸다. 슬라이드 원고 사이즈도 오늘날과 같이 3×4 비율로 썼고 원고의 기본색은 그레이(Gray) 4對 화이트(white) 6의 비율로 비교적 밝은 그레이 톤(Gray Tone)을 택했다. 둘째로는 동화의 출현을 들 수 있는데 국내 최초의 애니메이션 TV-CM은 0B맥주의「시날코」 음료수였다.¹⁹⁾

그러나 제작수준은 콤마(comma) 촬영술의 부족과 촬영장비의 열악한 상황으로 연결성이 거칠었다. 같은 방법으로 등장한 『럭키치약」 캐릭터는 상품 캐릭터로서 최초의 등장이었다. 셋째로는 아나운서가 직접 상품을 들거나 가리키면서 슬라이드 프로젝트로 시청자에게 설명 또는 안내하는 형태로서 「오레을 시계」등 많은 TV광고가 "生 광고 (live CM)를 했다.

넷째로는 커머셜 송(CM-Song)과 효과음에 의한 형태로 당시에 TV-CM 카피는 광고주가 지정한 아나운서가 현장에서 직접 읽거나, 필름의 경우는 라디오 성우들이 녹음을 했다. CM-Song과 효과음의 개발은 HLKZ-TV 시절이 지난 직후인 1959년 4월에 부산 MBC 라디오 방송국이 개국되면서 였다. 한국방송광고사상 처음으로 나타나서 지금까지도 알려지고 있는「진로」 소주의 CM-Song이 등장한 것도 바로 이 시기이다.²⁰⁾ 이후 「부산 다이야 맥주」는 CM-Song 시리즈로 알려졌고 이외에도 「샘표간장」,「닭표간장」, 「럭키치약」등 많은 CM-Song들이 대중들로부터 회자되면서 CM송의·선구적 역할을 담당하기도 했다. CM-Song을 영상과 함께 조화시켰던 최초 CM은 1961년 발족된 「신일매 프로덕션」에서 제작한 「서울 사이다」극장용 CM이었다.²¹⁾

2. TV-CM의 원형정립기(1963∼1969)

1959년 2월, HLKZ-TV 방송국이 소실된 후 우리말 방송은 AFKN-TV를 통해 광고없이 하루 30분씩 방송을 하다가 1961년 10월 KBS-TV의 개국을 앞두고 중단되었다. 결국 TV방송은 1963년 1월 1일 KBS-TV가 재정난으로 광고방송을 할때 까지 4년에 가까운 기간동안 광고없는 방송을 했다. 비록 TV광고의 공백기였으나 우리나라 첫 상업 라디오 방송으로 1959년 4월에 개국한 부산문화방송과 1961년 1월에 전국 네트웍을 가진 문화방송국 그리고 기독교방송국 등에서 라디오 CM시장을 형성했다. 이는 비록 오디오에 국한되었지만 CM 전문 프로듀서와 CM 성우 발굴과 훈련, 광고문안 작성기술, 라디오 CM의 음향효과와 CM-Song등의 CM 제작기술의 발전이 추후 KBS-TV의 TV-CM을 시작할 때에 뒷받침이 되었다.²²⁾

1961년 12월 31일 개국하여 하루 4시간의 방송으로 출발한 KBS-TV는 가뭄으로 인한 전력발전량의 저하로 하루 3시간으로 절전방송을 하게되고, 재정적 압박이 극심하여 정규방송 프로그램의 수준까지 저하되었다. 이러한 광고환경으로 1963년 1월 1일을 기해 공식적으로 등록된 3만대 TV를 상대로 첫 광고방송을 시작했다

이렇게 해서 4년만에 다시 TV-CM이 제작되었으나 제작기술 낙후, 경시풍조 그외 의식주에 해당되는 수입대체산업 상품의 취약성으로 인해 광고시간 판매가 부진하였다. 이러한 상황에서 1964년 12월 7일 동양 TV의 개국으로 어려운 광고환경 속에서도 국영과 민방이 광고유치경쟁까지 하게 되었다. 이 과정에서 본격적인 상업방송을 표방한 D-TV는 선명한 화면과 별도의 CM 제작부를 두어 전문 CM 프로듀서와 카메라맨 등의 인력확보, 스튜디오 기제들을 갖춘 프로덕션 역할을 하여 체계적인 TV-CM을 만들 수 있는 계기를 마련하였다. 당시의 표현 형태를 보면 HLKZ-TV 시대와 동일한 형태 및 수준의 슬라이드, Live CM이 주종을 이루었으나 앞서 언급한 라디오 CM의 수준향상으로 CM-Song을 활용한 Full Animation형태의 광고를 선호하게 되었다. 당시에 Animation으로 제작된 TV광고는 「진로소주」 (Full Animation)와 「훼스탈」 (Limited Animation)등이 있었는데 이는 마케팅 환경에 의한 광고는 아니었고 단순히 애니메이션 TV광고가 줄 수 있는 의외성, 즐거움, 친밀감을 줄 수 있다는 의도로 제작 된 것이다.²³⁾ 당시에 방송된 TV-CM은 (그림 2)와 같다.

이 시대에 또 다른 표현형태는 실사에 의한 TV-CM이다. 애니메이션 CM은 기공주의에 흐르는 경향을 이는 반면, 60년대 초의 실사 CM은 단순한고 무난한 주제이다. 직설법으로 표현했으나 당시 영화에 비해 훨씬 낙후된 촬영자재와 특수효과시설 및 인원부족으로 CM 특유의 깔끔한 표현을 내지 못한다. 그중 두각을 보인 실사 CM은「롯데 햇님」 CM으로 종래의 느린 템포에서 벗어난 새로운 감각적 스타일을 빠른 cut 처리하여 젊은 층의 호응을 얻었다. 이어서 「럭키치약」 「하이타이」 「박카스」 「아로나민」 등이 구태의연한 기존 표현형태를 탈피, CM의 멋을 내기 시작했다. 그러나 이 무렵 TV-CM은 까다로운 표현전략이나 마케팅 전략같은 것을 알 수도 없었을뿐 아니라 심각하게 고려할 필요도 없는 시대였다. TV라는 새로운 매체에 대해 시청자들이 능동적으로 반응해 주었기 때문에 TV-CM 역시 "볼거리", 즉 영 상적인 아이디어만 염두에 두면 되는 시기였다.

60년대 후반의 광고환경을 살펴보면 2차 5개년 계획의 돌입으로 발돋움하기 시작한 경제성장과 기업인들의 광고의 중요성에 대한 인식이 시작되어 시장이 활발해지기 시작했다. 일본에서 직간접으로 들어오는 CM 전문서적과 CM 필름과 부산지역에서의 일본 CM 모니터 등의 영향을 받아 CM은 예술이 아니라 마케팅 개념에 의한 메시지라는 현실적인 개념이 정립되기 시작 했다. 엄밀한 의미의 CM, 즉 마케팅에 입각한 CM은 60년대말에 한국에 상륙한 코카콜라, 펩시콜라, 럭키와 합작한 호남정유등이 미국의 마케팅 광고를 전파하면서 비로소 정립되기 시작했다. 이러한 광고 환경으로 자연스럽게 광고대행사가 생겨나기 시작하였다. CM과 관련된 광고대행사는 1962년 마이클 오새먼(Michael 0'Sammon)이라는 미국인이 임팩트(Impact)라는 광고대행사를 설립하여 대한 석유공사, 일본항공, 펩시콜라 등 광고를 대행하다가 1972년 폐업했다. 1964년 7월 1일에는 합동통신사 내에 광고국이 신설되어 광고대행 업무를 개시하였다. 1506년 3월 미.일합작 광고대행사인 McCann-Erickson 博報堂과 광고업무 제휴를 협의 했고 1967년 1월 1일 일본 최대 광고대행사인 덴쯔(電通)와 3년 기간의 대행계약을 맺기도 했다. 또한 합동광고기획실은 1967년 10월부터 1969년 4월까지 한국광고량에 대한 조사를 했다. 이는 1960년 <새광고>지가 광고량 조사를 시도한 뒤, 본격적인 조사가 이루어진 것이라는 점에서 한국광고발전 과정의 중요한 이정표로 기록되어 있다.²⁴⁾ 따라서 "시대를 반영하는 TV광고" 입장에서 볼때 이러한 광고환경과 MBC-TV가 개국한 1969년을 한국 TV광고의 본격적인 출발의 해로 잡는 것이 타당하다고 생각된다.²⁵⁾

3. 전략적 TV광고의 발전기(1970∼1975)

1969년 6월 KBS-TV가 광고방송을 중단했으나 MBC-TV, TBC-TV 두 민영 방송의 양립은 TV광고 방송의 실질적인 출발이었고, 우리나라 TV 광고방송의 본격적인 성장의 계기가 되었다. TV수상기의 폭발적인 증가로 1974년엔 TV광고비가 신문광고비를 앞지르는 경이적인 발전을 가져왔고, 넓어진 광고시장은 TV 매체의 대중화 단계로 정착하기에 이르렀다. 괄목할 만한 경제성장으로 다양해진 상품개발과 소비패턴의 개성화 등으로 표현소재가 풍부해졌고 비교적 자유스러운 70년 초반의 제작흐름은 TV광고 제작계에 인적양성, 제작기술과 표현기술의 향상을 가져왔다.²⁶⁾

1970년에 1975년에 이르는 5년간은 우리사회가 산업사회로 이전되어 가는 과정에서 수많은 갈등과 문제가 나타난 시기였다. 정치적으로는 유신체제로 인해 더욱 독재의 성향이 강하게 나타났으며, 경제적으로 빈부의 격차, 계층간의 소외, 부동산 투기 등이 사회문제화되기 시작했다.

50년대 후반에 설립된 광고대행사 만보사에 이어 1973년에는 제일기획이 그리고 1974년에는 연합광고(현 MBC 애드컴)가 설립됨으로써, 한국에도 광고대행사가 광고활동의 핵심으로 떠오르게 되었다. 이러한 현상은 초기에 TV광고가 영화기법을 이용한 영화인 출신그룹(CM Production) 광고활동으로 시작되어 1960년 말까지 계속되다가 광고대행사 조직내부에 새로운 CM 프로젝트 그룹이 생겨나면서부터 흐름이 바뀌기 시작했다. 이 새로운 대행사 내부의 그룹은 조사, 마케팅을 대행사 조직의 지원을 받으며 기존 그룹들과 치열한 경쟁을 벌이기 시작했다. 이때부터 TV광고는 독립 프로덕션과 대행사 프로덕션 그룹에 의하여 양분되었다. 따라서 시간이 갈수록 TV 광고제작의 주도권은 대행사에서 양성된 프로젝트 그룹으로 넘어갔으며 그러한 현상은 1975년을 고비로 상황이 바뀌기 시작했는데 대행사 출신의 CF 감독들이 대거 독립 프로덕션으로 자리를 옮기면서 TV 광고 제작업계의 「l차 세대교체기」가 이루어졌다.²⁷⁾

당시의 시대상황에 따른 TV-CM 메시지로 살펴보면, 1969년에 런칭광고를 하여 젊은이들에게 호응을 얻게된 코카콜라 광고는 발랄한 틴에이저들의 생동감을 겨냥, 젊음과 「COKE」의 맛을 일치시켜 산뜻한 분위기의 광고 패턴을 설정하여 「산뜻한 그 맛, 오직 그것뿐」이란 카피에 당시 유행을 앞선 Soul풍의 CM-Song을 사용함으로써 새로운 광고표현 형식을 선보였다. 또한 사회분위기를 반영한 코카콜라 광고로는 당시 조국 근대화를 서두르는 정부시책에 호응하여 "새마을 운동"을 소재로 한 광고도 선을 보였다. 같은 형식의 광고로는 「의지의 한국인」 아로나민 시리즈 광고는 당시의 해외시장 개척이라는 사회적 분위기를 TV 광고 크리에이티브로 설득력있게 표현했다하여 상당한 화제를 모으기도 했다. 또한 다른 표현방법 중 특이한 방법으로 어린이를 주요등장 인물로 설정 TV-CM들이 좋은 반응을 얻었는데, 상아약품의 코코시럽과 호남정유의 백등유 TV-CM은 각각 ACC상과 CLIO 상에 입상하였다.²⁸⁾

표현에 있어서 이 시기는 일종의 실험시대였다고 할 수 있다. 이 시기에 가장 특징적 경향은 CM-Song의 활용이었다. 1950년대 주력 품목이었던 의약품이 점차 퇴조하고 식품이 주력품목으로 등장함으로써, 제품 속성상 CM-Song은 자연스럽게 TV-CM의 크리에이티브로 자리를 굳히게 되었다.

60년대 CM-Song은 주로 상품의 이름이나 상품의 정보적 내용에 곡을 붙였다면, 70년대의 CM-Song은 상품의 이미지나 분위기를 노래하는 것으로 표현하였다. 이는 「사랑」 「눈물」 그리고 「이별의 아픔」 등의 대중가요의 소재에 훈련되어 왔던 일반 대중들이 「살아있는 언어」,「서정적인 언어」 그리고 「생활주변의 언어」로 만들어져 새로운 문화충격으로 흡수되었다. 이러한 현상을 가속화시킨 이유로는 당시 가요계의 새로운 붐을 조성하던 통기타 그룹의 몇몇 젊은 음악인들이 가요활동에 제한을 받으면서, 광고계로 흡수되었기 때문이다. 그들에 의해 생활언어가 CM-Song화되고 신선한 느낌이 광고표현의 새로운 패턴으로 정착되었다. 이때는 CM-Song이 대중가요를 압도하여 오히려 대중가요에 직접적인 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다.²⁵⁾

그러나 1970년부터 1975년에 이르는 기간에 소비자의 능동적인 반응이 있었다고 해서 당시 광고업계가 순조롭게 발전했던 것은 아니다. 1973년 전세계적으로 큰 타격을 주었던 제1차 오일 쇼크의 여파로 국내 광고계도 심각한 몸살을 겪어야 했다. 에너지 절약의 여파로 광고시간의 조정이 불가피해졌고, 1974년에 이르러서는 스파트 광고의 시간당 횟수가 제한되고 광고의 시간 단위가 제한되었다.

이러한 사회현상을 반영한 TV광고도 공익성을 띈 호남정유의 절유 캠페인 광고를 들 수 있다. 또 하나의 커다란 광고계의 변화는 방송광고윤리문제의 대두라고 할 수 있다. 1973년 3월 방송법 개정이후 4월부터 저질광고 등의 방송금지 등 타율에 의한 규제가 가해지기 시작했다. 최대, 최고, 유일 등 배타성을 띈 최상급표현, 주체의식에 유해한 표현, 고유명사 이외의 외국어 사용, 외국 TV 광고의 모방, 퇴폐장면 묘사 등 당시 사회분위기에 위배되는 광고들이 타율적으로 규제되는 경직화 현상이 시작되는 시기였다.³⁰⁾

이러한 정치, 사회, 경제 상황으로 파산하는 광고주, 광고회사가 있었다. 이 시기에 파산하거나 사라진 광고대행사는 '극동광고', '거인','Culver', '모던 광고','Impact', 'S/K Aassociates' 등이 있다. 1974년 TV-CM Production인 '선진'이 파산하여 큰 파문을 일으켰다. 또한 1974년은 동아일보 광고사태가 발생한 해이기도 했다.³¹⁾

4.전략적 TV-CM의 성숙기(1976∼1980)

경제의 급속한 성장과 이른바 비제약 부문의 업종제품 출현, 의약품에 대한 광고규제, 광고대행사 대두 등 여러가지 이유때문에 이 시기부터는 광고의 중심이 급격하게 광고대행사 쪽으로 넘어가는 현상이 일어나게 되었다.³²⁾

이는 '78∼'79 양년도 중앙 매스컴 광고대상 및 문화방송(경향신문) TV 광고대상을 획득한 제작회사 리스트가 실증하고 있다.

1969년에 겨우 6억불에 불과하던 연간 수출고가 1977년에 100억불을 돌파 했을 뿐 아니라, 산업구조 또한 복잡하고 다양하게 변화해 갔다. 1969년 10대 광고주는 ①동아제약, ②한일약품, ③한독약품, ④유한양행, ⑤종근당, ⑥해태 제과, ⑦럭키화학, ⑧영진약품, ⑨일동제약, ⑩한국화이자이었다. 8개 회사가 제약회사였고 그 외의 업종은 6위의 해태제과와 7위의 럭키화학 두회사 뿐이었다. 그러나 1975년 10대 광고주는 많은 변화가 있었다. ①태평양화학, ②삼성전자, ③대한항공, ④금성사, ⑤롯데제과, ⑥해태제과, ⑦대한전선, ⑧제일제당, ⑨럭키, ⑩동아제약 60년대 제약업종이 퇴조하고 동아제약만이 10위 자리를 지키고 있다. 광고의 품목이 전자와 화장품, 식품 등으로 확산되고 있음을 실증적으로 보여주고 있는 부분이다.³³⁾ 이는 시장이 세분화되고 광고 품목이 늘어나면서 경쟁이 심화되고 따라서 광고 경쟁이 치열해지면서 TV 광고 표현에 있어서도 차별화를 위한 강도가 심해졌을 것이라는 유추가 가능해진다.

한편 1976년 7월부터는 TV광고에 대한 사전심의제가 실시되었으며, 광고 방송시간이 전 방송시간 10/100에서 8/100로 줄고, 스테이션 브레이크도 줄자 TV광고는 거의 20초 또는 그 이하로 되어 TV 광고 표현에 상당한 제한을 받게 되었다. 더우기 1979년 4월부터는 <건전생활화를 위한 광고물 심의 기준>이 한국방송윤리위원회에 의해 시행됨으로써 TV 광고는 표현면에서 일종의 수난기를 겪게 되었다.³⁴⁾

당시 TV-CM 제작내용에 의무적으로 삽입토록한 내용을 보면 크리에이티브의 수난기라는 말이 실감이 간다. ①소비억제, ②근검절약, ③절전, ④유류 절약, ⑤자연보호, ⑥충.효.예 등 - 이러한 광고풍토에서 만들어진 TV-CM의 대부분은 기업의 의지와는 거리가 먼 조직화된 패턴으로 나타났는데 대부분 국가홍보 차원의 메시지가 담겨있는 기업 PR광고들이 한 주류를 이루었다. 이러한 상황에서도 TV-CM 제작자들의 노력으로 기존에 보지 못했던 새로운 표현에 의한 TV-CM이 선을 보였다. 당시 TV-CM의 표현 패턴은 유명 탈렌트들의 이미지를 상품의 이미지와 무조건 연결하려는 예가 많았다. 이러한 정형화된 등장인물의 캐릭터를 탈피하여 오히려 친근감과 신선함을 주는 이미지의 평범한 모델을 기용하여 자연스러움을 강조한 「OB맥주」와 「킨사이다」 광고가 특히 눈에 띄었다. 또한 「대우 기업PR」은 Limited Animation으로 캐릭터를 재미있고 친근감 있는 표정으로 그래픽하게 처리하였다. 또한 이러한 Animation Character를 브랜드 네임의 이미지로 연출한 제일제당의 「아이미」 TV-CM도 특이한 표현에 속했다. 다른 한편으론 당시 경직된 사회 분위기를 탈피하려는 의도가 담겨진 TV-CM의 표현도 있었는데 주로 빙과류, 스넥류, 제과등에서 젊은이들 특유의 장난스런 동작이나 말장난으로 발랄한 분위기를 나타내거나, 7초 이내로 제한된 logo-song의 멜로디나 리듬으로 교묘히 편곡, 믹스하여 분위기를 살리는 편법도 사용하였다. 또한 어린이의 직접적인 광고표현 금지로 청소년 계층이 선호하는 탈렌트들이 대거 기용되어 당시 청소년들의 풍조에서 느낄 수 있는 소녀같은 취향의 동작과 말이 난무하는 기현상도 보인 한편 대기업 기업PR의 거창하고 웅대한 표현방식과는 다르게 실천가능한 꿈을 대중과 함께 나눌 수 있는 소박한 메시지를 담은 코오롱 기업PR 광고는 해외광고상인 CLIO, ACC 등의 국제적 TV-CM 페스티발에서 격찬을 받은 광고였다. 이러한 성격의 기업PR 광고로는 영진약품, 종근당 그리고 롯데 제과가 있었다.³⁵⁾ 반면에 경쟁의 심화로 차별화를 위한 Visual Scandal에 의한 TV-CM이 한 주류를 이뤘는데 잉어가 1.2.0를 읊는다든지, 실제상황이 아닌 불가능한 상황이나 심한 과장표현들도 기존과는 다른 형태를 취하고 있다.

또한 영상 차별화뿐만 아니라 카피에서도 재미있고 기억에 남는 캐치프레이즈가 나왔는데 "써니텐 - 흔들어 주세요!", "농심 - 형님 먼저, 아우 먼저", 그리고 "부라보콘 - 12시에 만나요" 등으로 표현되었고, 노부모의 등을 두드리는 자식의 효성스러운 장면을 연출하여 휴머니즘 소구를 한 광고도 있었다.

5. 칼라 TV 시대(1981∼1985)

1980년대는 정치적으로 매우 불안정한 시대였다. 제5공화국 출범과 함께 언론사통폐합이 이루어졌다. 언론사의 통폐합이 우리사회에 끼친 영향은 여러가지 있겠으나 광고업계에 있어서는 가뜩이나 늘어나는 광고물량에 비해 한정되어 있는 방송매체가 더욱 축소되는 현상을 가져왔다. 이때 야기되었던 방송매체의 수요.공급의 불균형은 지금까지도 심각한 문제로 남아 있다. TV 광고 업계에 있어서 전파매체의 공급부족은 TV 광고 시장의 한계를 의미한다. 또 하나의 커다란 변화는 1981년 4월부터 TV 광고의 컬러화는 TV 광고 업계뿐만 아니라 광고 표현에도 일대 전환을 가져왔다.³⁶⁾

이제까지 사용해왔던 흑백의 영화적 매카니즘은 컬러 TV 앞에서는 전혀 쓸모가 없는 고철에 불과했다. 촬영과, 조명, 현상, 편집 등 기존의 TV-CM 제작기술은 컬러 TV 제작 기술에 적용되지 못했다. 컬러 시대에 있어서 TV-CM은 단순히 흑백에서 컬러로 색채만을 추가하는 것이 아니었다. 새로운 촬영 테크닉, 섬세한 조명과 세련된 연출감각과 영상적 분위기를 요구했다. 소비자 역시 색맹의 시대를 벗어나 컬러에 대한 새로운 인식을 갖게됨에 따라 상품의 패턴도 변하게 되였다. 상품 역시 컬러나 디자인에 신경을 써야 했고, 마케팅에 있어서 컬러는 중요한 요소로 작용하기 시작했다. 이러한 색채의 변화는 소비자들의 생활감정과도 그대로 연결되어 소비자의 개인생활까지 바뀌게 하였다. TV 화면에서 보여지는 세트, 모델의 의상, 메이크업, 대도구에서 소도구까지 사전에 계산된 의도에 의해서 선택되어야 했다. 결국 TV-CM 분야에 있어서 이제는 한두 사람의 탁월한 능력보다는 각 전문분야의 결합을 통한 팀웍이 더욱 필요한 시대가 되었다. 이렇게 해서 TV 광고에 있어서 각 분야의 전문화, 세분화 현상이 시작되었다.³⁷⁾ 광고주와 광고대행사, 광고대행사와 TV-CM 프로덕션, TV-CM 프로덕션과 포스트 프로덕션 등의 업무분담이 자연스럽게 이루어지게 되었다.

1982년에는 광고업계에 결정적인 영향을 끼친 두가지 변화가 있었다. 그 하나는 37년간이나 계속되어 왔던 통금이 해제된 것이며, 또 하나는 중고생의 교복자율화 이었다. 통금의 해제는 국민들의 생활패턴뿐만 아니라 소비패턴까지 바꾸어 놓았다.

이에따른 새로운 상품들이 개발되었고 그것은 곧 광고와 연결되었다. 또한 교복자율화는 내수시장, 특히 TV-CM 표현분야에 결정적인 변화를 가져왔다. 1970년대까지 한국의 소비시장은 거의 주부와 어린이 시장으로 국한되어 있었다. 그러나 80년대에 들어서면서 TV의 컬러화는 일반 소비자뿐만 아니라 감수성이 예민한 청소년들에게 현란한 색채의 세계를 보여주게 되어 이들에게 잠재되어 있던 색채에 대한 욕구를 강렬하게 자극하고 있었다. 이러한 바탕위에서 1982년의 교복 자율화는 결정적인 청소년 욕구분출의 도화선으로 작용하였다.³⁸⁾

당시의 Youth Market은 운동화로 시작되어 의상으로 불붙기 시작했다. 그들을 대상으로 만들어진 대부분의 TV-CM은 논리적인 것보다는 감성적인 것을, 보수적인 것보다는 진보적인 것을 그리고 상식적인 것보다는 개성적인 것을 추구하는 경향으로 나타났다.