1. 광고목표의 설정

호텔기업의 자사의 상품에 대한 분석과 상품별 시장을 목표고객에 따라 세분화 시킨 다음단계에서 시작해야 할 과제는 광고의 목표를 설정하는 일이다. 광고는 그 목표와 기능에 따라 다음과 같이 세분화 시킬 수 있다.

① 정보전달적 광고 : 상품의 도급단계에서 기본적 수요를 창출하기 위한 광고

② 설득적 광고 : 경쟁적 단계에 중요한 광고로 특정브랜드의 선택적 촉진을 촉구하기 위한 광고

③ 기억 회상적 광고 : 소비자의 성숙에 대한 인지를 지속적으로 유지하기 위한 상품의 성숙단계에서 활용하는 광고이다.

광고의 목적을 설정할 때 주의할 점은 광고의 목표가 추상적이거나 막연한 것이 아니라 특정한 그리고 계수로 측정될 수 있고 성취 가능한 것이어야 한다는 점이다.

호텔의 상품으로 대표되는 객실과 식당 또는 연회장에 대한 광고목표의 설정 또한 이러한 광고목표설정의 기본방향을 이해하고 자사상품의 개개의 특성 및 시장경쟁하에서 상품의 위치나 선호도 상품의 수명주기등이 고려 되어야 한다. 따라서 상품에 따라서 분류된 고객계층과 시장원천에 대한 지속적인 분석과 동향파악을 통해 광고의 적정목표의 설정은 물론 마케팅 전략과 연계된 광고전략의 수립이 가능해진다.

광고의 목표를 설정하는 몇가지 원천을 제시하면 다음과 같다.

① 광고목표는 마케팅의 직능 중 커뮤터케이션의 측면을 간결 명료하게 진술한 것이어야 한다. (즉, 광고의 고유한 특정과업의 표현이어야 하며 다른 마케팅 수단과 합쳐져 얻을 수 있는 결과를 표현한 것이어서는 안된다. )

② 목표는 한정되고 측정가능한 용어로 글로 쓰여져야 한다.

③ 목표는 시장과 구매동기에 관한 상세한 지식에 기초를 두고 세워져야 한다.

④ 성취도를 측정 할 수 있는 기준지표가 설정되어야 한다.(소비자의 의식구조, 즉, 지식, 구매성향의 광고실시 전과 후 광고가 도달된 사람과 도달되지 않은 사람별로 대비하여 평가되어야 하기 때문이다.)

⑤ 사후 실시한 광고의 평가방법은 목표설정시 결정해 두어야 한다.

2. 광고예산의 책정

광고목표의 설정과 함께 계획되어야 할 사항이 바로 광고예산의 책정이다. 광고예산은 일반적으로 관리부문의 책임자나 경영자에 의해 불필요한 예산으로 오인되는 경우가 발생하기도 하며 광고목표의 달성과는 상관없이 타부문으로 전용되어 사용되는 사례가 종종 발생하기도 한다. 그러나 광고는 현대의 치열한 기업경쟁 상황하에서 타기업 또는 타사의 상품과 차별화 하여 자사의 상품이나 상표를 가장 효율적으로 고객에게 전달할 수 있는 마케팅의 한 수단이니 만큼 광고예산의 책정이나 이의 집행에 있어 신중함을 기해야 한다.

광고예산의 편성시 계정항목은 통일된 기준은 없으나 제작비, 광고관리비, 기술비, 잡비 등을 광고비의 계정항목에 포함시킨다.

최근의 일반적인 광고비 산정방법은 매출고비율법에서 목표기준법으로 전환하는 경향이 있다. 그러나 광고예산은 특정기간내에 행해지는 광고활동의 규모와 내용을 정하는 것이니 만큼 예산을 편성할 때에는 마케팅믹스의 관점에서 광고계획 과정과 병행하여 대상시장의 규모와 성격, 지역적인 분산도, 정쟁관계 등 여러조건을 검토하는 것이 바람직하다.

3. 효율적인 호텔광고 방안에 대한 방법

광고라는 것은 어디까지나 설득이고 그 설득은 하나의 기술이지 과학이 아니다. 또한 광고란 새로운 아이디어로 "말"이나 "그림"을 통하여 서비스나 제품을 판매하는 것이다. 집중적이고 반복적인 광고의 게재가 광고효과를 극대화 할 수 있는 핵심요소이며 한정된 예산으로 최대의 결실을 가져올 수 있다.

호텔의 광고 담당자가 광고를 시작할 때에 가장 결정적이고 일반적인 실수는 광고계획시, 자사의 장점과 문제점을 신중하게 분식, 평가한 후 효과 적인 광고 전략을 세워야 한다는 것을 이해하고 있지 않다는 것이다. 따라서 광고를 작성하기 전에 담당자가 꼭 해야 할 일은 다음과 같다.

① 자사 호텔의 특징을 이해·파악한다.

② 시장에 내보낼 광고를 확정한다.

③ 광고 대상층을 특정짓는다.

호텔 경영진은 보다 넓은 고객층을 확보하기 위하여, 호텔 광고의 성질과 가능성을 알아 둘 필요가 있다. 전화조사는 단골고객과 그렇지 않은 사람에게 대해서 행해지지만, 이미지 조사에서 호텔의 문제점과 장점을 알 수 있다.

시장을 분석하고 중요한 통찰을 얻기 위하여 객관적인 경영으로 과객의 경험을 유출하여 평가하는 것과, 자사호텔의 특징을 만들기 위하여 타호텔 담당자와 이야기하는 것으로 유익한 정보를 얻을 수 있다.

호텔 광고 담당자는 다음의 6가지 단계를 채택함으로써 어떠한 관광객이나 고객의 접대에도 유익하고 효율적인 광고를 수립할 수 있으리라 생각한다.

1) 자사의 호텔을 고객의 마음에 독보적인 것으로 인식시켜야 한다

광고회사 Ogilvy & Mather사는 그들의 단골고객을 위해 이러한 인식 문구를 만들었다.

o 티-더블 에이(TWA)항공 : 편안한 항공(여행)을 위해 가장 열심히 일하는 항공사

o 아메리칸 익스프레스 트레블 첵크(AMERICAN EXPRESS TRAVELERS CHECKS) : 여행 비용 휴대의 가장 안전한 방법 - 경쟁력 높은 뉴욕시장에 자신의 것으로 인식된 다수의 호텔과 리조트를 가진 호텔

o 플라자 : 최고급 고객용으로 유명한 호텔

o 쉐라톤 럿셀 : 유럽시장에서 각광받고 있는 대인 서비스가 좋은 소규모 고급 호텔

o 튜스캐니(TUSCANY) : 대인 서비스가 각별한 호텔 (뉴욕에서 가장 귀여운 호텔)

o 파크레인(PARK LANE) : 호화스런 서비스와 센트럴 파크의 장관을 갖춘 호텔(뉴욕시의 센트럴 파크 너머로 48층의 고층 빌딩으로 뉴욕시에서 가장 고급스런 호텔)

2) 자가 호텔의 고유의 특성을 잘 나타내는 이미지를 창출한다.

·이미지란 자사의 호텔이 언급되었을 때 마음에 떠오르는 영상을 말한다.

TWA항공의 경우 Ogilvy & Mother사는 친숙해지는 이미지를 만들었다.

"당신은 우리를 좋아하게 될 것입니다."

아메리칸 익스프레스 카드(AMERICAN EXPRESS CARD)의 경우엔 성공한 사람들만이 사용하는 명성있는 카드라는 이미지를 심어 놓았다.

"당신은 저를 아십니까 " -

PINE HURST 호텔과 컨트리 클럽은 80년대의 압력으로 부터 벗어난 특별한 장소라는 이미지를 만들어 가고 있다.

3) 자사의 호텔 광고가 말하고자 하는 것이 무엇인지 알고 있어야 한다.

광고의 주제는 단 한문장으로 명쾌하고 간결하게 쓰여져야 한다. 예를 들면 Ogilvy & Masher사가 KLM Royal Dutch 항공사를 위해 마련한 주제는 암스텔담은 아주 흥미로운 곳임을 알리는 것이었다.

4) 자사의 대상고객을 결정한다.

전략 대상고객은 장차 자사의 호텔을 위한 최고의 잠재 시장이며 다음의 5가지 사항으로 결정한다.

㉠ 나이 ㉡ 성별 ㉢ 수입정도 ㉣ 교육정도 ㉤ 심리적 성숙도

예를 들면 산디에고의 Turtle Creek Inn은 메세지를 비지니스 행정부에 직접 전달한다. (그들은 편의 시설 즉 사우나, 테니스 및 기타 비지니스미팅 장소 등을 선전한다.) 산디애고의 세븐시즈 로지(Seven seas Lodge)는 "모델 가격으로 호텔의 편리함을"이라는 글귀를 사용하여 가격에 민감한 고객에게 독자적인 위치를 차지하고 있다.

메사츄세츠의 단바(Danvars)에 있는 하워드존슨(Howard Johnson)의 노스 사이드(Northside)는 더욱 직선적으로 그들의 관광상품을 선전해 오고 있는 데 그들 여행사의 머릿글은 "당신의 가족을 우리에게 보내십시요"이다.

5) 자사의 호텔이 고객에게 베푸는 가장 중요한 유익한 점을 이해하고 있어야 한다.

유익한 점은 고객에 대한 약속이다. 자사의 호텔 또는 자사의 호텔 서비스는 당신 고객에게 어떤 의미를 주는가, 무엇이 그 고객에게 가장 중요한 유익한 점이 되는가, Ogilvy & Masher사는 가장 강력하고, 가장 의미 있는 약속을 결정하기 위해 수 많은 약속 테스트(PROMISE TESTING)를 실시하고 있다.

6) 유익한 점을 사례로 뒷받침하여야 한다.

예를 들면 AMERICAN EMPRESS TRAVELERS CHECK가 "여행 비용의 안전한 휴대"를 내세운 것은 전세계에 걸쳐 신속하고 신뢰할 만한 비용대체에 대한 약속이며, 이 약속에 대한 뒷받침은 AMERICAN EMPRESS가 전세계에 걸쳐 타 경쟁사보다 많은 사무실을 확보하고 있는데에 있다. 호텔 광고 담당자는 위의 6가지 단계를 고려하여 광고를 작성하는 것이 효과적인 것이다. 창조적인 광고전략의 목적은 자사호텔이 말하고 싶은 고객에게 가사호텔이 말하고자 하는 것을 매우 간결하고, 설득력 있게 말하는 것임을 기억하여야 한다.

4. 광고매체 선택에 있어서의 기본 원칙

(1) 시장중심

수요와 대상시장 그룹을 기준으로 하여 시장을 상세히 조사하여야 한다. 이에 관련하여 자사의 호텔을 어떻게 맞출것인지 어떤 등급을 매길 것인지 진로를 어디로 잡을 것인지를 결정한다.

(2) 매체중심

각 신문과 텔레비젼, 라디오 방송국, 옥외 설비등에 최신 정보를 수집하여 분석한다. 사실에 대해 열린 눈과 열린 귀를 가지고, 모든 매체매 대해 개방된 정책을 한다.

(3) 주기적으로 매체를 UP DATE한다.

지속적으로 연구 자료를 조사하여 자사 호텔을 보다 효율적으로 광고하는 데 도움이 되는 자료가 있는지 확인한다. 시장과 매체는 항상 변화하고 있으므로, 계속 주시하여야 한다.

(4) 기본적인 매체효과의 기준을 정한다.

광고매체의 효과를 측정하는 척도를 정한다.

① 접근 : 얼마나 많은 사람들이 특정 매체를 구입하는가?

② 횟수 : 주간, 월간 구매를, 얼마나 자주 자사 호텔 메세지가 전달되고 있는가?

③ CPM : 천명단위의 대중, 독자, 시청자, 청취자당 비용

④ 목표시장 그룹 : 광범위한 대중을 상대로 하려면 너무 많은 비용이 소요되므로 성별, 나이, 인종 등으로 구별하여 가장 좋은 목표대상 시장그룹을 선정, 촛점을 맞추는 것이 최선의 방책이다. 시장에 영향을 주기 위해서는 지속적이고도 점증적인 노력이 필요하다.

(5) 목표에 의한 광고

예상매상고, 소비자 위식 그리고 진실로 당신이 획득하기 위해 노력하는 것을 포함하는 광고에 분명한 목표를 갖는다.

(6) 자사의 광고를 시장 캠페인에 일치시킨다

광고는 많은 마케팅 전략중의 하나에 지나지 않으므로 광고는 그 효과를 높이기 위해서는 다른 자원을 예를 들면 매상, 배분, 증진등과 일치되어야 한다.

광고를 마케팅 프로그램의 일부가 되게 한다.

(7) 광고예산을 효과적으로 사용한다.

자사호텔이 조달할 수 있는 것부터 시작한다. 그리고 주제(행사, 주팔 패키지 등)와 시장에 따라 배분하고, 자사 호텔이 착수하고자 하는 일에 충분한 예산이 확보되었는가 확인한다.

너무 많이 지출하지도 말고 너무 적게 지출하지도 말고, 너무 많은 소소 한것들에 예산을 분산시켜 쓸데없이 예산을 낭비하는 일이 없도록 한다.

(8) 매체를 다양하게 배합시킨다.

예산과 재료의 범일내에서 다양하게 매체를 배합시켜 어떤 것이 가장 좋은 효과를 내는지 혹은 어느 것이 더 경제적인지를 살펴본다. 매체의 적절한 혼합사용은 아주 좋은 효과를 낳을 수 있다.

(9) 각 광고 캠페인에 대한 서류화된 기록을 보존한다.

사용된 예산 매체, 스케줄, 광고, 상업 방송, 시간표, 매상결과(과거, 현재, 미래)를 포함하여 각 광고 켐페인에 대해서는 모두 서류화 시켜야 한다.