제1절 연구결과 요약

선행연구를 통하여 구매행동결정요인으로 다음과 같은 요인들이 도출되었다. 1.가격 2.유지비 3.실내공간의 편리성 4.디자인 5.차체의 견고성 6.회사의 신뢰성 7.구매조건(할부기간 및 방법) 8.애프터서비스의 신속성 9.아프터서비스의 신뢰성 10.과거의 사용경험 11.주행연비 12.주행시 안정감 13. 고속주행력 및 등판능력 14.부품구매의 용이성 15.조작의 용이성 16.출고의 신속성 17.출고의 신속성 18.다양한 선택사양 이 그것이고 문헌조사를 통하여 얻은 중고차의 가격이 첨가하여 이것을 가지고 구매행동 요인으로 사용하여 총106개의 표본을 가지고 이 변수들에 대해 요인분석을 실시한 결과 7가지의 요인이 도굴되어 각각 서비스요인, 성능요인, 경제성요인, 안정성요인, 외양요인, 경험요인, 신뢰성요인이라고 명명하였다.

또한 각 인구통계변수들과 구매하고자 하는 차종과의 교차교리분석을 실시한 결과 현재 소유하고 있는 차종과의 관계만이 유의적으로 도출되었다. 하지만 백분률과 평균간을 분석한 결과 결혼여부를 제외한 가족상황, 연령, 소득, 교육수준, 직업, 주택형태, 주택소유형태에 따라서도 어느 정도 유의적인 전략적 의미를 가지는 것으로 분석되었다.

제2절 연구결과의 마케팅 전략적 의미

이 연구를 통해서 우리는 소비자의 승용차 구매에 있어서 구매자의 인구통계 변수에 따라서 구매행동이 다르게 나타나고 더불어 구매 시 고려하는 요인 또한 다르게 나타난다는 것을 알았다. 구체적으로 살펴보면 다음과 갈다. 대부분 현재 가지고 있는 차종과 같은 차종을 구입하려는 경향을 보이고 있다. 하지만 일반 승용차 사용자중 20%가 재구매시 지프형 승용차를 택하고자 하므로 일반 승용차의 10%보다 통계적으로 거의 2배가량 크다고 할 수 있다. 따라서 지프형 승용차의 시장이 확대됨을 의미하여 각 기업에서는 이에 대한 전략수립을 고려해야 할 것이다.

가족이 많아질수록 일반 승용차를 선호하기 때문에 현재의 지프형 경쟁구조는 적은 가족구성원을 가진 사람들을 목표시장으로 삼아서 한정된 시장에서 경쟁하고 있다. 하지만 지프형 승용차를 구매하고자 하는 층이 가족구성원의 전 범위에 걸쳐 고르게 나타나는 것을 고려할 때 자동차 기업에서는 자사의 제품광고와 더불어 시장전체의 성장을 위한 광고를 병행할 필요가 있을 것이다. 또한 기업들은 결혼여부에 관계없이 주요 목표고객을 선정해야 한다는 분석결과도 도출되었다.

한편 연령에 관련해서는 아직도 우리나라는 연령이 많아질수록 일반 승용차의 구매빈도가 높게 나타난다. 승용차 구매는 주로 26세∼40세까지의 연령층이 대부분이고 그 연령층에서 일반 승용차와 지프형 승용차의 구매비율이 약6:4이다. 따라서 약80%정도 되는 주 연령층 뿐만 아니라 약20%의 나머지 연령층도 충분한 시장잠재력이 있다고 할 수 있고 따라서 이 연령층에 대한 홍보도 뒤따라야 할 것이다. 일반 승용차에 비해 지프형 승용차가 비싸고 또한 이러한 생각이 널리 퍼져서 소득이 낮은 층에서는 구매의도가 실제 구매와 연결되지 않는 경우가 많이 나타난다. 따라서 기업의 디젤엔진 도입을 롱한 유지비 축소노력은 매우 고무적인 일이며 또한 앞의 요인분석에서 분류된 경제성요인에 해당하는 요인들 중에서 소비자에게 소구 할 수 있는 점들을 기업들은 찾아야 할 것이다. 교육수준과 사회적 지위가 상당부분 정비례관계인 점을 감안할 때 우리나라는 아직도 사회적 지위때문에 지프형 구매의도가 있으면서도 구매를 하지 못하는 층이 존재하는 실정이다. 따라서 소비자들의 인식변화를 위한 광고 및 홍보가 전 업계에 걸쳐 수행되어야 할 것으로 사려된다.

실제 기업의 전략수립에서 매우 중요한 직업과의 관계에서 지프형 승용차는 주로 전문자유직과 자영업을 하는 층에서 선호되고 있고 봉급생활자들에게는 상대적으로 소구하고 있지 않은 점은 위에서 언급했듯이 소득과의 관계 뿐만 아니라 사회적 지위 그리고 교육수준까지 연결되는 이유일 것이다. 하지만 기업의 입장에서 보면 봉급생활자의 수가 절대적으로 많은 현실을 고려하여 이들의 지프형 승용차 구매를 가장 저해하는 요인을 조사하여 찾아내어 이에 대한 해결노력을 기울임으로써 이들을 새로운 고객으로 끌어들이려는 노력이 필요할 것이다.

이상에서 인구통계변수와 구매행동 결정요인별로 연구결과를 해석해 보았다. 결론적으로 지프형 승용차를 중심으로 구매행동 영향요인에 따른 마케팅 전략을 제시하도록 하겠다.

첫째, 서비스요인인 AS의 신뢰성, 부품구매의 용이성, AS의 신속성, 조작의 용이성 등에 대해서 소비자들은 지프형 승용차가 일반 승용차에 비해서 떨어 진다고 생각하는 것으로 조사되었다. 상대적으로 高價라고 인식되어지고 있는 지프형 승용차가 일반 승용차에 비해서 서비스 요인 면에서 떨어진다는 것은 우리나라 지프형 승용차 업체들이 반성해야 할 부분인 것이라 생각된다. 업체 들은 저마다 최상의 아프터서비스, 친절한 고객응대를 강조하고 전 사원의 판매 요원화를 추진하고 있지만 아직 소비자에게 와 닿는 부분은 적은 실정이다. 서비스 강화를 위한 전략으로 24시간 아프터서비스, 영업소의 간이정비코너설치, 부품상담실, DIY 정비공장 등이 실시, 검토되고 있다. 이와 더불어 정비시간 단축, 장비망 확충, 원활한 부품공급, 부품판매에 의한 이익 극소화, 예약 정비제, A/S에 대한 만족도를 확인하는 제도 등의 전략이 지프형 승용차 서비스 요인에 대한 소비자의 불만을 줄일 수 있게 할 것이다. 또한 승용차와 같이 각종 편의 장비를 늘러 조작의 용이성을 향상시키는 전략이 필요하다.

둘째, 성능요인에 있어서 험로주행성을 제외한 고속 주행력, 선택사양, 출고의 신속성 등이 지프형 승용차가 일반 승용차에 비해 떨어진다고 나타났다. 과거의 전략이 험로주행성이 뛰어난 것을 강조한 전략이었다면 앞으로의 전략은 고속주행성을 향상시키고, 소음을 줄이는 등의 부정적인 인식을 불식시키는 전략이 되어야 하며, 이와 함께 혁신적인 첨단기능 등을 선택상양으로 채택하고 생산라인의 자동화와 노동생산성의 향상, 적절한 수요예측 및 재고관리 등으로 출고의 신속성을 확보하는 전략이 채택되어야 할 것이다.

세째, 경제성요인에 있어서 주행연비를 제외한 가격, 유지비, 구매조건 등에 있어서 지프형 승용차가 일반 승용차에 비해 열세에 있다. 아직도 우리나라에서 지프형 승용차라고 하면 디젤엔진이 가솔린엔진에 비해 시장에 많이 퍼져있기 때문에 주행연비 면에서는 긍정적인 평가를 받고있다. 가격을 놓고 본다면 아시아자동차가 低價전략을 쓰고 있지만 아직 일반승용차에 비해 비싸다고 소 비자들이 인식하고 있으므로 輕지프의 개발, 보급형 低價모댈의 개발 등 低價 선호층의 수요를 흡수할 수 있는 전략이 필요하다. 유지비 면에 있어서는 지프형 승용차가 구입시 저세금, 자동차세, 연료비(디젤의 경우) 등에 있어서 일반 승용차에 비해 탁월한데도 메이커들이 그 장점을 부각시키는 전략을 사용하지

못하고 있다. 광고 및 영업사원을 통한 적극적인 홍보가 필요하다고 하겠다.

네째, 안전성 요인에 있어서는 승차감, 실내공간의 편리성, 제동성 등이 수 비자들의 기대수준에 미치지 못하는 결과를 보였다. 승차감의 문제는 지프형 승용차가 안고 있는 취약점인데, 업체측에서도 5-Link 서스펜션, 가스쇼바 장착 등의 노력을 보이고 있다. 일반 승용차에 비해 가지고 있는 차제구조상의 약점을 최대한 보완할 수 있는 기술개발전략이 요구된다. 실내공간의 편리성은 왜곤형의 경우는 짐운반의 용이성, 시트배열의 변화가능 등으로 오히려 뛰어나 다고 할 수 있는데, 이러한 점의 강조와 함께 인테리어 등에 대해 보다 세심한 주의가 있어야 하겠다. 제동성능은 지프형 승용차가 당연히 뛰어나야 할 부분이므로 ABS의 적용 등으로 안전에 대한 소비자들의 강력한 요구에 부응해야 한다.

다섯째, 외잉요인인 디자인은 지프형 승용차가 일반 승용차에 비해 만족도가 약간 떨어지나 색상에 있어서는 많은 차이를 보이고 있다. 새로운 디자인의 모델들이 출시되어, 소비자들의 디자인에 대한 선호는 많이 향상될 것으로 보이며, 다양한 모델과 함께 선택 가능한 색상의 수도 보다 늘려나가는 전략이 요구된다고 할 수 있다. 도장기술의 향상이 필요함은 물론이다.

여섯째, 신뢰성 요인인 회사의 신뢰성에 있어서는 유의적인 차이가 없었고 중고차 가격은 지프형이 약간 뛰어나다고 평가되었다. 최근 자동차 업체들이 제품광고와 함께 기업이미지 광고에 주력하고 있는데 장기적으로 기업의 신뢰성 제고전략은 제품면보다 더욱 중요시되어야 할 부분인 것이다. 각종 캠페인, 앞에서도 언급되었던 고객만족을 위한 서비스력 강화 등의 전략이 지속적으로 있어야 하겠다. 중고차 가격은 제조회사, 부품구매의' 용이성, 차량의 내구성 등 여러 가지 요인에 의해 영향을 받는데, 일반 승용차에 대해서 과거 지프형 승용차의 공급이 딸리던 시절만큼의 우위는 보이지 못하고 있다. 회사의 신뢰성과 제품력의 상승은 당연히 중고차 가격의 상승으로 이어질 것이다. 한편 구매의사결정방법 차원에서 영업사원의 영향이 미약하게 나타났는데 근본적인 영업망의 확충, 영업사원의 정예화, 영업사원에 대한 교육훈련의 강화 등으로 소비자들의 구매의사결정에 영업사원이 미치는 영향력을 강화 시켜야 할 것이 다.

이상에서 종합해 볼 때, 우리나라의 지프형 승용차는 소비자의 구매결정요인의 비교에 있어서 일반 승용차에 비해 떨어지는 평가를 받고 있다. 그럼에도 불구하고 지프형 승용차 시장이 확대되고 있으므로 우리나라 지프형 승용차 업계는 소비자의 요구에 부응하는 전략을 취하고 있지 못하면서, 그저 늘어나는 수요를 쫓아가면서 안주하고 있는 듯하다. 시장이 포화상태에 이르고, 경쟁이 격화되면서 소비자들이 보다 냉정해질 때를 대비한, 승용차와 차별적이고, 경쟁우위를 확보할 수 있는 적극적인 마케팅 전략의 수립이 절실하다고 보여진다.

제3절 향후 연구방향

앞으로 이러한 연구를 발전시켜서 각 요인과 구매의도와의 일원분산분석 (One-way ANGVA)를 통하여 어느 요인이 일반 승용차와 지프형 승용차에 각각 영향을 더욱 미치는지를 파악하여 마케팅 전략수립에 차별적인 영향력을 부여 하는 것도 매우 중요한 연구의 한 분야라고 할 수 있을 것이고, 이와 더불어 인구통계변수들을 가지고 현재와 미래의 구매의도를 컨조인트분석(conjoint Analysis)를 통하여 분석하여 자동차 시장의 시장 세분화 전략 수립에도 활용한다면 이러한 연구는 더욱 의미가 있을 것이라고 생각된다. 또한 앞으로 지프형 승용차 시장에 잠재적 경쟁자인 외국의 자동차 기업들에 대한 조사와 함께 외국 자동차를 고려한 경쟁구조를 인식한 후 이에 대한 시장조사를 병행하여 서서히 도입하고 있는 외국 지프형 자동차에 대한 선호도와 선호요인을 분석해 봄으로써 앞으로 치열해질 경쟁에 대비해야 할 것이다.

그리고 본 연구의 대상에서 제외되었던 신규진출 차종인 쌍용의 무쏘와 기아의 스포티지가 출시된 후의 시장상황 및 소비자 태도 변화를 조사해 볼 필요성도 있을 것이다. 좀더 많은 시간과 능력이 허용되었더라면 조사대상을 확대 적용하여 현재의 구매자 운만 아니라 잠재적 구매자에 대한 조사까지 실시하여 기업의 입장에서 전방 마케팅 전략수립에의 활용의 필요성이 발견되었을 것이고 정확하고 다양한 인구통계 속성 즉, 소비자의 성별, 연령별, 소득별, 가족상창별, 주거형태별, 교육수준별 분류 뿐만 아니라 그들의 TV시청시간대별, 주로 대하는 잡지별, 주요 거주지역별 등의 조사를 더욱 자세하게 실시 했다면 더욱 완벽하고 전략적인 시사점들이 발견되었으리라는 아쉬움도 있다. 하지만 현재 급성장하고 있는 지프형 승용차 시장에 대하여 이러한 개괄적인 조사를 실시하는 것도 현재의 시장잠재력을 고려할 때, 매우 의미 있는 연구라고 할 수 있을 것이다.