제1절 消費者 구매행동이론

1. 消費者 구매의사결정 이론

消費者는 자신의 채워지지 않은 욕구를 충족시키기 위하여 제품을 구매한다. 제품구매를 결정하고 나면 消費者는 구체직인 의사결정과정을 거친다. 消費者가 어떤 문제에 부딪히게 될 때 먼저 이를 해결할 수 있는 방법을 생각하여 정보를 수집하고, 몇 가지의 대안을 선정하여 일정기준에 따라 평가하여 최종선택 된 것을 구매할 것이다. 그리고 그 이후에는 평가하는 과정을 거친다. 이와 같은 일련의 과정을 消費者의 구매의사결정이라고 한다. 이러한 구매의사결정을 <그림2-1>과 같이 5단계로 나누어 볼 수 있다.

이러한 消費者의 구매의사결정과정에는 여러 가지 요인들이 영향을 미친다. 관여의 정도는 각 구매의사결정 단계별로 서로 다른 영향을 미친다. 관여도는 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도, 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도를 말한다. 이러한 관여도는 개인, 제품, 상황에 의하여 결정된다. 관여정도가 구매의사결정단계에 미치는 영향을 요약한 것이 <표2-1>로서, 고관여인가 저관여인가매 따라서 문제인식 및 정보탐색이 다르게 나타난다. 마케팅관리자는 각 단계별로 나타나는 消費者행동의 특징을 바탕으로 마케팅믹스를 개발할 수 있다. 예를 들어 관여수준이 높은 고가의 제품을 구매하는 경우에 消費者는 보다 많은 정보를 수집하 려고 하며 구체적인 기준을 이용하여 상표를 평가하므로 자사의 제품이 고관여 제품이라면 광고제공자에게 구체적인 제품설명을 하고 다양한 매체를 이용 하여 광고하는 것이 효과적이다.

만약 자사제품이 저관여 제품 일 경우에는 판촉의 효과가 높으므로 이를 이용한 마케팅 전략을 수립하면 효과적이다. 다음으로 구매의사결정단계에 대하여 단계별로 알아보기 한다.

i) 문제인식 : 구매자의 문제인식은 그가 기대하는 상태와 실제 상태간의 불일치 정도에 의해 표출된다.

ii) 정보탐색 : 인식된 문제를 해결하기 위해서 내부적 탐색(internal search)과 외부적 탐색(external search)활동을 시작한다.

ⅲ) 선택대안의 평가 : 탐색활동을 통하여 수집된 정보는 다양한 기준에 의해 평가된다. 대체로 형태, 중요성에 의해 평가가 이루어 진다.

ⅳ) 구매

① 구매결정 : 제품평가과정에서 여러 제품 혹은 상표의 선호가 결정되고, 구매의도가 최종적으로 결정된다.

② 구매행동 : 선택한 제품에 대해 구매시점, 판매점 방문, 협상, 구매방법 등의 형태로 구체적인 활동에 들어간다.

v) 구매후 행동

① 구매후 평가 : 구입한 제품에 대한 평가가 만족, 불만족의정도로 나타난다.

② 구매후 행동 ; 만족을 느낀 소비자는 이후의 구매행동에 피드백 (feedback)되어 영향을 미침으로써 주번 사람에게 구매욕구를 주입시키는 경향이 있다. 불만족한 소비자는 이를 해소하기 위하여 정보탐색 등의 구체적인 활동에 들어간다.

2. 消費者 구매의 선택이론

(1) 하워드-체스 모델

하워르·쉐스(Howard-Sheth) 모델은 消費者행동을 크게 투입변수(input variabel)과 산출변수(output variable), 그리고 이들 변수를 중재하는 가설적 구성체(IWpothetical-constructs)가 있다고 보았다.

투입변수는 消費者의 환경으로부터 주어지는 자극으로 품질·가격·특이성·입수가능성 및 서비스의 물리적 상표특성과 언어적·시각적 제품특성(상징적 자극), 가족·준거집단 및 사회 계급·문화 등 消費者의 사회적 환경에서 주어지는 자극(사회적 자극)이 있다. 이러한 투입자극에 의해 반응을 나타내는 산출변수는 구매분만 아니라 이에 영향을 주는 상표의 이해, 태도, 의도 등을 포함한다. 가설적 구성체는 다시 지각구성 개념과 학습구성 개념으로 구성된다. 지각구성은 정보탐색, 자극교란 (stimulus-ambiguity), 주의 및 지각적 편견 등에 포함되는데 이들은 消費者가 투입자극과 다른 부분에서 얻어지는 정보를 어떻게 받아들이고 처리하는가에 관련된다. 학습구성 개념은 확신, 동기, 의도, 태도, 선택기준, 상표이해 및 만족 등의 심리직 개념들로 이루어져 있다. 이 모형은 다음의 <그림2-2>에 나타나 있다.

(2) 엥겔-블랙웰-콜랏트 모델²⁾

엥겔·블랙웰·콜랏트(Engel-Blackwell-Kollat) 모델은 학습과정에 기초를 둔 모델로서 특히 의사결정과정을 명확히 하여 消費者의 목표에 의해 제품이 탐색·평가되고 사전 경험에 의하여 미래의 구매가 영향받는 일련의 과정을 기술하고 있다. 이 모델은 크게 4개의 구성요소로 설명되는데 첫째 구성요인인 중앙통제단위(central control unit)는 외부자극에 반응을 보임과 동시에 의사 결정과정을 촉진시키고 이를 감독하는 기능을·담당하며, 둘째 요인인 정보처리 (information processing)는 외부의 정보투입을 노출, 주의, 자극의 이해과정을 거치면서 정보를 처리하는 요소이다. 셋째, 요인은 소득, 문화, 가족, 사회계층 등 消費者 개인이 처해 있는 환경적 요인들로 동기에 영향을 준다. 넷째 의사결정과정(decision process)은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동 등 5단계로 파악하고 있다. 한편 엥겔과 블랙웰은 1982년에 1968년 EBK모델을 몰입도(degree of involvement)의 개념을 적용하여 <그림2-3>과 같이 새롭게 제시하였다.

엥겔과 블랙웰은 이들 구성요소들의 형태와 변수들간의 관련여부를 消費者 구매상황에서 경험하는 몰입(involvement)의 과도에 따라 고몰입 상태와 저몰입 상태로 구분하여 나타내었다. 고몰입(high involvement)은 가령, 새로운 차를 구매할 때 消費者가 특정제품의 구매를 중요시하거나 개인적 관련성이 높다고 생각하는 경우에 발생하며, 고몰입하의 의사결정 과정은 확장된 문제해결 과정 이므로 의사결정의 5단계, 즉 문제인식, 정보탐색, 대체안 평가, 선택 및 결과를 모두 포함한다. 엥겔과 블랙웰의 모델은 투입자극(input stimuli), 정보 처리(information processing), 의사결정과정(decision process), 의사결정과정 변수(decision process variables), 외부의 영향요소(external influences) 등으로 구성되었는데 저몰입 모델의 경우는 담배나 볼펜을 구입할 때처럼 개인적인 중요성이나 관련성이 적거나 없는 상황에서 적극적인 문제탐색 없이 바로 구매행동을 보임으로써, 2·3단계를 거치지 않게 된다. 따라서 고몰입 모델은 구매 전에 대안을 탐색·평가하는 과정을 거치는 반면, 저몰입 모델은 그러한 과정을 거치지 않고 구매가 이루어짐을 알 수 있다.

(3) 스탠톤 모델

스탠톤(STANTON)의 消費者행동모델은 다음의 <그림2-4>에 나타난 것과 갈이 크게 사회문화적, 개인의 심지적 구성요인, 그리고 의사결정과정으로 구성되어 있다고 보아 각 구성요소들 간의 영향관계를 설명하고 있다. 이 모델에서 보면 사회·문화적 요인으로 문화·사회계층, 준거집단, 가족이 있으며 이들은 지각 형성에 영향을 주고 동시에 消費者의 심리적 구성요인에도 영향을 준다. 消費者의 심리적 구성요인으로는 학습경험, 개성, 태도 및 신념, 자아개념이 있는데 이들 요인은 상호작용하면서 지각형성에 영향을 준다. 이렇게 하여 문제를 인식할 태도로 지각이 형성되면 消費者는 의사결정과정을 거친다고 보는 것이다.

3. 消費者 구매행동에 작용하는 요인

消費者들은 진공상태에서 의욕결정을 하는 것은 아니다. 그들의 구매는 사회, 문화적, 개인적, 그리고 심리적 요인에 의해 강하게 영향을 받는다. 따라서 대부분의 요인들은 마케팅 담당자가 통제할 수 없는 것이지만 반드시 고려하여야 한다.

코틀러(kotler)³⁾는 消費者의 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 크게 4가지 집단으로 분류하여 분석하였는데 구매자, 제품, 판매자, 환경의 요소이고 消費者 구매행동에 영향을 주는 구매자의 특징을 <그림2-5>와 같이 표현하였다. 그러나 여기서는 제품요인과 消費者 개인의 의사로 인한 요인, 외부환경에 의한 요인 등 세가지 측면에서 살펴 보기로 한다.

(1) 제품요인과 상표선택

消費者의 상표선호는 위의 <그림2-6>에서 보듯이 각 상표가 갖는 일련의 제품 특성에 대해 消費者가 갖는 태도에 의하여 결정된다. 따라서 기업은 자사제품에 대한 수요를 환기하여 시장점유율을 확대하고자 자사의 제품매 차별적 특징을 가지게 하고 광고나 기타 판매촉진을 통하여 그 제품의 특징을 강조함으로써 자사품을 경쟁품과 차별화 시키는 징책을 실시한다. 그런데 차별화 정책은 다음과 같이 두가지로 나누어 진다. ⁴⁾

i) 내재적 차별화(intrinsic differentiation) : 이는 성분, 성능, 특허된 특성, 디자인. 포장 또는 제작솜씨 등과 같이 실제로 알 수 있는 어떤 특징에 의해 이루어지는 차별화인데 다음과 같은 두 가지로 구분된다.

① 기능적 내지 실체적 차별화(functional, physical differentiation)인데, 이는 제품이나 성능 또는 기능 등이 개선됨으로써 차별화 되는 것이다.

② 외양 내지 심리적 차별화(appearance psychological differentiation)는 제품의 디자인(design)이나 색채 또는 포장 등 실질적인 성능과는 관련이 없는 품질 요인을 개선하여 심리적으로 차별화 특성을 가지게 하는 것이다.

ⅱ) 외재적 차별화(extrinsic differentiation) : 광고나 판매방식, 진열방식 및 서어비스 방식 등에 따라 차별화하는 것이다. 이러한 제품차별화 정책은 비가격 경쟁의 일환으로 수행되는데 특히 이 방법 은 과점적 경쟁하에서는 시장점유율 향상을 위한 중요한 수단이 된다. 그런데 이러한 제품차별화 정책을 뒷받침하고 또한 이를 가능하게 하여주는 전체 조작이 되는 것이 곧 상표이다. 이는 특정기업이 자사의 상품임을 나타내어 경쟁품과 식별할 수 있게 하기 위해 사용하는데 消費者는 이 상표에 의해 상품을 식별한다. 이러한 상표는 숨은 품질을 가진 상품의 경우 그 동일성을 식별하는 수단이 되어 품질보증의 기능을 수행하여 준다. 따라서 일단 선택한 상표에 대한 반응에 따라, 반복구매가 이루어지고 이것이 강화되어 상표선호, 집착, 나아가서 상표 충성도가 생기게 된다. 그러므로 상품의 품질에 차별적 특징을 가지게 하고 이를 여러 가지의 촉진 수단에 의해 강화하게 인상 지어 줌으로써 이를 선호하도록 하여 그 상품에 대한 고정적인 고객을 확보하려는 제품차별화정책에 있어서 상표는 바로 그 수단이 됨과 동시에 그 전제가 되는 조건인 것이다.

(2) 消費者의 태도와 상표선택

태도란 소비자가 제품과 용도에 대한 생각과 느낌 그리고 행동하는 것을 반영하는 것이므로 대단히 중요하다. 消費者가 어떤 태도를 가지고 있으며 또 태도를 변화 조정 시킬 수 있는 것인가 또 생산자는 어떻게 消費者의 태도를 예측, 측정 할 것인가 하는 문제들이 마케팅 활동에 미치는 영향이 크기 때문이다. 피쉬바인과 아젠(Icek Ajzen)의 정의를 보면, '태도란 주어진 사물에 대하여 한결 같이 호의적으로 또는 비호의적으로 반응하러 학습된 성향과 消費者가 특정 제품이나 용역 또는 특정기업에 대하여 어떤 성향을 가지고 있는가를 설명해 주는 것이다.'⁵⁾ 라고 하고 있다. 이것은 소비자들이 호의적 태도를 형성하고 있는가 아니면 비호의적 태도를 가지고 있는가에 따라 消費者행동이 크게 달라진다는 것이다.

특정한 상품이나 상표 선택에 대한 태도의 관련성은 광범하고 다양한 근원에서 온다. 선택상황에 작용되는 태도에는 몇 가지 형태가 있다.⁶⁾

① 여러 상표나 유형들 층에서 진술된 전체적 선호

② 각 상표나 유형의 다른 국면에 대한 태도나 의견의 등급

③ 다른 상표보다 어떤 한 상표를 구매하게 하겠다는 진술된 의도

ⓐ 어떤 상표나 유형에 의하여 형성된 연상

한 제품이나 상표 또는 유형에 대한 폭 넓은 범위내의 모든 가능한 태도들 중에서 어떤 태도는 消費者들로 하여금 실제로 구매하도록 하는 요인을 만들고 다른 태도는 그렇지 못하다. 실제의 제품구매와 관련되는 태도들을 돌출(Salient)된 것이라고 말할 수 있는데 돌출된 태도란 이 태도를 롱하여 여러 가지 상표들이 색다른 것이라고 믿게 되는 것을 말한다. 태도가 돌출된 것이라고 인정 되려면 이 기준에 일치되어야 한다.

(3) 환경적 요인과 상표선택

消費者로 하여금 특정한 상표를 구매하게 유도하는 환경적 요인으로는 크게 사회, 문화와 자연적 요인으로 "消費者가 속해 있는 지리, 기후적인 요소를 들 수 있다. 이중 문화적 요인은 전체적인 문화라는 것이 消費者 행동에 광범위하게 영향을 미친다. 사회적 요인은 인간이 사회적인 동물인 만큼 消費者가 속해 있는 사회환경 즉 사회적 지위와 계급, 가족들, 직장, 친구, 이웃 등의 준거집단이 소비자행동에 매우 많은 영향을 준다. 준거집단이란 개인적인 태도, 의사, 가치관 등에 영향을 주는 집단을 말하는데, 이에 반해 가족, 친구, 이웃, 직장 동료등 얼굴을 맞대는 집단을 일차적 집단이라 한다. 그런데 비누나 과일 통조림 같은 제품들에 있어서는 구매자는 준거집단의 영향을 별로 받지 않고 상표를 선택하며 보통의 제품들에 있어서는 제품이나 상표 선택에 있어서 준거집단의 강력한 영향을 받는다.

보르네(Francis S. Bourne)에 의하면 자동차나 담배 같은 것은 제품과 상표선택 모두에 준거집단의 영향이 매우 강하고, 에어컨디션, 커피, 텔레비젼 등의 제품선택에는 준거집단의 영향이 매우 강하나 상표선택에는 약하며, 의류나 가구의 상표선택에서는 준거집단의 영향이 강하나 제품선택에는 약하다고 했다.⁷⁾

제2절 다속성 태도모델 이론

1. 다속성 태도모델의 기본적 유형

소비자의 태도를 예측하고 그 태도를 수정, 변화 시키는 일은 마케팅에 있어서 가장 핵심적 과제이다. 그러나 태도는 인간의 심리적 과정의 결과이고 직접 관찰이 어렵기 때문에 개인들의 말이나 행동으로 부터 유추할 수 밖에 없다. 태도에 대한 대표적인 정의로써 피쉬바인에 의하면, "비호의적, 찬성 또는 반대로 느끼는 감정(how positive or negative, favorable or unfavorable, or pro or con person feels toward an object)" 라고 한다.⁸⁾

여기서는 태도를 대상에 대한 느낌(feeling)이나 평가적 반응(evaluative reaction)으로 보는 견해이다. 한편 Allport는 태도를 준비상태(readiness)로 보고 "한 대상물 또는 대상물 계층에 대하여 일관성 있게 우호적 또는 비우호적으로 반응 하려는 학습된 선유경향(learned prediposition favorable or unfavorable way)"이라 정의하고 있다.⁹⁾

또한 크레치와 크럿치필드(Krech & Crutchfield)는 태도를 인지적(cognitive or knowledge), 감정적(affective or emotional), 행동지향적(conactive. or behavioral tendency)등 세가지 구성 요소를 파악하고 "개인이 자기세계의 어떤 측면에 대해 갖는 동기부여적, 감정적, 지각적 과정의 지속적인 조직(an enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some aspects of the individual)"으로 보고 있다.¹⁰⁾ 그러나 태도를 다차원적인 개념으로 확장하여 보는 연구가 최근 들어 활발하게 진행되고 있다.

태도에 대한 다차원적인 접근은 로젠버그와 피쉬바인에 의해 시도되었다. 그들은 여러 개의 제품 속성에 걸쳐 한 상표가 소비자외 욕구들을 얼마나 충족시키는가를 결정함으로써 상표 태도를 측정하고 있다.¹¹⁾다속성 모델에서는 공통적으로 태도를 상표의 속성들에 관한 소비자 신념들의 함수로 간주하고 있다. 표준적 다속성모델(A normative multiattribute model)에 있어서 상표에 대한 전반적인 태도(Ao)는 <그림2-T>에서와 같이 나타난다. 태도는 여러 가지 속성 상에서 상표에 대한 신년과 각 속성에 부여된 가치(ai 또는 I로 이는 곧 소비 자의 욕구를 반영하는 것이다)로부터 결정되어 긍정적 또는 부정적 구매외도 (Bi)'를 야기시키며 결국 행동(B)로 연결된다.¹²⁾ 여기서 소비자의 욕구는 방향과 강도라는 두가지 차원을 가지는데 방향(direction)은 욕구의 싱질(nature)을 말하는 것이고, 강도(intensity)는 개인에 대하여 욕구의 중요성을 말한다.

만일 어떤 소비자가 승용차에 대한 욕구의 방향을 빠른 스피드(speed)로 정의하면서 이것을 중요한 욕구라고 고려한다고 하자. 이때 어떤 특정한 상표가 스피드가 빠르다고 지각한다면 그는 다른 대안에 비하여 그 상표를 선호할 것이다. 반면에 빠른 스피드를 비교적 덜 중요하다고 평가하는 다른 소비자는 스피드가 빠르다고 지각되는 특정한 상표를 선호하지 않을 수도 있다.

이와 같이 소비자가 경험이나 외부 정보로부터 상품과 상표에 대한 다양한 신념들을 형성하고 기억속에 저장한다. 그러나 상표평가 또는 구매 결정시에는 일부의 중요한 신념(salient beliefs)만이 기억으로부터 활성화되어 사용된다.

이때 고려하는 신념들의 수효는 통상 5개에서 9개 이내를 다룬다.

로젠버그는 여러 가지 가치를 종합적으로 평가함에 있어서 태도에 도달하게 하는 가치들의 중요성과 인식된 수단성(perceived instrumentality)의 두 가지 변수로 다음과 같이 모델을 구성하였다.¹³⁾이때의 인지된 수단성은 어떤 관점을 취하거나 행위를 수행하는 것이 가치획득을 고무 또는 방해할 것인가의 정도를 측정하는 것이다.

A₀ = 특정·대안 0의 매력에 대한 전반적 평가

VI_i = i번째 가치의 중요성

PI = 특정 대안 0의 가치에 대한 인지된 중요성

N = 적절하거나 중요한 가치의 수

피히바인의 초기 태도모델은 인간들의 태도에 관한 그의 "개념형성이론(the concept formation approach)"을 설명하기 위하여 제시된 것이다. 그는 인간의 태도는 어떤 대강에 대한 신념의 강도와 신념의 평가적 측면의 함수라고 주장 하고 있다. 여기서 신념의 강도는 어떤 대상이 특정한 속성을 가지고 있거나 가지고 있지 않을 확률을 말한다. 또한 신념의 평가적 측면은 감정적 요소로써 좋다, 나쁘다로 표현되는 것으로 대상물이 어떤 속성을 가지고 있거나 가지고 있지 못한 것이 긍정적인가, 부정적인가를 판단하는 것이다. 피쉬바인 모델을 정식화하면 다음과 같이 나타난다.¹⁴⁾

A₀ = 대상(상품 또는 상표)에 대한 태도

b_i = 대상 i에 대한 소비자의 신념의 강도

a_i = 속성 i에 대한 소비자의 평가

N = 고려되는 중요한 속성들의 수

피쉬바인 모델은 사회심리학에서 개발된 것이므로 마케팅 연구자들은 소비자 행동에 적용하기 위한 보다 적합한 다속성 모델로서 신념-중요성 모델 (beliefs-importance model)을 개발하였다. 이 모델은 특정 상표의 중요속성이 소비자에게 얼마나 만족스러운지를 측정하며, 각 속성의 중요도(importance) 혹은 비중(weight)을 측정한다. 신념-중요성 모델은 다음과 같이 정식화한다.

여기서,

A₀ = 특정 상표에 대한 태도

B_i = 특정 상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자 신념

I_i = 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요도

N = 소비자가 중요하다고 생각하는 상품속성의 수

로젠버그와 피쉬바인에 의해 제시된 신념과 평가에 관한 정보는 상품속성의 변화와 현재의 상품속성에 대한 소비자의 이미지개선을 위한 촉진메시지 수정 및 새로운 시장기회 창출 등 마케팅 전략에 유용하게 활용되고 있다.

2. 다속성태도모델과 마케팅 전략

소비자의 태도는 소비자행동모델에서 핵심적인 개념이며 마케팅전략의 수립에 있어서도 중요한 개념이다. 기업은 소비자의 태도를 기반으로 마케팅 전략을 수행할 수 있다. 태도가 속성에 대한 민지(신념)와 속성의 중요도(가치)에 의해서 결정된다고 설명하고 있는 다속성 태도모델은 마케팅전략을 수립하는데 있어서 다음과 같이 이용될 수 있다.

(1) 제품의 진단

제품의 여러 속성에 걸친 소비자의 평가로부터 경쟁상표와 관련한 자사상표의 강·약점을 알아냄으로써, 보다 효율적인 마케팅전략을 수립하기 위한 구체적인 방향을 설정할 수 있다. 자사상표의 강점을 살리면서 약점을 개선시키기 위한 구체적인 마케팅전략을 세울 수 있다.

(2) 이점세분화

다속성태도모델과 모델의 구성요소는 시장세분화를 할 수 있는 방법을 제시해 준다. 먼저 시장은 태도의 정도(긍정적, 중립적, 부정적)에 따라서 세분될 수 있다. 이에 따라 광고의 목표를 부정적이거나 중립적인 태도를 긍정직인 태도로 변화시키기 위한 것으로 설정할 수도 있고, 긍정적인 태도를 유지시키기 위한 것으로 설정할 수도 있을 것이다. 소비자들은 속성의 중요도에 따라서 세분화 될 수 있는데 이것을 헤일리(Russel Haley)는 이점세분화(benefit segmentation)라고 명명했다.¹⁵⁾ 사람마다 제품에 의해서 제공되는 여러 가지 이점(속성)에 대해 부여하는 중요도가 다를 수 있는데, 증요하게 여기는 속성을 기준으로 소비자들을 세분화 할 수 있는 것이다. 자동차의 경우 자동차로부터 추구하는 이점에 따라 경제성, 안전성, 스타일 등으로 소비자들을 세분화 할 수 있다.

(3) 신제품 개발기회 확인

기존제품 들에 의해 전혀 제공되고 있지 않거나 만족스럽게 제공되고 있지 않은 속성을 찾아냄으로써 신제품 개발의 기회를 발견할 수 있다.

(4) 소비자태도의 변화

소비자태도의 변화는 광고와 밀접한 관련이 있는 내용인데, 다속성태도모델에 의할 때 소비자의 태도는 다음 3가지의 방향에서 변화시킬 수 있다.

첫째, 모델의 구성요소인 신념을 변화시키는 것으로써 자사상표의 특징속성에 대한 소비자의 인지(신념)를 변화시킨다.

둘째, 가치(중요도)를 변화시켜서 중요하게 여기는 속성을 변화 시킨다.

셋째, 새로운 신념이나 가치를 추가시켜서 태도를 변화시키는 것으로서 제품에 대한 새로운 속성을 추가한 단음 새로운 속성을 소비자에게 소구 (appeal)하여 전반직인 태도를 변화 시킨다. 이익에 불소를 추가하는 것이 그 예이다.

(5) 기업과 점포의 이미지조사 다속성태도모델은 기업이미지(corporate image)나 점포이미지(store image) 등의 이미지조사에 많이 사용되고 있다. 점포의 이미지는 점포가 지니고 있는 여러 속성에 대한 평가에 의해서 형성된다고 할 수 있는데 다속성태도모델을 이용하여 점포이미지를 조사함으로써 점포 선호도를 파악하고 소비자전략을 세 울 수 있다.¹⁶⁾

3. 제품속성의 선택기준에 관한 연구

속성에 관한 이론으로는 소비자행동과정을 다음과 같은 범위에서 연구하여 왔다. 첫째로 직접적인 집단의 영향과 제품평가 상호관련에 대한 연구이다. 둘째로 개인적 결정요인은 제품의 지각된 속성으로 구성되었다는 점이며, 세째로는 태도와 관련된 모델로 규범적 신념의 정보요소와 관련된 것이다.

또 다른 일반직인 접근방법으로는 첫째, 소비자는 사회의 다양한 역할관계를 통하여 하나의 객체로 존재한다. 즉 소비자의 사회에서 다양한 역할은 소비자 에게 미치는 영향 요소뿐만 아니라 간접적인 영향요인도 포함되어야 한다. 둘째, 소비자에게 영향을 미치는 소비자간의 심리적 영향이 고려되어야 한다. 이러한 상황에서 속성이라 함은 소비자는 하나의 행위자로서 비롯된 행동을 통하여 그 행동과정을 인식하는 심리적 구조를 말한다.

이와같은 두가지의 견해는 결정속성요인이 소비자의 내적 혹은 외적인 모두에서 개인의 특성을 강조하고 있음을 알 수 있다. 따라서 제품속성은 제품자체에 있는 것이 아니라 속성에 대한 소비자의 신념에 있다고 할 수 있다.

제품속성에 관한 유용한 모형으로는 선별규칙모형을 들 수 있는데, 소비자는 제품의 속성평가과정에서 선별적으로 속성을 인식한다는 것이다. 소비자의 제품속성평가의 과정은 가격, 색상, 준거집단의 의건, 느낌, 판매원의 의견 등과 같은 정보의 배열로서 이해할 수 있다. 이와같은 소비자의 속성에 관한 평가는 선별적이며 또한 가치가 높은 유용한 정보를 주로 선택기준으로 택하는 경향이 있음을 알 수가 있다.