제1절 제품의 관여수준 분석

본 연구에서는 선정된 2가지 제품, 퍼스널 컴퓨터와 500원 미만의 볼펜이 고관여 제품(high involvement product)과 저관여 제품(low involvement product) 중 어디에 속하는지를 알아보기 위해 응답자에게 구매 시 관심정도, 상표간의 차이인식에 대한 질문을 하였다.

<표 2>는 응답자가 PC와 볼펜을 구매할 때 어느 정도의 관심을 가지는가에 대한 질문의 빈도분석 결과이다. 질문지의 1, 2에 답한 경우를 관심정도가 낮다. 3에 답한 경우를 관심정도가 중간, 질문지의 4, 5에 답한 경우를 관심정도가 높다고 보고 빈도 분석을 하였다. 각 칸에 기입된 숫자는 빈도수를 나타내며 괄호 안의 수는 백분비를 나타낸다.

<표 2>에서 보는 바와 같이 PC의 경우는 구매 시 관심정도가 높다고 답한 응답자가 전체 응답자의 50%를 상회하는 61.5%를 차지하였으므로 고관여 제품으로 분류되었다. 볼펜의 경우는 구매 시 관심정도가 낮다고 답한 응답자가 전체 응답자의 68%를 차지하였으므로 저관여 제품으로 분류되었다.

<표 3>은 응답자가 PC와 볼펜 각각에 있어서 상표들 간에 품질, 디자인, 기능 등에 차이가 있다고 생각하는 지에 대한 질문의 빈도분석 결과이다. 질문지의 1, 2에 답한 경우를 상표 간의 차이인식 정도가 낮다. 3에 답한 경우를 차이인식 정도가 중간, 질문지의 4, 5에 답한 경우를 차이인식 정도가 높다고 보고 빈도분석을 하였다.

<표 3>에서 보는 바와 같이 PC의 경우 상표 간의 차이인식 정도가 높다고 답한 응답자가 전체 응답자의 50%를 상회하는 67.5%를 차지하였으므로 고관여 제품으로 분류하였다. 볼펜의 경우는 상표간의 차이인식 정도가 낮다고 답한 응답자가 전체 응답자의 78.5%를 차지하였으므로 저관여 제품으로 분류하였다.

제2절 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자 태도변화 유형 분석

1. 인지부조화 상황에서 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택에 관한 분석

선정된 제품 PC와 볼펜에 대해 제품구매 후 나타난 불만족을 해소 시키기 위해 세 가지 소비자 태도변화 유형, 즉 구매행동 취소, 선택한 제품의 장점 부각 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과, 어느 제품을 선택하든지 결과는 유사하리라는 생각 중 어느 대안을 선택하는지를 제품별로 응답자에게 질문 하였다.

구매행동 취소를 대안 a, 선택한 제품의 장점 부각 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과를 대안 b, 어느 제품을 선택하든지 결과는 유사하리라는 생각을 대안 c로 놓고 빈도분석을 한 결과가 <표 4>에 나타나고 있다.

2. 인지부조화를 해소 시키기 위한 대안선택의 차이에 대한 유의성 검증

인지부조화를 해소 시키기 위한 a, b, c 대안 선택에 차이가 있는지를 알아보기 위해 X²테스트를 실시하였다.

제품의 관여수준에 따라 인지부조화 상황에서 이를 해소 시키기 위한 대안 선택에는 차이가 없다는 귀무가설 하에 X²테스트를 한 결과는 <표 5>와 같다.

통상적인 유의수준 α= 0.05 하에서 X²테스트의 p값은 0.000으로 귀무가설은 기각되었다. 즉 인지부조화 상황에서 이를 해소하기 위한 대안선택에는 차이가 있다는 결론이 도출되었다. 이 결과와 앞선 <표 4>의 빈도분석 결과를 토대로 가설 1, 2, 3을 설명하면 다음과 같다.

대안 a, b, c가 선택될 확률이 균등하다고 가정하였을 때 모두 33.3%의 백분비가 나올 수 있다. 고관여 제품인 PC의 경우 대안 a가 선택될 확률이 전체 응답자의 49.5%, 대안 b가 선택될 확률이 46%가 나옴으로써 인지부조화 상황에서 고관여 제품인 경우는 대안 a, 즉 제품의 교환이나 환불 등을 통해 구매행동을 취소하는 또는 대안 b, 즉 선택한 제품의 장점을 부각시키던지 선택하지 않은 제품의 장점을 간과하는 대안을 선택한다는 결과가 나왔다.

저관여 제품인 500원 미만의 볼펜의 경우 대안 c가 선택될 확률이 전체 응답자의 과반수를 넘는 65.5%가 나옴으로써 인지부조화 상황에서 저관여 제품인 경우는 대안 c, 즉 어느 제품을 선택하던지 결과는 유사하리라 생각하는 대안을 선택한다는 결과가 도출되었다.

제3절 대안선택에 따른 인지부조화 감소정도에 관한 분석

1. 제품구매 후 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택이 인지부조화를 감소시키는 정도에 관한 분석

고관여 제품인 PC와 저관여 제품인 500원 미만의 볼펜에 대해 각각 제품구매 후 인지 부조화 상황에서 소비자 태도변화의 대안선택이 인지부조화를 얼마나 감소시키는지를 알아보았다.

<표 6>은 제품의 관여수준과 선택대안에 따른 불만족 해소정도에 관한 평균과 표준편차 값들이다. 질문지의 1, 2에 답한 경우를 불만족이 해소되지 않는 편, 질문지의 3에 답한 경우를 불만족 해소정도가 중간, 질문지의 4, 5에 답한 경우를 불만족이 해소되는 편으로 보고 평균과 표준편차를 구하였다.

<표 6>에서 보는 바와 같이 제품의 관여수준과 선택대안의 유형에 따라 분류한 6개의 집단에서 모두 불만족 해소정도가 평균 3.5를 전후한 값들이 나왔다. 이는 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자의 태도변화는 제품에 대한 불만족을 해소 시켜 준다는 것을 의미한다.

2. 제품구매 후 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택이 인지부조화의 감소에 영향을 미치는가에 대한 유의성 검증

불만족을 해소 시키기 위한 대안선택이 인지부조화 감소에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 이요인 분산분석(two way ANOVA)을 실시하였다. 제품의 관여수준에 따라 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택이 인지부조화 감소에 영향을 미치지 않는다는 귀무가설 하에 분산분석을 한 결과는 <표 7>과 같다.

통상적인 유의수준 α= 0.05 하에서 분산분석의 p값은 α값보다 작으므로 귀무가설은 기각되었다. 즉 제품구매 후 인지부조화 상황에서 불만족을 해소 시키기 위한 소비자 태도변화는 인지부조화를 감소시킨다는 결론이 도출되었다.

유의성 검증을 통해 대안선택이 불만족을 해소 시킨다는 것이 입증되었으므로 <표 6>의 결과를 가지고 mean plot을 그려보았다. <그림 3>은 PC와 볼펜에 있어 대안선택에 따른 불만족 해소정도에 대한 mean plot이다. x축은 제품을 나타내고. y축은 불만족 해소정도를 나타낸다.

불만족 해소정도가 모두 평균 3.5를 전후한 높은 값들이지만, 대안에 따라 약간의 차이가 있다. PC와 볼펜에 있어 공통점은 두 경우 모두 대안 a, c가 대안 b보다 불만족 해소정도가 크다는 사실이다. 이는 조금은 극단적인 대안이라 할 수 있는 대안 a(구매행동 취소)와 대안 c(어느 제품을 선택하던지 결과는 유사하리라는 생각)가 자기 합리화적인 대안 b(선택한 제품의 장점 부각 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과)보다 불만족 해소정도가 크다고 할 수 있다.

제4절 연구가설의 검증

지금까지 행한 자료분석 결과를 토대로 가설들을 검증한다. 제품구매 후 인지부조화 상황에서 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택에 관한 분석과 제품구매 후 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택이 인지부조화를 감소시키는 정도에 관한 분석결과를 종합하여 다음과 같이 가설이 검증되었다.

<가설 1> "소비자는 이미 행한 제품의 구매행동을 취소함으로써 인지부조화를 감소 시킨다. 즉 제품을 반환하여 돈을 환불 받거나, 판매자에게 교환을 요구함으로써 제품에 대한 인지부조화를 감소시킨다."는 고관여 제품인 PC에 대해서는 채택되었으나, 저관여 제품인 500원 미만의 볼펜에 대해서는 기각되었다.

<가설 2> "소비자는 선택한 제품의 좋은 점을 강조하거나 선택하지 않은 제품의 좋은 점을 일부러 간과하여 인지부조화를 감소시킨다. 즉 자신의 구매의사결정을 지지하는 정보를 탐색하거나, 부조화를 가중시키는 정보를 회피하여 인지부조화를 감소시킨다."는 고관여 제품인 PC에 대해서는 채택되었으나, 저관여 제품인 500원 미만의 볼펜에 대해서는 기각되었다.

<가설 3> "소비자는 어떤 제품을 선택하거나 그 결과는 비슷하리라고 생각하여 인지부조화를 감소시킨다."눈 고관여 제품인 PC에 대해서는 기각되었으나, 저관여 제품인 500원 미만의 볼펜에 대해서는 채택되었다.

<가설 4> "인지부조화 상황에서 나타나는 소비자 태도변화 유형은 제품의 관여수준에 따라 각기 상이하게 선택된다."는 가설 1, 2, 3의 결과를 종합하여 채택되었다.