제1절 연구결과의 요약

본 연구의 목적은 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자 태도변화의 세 가지 유형, 즉 구매행동 취소, 선택한 제품의 장점 강조 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과, 어느 제품을 선택하던지 결과는 유사하리라는 생각의 태도변화를 통해 소비자가 제품에 대한 불만족을 얼마나 해소 시킬 수 있는지를 제품의 관여수준에 따라 알아보고, 이에 적합한 마케팅전략을 위한 지침을 제공하고자 하였다.

이러한 연구목적을 달성하기 위하여 태도이론과 제품구매 후 인지부조화에 관한 문헌들을 살펴 보았다. 이에 따르면 제품구매 후 인지부조화는 소비자의 세 가지 태도 변화에 의해 불만족이 해소된다는 것을 알 수 있었다. 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자의 불만족을 해소 시킬 수 있는 변수로는 구매행동 취소, 선택한 제품의 장점 강조 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과, 어느 제품을 선택하던지 결과는 유사하리라는 생각의 세 가지 태도변화 유형이 있다는 것을 알아 보았다.

이러한 이론적 배경에 근거하여 먼저 실증조사를 통하여 선정된 제품인 PC와 볼펜이 고관여 제품과 저관여 제품으로 분류될 수 있는지를 살펴 보았다. 제품구매 시 관심정도와 제품별 상표 간의 차이인식 정도를 살펴 본 문항에서 PC는 고관여 제품으로, 볼펜은 저관여 제품으로 분류되었다. 그 다음으로 제품의 관여수준에 따라 제품구매 후 인지 부조화 상황에서 소비자 태도변화 유형의 선택에 차이가 있는지를 검증하였다. 그 결과 제품의 관여수준에 따라 제품구매 후 불만족을 해소 시키기 위한 대안선택에는 차이가 있다는 결과가 나왔다. 끝으로 제품의 관여수준에 따라 불만족을 해소 시키기 위한 대인선택이 인지부조화 감소에 영향을 미치는지를 검증하였다. 그 결과 제품구매 후 인지부조화 상황에서 불만족을 해소 시키기 위한 소비자 태도변화는 인지부조화를 감소시킨다는 결론이 도출되었다.

실증분석에 의해 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 고관여 제품인 경우 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자는 이미 행한 제품의 구매행동을 제품의 반환이나 환불 등을 통해 취소함으로써 또는 소비자가 선택한 제품의 좋은 점을 강조하거나 선택하지 않은 제품의 좋은 점을 일부러 간과하여 인지부조화를 감소시키는 경향이 높다고 나타났다.

둘째, 저관여 제품인 경우 제품구매 후 인지부조화 상황에서 소비자는 어떤 제품을 선택하거나 그 결과는 유사하리라고 생각하여 인지부조화를 감소시키는 경향이 높다고 나타났다.

셋째, 제품구매 후 인지부조화 상황에서 나타나는 소비자 태도변화 유형은 제품의 관여수준에 따라 각기 상이하게 선택된다고 나타났다.

제2절 연구결과가 마케팅에 주는 의미

제품구매 후 소비자가 느끼는 제품에 대한 불만족은 제품의 재구매에 상당한 영향을 미친다. 설문지의 마지막 질문에서 살펴 본 바에 의하면 제품구매 후 제품을 실제로 사용해 보면서 구매 전 제품에 대한 기대수준과 일치하지 않는 불만족이 발생한다면 그 제품을 재구매할 의사가 있느냐는 질문에 응답자의 상당수가 제품의 관여수준에 관계없이 구입하지 않는 편으로 답을 했다. 여기서 알 수 있듯이 제품구매 후 소비자가 느끼는 불만족이 해소되지 않고는 제품에 대한 재구매를 유도하기가 힘들 것이다.

기업의 마케터들은 제품 관여수준별 소비자의 태도변화 유형에 따른 인지부조화의 감소를 감지함으로써 이에 따른 적절한 마케팅전략 및 전술을 수립하여야만 소비자의 재구매를 이끌어낼 수 있다.

따라서 소비자들의 재구매를 유도해 내기 위해 채택된 가설에 대해 기업이 구사할 수 있는 전략을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 고관여 제품에서 채택된 가설 1 "소비자는 이미 행한 제품의 구매행동을 취소함으로써 제품구매 후 인지부조화를 감소시킨다."에 대해 기업이 취할 수 있는 전략은 제품에 대한 강제판매를 지양하고, 반품이나 교환 등의 판매취소를 허용하는 등의 전략이 있을 수 있다. 이에 대한 구체적인 예는 1987년 9월부터 본격 도입된 쿨링 오프 제도(system of cooling off)를 들 수 있다. 이는 상품구입 후 일정기간 내에 반품 혹은 계약취소가 가능한 제도로 사업자 위주의 종전 판매방식에서 탈피, 소비자 보호 측면이 강화된 판매 방식이다. 쿨링 오프 기간은 각 사별로 다르나 대개 3-4일 정도로 이 기간 내에 반품되는 상품에 하자가 있을 경우 반품료 일체를 사업자가 부담케 되며 그 표현방법은 사업자와 소비자간의 인식을 명확히 하기 위해 번화 등 구두 방식이 아닌 우편을 통한 서면신청방법을 택하고 있다. 이러한 제도의 확대를 통해 소비자가 제품구매 후 가지는 인지부조화를 감소시킨다면 그 제품에 대한 재구매를 유도하는 데 효과적일 것이다.

둘째, 고관여 제품에서 채택된 가설 2 "소비자는 선택한 제품의 좋은 점을 강조하거나 선택하지 않은 제품의 좋은 점을 일부러 간과하여 제품구매 후 인지부조화를 감소 시킨다."에 대해 기업이 취할 수 있는 전략은 제품구매 후 자사제품의 장점을 확신 시키는 전화나 편지를 제공하거나, 팜플렛 내지는 광고를 통해 제품취급이나 유지에 관한 추가적인 제품정보를 제공하는 방법이 있을 수 있다. 또한 최근 구매자들에게 제품만족을 확실히 하기 위하여 신뢰성 있는 제품품질과 성능에 관한 광고를 하고 소비자가 구입한 제품에 대한 설치·가설·보증 서비스를 철저하게 한다면 제품구매 후 소비자가 가지는 제품에 대한 불만족을 최대한으로 해소 시켜 보다 많은 소비자의 재구매를 유도해낼 수 있다.

셋째, 저관여 제품에서 채택된 가설 3 "소비자는 어떤 제품을 선택하거나 그 결과는 비슷하리라고 생각하여 제품구매 후 인지부조화를 감소시킨다."에 대해 기업이 취할 수 있는 마케팅전략은 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 계속적으로 기억될 수 있도록 적절하게 회상광고를 하는 것이다. 그러나, 보다 중요한 것은 제품구매 후 소비자가 태도변화를 일으키는 상황을 고관여의 조건으로 전환시킬 수 있는 방안을 강구하는 일이다. 저관여 조건 하에서의 효과계층은 인식-행동-태도의 순이므로 결국 소비자들은 구매 후 상표평가를 토대로 태도를 형성하게 되는데, 이는 곧 마케터가 호의적인 소비자태도를 가져올 수 있는 양질의 제품을 제공하는 것이 얼마나 중요한가함을 시사하고 있다. 만약 그러한 구매 후 태도가 충분히 형성되기만 했다면 그것은 소비자의 차후 행동에 어떠한 지침이 될 것이며, 그렇게 되면 마케터들은 고관여 상황 하에서 이용될 수 있는 태도변화전략을 그대로 적용할 수가 있게 되는 것이다.

제3절 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 제품구매 후 발생하는 인지부조화를 감소시키는 원인변수를 세 가지 소비자 태도변화 유형만으로 한정했으나, 실제로는 소비자의 나이, 성별, 월평균 지출 등과 같은 인구 통계학적인 변수에 의해서도 인지부조차 감소정도는 큰 영향을 받을 것이다. 이를 분석 단계에서 고려하지 못했다.

둘째, 본 연구에서는 수도권 10개 대학 대학생을 대상으로 하여 편의표본추출방법에 의해 실증조사를 하였기 때문에 연구결과를 일반 소비자들에게 일반화하는 데 무리가 따른다.

셋째, 본 연구에서 선정한 제품이 2개에 불과하므로 모든 제품에 연구결과를 적용시키기에는 어려움이 따른다.

넷째, 많은 기존의 연구에서 퍼스널 컴퓨터는 고관여 제품으로, 500원 미만의 볼펜은 저관여 제품으로 분류되었기 때문에 이들의 관여수준을 분류하는 질문지 항목을 2개 밖에 넣지 않았다. 이들 제품의 관여수준을 분류하는 좀 더 세밀한 예비조사가 따르지 못했다.

이상의 한계점을 고려하여 앞으로의 연구방향을 제시해 보면 다음의 항목들로 정리 되어진다.

첫째, 제품구매 후 발생하는 인지부조화를 감소시키는 정도는 소비자 태도변화 유형 뿐만 아니라 소비자의 인구통계학적 변수, 성격 등과 같은 개인차 변수에 의해서도 큰 영향을 받는다. 이러한 소비자 개인차 변수가 인지부조화 감소정도에 미치는 영향에 관한 연구가 이루어져야 할 것이다.

둘째, 보다 다양한 제품군과 보다 다양한 소비자를 대상으로 질문지보다는 보다 객관적이고 다양한 복수방법을 통한 연구가 이루어져야 할 것이다.

셋째, 본 연구에서는 논리적인 사고방식에서 인지부조화를 줄이는 소비자 태도변화 유형만을 살펴 보았다. 그러나, 겉보기에 비논리적인 방식으로 사고하여 인지부조화를 줄이는 일은 실생활에서 흔히 있는 일로 이미 여러 연구에서 보고되었다. 앞으로는 이러한 비논리적인 사고방식으로 인지부조화를 감소시키는 소비자 태도변화에 대한 연구가 실증적으로 다루어져야 할 것이다.