제1절 가설의 설정

본 연구는 제품구매 후 소비자 태도변화 유형이 인지부조화 감소에 미치는 영향을 제품의 관여수준에 따라 알아보는 것이다. 이를 좀 더 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

첫째, Festinger가 설명한 제품구매 전 기대수준과 제품구매 후 실제로 제품을 사용해 본 성과 간에 차이가 발생했을 때 소비자가 취할 수 있는 세 가지 태도변화 유형이 인지부조화를 얼마나 감소시킬 수 있는가를 알아본다.

둘째, 이러한 소비자 태도변화 유형의 선택이 제품의 관여수준 즉, 고관여 제품과 저관여 제품에 따라 차이가 발생하는지를 알아본다.

이를 위하여 앞에서 살펴본 이론적 배경을 토대로 다음과 같은 가설들을 도출하였다.

<가설 1> 소비자는 이미 행한 제품의 구매행동을 취소함으로써 인지부조화를 감소 시킨다.

즉 제품을 반환하여 돈을 환불 받거나, 판매자에게 교환을 요구함으로써 제품에 대한 인지부조화를 감소시킨다.

<가설 2> 소비자는 선택한 제품의 좋은 점을 강조하거나 선택하지 않은 제품의 좋은 점을 일부러 간과하여 인지부조화를 감소시킨다. 즉 자신의 구매의사결정을 지지하는 정보를 탐색하거나, 부조화를 가중시키는 정보를 회피하여 인지부조화를 감소시킨다.

<가설 3> 소비자는 어떤 제품을 선택하거나 그 결과는 비슷하리라고 생각하여 인지부조화를 감소시킨다.

<가설 4> 인지부조화 상황에서 나타나는 소비자 태도변화 유형은 제품의 관여수준에 따라 각기 상이하게 선택된다.

제2절 변수의 정의

독립변수를 제품구매 후 소비자의 세 가지 태도변화 유형, 즉 구매행동 취소, 선택한 제품의 장점 부각 또는 선택하지 않은 제품의 장점 간과, 어느 제품을 선택하든지 결과는 유사하리라는 생각으로 하고, 종속변수를 인지부조화 감소정도로 한다.

제품의 관여수준에 따른 독립변수의 선택정도는 빈도조사로 측정하며, 독립변수에 따라 종속변수에 차이가 발생하는지는 이요인 분산분석(two way ANOVA)을 통해 측정되며 이는 mean plot을 통하여 설명된다.

제3절 질문지의 구성

본 연구를 위한 질문지는 먼저 퍼스널 컴퓨터와 500원 미만의 볼펜 두 제품의 관여수준을 알아보고, 다음으로 제품의 관여수준에 따라 인지부조화 상황에서 소비자 태도변화 유형의 선택에 차이가 있는지를 알아보며, 이러한 태도변화가 인지부조화를 얼마나 감소시키는지를 측정하기 위하여 작성되었다.

제 I 항의 질문들은 선정된 두 가지 제품, PC와 500원 미만의 볼펜이 고관여 제품과 저관여 제품으로 분류될 수 있는지를 간략하게 질문 하였다. 이는 기존의 연구들에서 많이 다루어져 입증되었기 때문에 질문사항을 구매 시 관심정도와 상표간의 차이인식 두 가지로만 한정시켰다.

제 II 항의 질문은 본 연구의 핵심 질문 사항들로서 제품구매 후 불만족을 해소 시키기 위해 어떠한 태도변화를 일으키는지를 PC와 볼펜의 경우로 나누어 질문 하였고, 이러한 태도변화를 통해 제품에 대한 불만족이 어느 정도 해소되는지를 질문 하였다.

제 III 항에서는 응답자의 나이, 성별, 월평균 지출 등 인구통계학적 특성에 관하여 질문 하였다.

제4절 표본구성과 표본추출

본 연구를 위해 수도권 10개 대학 대학생 200명을 조사대상으로 선정하였다. 조사 대상자들의 학교와 성별을 살펴보면 다음과 같다.

조사대상을 대학생으로 국한시킨 것은 대학생들이 일반 소비자들보다 선정된 제품(PC와 볼펜)에 보다 친숙하며, 이러한 제품구매 시 인지부조화를 경험하게 될 때 보다 합리적으로 불만족을 해소할 것이라 생각되었기 때문이다.

조사대상을 추출하는 방법으로는 모집단을 잘 대표할 수 있게 하기 위하여 무작위 표본추출방법(random sampling method)이 사용되어야 했으나, 시간과 비용상의 제약때문에 수도권 10개 대학교 학생들을 선택하여 조사하는 편의 표본추출방법(convenience samplings method)을 사용하여 표본을 추출하였다.

비록 본 연구가 비확률적인 표본추출방법에 의하여 표본을 추출했으나, 표본구성에 있어서 남녀 학생의 비율과 대학 간의 차이를 고려하였으므로 연구결과를 일반화하는 데 있어 이러한 문제는 큰 문제가 되지 않으리라 생각된다.

제5절 자료수집과 자료분석방법

질문지는 1993년 11월 3일 배포하여 11월 11일에 회수를 완료하였다. 무성의하게 작성된 것과 완전히 기입하지 않은 질문지는 제외시킨 뒤 이러한 질문지의 부수(18부)에 대해선 다시 추가로 질문지를 배포하여 총 200부를 자료처리에 사용하였다.

자료분석방법은 첫째, 제품별로 인지부조화 상황에서 불만족을 해소 시키기 위하여 소비자가 선택하는 대안에 대한 빈도조사를 한다. 둘째, 인지부조화 상황에서 이를 해소하기 위한 대안 선택에는 차이가 없다는 귀무가설 하에 X²테스트를 실시한다. 귀무가설이 기각된다면 빈도조사의 결과를 통해 가설 1, 2, 3이 채택될 수 있는지의 여부를 알아본다. 셋째, 대안 선택이 인지부조화의 감소정도에 영향을 미치는가를 이요인 분산분석(two way ANOVA)을 통해 파악한다. 넷째, 대안 선택이 인지부조화의 감소정도에 영향을 미친다면 제품의 관여수준에 따라, 그리고 대안의 선택유형에 따라 어떻게 영향을 미치는가를 mean Plot을 통하여 설명하고자 한다.

이상의 통계자료처리는 사회과학을 위한 통계 패키지(SAS)를 이용하여 자료를 분석 한다.