제품구매 후 소비자 태도변화 유형이 인지부조화 감소에 미치는 영향에 관한 연구

제2장 이론적 배경

제1절 태도의 본질 및 기능

1. 태도의 정의

태도란 개인이 어떤 '대상'(가령 상표, 서비스, 소매점 등)에 대해 호의적 혹은 비호의적으로 기울고 있는지의 여부를 반영하는 내적 느낌의 표현으로 이해되고 있다. 그러나 태도가 분명히 심리적 과정의 결과이기는 하지만 그것은 직접적인 관찰이 불가능하기 때문에 개인들의 말이나 행동으로부터 유추될 수 밖에 없다. 그리하여 소비자 조사가들은 질문을 통하거나 행동의 관찰을 통해 소비자들의 태도를 추리해내는 방법을 이용하고 있다.

그러면 도대체 태도란 무엇인가? 불행하게도 사회 심리학자들은 태도에 관해 각기 다른 정의를 제시하고 있다. 그러나 그 가운데서도 특히 네 가지가 널리 받아들여지고 있음을 볼 수 있다.

하나는 태도란 개인이 한 대상에 대해 얼마나 긍정적 혹은 부정적, 호의적 혹은 비호의적, 찬성적 혹은 반대적으로 생각하느냐라는 것이다. 즉 태도란 대상에 대한 느낌이나 하나의 평가적 반응으로 보자는 것이다. 그 다음은 태도를 "한 대상이나 대상류에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 성향(predispositions)"⁴⁾으로 보는 것으로서 이는 G. W. Allport의 견해에 토대를 둔 것이다. 그러나 이 정의는 대상에 대한 반응의 준비성까지를 포함시키고 있다는 점에서 앞의 것보다 다소 복잡하고 포괄적이라고 할 수 있다. 세 번째의 정의는 인식론에 치중하고 있는 사회 심리학자들에 의해 널리 받아들여지고 있는 것으로서 태도를 "개인 세계의 어떤 측면에 대한 동기적·감정적·지각적·인식적 과정의 지속적 조직"⁵⁾으로 보는 것이다. 그리하여 이 정의에서는 태도를 1) 인식적(cognitive) 혹은 지식적 요인, 2) 감정적(affective) 혹은 감동적 요인, 3) 능동적(conative) 혹은 행동경향적 요인 등 셋으로 구성되어 있는 것으로 보고 있다.

그러나 지금까지의 정의가 단일차원성에 치중한 데 반해 최근에는 태도를 다차원적인 것으로 보는 정의가 각광을 받고 있는데, 이는 오늘날 많은 연구조사를 유발시켰을 뿐만 아니라 행동을 예측함에 있어서도 극히 유용한 것으로 인식되고 있다. 즉 개인의 어느 대상에 대한 전체적인 태도는 개인이 그 대상의 각 측면에 대해 지니고 있는 제반 신념(beliefs)의 정도와 그가 그 대상과 관련하여 각 신념에 부여하는 평가라는 두 요인의 함수라는 것이다. 여기서 신념이라 함은 개인이 주어진 지식이 진실이라고 믿을 확률을 지칭한다. 이 정의는 소비자들은 한 제품(대상)이 여러 속성(attributes)을 지니고 있으며 그들은 이들 각 속성에 대해 어떤 신념을 형성해 놓고 있다고 생각할 수가 있기 때문에 극히 논리적이며 또 많은 사람들로부터 환영을 받고 있는 것이 사실이다. 가령 어느 사람이 바이엘 아스피린은 감기를 낫게 하고, 기침을 없애며, 머리아픔을 없애준다고 강력히 믿고 있다고 한다면 그의 그 상표에 대한 태도 역시 극히 호의적일 것이다.

여기서 이와 같이 네 가지의 정의를 모두 소개하는 것은 지금까지 태도에 관한 대부분의 연구가 이들 네 가지 가운데 어느 하나 혹은 그 이상에 토대를 두고 있기 때문이며, 따라서 본 절에서 이들을 중심으로 논의되고 있음을 미리 밝혀둔다.

2. 태도의 본질

태도는 대채로 다음과 같은 특성 내지 본질을 지니고 있는데, 이들은 모두가 소비자의 태도 및 행동을 이해하는 데 중요하리라 믿는다.

(1) 태도

태도란 일정한 대상 내지는 초점을 지니고 있다는 것이다. 그러한 대상은 컨슈머리즘, 사회적 책임, 어떤 쟁점과 같이 추상적인 것일 수도 있고 혹은 제품·사람·상표와 같이 구체적·유형적인 것일 수도 있다. 그러나 마케팅과 관련한 한 그러한 대상은 주로 제품·서비스·상표·광고·가격·소매점 등과 같이 구체적이고 유형적인 경우가 많을 것이다.

(2) 태도는 방향, 정도 및 강도를 지니고 있다.

태도란 개인이 한 대상에 대해 어떻게 느끼느냐를 나타낸다. 즉 그것은 1) 개인이 대상에 대해 호의적 혹은 비호의적, 찬성 혹은 반대하는 방향, 2) 개인이 그 대상을 얼마나 좋아하느냐 혹은 싫어하느냐의 정도, 3) 그 대상에 대한 표현의 확신수준 혹은 그의 확신을 얼마나 강력히 느끼고 있느냐의 강도를 각각 나타낸다.

여기서 정도와 강도는 동의어로 볼 수도 있고 또 실제로 서로 밀접한 관련을 지니고 있는 것이 사실이다. 그러나 가형 어느 사람이 특정의 상표에 대해 지니고 있는 부정적인 느낌의 정도는 높으면서도 그에 대한 확신의 강도는 낮은 경우도 있을 수 있듯이 이들 양 개념이 반드시 동일한 것만은 아니다.

개인의 어느 제품에 대한 태도의 방향, 정도 및 강도는 곧 그 제품을 구매하려는 의도를 반영하고 있는 것으로 볼 수가 있다. 그러나 마케터는 또한 다른 제품에 대한 태도에 비해 그것이 얼마나 더 강력하며 또 그러한 태도 이외에 구매결정에 영향을 주고 있는 또 다른 요인이 존재하고 있는 지와 여부도 확인해볼 필요가 있을 것이다.

(3) 태도는 어떤 구조를 지니고 있다.

태도란 하나의 조직(organization)을 나타내는 데, 이는 곧 내적 일관성과 태도간에는 어떤 중심성(centrality)이 존재하고 있음을 의미한다. 태도는 또한 안정적이고 여러 수준의 돌출성(salience)을 지니고 있으며 일반화될 수 있다. 그리하여 인간의 태도구조란 중앙에는 개인의 중요한 가치와 자아개념이 위치하고 그 중앙에 가까울수록 중심성이 높아지는 등 마치 원반 위에 세워놓은 복잡한 구조물과 같은 형태를 지니고 있다.

여러 태도는 각기 독립해서 존재하지 않는다. 즉 그들 태도는 서로 연결되어 복잡한 전체를 형성하고 있는데, 이는 곧 그들 간에 어느 정도의 일관성이 존재해야만 함을 의미한다. 다시 말해서 그들 태도는 서로 관련되어 있기 때문에 그들 간에 적합성이 존재해야 하고 그렇지 않으면 서로 충돌이 있게 된다는 것이다. 또한 보다 중심되는 태도는 여타의 많은 태도와 서로 관련되어 있기 때문에 그러한 태도는 다른 지엽적인 것들보다 더 높은 정도의 일관성을 지니지 않으면 안된다.

또 각 태도는 서로 응집되어 하나의 구조를 이루고 있기 때문에 그들은 장기적 안정성을 보이는 경향이 있다. 물론 그 기간은 무한정된 것은 아니겠지만 그렇다고 해서 결코 일시적인 것도 아니다. 그리고 태도는 학습된 것이기 때문에 보다 오래 지니고 있을수록 보다 강력하거나 적어도 변화에 대한 저항력이 보다 강하게 된다. 그러므로 새로이 형성된 태도는 같은 강도를 지닌 오래된 태도보다 변경하기가 쉽고 또 덜 안정적이다.

태도는 또한 일반화되려는 경향이 있다. 즉 특정의 대상에 대한 개인의 태도는 그와 같은 부류의 다른 대상에까지도 일반화되려는 경향이 있다는 것이다. 그리하여 가령 '금성 TV'에 문제점을 발견한 개인은 금성사에서 생산·판매하고 있는 다른 모든 전자제품도 똑같이 문제점을 지니고 있을 것으로 생각하게 된다. 왜냐하면 소비자들은 그와 같이 일반화를 통해 그들의 결정을 단순화하려는 경향이 있기 때문이다.

개인의 태도구조 내의 모든 태도 가운데는 다른 태도에 비해 그에게 보다 중요하거나 돌출되는 것이 있게 마련이다. 예컨대 소비자들은 아마 컨슈머리즘에 대한 태도가 경제의 양적 성장에 대한 태도보다 더욱 강력함으로 인해 경제성장이 다소 희생되더라도 소비자보호정책을 강력히 밀고 나가야만 한다고 주장할지도 모른다.

(4) 태도는 학습된 것이다.

태도가 학습된 것이라는 것은 곧 구매행동과 관련된 태도란 1) 제품에 대한 직접적인 경험이나, 2) 다른 사람들로부터 얻어진 정보 혹은 대중매체에의 노출의 결과로 형성된 것임을 뜻한다. 여기서 1)은 도구적 조건반사와 인식에 의한 학습 모두를 포함한다. 소비자의 행동에 보상이 따랐다던가 장기기억고에 저장된 신념·가치·지식은 모두가 태도평가의 기초가 되는 것이다. 그리고 2)에는 동류집단이나 준거집단이 소비자들의 태도형성에 얼마나 중요한가 함은 우리들 스스로가 직접 경험하고 있는 것이다.

따라서 태도란 행동 그 자체는 아니며 단지 태도대상에 대한 호의적 혹은 비호의적 평가를 반영하는 것이다. 또한 한 행동성향으로서의 태도는 동기적 성격을 지니고 있어서 소비자들이 특정의 행동을 하도록 촉구 시키는 역할을 한다.

(5) 태도는 어떤 상황 내에 존재한다.

여기서 상황(situations)이란 어느 주어진 시점에서 태도와 행동간의 관계에 영향을 주는 諸般事象이나 情況을 말한다. 다시 말해서 상황은 소비자가 태도와 불일치하게 행동하도록 할 수도 있는 제반 요인들을 일컫는다. 즉 어느 소비자가 특정의 상표를 반복해서 구매한다고 해서 그가 반드시 그 상표에 대해 호의적인 태도를 지니고 있다고 만 말할 수 없는 것과 똑같이 어느 상표의 구매를 기피한다고 해서 그의 그 상표에 대한 태도가 반드시 비호의적이라고 단정할 수는 없다는 것이다. 그것은 바로 사회적 관계, 購得可能性, 자금정보 등의 외생변수(상황)가 소비자로 하여금 태도와 부합하는 행동을 함에 있어 어떤 저해요인으로 작용하고 있기 때문이다. 그러므로 그 상황을 고려하지 않고 태도를 측정하게 되면 자칫 태도와 행동간의 관계를 잘못 해석 하기가 쉽다. 그리하여 최근에는 소비자의 행동이 있을 수 있는 상황에 의해 어떻게 영향을 받고 있느냐 하는 것에 연구의 관심이 쏠리고 있으며, 심지어 소비자 태도란 각 상황에 따라 쉽게 변동될 수도 있다는 조사결과도 나오고 있다.⁶⁾

3. 태도의 기능

태도는 개인들에게 1) 조정기능(adjustment function), 2) 자아방어기능(ego-defensive function), 3) 가치표현기능(value-expressive function), 4) 지식기능(knowledge function) 등 네 가지의 기능을 수행해주고 있는데, 결국 이들 기능은 사람들이 그들 자신이 지니고 있는 이미지를 증진 내지 보호하려는 욕구를 충족시켜 준다. 보다 일반적으로 말해서, 이들 기능은 욕구를 충족시켜 주리라 지각되는 목표대상에 대해서는 긍정적인 태도를, 그리고 벌을 가하거나 위협적인 것으로 지각되는 대상에 대해서는 부정적인 태도를 각각 형성하거나 그에 대한 긍정적 태도를 약화시키는 동기적 기초가 되고 있는 것이다.

(1) 조정기능

조정기능은 사람들로 하여금 기쁨을 주고 보상이 되는 대상에 대해서는 가까이 하고 바람직하지 못한 대상에 대해서는 멀리 하도록 하는 역할을 한다. 즉 그것은 보상을 극대화하고 벌을 극소화하는 이른바 실리주의를 따르게 한다는 것이다. 따라서 소비자들의 태도는 어느 것이 욕구를 충족시켜주고 어느 것이 벌을 가하는 것인가의 지각에 크게 좌우되게 된다. 소비자들은 분명히 제품·서비스 혹은 소매점을 하나의 욕구충족으로 지각할 것이기 때문에 이들 대상에 대한 그들이 태도는 그들이 이들에 대해 어떤 경험을 지니고 있느냐에 따라 여러 수준이 있을 수 있다.

(2) 자아방어기능

위협으로부터 자아나 자기이미지를 보호하도록 형성된 태도는 자아 방어적 기능을 수행한다. 실제로 그러한 태도를 공공연하게 표현하고 있다는 것은 곧 그것이 그 개인이 스스로를 지각하는 것과 반대되고 있음을 시사하고 있다. 예컨대 구매결정을 잘못하였거나 잘못 투자한 소비자는 그 결정이 그때는 옳았다던가 혹은 다른 사람이 잘못 충고해서 그렇다고 하는 등 그러한 잘못을 철저히 방어하려 하는데, 그러한 자아 방어적 태도는 우리가 모르는 중에 우리의 자기이미지를 보호해주고 있다.

(3) 가치표현기능

자아 방어적 태도가 개인의 자기이미지를 보호하기 위해서 형성되는 반면에 가치 표현적 태도는 개인이 그의 중심된 가치를 표현하게끔 해준다. 그러므로 소비자들은 그들의 가치를 보다 구체적이고 보다 쉽게 나타낼 수 있는 무엇 인가로 전환시키기 위해 어떤 태도를 지니게 된다. 따라서 보수적인 개인은 가령 밝은 의상에 대해서는 부정적인 태도를 지니는 반면 보다 어두운 의상에 매력을 느낄지도 모른다.

이러한 사실은 곧 마케터가 소비자들이 그들 자신에 관한 어떤 가치를 나타내기를 원하는가를 이해함으로써 이들 자아표현을 가능케 하는 제품과 촉진 캠페인을 설계해야만 함을 의미한다. 그렇다고 해서 모든 제품이 그러한 가치 표현적 시장구획을 지니고 있다는 것은 결코 아니다. '자아표현'의 시장구획과 가장 부합하는 경우는 특히 사회적으로 可視性이 높은 제품이라고 한다(가형 승용차, 구두, 넥타이 등).

(4) 지식기능

인간은 구조화 되고 질서 있는 세계로 향하려는 욕구를 지니고 있기 때문에 그들은 항상 일관성·안정·정의·이해를 추구하게 되며, 이러한 욕구는 곧 지식을 획득하려는 태도를 발전시키게 된다. 또한 인간의 알려는 욕구는 구체적인 태도로 전환되려는 경향이 있다. 그러므로 가령 골프를 치지도 않고 또 그것을 배우기도 원하지도 않는 개인은 골프게임에 관한 지식이나 그에 대한 이해를 탐색하려 할 가능성은 없을 것이다. 즉 알려는 욕구로부터 우리가 이해할 필요가 있다든가 혹은 그럴 필요가 없다고 믿는데 대한 태도가 형성되게 된다.

제2절 태도이론

태도이론은 근본적으로 어떻게 태도가 발전 변용 되는가를 다루고 있다. 이들 가운데 특히 세 가지가 보편적인 이론에 속한다고 볼 수 있는데, 이들은 모두가 인간의 마음은 현재 지각하고 있는 태도들이 서로 조화나 일관성을 유지하려 한다는 일반적 원칙에 토대를 두고 있다. 즉 만약 개인의 마음(mind)이 그의 태도구조 내에서 비일관성을 지각한다면 일관성 있는 상태로 그 구조를 회복시키기 위해 심리적 긴장이 일어나게 된다는 것이다. 그러한 일관성 원리에 토대를 둔 전통적 이론이 바로 아래에 소개하는 바와 같은 합치이론(congruity theory)·균형이론(balance theory)·인식적 부조화이론(cognitive dissonance theory) 등이다.

1. 합치이론

합치이론(congruity theory)에서는 다음에 설명하는 균형이론과는 달리 각 요인간에 존재하는 관계의 강도를 명시적으로 측정한 후 각 요인간의 태도관계의 변화를 보다 정확히 예측함에 있어 그러한 측정치를 포함시키는 것이 얼마나 중요한가 함을 강조하고 있다.

그런데 Osgood 과 Tannenbaum의 합치이론⁷⁾에서는 대량 커뮤니케이션에 초점을 두어 개인이 어떻게 대량 커뮤니케이션 메시지와 관계를 갖고 또 그것을 어떻게 해석하느냐 하는 문제를 중점적으로 다루고 있다. 따라서 이 이론은 태도변화에 대한 광고의 효과를 연구함에 유용하다고 하겠다. 그 외에도 합치이론은 인식구조에 있어서 각 관계의 양이나 강도를 고려함으로써 균형이론을 연장시키고 있다는 데 그 특징이 있다. 그리하여 메시지의 수신자가 소스(합치이론에서는 '다른 사람(0)'대신에 이것을 사용함)와 대상 등 각 요인에 대해 갖는 느낌의 정도는 한 구조가 균형화 되어 있는지의 여부가 태도변화의 양과 방향을 결정하는데 필요한 중요한 정보로 간주된다. 더욱이 그러한 비중을 도입하여 비합치(불균형)가 의식구조 내에 존재할 때는 소스와 대상 모두에 대한 지각자의 태도가 변화함으로써 균형이 회복된다는 소위 합치이론의 기본정리에 도달하게 된다.

그런데 합치이론이 나오기 전까지만 해도 지각자의 태도변화는 순전히 대상(object)에만 국한시켰으나 합치이론에서는 소스와 대상 둘 다에 대한 태도가 다같이 변할 수 있다는 가설을 내세우고 있다. 따라서 합치이론은 어떻게 개인이 대상 관념 사물을 평가하도록 학습하느냐를 다루는 소위 인식적 학습이론에 속한다고 볼 수 있다. 그리하여 이 이론에서는 만약 라디오, TV, 혹은 메시지 비히클을 소스로 본다면 광고되는 상표에 대한 태도뿐만 아니라 그들 매체에 대한 태도를 측정하는 것이 무엇보다도 중요함을 암시하고 있다.

합치이론의 두 번째 정리는 인식요인(소스와 대상)에 대한 태도는 그들의 양극화(polarization)나 그들이 지닌 강도와는 반비례적으로 변화한다는 것이다. 환언하면 극단적인 태도는 그렇지 않은 태도에 비해 변경될 가능성이 보다 낮다는 것이다. 그리하여 Osgood과 Tannenbaum은 이들 두 정리를 토대로 하여 태도변화를 예측하기 위한 수학적 프레임웍을 제시하고 있는데, 그들이 이의 설명을 위해 사용하고 있는 기호는 다음과 같다.

a_po = 지각자 P와 대상 O의 관계

a_ps = 지각자 P와 대상 S의 관계

a_so = 소스 S와 대상 O의 관계

합치이론에서는 균형이론에서 이루어지는 균형(가령 + + +)은 진정한 균형으로 보지 않고 있다는 점이 다르다. 즉 합치이론에서의 균형은 관계(relations)의 강도에 좌우되며 만약 그것이 동일하지 않으면 구조내에 긴장이나 불균형이 있을 수 있다고 본다. 그리고 a_po, a_ps 그리고 a_so 등 모든 관계는 긍정적, 중립적, 혹은 부정적으로 구분될 수 있기는 하지만 합치이론에서는 a_so에 대해서는 + 혹은 - 로 제한하고 있을 뿐 구체적인 정도의 수치를 부여하지 않고 있다. 즉 소스는 대상에 대해 긍정적(연합적 결속)이 아니면 부정적(비연합적 결속)인 관계 만을 지니고 있는 것으로 보고 있다. 그리하여 a_so는 +1 혹은 -1 그리고 a_po와 a_ps에는 -3에서 +3까지의 척도를 부여하고 있는데, 이와 같이 관계를 제한하고 있는 것이 바로 합치이론이 갖는 결점의 하나라고도 할 수 있다.

소스와 대상에 대한 태도변화를 예측하기 위한 제 1단계는 소스와 대상에 대한 압력이나 긴장, 즉 비합치의 압력이 어느 정도인가를 측정하는 일이다.

1) Po = (a_so)(a_ps) - a_po

2) Ps = (a_so)(a_po) - a_ps

여기서 Po와 Ps는 대상과 소스에 대한 압력을 각각 나타낸다. 가령 a_ps가 +3(개인은 소스를 매우 좋아함), a_po가 +1(개인은 광고주를 약간만 좋아함), 그리고 a_so가 +1이라고 하자. 그러면 Po 와 Ps 는 각각 +2와 -2가 되는데, 이제 그렇게 되면 정식으로 소스와 대상에 대한 태도변화의 양과 방향을 결정할 단계에 와 있게 될 것이다. 두 번째의 정리가 지적한 대로 양극화된 요인일수록 변화의 폭은 적으며 또 각 요인은 당초의 양과는 역으로 변화하게 된다. 따라서 각 관계에 새로운 양을 a'_po와 a'_ps로 각각 표기한다면 이들은 그들이 종전에 지니고 있던 양을 소스와 대상의 상호연합으로 야기된 변화를 추가한 것이 될 것이다.

위의 예시에서 a_po는 +1에서 1.5단위가 증가하여 +2.5가 되고, a_ps는 +3에서 0.5단위가 감소하여 +2.5가 될 것이다. 그리고 연합결속(a_so=+1)을 위해서는 소스와 대상의 최종위치가 a'_po = a'_ps로 되어 서로 동일하게 되며 비연합결속(a_so=-1)을 위해서는 역시 a'_po = a'_ps로 되어 같게 될 것이다.

이와 같이 합치이론은 논리적이며 수리화시킬 수 있다는 이점이 있고 또 불균형된 구조가 어떻게 구조화되는지를 구체적으로 보여준다는 점에서 높이 평가할 만하다. 그리고 특히 광고와 관련하여서도 그것은 개인이나 시장구획의 광고 전 조건이 알려져 있을 때 광고변화의 측면에서 광고의 있을 수 있는 효과를 어느 정도 측정하기가 가능하게 해준다는 이점이 있다. 물론 합치이론이 경우에 따라서는 비논리적으로 보이는 경우도 있고 또 광고와 같이 복잡한 상황을 소스와 대상이라는 두 요인만으로 단순화시키고 있다는 결점을 지니고 있는 것도 사실이다. 그럼에도 그것이 태도변화에 대한 광고의 효과를 논리적으로 다루고 있다는 것은 다른 이론에서는 찾아볼 수 없는 점이라 할 수 있다. 대부분의 광고는 소스가 대상에 관해 긍정적으로 말하는 연합결속에 속할 것이다. 그러나 이른바 반박광고(refutational advertising)의 경우와 같이 소스가 그 제품의 부정적인 특성을 먼저 말한 후 그것을 다시 논박하는 형태의 광고도 있는데, 이는 합치이론에 의하면 비연합-연합결속의 케이스로 생각될 수가 있는 것이다.

또한 흔히 보험광고에서 볼 수 있는 경우와 같이 건물이 불에 타고 있는 장면(비연합적)을 보여주고 보험가입을 종용하는 광고도 있는데, 모두가 합치이론을 이용함으로써 그의 효과 측정이 가능하다. 이 경우에는 청중이 화재에 대해 갖는 공포의 정도와 보험회사에 대해 지니고 있는 태도만 알면 그러한 공포소구의 효과가 측정될 수가 있다는 것이다.

2. 균형이론

균형이론은 본질적으로 개인 혹은 지각자(P), 다른 사람(O), 그리고 어떤 대상(X) 등 세 요인과 그들 요인간의 관계를 다루고 있다. 가령 P는 O를 좋아하거나 싫어하고 O는 다시 X를 싫어하거나 좋아하고 있다고 한다면 이 때 이러한 각 요인간의 관계는 긍정적(+) 혹은 부정적(-)으로 나타날 수가 있을 것이다. 동 이론의 주창자인 Heider의 주된 명제는 하나의 인식적 구조(혹은 사회적 구조)는 그들 요인간의 관계의 형태에 따라 균형되어 있거나 혹은 불균형 되어 있을 수 있다는 것이다.⁸⁾ 그런데 균형된 구조는 근본적으로 안정된 것이어서 인식적·감정적·행동적 변화를 위한 세력이나 긴장을 창조하지 못하는 반면에 불균형된 구조는 불안한 상태여서 균형을 되찾기 위해 변화를 요하는 어떤 세력을 창조한다고 한다.

가령 위의 그림에서 P가 X와 O를 다같이 좋아하는 데 반해 O가 X를 싫어하고 있다면 그 구조는 불균형 상태에 있다고 말할 수가 있다. 균형된 상태는 안정적이고 변화에 적응하는 반면에 불균형상태는 불안정적이고 균형을 유지할 목적으로 변화를 추구하기 때문에 그러한 경우에 균형을 되찾기 위해 지각자의 태도변화가 일어난다는 것이다. 왜냐하면 불균형상태는 심리적 긴장상태를 의미하고 그것을 완화하기 위해서는 태도변화를 필요로 하기 때문이다.

Heider에 의하면 그 경우 각 요인간의 관계를 나타내는 부호를 바꿈으로써 균형을 회복시킬 수가 있다고 하고 있다. 즉 위의 예에서 P가 O나 X를 싫어하도록(즉, 두 관계 중 하나의 부호를 부(-)로 바꿈으로써)하면 결국 + - - 혹은 - + - 가 되어 균형이 유지된다는 것이다. 따라서 소비자의 태도를 바꾸기 위해서는 우선 소비자의 마음 속에 불균형상태를 가져오는 메시지를 제시해야만 하는데, 그렇게 함으로써만 그 제품에 대한 태도를 바꿈으로써 균형을 되찾으려는 동기가 생기게 될 것이기 때문이다. 즉 만약 그 광고메시지가 그 제품에 대한 호의적인 태도를 발전시킴으로써 균형을 되찾을 수 있도록 하는 것이라면 그 광고는 태도변화에 성공할 것이 틀림없을 것이다.

가령 어느 회사가 현존 소비자들의 우유 소비량을 1일 2잔에서 4잔으로 증대 시킴으로써 우유매출액을 두 배로 증대 시키려 한다고 하자. 이 경우 균형이론에 의하면 표적가격은 P 그리고 메시지를 전달한 사람(가령 TV 탤런트나 영화배우)은 O가 될 것이다. 만약 O가 4잔의 우유가 바람직하다고 주장하고 있고 또 P도 O를 좋아한다면 별문제가 없겠으나 P가 O를 싫어한다면 P와 O와의 관계를 바꾸거나 혹은 X와의 관계를 바꿈으로써 태도변화를 가져올 수가 있게 된다.

이상 설명한 균형이론이 비록 논리적인 타당성이 있고 또 일관성이론의 출발점이 되고 있기는 하지만 여러 가지의 한계점을 내포하고 있는 것도 사실이다.

첫째, 동이론은 '좋아한다'라는 관계의 정의가 애매할 뿐만 아니라 불균형 해소를 위해서는 어떤 방법이 존재하며 또 존재한다면 어떤 것이 가장 적합 하느냐에 대한 설명이 미흡하다.

둘째, 관계의 정도를 단지 + 혹은 -로만 단정적으로 표시했을 뿐 구체적인 명시가 없고 균형 불균형의 정도에 대해서도 똑같은 지적을 할 수가 있다.

마지막으로, 인식적 불균형이 반드시 태도나 행동변화를 초래하지 않을 경우도 있다는 것이다.

3. 부조화이론

부조화이론 역시 일관성이론의 한 형태에 속하는데, 그것은 결정(대체로 구매결정)이 이루어진 후에 어떻게 긴장이나 인식적 비일관성이 해소되느냐를 설명하는 데에 그 초점을 두고 있다. 그러므로 위험이나 마찰이란 말은 의사결정와 전단계를 나타내는 단어인데 반해 부조화(dissonance)란 말은 곧 의사결정의 후 단계와 관련된 것이다. 이 구분은 소비자행동연구에 있어서 매우 중요하다. 왜냐하면 부조화의 해소노력 은 곧 정보탐색을 야기시켜 특히 광고에 대한 재주의를 가져올 것이기 때문이다. 그리하여 부조화이론에서는 광고에 대한 1회의 노출만으로는 결코 태도변화가 이루어질 수 없을 뿐더러 구매 전에도 태도변화란 있을 수 없다고 주장하고 있다.

부조화이론의 주된 정리는 1957년 Leon Festinger에 의해 정립되었으며⁹⁾ 그 후 다른 학자들에 의해 수회에 걸쳐 검증된 바 있다. 그런데 이 이론이 일관성이론의 하나에 속하기는 하지만 다음과 같은 세 가지 점에서 그것과는 다소의 차이를 보이고 있다.

첫째, 부조화 혹은 심리적 긴장상태는 의사결정이 있은 후 혹은 여러 대안 중 어느 하나의 대안에 대한 행동적 개입이 있은 후에 발생하게 되는데, 이 이론이 흔히 커뮤니케이션이론이 아니라 의사결정이론이라 지칭되는 이유도 바로 거기에 있다. 따라서 동 이론에 따르면 광고가 구매 전에 태도변화를 위해 할 수 있는 일이란 거의 없고 오히려 구매 후에 그 결정을 강화 시키는 일이 곧 광고의 역할이라는 것이다.

둘째, 인식적 부조화 내지 그러한 상태가 어떻게 초래되느냐에 대한 설명방식에 있어서 차이가 있다. 이 이론 역시 인식적 요인 및 관계를 다루고 있다는 것이 다르다. Festinger는 가령 개인의 상표에 대한 관계를 '조화적' '부조화적' '부적합적' 등의 세 부류로 크게 나누고 있다. 그 외에도 부조화이론은 단지 두 개나 세 개의 인식요인에 국한시키지 않고 보다 많은 요인들을 다루고 있다는 점에서 다른 일관성이론과 구분 된다.

셋째, 인식적 균형이 어떻게 회복되며 또 태도변화가 어떻게 일어나게 되느냐에 대한 설명에 있어서 차이가 있다. 근본적으로 인식적 부조화를 감소시키거나 균형을 회복시킴으로써 다른 이론과는 달리 인식적·감정적·행동적 등 태도구성요인 모두에 포괄적인 변화를 가져오게 된다는 것이 동 이론의 주장이다. 예컨대 단지 한 관계의 성격만을 바꿈으로써도 그 관계가 무시되거나 새로운 관계가 추가되거나 혹은 합치이론에서와 같이 기존관계의 양을 바꿀 수 있다고 Festinger는 주장하고 있다. 더욱 더 중요한 것은 개인이 부조화를 제거하고 일관성을 회복하기 위해서는 가령 정보탐색이나 결정과 일치한 행동 등 보다 다양한 형태의 행동에 종사할 수가 있다는 것이다.

부조화이론은 일종의 태도변화의 이론이라 할 수 있다. 왜냐하면 어려운 결정을 해야만 하는 데서 야기된 심리적 긴장이 결국은 선택한 대안에 대해서는 긍정적인 태도를, 거부한 대안에 대해서는 부정적인 태도를 각각 발전시킬 것이기 때문이다. 즉 결정 후의 태도변화과정에서 선택한 대안에 대해 호의적인 신념과 강화가 따르게 된다는 것이다. 그것은 본질적으로 개인이 그의 행동과 생각 간에 일관성을 유지할 필요에서 발생하는 하나의 합리화과정이라고도 할 수 있다. 그리하여 Abelson은 "부조화이론은 인간이 합리적인 동물이라는 가정에 기반을 둔 것이 아니라 오히려 인간은 합리화를 추구하는 동물임을 시사하고 있다"¹⁰⁾

제3절 제품구매 후 인지부조화

1. 구매 후 평가

소비자들은 구매 후에 어떤 현시적인 반응을 보이는 경우가 많지만 구매결정을 단지 마음속으로 평가하는 비현시적인 행동을 보이기도 한다. 즉 소비자들은 그들의 결정이 현명했는지에 대한 확신을 얻기 위해 구매 후에 그 결정을 다시 생각해 보게 된다는 것이다. 그러한 구매 후 평가단계는 1) 소비자의 기억에 저장되어 있는 경험의 폭을 넓혀주고, 2) 소비자 스스로가 그의 상점이나 상표의 선택이 올바른 것이었는지를 다시 점검케 하며, 3) 소비자와 미래구매전략을 다시 조정케 하는 피드백 구실을 하게 된다.

(1) 소비자만족/불만족

1976년 소비자만족/불만족(CS/D, consumer satisfaction and dissatisfaction)개념이 처음으로 미국문헌에 등장한 이래 이에 관한 많은 연구와 관심이 학계와 실무계에서 있어 왔다.¹¹⁾ 그 이유는 바로 소비자만족 혹은 불만족수준이 사회마케팅활동의 성과 내지는 정부공공정책의 건전성 여부를 측정하는 하나의 중요한 척도가 되고 있음을 새로이 인식한 데 있을 것이다.

소비자만족이란 소비자가 구매상황에서 제공한 그의 희생이 적절히 보상되어 있다고 지각하는 상태를 말한다. 만족의 '적절함'은 실제의 과거구매나 소비경험과, 소비자의 동기를 충족시킬 수 있는 능력이라는 점에서 그 상표로부터 기대된 보상을 서로 비교해본 결과에 따라 결정된다.¹²⁾

소비자는 구매 전 기대와 제품성과와의 일치여부에 따라 만족 혹은 불만족을 경험하게 되는데 기대와 제품성과와의 일치 여부는 각각 성과가 기대와 일치한 경우, 성과가 기대와 긍정적으로 불일치(Positive Disconfirmed)한 경우, 성과가 기대와 부정적으로 불일치(Negative Disconfirmed)한 경우로 나눌 수 있다.¹³⁾ 이 때 일치와 긍정적 불일치는 소비자만족을, 부정적 불일치는 소비자불만족을 유발하게 된다.

이와 같이 소비자만족 불만족이라는 개념은 기대(Expectation), 성과(Performance), 일치여부(Disconfirmation), 만족여부(Satisfaction)의 개념들로 이루어져 있다.

이를 그림으로 나타내면 <그림 2>와 같다.

(2)소비자불만족과 컨슈머리즘

Kotler는 컨슈머리즘(consumerism)을 "판매자에 대한 소비자의 권리와 권력을 강화하기 위한 하나의 사회적 운동(a social movement)"¹⁵⁾이라고 규정함으로써 그것이 소비자들의 권익을 옹호하기 위한 사회적 운동임을 강조하고 있는가 하면, Dameron은 "제품이나 서비스의 분배와 관련된 소비자들의 조직·활동·태도"¹⁶⁾라고 정의함으로써 회사의 마케팅활동에 대한 소비자들의 반응행동에 초점을 두고 있다. 이에 반해 Buskirk와 Rothe는 컨슈머리즘을 "소비자들이 생활수준의 획득과정에서 누적된 불만을 보상·회복·교정하기 위한 소비자들의 조직화된 노력"¹⁷⁾이라고 함으로써 그것이 소비자들의 불만해소운동의 하나임을 강조하고 있다. 또 그것을 "소비자는 현명한 선택을 행할 능력이 있고 그 능력을 행사할 의사가 있다고 하는 전제가 무너졌을 때 나타나는 것"¹⁸⁾이라고 정의하는 사람도 있다.

이와 같이 컨슈머리즘이 무엇이냐에 관해서는 논자들에 따라 다소 견해를 달리하고 있으면서도 그것이 적어도 회사의 마케팅활동과 관련하여 소비자들이 지니게 되는 불만을 해소 내지 완화 시키기 위한 행동적 반응이며 불만을 조건으로 해서 발생하게 된 컨슈머리즘의 근원은 곧 소비자 불만임을 알 수 있고 소비자 불만의 원인을 규명하여 해소 내지 완화 시킨다는 것은 곧 컨슈머리즘에 부응하는 길임을 의미하게 된다.

따라서 컨슈머리즘의 대두원인을 추적한다는 것은 바로 소비자 불만의 근원을 이해하는 데 도움을 줄 수가 있다고 하겠다.

2. 구매 후 부조화

부조화(dissonance)를 인식하게 되는 대부분의 소비자들은 그들의 구매결정에 대해 사전평가 간의 차이로 인해 일어난다. Festinger에 의하면 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)는 두 가지의 기본가정에 근거를 두고 있다. 하나는 부조화란 불안정한 것이기 때문에 그것을 감소하기 위한 동기가 유발된다는 것이고, 다른 하나는 부조화를 지닌 개인은 보다 많은 부조화를 가져오는 상황을 될 수 있는 대로 회피할 것이라는 것이다.

어떻든 구매 후 부조화란 한 대안이 선택된 다음 선택되지 않은 다른 대안들도 어떤 바람직한 속성을 지니고 있다는 신념을 지님으로써 야기된 하나의 선택 후 의심이라 할 수 있기 때문에¹⁹⁾ 두 개의 인식이나 신념이 서로 부합되지 않을 때 일어나게 된다. 따라서 그것은 하나의 심리적 불안상태라고도 할 수 있다. 그러면 어떠한 요인들이 부조화를 가져오며, 소비자는 그러한 컨플릭트(conflicts)를 어떻게 해소하고 있고, 또 그러한 부조화개념은 마아케팅에 어떠한 의미를 내포하고 있는가를 알아보기로 한다.

(1) 인지부조화가 유발되는 상황

구매 후 부조화는 다음과 같은 상황에서 발생한다는 것을 알 수 있다. <표 1>은 Holloway의 연구에 바탕을 둔 것이나, 이해를 돕기 위해 약간의 수정을 가했다.

이상에서 볼 수 있는 바와 같이 구매 후 부조화는 특히 내구재의 구매에서 두드러지게 나타나고 있다. 그렇다고 해서 그것은 비내구재나 저가품에서는 전혀 발생하지 않는다는 것은 결코 아니며 비록 정도의 차이는 있을지언정 어떠한 구매에서든 다소의 부조화는 있을 수가 있다.

(2) 부조화 감소 방법

소비자가 부조화를 감소시키기 위해 적용하는 방법에는 1) 대안평가를 바꾼다, 2) 그의 선택을 지원하기 위한 새로운 정보를 탐색한다, 3) 태도를 바꾼다 등 세 가지가 있을 수 있다.

a. 제품평가의 변경

이는 부조화를 감소시키기 위해 제품대안을 재평가하는 것이다. 즉 선택된 제품이 지닌 속성의 중요성을 증대 시키고 선택되지 않은 제품의 것은 감소시켜 두 대안을 될 수 있는 대로 양극화 시킴으로써 부조화를 감소시키는 방법이다.²¹⁾ 또 하나 부조화를 줄이는 방법은 제품 대안들을 재평가하여 구매단계에서 생각했던 것보다 그들 대안을 서로 더 유사하게 지각하려 하는 것이다. 즉 인식적 중복이 존재하도록 하거나 혹은 그것이 존재한다고 생각하자는 것이다. 각 대안을 본질적으로 동일한 것으로 봄으로써 그 중 어느 하나를 택한다 해도 차이는 없을 것이며 따라서 부조화도 경험하지 않게 될 것이기 때문이다.

또한 그렇게 함으로써 선택적 기억(selective retention)이 작용하게 되어 소비자는 선택한 대안의 부정적 특성과 선택되지 않은 대안의 긍정적 특성은 망각하하고 반면에 선택된 대안의 긍정적인 면과 선택되지 않은 대안의 부정적인 면만을 기억하게 되는 것이다.

b. 새로운 정보의 탐색

소비자가 부조화를 감소시키기 위한 두 번째의 방법은 선택의 지혜를 확인할 목적으로 추가적인 정보를 탐색하는 것이다. Festinger의 이론에 따르면 부조화를 지닌 소비자는 그의 부조화를 증대시킬 수 있는 정보는 적극적으로 회피하는 반면에 그의 결정을 뒷받침해 주는 정보는 적극적으로 추구한다고 한다. 따라서 소비자들은 그들이 이미 구매한 제품의 광고는 열심히 찾지만 다른 광고는 회피하려 할 것이다.

그러나, 그러한 가정을 확고하게 뒷받침해 줄만한 조사결과는 아직 나오지 않고 있다. 소비자들은 때때로 그들의 선택을 지지해주는 정보는 물론 그것을 반대하기 위한 부정적 정보도 추구하고 있는 것이다. 그러므로, 문제는 소비자가 구매결정에 앞서 수집한 정보의 양 및 그가 현명한 선택을 한 것으로 지각하느냐의 여부에 있을 것이다. 즉, 소비자가 구매하기 전에 그의 결정을 뒷받침하기 위한 많은 증거를 입수하였고 또 현명한 선택을 하였다고 굳게 믿고 있다면 그는 그 정보가 지지하는 것이든 아니든 구애 받지 않고 자유로이 탐색하려 할 것이다. 그렇지 않고 만약 소비자가 부조화를 감소시키기 위해 기대정보만을 탐색한다는 증거가 확실히 존재한다고 한다면 그 것은 마아케팅 커뮤니케이션전략에 중요한 의미를 지니고 있을 것이다.

c. 태도의 변경

부조화의 결과 소비자는 자신의 태도를 그의 행동과 서로 조화가 되도록 바꾸려 할 것이다. 예컨대, 만약 마아케터가 그 제품에 대해 처음부터 비호의적인 태도를 지니고 있는 소비자들의 사용을 확보하려 하였다면(가령 무상견본 혹은 쿠폰부로 구매할 경우) 그것은 부조화를 야기시킬 가능성이 높다. 즉, 그 제품에 대한 비호의적인 태도는 제품시용행동과 서로 부합되지 않을 것이다. 그러한 때에 조화를 얻기 위해서는 그 구매를 취소하여 제품을 되돌려 주는 것보다는 아마 그의 태도를 바꾸는 것이 보다 더 용이할 것이라는 것이다. 다시 말해서 그 제품을 재평가하고 그에 대해 긍정적인 태도를 지님으로써 태도와 행동이 서로 부합되게 함과 동시에 조화(consonance)도 이룩하려 한다는 것이다.

(3) 부조화의 마아케팅적 의미

인식적 부조화개념은 마아케팅전략에 중요만 의미를 지니고 있는데 아래에 설명하는 바와 같이 그것은 특히 촉진활동과 밀접한 관계가 있다.

a. 기대의 확인

그 구매가 소비자의 기대를 확인해 줄 때는 강화(reinforcement)가 있겠지만 확인해 주지 못할 때는 인식적 불일치(cognitive inconsistency)가 발생함으로 인해 그 소비자는 그 제품을 다소 부정적으로 평가함으로써 부조화를 줄이려 할 것이다. 즉, 제품이 소비자의 기대와 평가지침에 미치지 못할 때는 구매거부나 회사에 불리한 구전이 초래되게 될 것이다.

그러므로 마아케터의 입장에서 그 제품이 기대를 확인해 주도록 하는 일이 무엇보다도 중요하며 그와 동시에 마아케터가 너무 비현실적으로 기대를 높여서도 안 될 것이다. 우선 마아케터는 될 수 있는 대로 소비자의 기대를 충족시킬 수 있는 제품을 설계하지 않으면 안된다. 사실 최근 기술수준의 급속한 발전으로 소비자기대 역시 극히 높아진 것이 사실이다. 그들의 기대수준이 높아진 만큼 제품품질수준도 그에 부응해서 높아져야 할 것이며 그렇지 않은 한 소비자는 부조화를 경험하게 마련이다. 그러나 오늘날 광고주들 가운데 성행하고 있는 과장광고가 또한 소비자들의 기대를 지나치게 높이 올려 놓는데 일익을 담당하고 있음도 잊어서는 안된다. 따라서 광고를 포함하는 모든 촉진활동은 그 제품이 실제로 제공할 수 있는 것과 부합되는 메시지에 기반을 두어야만 한다. 그 제품이 지닌 긍정적인 측면과 더불어 문제점까지 동시에 알려 주는 이른바 쌍방적 어프로우치(two-sided approach)도 기대를 현실화 시키는 한 가지 방법이 될 수 있다. 그와 같은 진실된 메시지는 포장에서도 반영되어야만 한다. 즉, 제품포장 역시 허위적 과장적 메시지나 심벌은 가급적 피하고 내용물을 참되게 나타내도록 설계되지 않으면 안 된다는 것이다. 다시 말해서 마아케터는 어떠한 형태의 마아케팅 커뮤니케이션에서든 소비자들에게 부당하게 높은 기대를 심어줄 메시지의 전달은 삼가 해야만 한다는 것이다.

b.태도변용의 자극

이미 앞에서 보아온 바와 같이 구매행동과 부합되지 않는 태도는 바뀔 가능성이 높다. 마아케터가 가령 쿠폰부 판매나 무상견본과 같은 촉진수단을 이용해 먼저 행동변용을 일으키려 하는 이유도 바로 거기에 있다. 다시 말해서 마아케터는 그러한 촉진 수단을 통해 소비자가 그 제품을 시용 또는 수용하거나 혹은 상표 스위칭을 하도록 할 수가 있게 된다는 것이다.

그러나, 다른 한편 그러한 유인의 규모나 성격도 염두에 두지 않으면 안 되는데 흔히 유인의 규모가 적을수록 소비자의 부조화는 오히려 크며 따라서 보다 큰 태도변용을 가져오게 된다고 한다.²²⁾ 즉, 작은 유인(inducement)은 소비자로 하여금 사전 아무런 정당화 없이 구매행동에 직면토록 하는 반면에 큰 유인은 소비자가 그의 행동을 합리화하도록 해준다는 것이다. 그러므로 가령 50원 할인부 쿠폰에 비해 오히려 보다 큰 태도변용을 가져올 것으로 생각할 수 있다.

그러나, 무상견본의 경우에는 소비자가 그것을 사용함으로써 자신을 태도변용에 완전히 노출시키지 못하는 결과를 가져와 그 상표의 수용이란 전혀 발생하지 않을 수도 있다. 그러므로 촉진기법에는 추구하는 태도와 행동변용을 가져옴에 적정한 범위가 있게 마련이며 그 범위를 초과하거나 그에 미치지 못하면 오히려 비효과적이 되게 된다.

c. 구매자의 강화

물론 소비자들이 부조화를 감소시키기 위해 과연 구매 후 정보탐색행동을 보일 것이냐에 관해서는 아직 확증이 없으나 일단은 그것을 전제로 하여 촉진활동을 전개하는 것이 좋을 것이다. 그렇다고 해서 마아케터가 반드시 신규 구매자들을 대상으로 한 별도의 광고를 설계해야만 한다는 것은 결코 아니다. 왜냐하면 정규의 광고만으로도 신규 구매자들의 결정을 강화하기에 충분한 경우가 많기 때문이다. 즉, 구매자들은 흔히 정규광고에서 내세우는 제품특성 바로 그에 관한 정보를 추구할 가능성이 높다. 그렇다 할지라도 만약 회사가 충분한 촉진예산을 지니고 있고 또 정규광고만으로는 새로운 구매자들의 부조화를 감소시키기에 미흡하다고 생각된다면 특히 그러한 소비자들만을 염두에 둔 광고를 설계해야만 할 것이다.

광고 이외에도 소비자들의 부조화를 감소시키는 방법은 여러 가지가 있을 수 있다. 가령 대리점을 통해서 소비자들에게 제공되는 각종의 매뉴얼(manuals)을 이용하는 것이 그것이다. 그러한 편람은 제품의 설치·작동방법을 알려줄 뿐만 아니라 구매자들에게 그들의 선택이 현명하였음을 확신 시키는 중요한 수단이 되고 있다. 그 외에 보증이나 서비스매 관한 정보도 소비자들의 부조화를 최소화하는 데 중요한 구실을 한다. 또한 신규 구매자들에게 그 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 각종의 편익에 대한 정보라던가 사용 후의 평가를 피드백 하도록 고안된 서신을 발송하는 것도 부조화를 감소하기 위한 방법이 되고 있다.

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