제1절 문제의 제기

사람들은 거의 매일 크고 작은 수많은 결정을 하게 된다. 그런데 대부분의 결정에는 선택의 여지가 있고, 선택한 대안과 선택하지 않은 대안은 각각의 장단점이 있게 마련이다. 따라서, 사람들은 결정을 하고 이를 행동으로 옮긴 후에 흔히 어느 정도의 부조화를 경험하게 된다. 선택하지 않은 대안(마케팅 상황에서는, 선택하지 않은 상표 또는 모델)의 독특한 장점을 포기하거나 또는 선택한 대안의 독특한 단점을 받아들일 수밖에 없는 심리적으로 불편한 선택을 해야 하는 경우가 많기 때문이다. 구매 행동에 있어서 인지부조화는 (1)구매결정이 사람들에게 매우 중요한 것일 경우¹⁾, (2)어떤 구매결정이 선택하지 않은 대안의 상대적으로 좋은 측면을 포기해야만 하거나, 선택하는 대안의 좋지 않은 점을 받아들여야만 하는 것을 의미할 경우²⁾, (3)대안들이 그 특징에 있어서는 매우 차이가 나지만 갖고 싶은 정도에 있어서는 유사할 경우³⁾에 더욱 많이 유발된다.

이에 따라 Festinger는 어떤 행동 이후에 발생하는 인지부조화를 제거 시키는 방법에는 세 가지가 있다고 설명한다.

첫째는 행동을 취소하는 방법이며, 둘째는 선택한 대안의 좋은 점을 강조하거나 선택하지 않은 대안의 좋은 점을 일부러 간과하는 것이고, 셋째는 어느 대안을 선택하거나 그 결과는 비슷하리라고 생각하는 것이다.

본 연구에서는 Festinger의 연구를 토대로 마케팅 상황에서 소비자들이 제품구매 후 제품에 대한 기대(expectation)와 실제의 성과(performance) 사이에 부조화를 경험하게 되었을 때, 이를 감소시키기 위해 어떠한 태도변화를 일으키는지를 제품의 관여 수준에 따라 고찰해 보기로 한다.

제2절 연구의 목적

앞에서 살펴본 바와 같은 문제의 인식 하에 제품구매 후 소비자의 태도변화의 독립 변수들 즉, 구매행동 취소, 선택한 제품의 장점 강조, 어느 제품을 선택하던지 결과가 유사하리라는 생각의 세 가지 변수가 인지부조화를 얼마나 감소시킬 수 있는지를 제품을 고관여 제품(high involvement product)과 저관여 제품(low involvement product)으로 분류하며 알아보고자 한다.

일반적으로 부조화를 감소시키기 위한 태도변화는 구매행동 이전에도 발생하지만, 그 변화가 구매행동 이후에 더 크고 행동과도 높은 상관관계를 나타낸다고 볼 수 있다. 이러한 구매행동 후의 태도변화로 인한 인지부조화의 감소는 제품의 재구매에 상당한 영향을 미칠 것이며, 소비자의 태도번화 유형에 따른 인지부조화의 감소를 감지함으로써 기업은 이에 따른 적절한 마케팅전략을 수립할 수 있을 것이다.

본 연구의 목적을 세부적으로 요약하면 다음과 같다.

첫째, 실증연구를 통해 소비자가 제품구매 후 발생한 인지부조화를 구매행동 취소의 태도변화를 통하여 얼마나 감소시키는지를 제품관여수준에 따라 알아본다.

둘째, 실증연구를 통해 소비자가 제품구매 후 발생한 인지부조화를 선택한 제품의 장점 강조 또는 선택하지 않은 제품의 장점을 일부러 간과하는 태도변화를 통하여 얼마나 감소시키는지를 제품관여수준에 따라 알아본다.

셋째, 실증연구를 통해 소비자가 제품구매 후 발생한 인지부조화를 어느 제품을 선택하던지 결과가 유사하리라는 생각의 태도변화를 통하여 얼마나 감소시키는지를 제품관여수준에 따라 알아본다.

넷째, 이러한 분석결과를 토대로 하여 기업에 있어서의 효과적인 마케팅전략을 제시해 보고자 한다.

제3절 연구의 방법 및 범위

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증적 연구방법을 병용한다. 질문지 방법을 사용하여 자료를 수집하고 수도권 10개 대학 대학생들을 모집단으로 하며, 표본추출은 편의표본 추출방법(convenience sampling method)을 사용한다. 그리고, 연구 대상품목은 퍼스널 컴퓨터와 500원 미만의 볼펜를 선정하였다.

수집된 자료는 X² 테스트, 빈도조사, 이요인 분산분석(two way ANOVA) 등을 통해 분석한다.

본 연구는 세 가지 태도이론 즉, 합치이론, 균형이론, 인지부조화이론 중 인지부조화이론에만 연구의 영역을 한정시키며, 제품구매시점을 기준으로 제품구매 전 인지부조화와 제품구매 후 인지부조화 중 제품구매 후 인지부조화에 연구의 범위를 제한 시킨다.

제4절 연구의 유용성

본 연구의 유용성은 다음과 같이 요약되어질 수 있다.

첫째, 제품구매 후 소비자의 태도변화 유형이 인지부조화를 얼마나 감소시키는지를 알아봄으로써 그 동안 연구가 활발하지 못했던 인지부조화의 감소방안에 대한 추후의 연구방향을 제시해 보고자 한다.

둘째, 소비자 결정행동은 구매행위만으로 끝나는 것이 아니라 제품을 사용한 후 그의 구매결정을 재평가하는 일련의 행동이 뒤따르게 된다. 그러므로 소비자들의 제품구매를 이끌어내기 위해 어떠한 부분에 관심을 가져야 할 것인지를 제시하는데 도움이 될 것이다.

셋째, 기업의 입장에서는 제품의 관여수준에 따른 소비자들의 제품구매 후 인지부조화 상황에서의 태도변화 유형을 고찰해서 보다 소비자의 태도변화에 부합되는 마케팅 전략 및 전술적 계획을 수립하여 실행함으로써 기업의 목표를 달성하는데 도움이 될 것이다.