이와 함께 전일 항공의 광고는 외국 항공사들의 자유화 요구와 함께 타 항공사와는 다른 특징을 갖게 되었다. 즉 전일 항공은 국내선과 국제선의 격심한 경쟁 속에서 살아남기 위해서 고객을 직접 움직이게 하는 광고를 하게 되었다. 고객들은 여행 대리점이라는 유통을 통하기는 하지만, 대리점 대책만으로는 부족하며 고객으로부터 평가받는 캐리어를 쌓는 것이 경쟁사로부터 살아남을 수 있는 첫번째 정책이다.

따라서 경쟁사보다 먼저 고객에 대한 광고 어프로치를 전개하여 전일 항공의 고객층을 만들고, 선택받은 항공사로서 고객들에게 서비스를 전개 하는 것이 가장 효과적이라는 판단 아래 다음과 같은 광고를 만들었다.

국내선 광고 :

"ANA'S OKINAWA-1989년의 도시생활, 그 가운데 여름이 있다. "

"ANA'S OKINAWA-XX,XY 아름답고 열정적인, 그러나 여유있는 사람"

국제선 광고 :

"ANA'S EUROPE - 飛遊人",

"ANA'S OLANDA - 곧바로 플로리다",

"ANA'S 東歐 - Wing Connection",

"ANA'S CARIB - Resort of Resorts" .

전일 항공 광고들을 고전적 조건화 모델에 대입하면 다음과 같다.

즉 '리조트'가 무조건적 자극에, '리조트로부터 연상되는 안락함과 가보기 위해 탑승하고자 하는 욕구 유발' 등이 무조건적 반응에, 그리고 전일 항공이 중성 자극에 각각 해당한다.

최근 전일 항공은 소프트웨어적 서비스와 함께 하드웨어적 서비스도 강화하고 있는데, 항공기 동체 밑에 무비 카메라를 설치, 승객들이 이착륙 시 비행기의 움직임을 볼 수 있다는 것을 자랑하고 있다. 이착륙 시 각 5분 정도 스크린을 통해 항공기가 활주로를 미끄러지듯 활공하는 모습과 사뿐히 착륙하는 모습을 보여주고 있는데, 이러한 이착륙 방영은 승객으로 하여금 비행기의 안전에 대해서도 신뢰를 갖게 해주고 있다.

8. 영국 항공

1) 회사현황

영국 항공은 1919년 8월 25일 세계 최초로 런던과 파리를 잇는 국제 정기선 취항을 개시한 「에어트랜스포트 앤트래블사」가 전신으로 1987년 국영기업에서 민간기업으로 새롭게 탄생했다.

69개국 1백 53개 도시에 취항하고 있는 영국 항공은 2백 30대의 항공기를 소유한 서 유럽 최대의 항공기 보유사다. 특히, 1976년 프랑스와 함께 세계 최초로 초음속 여객기인 콩코드를 취항시켰으며 현재도 런던과 뉴욕, 워싱턴, 마이애미 노선에 콩코드 여객기를 투입하고 있다.

2) 마아케팅 목표

항공기 이용객들을 대상으로 항공사에 대한 이미지를 보면, 일반적으로 승객들이 항공사를 평가하는 기준 및 속성은 크게 두 가지로 구분된다고 볼 수 있다. 즉 기계적 요인인 이미지와 인간적 요인인 서비스 이미지이다. 안전성 이미지에는 기종의 우수성, 정비능력, 조종사 능력 등의 요소가 있으며, 서비스 이미지는 우선 기내 서비스와 지상 서비스(예약/안내/발권/공항), 그리고 정시 운항 서비스 등의 요소로 구성되어 있다고 볼 수 있다. 이러한 두가지 요인에 의해 결정되는 충족 요인이 항공사에 대한 신뢰성 이미지이며, 또한 이 신뢰성 이미지는 항공사의 기업 이미지 그 자체이면서 관념적이고 포괄적인 성격을 갖고 있는 선호성 이미지에 결정적인 영향을 미치고 있다.

민간 항공수송 70여년의 경험을 바탕으로 한 영국 항공이 그동안 추구해 온 모토는 '安全主義 哲學 '이었다. 그러나 영국 항공은 갈수록 치열해져만 가는 항공사들의 경쟁 속에서 '안전성'만을 추구한다는 것은 효과가 적을 것이라는 판단아래 '안락성'도 '안전성'과 함께 모토로 삼게 되었다. 실제로 영국 항공이 항공기 이용객들을 대상으로 항공사에 대한 이미지 조사를 보면, '안락성'이 신뢰도 형성에 보다 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 조사내용에 의하면 '안정성'이 각 항공사별로 큰 차이가 없는 것으로 나타난 반면 '안락성'은 항공사별로 큰 차이가 보이는 것으로 나타났다. 따라서 영국 항공은 최첨단 서비스와 안전을 무기로 항공산업의 불황을 극복하고자 하고 있다

3) 광고목표

1982년 영국 정부에 의해 존 킹(John King) 경이 영국 항공의 회장으로 임명되면서 영국 항공은 일대 대 변신을 하게 되었다. 킹 경은 우선 영국 항공의 광고를 담당해 줄 광고 대행사를 선정하여 항공사 이미지를 일신하고자 하였다. 선택된 광고 대행사는 사치 앤 사치 사(Saatchi & Saatchi)로서 영국 항공의 모든 광고를 전세계에 대행해주게 되었다.

사치 앤 사치 사가 광고 계약 후 처음으로 선보인 광고가 '맨하탄 착륙'이었다. '맨하탄 착륙'의 광고는 성공적이었다. 이 광고는 영국 항공의 장점을 소비자들에게 인식시켜 주는 계기가 되었다. 'BA, 세계인이 좋아하는 항공사'라는 주제 문구와 함께 이 광고는 전체 33개국에서 성공리에 방영되었다 <사진 37-41>.