<사진 26>에서 보는 것처럼 루프탄자 항공 광고는 두명의 정비사가 항공기 뒤에서 무엇인가를 협의하는 모습을 보여주고 그 모습 위에는 'Lufthansa's service starts long before your first cocktail'라는 카피를 동원하고 있다. 이는 루프탄자 항공의 항공기 점검이 오랫동안 계속된다는 것을 의미하는 말로서 이것이 무조건적 자극들에 해당한다. 이 무조건적 자극을 통해 느껴지는 것은 비행기 정비가 매우 오랜 기간에 거쳐 완벽하게 이루어지고 있다는 점이다.

즉 '거미줄'이 무조건적 자극에, '거미줄로부터 연상되는 편리성' 등이 무조건적 반응에, 그리고 스위스 항공이 중성 자극에 각각 해당한다. 따라서 거미줄을 주제로 한 광고가 추구한 광고 목표는 편리성이라고 말할 수 있다.

<사진 27>의 광고도 마찬가지이다. 한명의 정비사가 비행기 날개 위에서 무엇인가를 체크하고, 비행기 아래서는 다른 정비사가 그를 향해 이야기하는 모습을 보여주고 있다. 그리고 그 위에는 'A Boeing Inspect or told that Lufthansa has one of the best maintenance in the world' 라는 카피를 사용하고 있다.

이 말을 직역하면 '보잉 항공사 점검 책임자는 루프탄자 항공이 가장 훌륭한 항공기 운항 점검 프로그램을 가지고 있다고 나에게 말했다'는 것이다. 이것이 바로 무조건적 자극에 해당하는 것으로 이 자극으로부터 많은 사람들은 루프탄자 항공사가 비행기 정비가 매우 훌륭한 항공사라고 하는 인식을 갖게 된다.

<사진 28>의 경우도 루프탄자 항공의 안전함을 목표로 하고 있다. 그 목표는 'We cage our birds until they're ready for first-class flying'이라는 카피에 의해 뚜렷하게 나타나고 있다. 이 카피는 루프탄자 항공기를 새에 비유하여 '루프탄자 항공기는 퍼스트 클래스 비행을 할 때까지 새장에 가두어 둔다'는 의미로서 그만큼 안전비행을 위해 노력하고 있다는 말이다.

그리고 사진에서도 마치 새장 안에 있는 새처럼 수리 중에 있는 항공기를 제시하고 있다. 이를 고전적 조건화 모델에 대입하면 다음과 같다. 즉 '새장'이 무조건적 자극에, '새장으로부터 연상되는 안전함' 등이 무조건적 반응에, 그리고 루프탄자 항공이 중성 자극에 각각 해당한다.

루프탄자 항공은 이처럼 일련의 시리즈 광고로서 자신의 항공사의 안전한 이미지를 소비자들에게 호소하고 있기에 이는 고전적 조건화 모델을 매우 효과적으로 이용한 광고라고 말할 수 있다.

이 광고들은 가장 상식적인 기본 포맷을 유지하고 있다. 광고는 거의 모든 경우에 1페이지 짜리로 기획, 집행되고 있으며, 대표적인 비주얼을 상단부에 카피를 하단부에 처리하는 고전적인 레이아웃을 고집하고 있다. 이 광고들을 읽어보기로 하자.

지극히 평범한 광고이며 헤드라인이지만, 다른 요소가 완전히 생략된, 보기 드물게 담백한 광고이다. 그리고 이 광고 <사진 29>는 앞으로 전개될 루프탄자 광고의 내용을 예고해 주는 성격도 가지고 있다고 보겠다. 승무원인 여인의 밝은 웃음을 통해 루프탄자는 '자, 이제부터는 이런 식의 광고가 전개될 것입니다'라는 선언을 하고 있는 것이다.

최근 루프탄자 항공사는 대조적인 두가지 테마로 광고를 지속적으로 전개하고 있어 관심을 불러일으키고 있다. 루프탄자 광고의 두가지 테마는, 한마디로 부드러움과 딱딱함으로 대별된다. 다시 말해서 부드럽고 인간적인 느낌이 드는 광고와 딱딱하고 기계적인 냄새가 나는 광고이다. 그것은 광고를 보는 첫 순간부터 분명히 느낄 수 있는 차이이며, 카피를 읽어보면 더욱 그러하다.

그러나 이 두가지 대조적인 느낌의 광고들은 그러면서도 하나의 방향으로 가고 있다는 것을 분명히 알 수 있다. 그것은 루프탄자가 기본적으로 지니고 있는 독특한 對 고객 서비스 정신이다. 그 정신을 두가지 방법을 통해 펼쳐 보이고 있는 것이다.

6. 캐세이 패시픽 항공

1) 회사현황

캐세이 패시픽 항공은 영국 스와이어 그룹이 1946년 홍콩에 설립한 동양권에 바탕을 둔 세계적인 항공사이다. 근거지인 홍콩을 중심으로 아시아, 유럽, 북미, 오세아니아, 중동, 아프리카까지 총 28개국 39개 도시에 운항하고 있다. 특히 홍콩에서 동남아를 잇는 노선이 거미줄처럼 연결돼 동남 아시아 여행면에서는 규모나 서비스, 노선망이 최고라는 평을 받고 있다.

캐세이 패시픽 항공의 노선망 중 홍콩-요하네스버그, 홍콩-호치민, 홍콩 -하노이 노선은 아시아 권에서 유일하게 뚫려있는 직항로로 가장 편리한 길을 제공하고 있다.

2) 마아케팅 목표

92년 캐세이 패시픽 항공의 순이익은 전년보다 1.9%늘어난 3억 8천 5백만 달러로 대부분의 항공사들이 적자에 허덕이고 있는데 비해서는 괜찮은 성과를 거두었다. 그러나 이 회사의 수익성은 비용지출 증가와 홍콩의 높은 인플레로 인해 3년 연속 악화 일로를 걷고 있다. 게다가 회사가 고정고객 확보에 실패할 경우 상당한 곤경에 빠질 것이란 위기 의식이 팽배해져 있었다.

따라서 홍콩국적 항공사인 캐세이 패시픽은 고객을 사로잡기 위한 회사의 이미지 개선에 안간힘을 쓰고 있다. 그러나 몇 가지 한계를 가지고 있어 많은 어려움이 뒤따르고 있다. 첫째,고정고객 확보여부이다. 즉 항공기 이용객들의 기호가 워낙 까다로워 단골 승객 유치가 그리 간단한 문제가 아니다. 둘째, 고유의 상징물을 만드는 것이다. 국적 항공기들은 소속국가의 이미지를 연상케 하는 로고를 사용하기 마련인데, 캐세이 패시픽 항공의 경우 홍콩이 영국의 조차지인 관계로 국적 없는 항공사로 인식돼 온 형편이다. 더욱이 오는 97년 중국에로의 조차권 반납과 함께 이 회사의 소유 구조도 변화를 겪을 것으로 보여 국적 문제를 따지기가 더욱 어려운 상황이다.

그러나 캐세이 패시픽 항공은 광고 대행사의 교체와 함께 고객 서비스를 통해 새로운 변신을 하려고 애쓰고 있다. 광고 대행사의 교체는 호텔이나 크레디트 카드 회사들로부터 해외 여행 빈도가 높은 고객들의 명단을 입수하는 등 보다 적극적이고 종합적인 마아케팅 전략의 일환이다.

1996년으로 창립 50주년을 맞는 캐세이 패시픽 항공은 이를 기해 항공기의 색깔, 승무원의 제복을 바꾸는 등 이제까지와는 전혀 다른 모습으로 새 출발할 것으로 알려져 있다. 이와 함께 캐세이 패시픽 항공은 93년 1월의 승무원들 파업을 반성의 기회로 삼아 회사 경영진과 종업원간의 관계 개선도 힘쓰고 있다.

3) 광고목표

캐세이 패시픽 항공의 광고목표는 크게 두가지 '안전성'과 '안락성'으로 대별된다. 먼저 안전성의 경우 캐세이 패시픽 항공은 43대의 보유 항공기 모두 세계적으로 안전성을 인정받고 있는 영국 롤스로이스 엔진을 장착하고 있다는 것을 내세우고 있다. 또한 완벽한 정비를 통한 '30년 무사고'를 자랑하며 고객에 대해 신뢰를 주고 있다.

안전성과 더불어 캐세이 패시픽 항공 광고 목표인 안락성의 경우 기내 서비스를 위해 소프트웨어적 서비스보다 하드웨어적 서비스에 더욱 주력 하고 있다. 예를 들어 광고에서 일등칸인 「마르코 폴로」 클래스의 좌석 공간이 대폭 넓어졌다는 점을 강조하고 있다 <사진 30-31>.