광고주 대상은 외국 기업인들인데, 최근 캐세이 패시픽 항공은 1등석 공간을 넓히는데 많은 비용을 투입했다. 이는 고객 지향적 경영전략을 도입한 것으로 꾸준히 '캐세이 패시픽 퍼스트'라는 캠페인을 벌이고 있다. 또한 캐세이 패시픽은 오락 프로그램 제공면에서도 힘쓰고 있음을 내세우고 있는데, 91년 캐세이 패시픽 항공은 세계 항공회사 기내 연예 프로그램 협회에 의해 '최고의 기내 연예오락 프로그램 제공사'로 선정되었다.

캐세이 패시픽 항공사 광고들을 고전적 조건과 모델에 대입하면 다음과 같다.

즉 '영국제 엔진, 최첨단 기내 서비스'가 무조건적 자극에, '영국제 엔진, 최첨단 기내 서비스로부터 연상되는 안전함과 안락함' 등이 무조건적 반응에, 그리고 캐세이 패시픽 항공이 중성 자극에 각각 해당한다.

캐세이 패시픽 항공은 고객의 욕구에 민감하게 대응한다는 것을 알리기 위해 오랜기간 동안 광범위한 여론조사도 병행하고 있다. 설문조사 결과, 편안하고 넓은 공간, 편리함, 다양하고 친절한 서비스, 독점적 상류 취향을 서비스 개선 핵심 취향으로 파악하게 되었다. 이와 같은 노력으로 캐세이 패시픽 항공은 고객 서비스 부문에서 타 항공사에 비해 앞서가는 항공사로 꼽히고 있다.

7. 전일 항공

1) 회사현황

전일 항공은 일본 항공과 함께 일본의 주요 항공사이다. 1972년 일본 정부가 항공사 업무 영역 조정으로 일본의 국내 주요 노선은 일본 항공과 전일항공이 함께 운영하고, 국내선은 전일 항공과 일본 에어시스팀 항공이 독점 운영하게 되었다. 따라서 전일 항공은 일본 국내선과 근거리 국제선만 운항해 오다가 1986년에 괌과 미주 항로 투입을 시작으로 국제선 시대에 들어서게 되었다. 그 후 전일 항공은 90년 대에 들어서면서 유럽을 비롯한 세계 각지를 운항하고 있다.

2) 마아케팅 목표

전일 항공은 1985년 12월 정부의 규제가 폐지된 후 새로운 환경에 적응하려고 힘쓰고 있다. 먼저 국내 시장을 경영의 주축으로 더욱 확고히 하면서 앞으로의 경쟁에도 대비하기 위해 국제시장에 대한 운영 기반을 빠른 시일 내에 구축해야 할 필요가 있었다. 따라서 마아케팅 목표도 이런 배경 하에서 장기사업 계획을 반영할 수 있게 세웠다.

전일 항공의 경우 국제선 경쟁에서 일본 항공을 극복하는 것이 커다란 전환점으로 작용된다. 왜냐하면 세계 유수의 국제적인 항공사들과 경쟁할 때, 일본을 대표하는 항공사야만 승산이 있기 때문이다. 그런데 전일 항공이 거대한 일본 항공과 하드웨어적 경쟁을 할 경우 이미 세계적인 노선망을 가지고 있는 일본 항공을 상대하기에는 무리가 있다. 따라서 소프트웨어적 경쟁이 바람직하다.

전일 항공은 효과적인 국제선 경쟁을 위해 자사의 문제 요인들을 파악하고 이를 극복하여 기회요인을 적극 활용하는 마아케팅 계획을 수립하였다. 전일 항공의 문제점으로는 첫째, 경험과 연륜 부족에서 오는 안정성의 이미지에 대한 열세이다. 즉 정비능력이나 기장의 능력, 기종 등의 신뢰도이다.

둘째, 국제기로서의 이미지 열세이다. 즉 기존의 일본의 대표적 항공사인 일본 항공과 대등한 관계의 정립이다. 전일 항공은 이같은 문제점들을 기회 요인으로 삼고자 하였는데, 먼저 성공적인 국내선의 취항을 내세우는 것이다. 또한 서비스 및 신뢰도를 경쟁사와 대비하는 것이다.

3) 광고목표

전일 항공은 국제선 운항의 후발주자로서 1986년 3월 괌 투입, 7월 LA와 워싱턴 진출로 국제선에 얼굴을 내밀면서 1990년에는 파리와 뉴욕에 취항함으로써 세계의 주요 노선을 거의 운항하게 되었다. 그러나 고객 조사 결과, '안전성', '안락성' 면에서 좋은 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났으나 국제선 이미지에서는 매우 낮게 나타났다.

국내선의 성공이 국제선에 이어지지 않는 것에 대해 고심한 전일 항공은 국제적인 이미지를 높이기 위해 1988년부터 전개한 것이 '세계 품질 - 이것이 우리들의 마아케팅이다' 라는 광고이다. 이를 위해 전일 항공은 몇가지 전일 항공만의 독특한 광고를 하게 되었다. 첫째, 휴머니즘이 담긴 감성적 표현, 둘째, 카피가 적은 광고, 셋째, 참신하고 매력있는 모델 등장, 넷째, 일관성 있는 서비스 광고 등을 지속적으로 하였다 <사진 32-36>.