◎ KLM이 취항하지 않은 곳이 있다면 말씀이죠?/ 그곳은 얼마나 원시적인 곳이겠어요. 그곳은 얼마나 원시적인 곳이겠어요. 그런 곳은 얼마나 외진 곳이고, 아마도 하늘이 금지시킨 곳이 아닐까요.

이는 날 수 있는 어느 곳이라면 KLM이 취항하고 있음을 과시하고 있다.

◎ 전세계를 여행하다 보면 길을 잃은 듯한 기분을 느낄 수도 있겠죠/ 그러나 2만명의 KLM 직원이 돌봐 드립니다.

이는 KLM의 서비스 정신을 이용하여 안락한 여행을 즐기도록 소구한 것 이다.

◎ KLM은 미국 항공사 전체 보다도 많은 유럽도시 취항 노선을 갖고 있다/ 다 합친 것 보다도?

◎ KLM이 중동과 아프리카에 취항하는 횟수는 미국적 항공사 전체의 운항횟수 보다 많은 걸 모르는 사람이 많다/ 참 안되지 않느냐?

◎ 화란이 KLM 같은 대 항공사를 갖기에는 너무 작지 않은가, 그말은 맞다 / 그래서 오히려 KLM은 전 세계를 집안으로 만들었다.

이는 KLM의 편리성을 소구한 것이다.

◎ 모든 항공사는 비행이 끝나면 '안녕' 하지만 KLM의 지상요원은 '헬로' 라고 말한다.

화란 항공 광고의 특징은 다음과 같다. 첫째, 헤드라인의 더블 라인화이다. 즉 더블 라인을 통해 쌍방향 커뮤니케이션 효과를 노리고 있다. 둘째, 스카이블루의 상징성이다. 즉 '탁트임의 이미지' 를 통해 안정과 안락의 이미지를 나타내려고 하고 있다. 셋째, 항공기의 캐릭터화와 안정된 레이 아웃이다. 즉 항공사 광고라는 최소한의 관련성을 주면서 자연스럽게 시선을 잡고 있다. 넷째, 기업 슬로건의 병행이다. 항상 모든 광고의 마지막에 '신뢰할 수 있는 항공사'라는 슬로건이 뒤따라 모든 광고를 하나로 묶고 있다.

이를 고전적 조건화 모델에 대입하면 다음과 같다. 즉 '스카이블루·항공기의 캐릭터화'가 무조건적 자극에, '스카이블루' 항공기의 캐릭터화로부터 연상되는 안전성·안락성·서비스의 복합적 이미지' 등이 무조건적 반응에, 그리고 화란 항공이 중성 자극에 각각 해당한다.

따라서 스카이블루 항공기의 캐릭터화를 주제로 한 광고가 추구한 광고 목표는 안전성·안락성·서비스의 복합적 이미지라고 말할 수 있다.

3. 유나이티드 항공

1) 회사현황

유나이티드 항공은 델타, 노스웨스트, 콘티넨탈 항공과 함께 미국 4대 항공사 중의 하나이다. 유나이티드 항공의 노선망은 미국과 세계의 수많은 도시를 포괄, '거미줄 노선망'이라고 일컬어지고 있다. 이는 많은 비행기 보유 대수를 통해 가능했다.

2) 마아케팅 목표

1990년 10월 29일자 「Ad Age」지에 '유나이티드 항공의 편리함(이익)을 소구하는 광고'란 기사가 실렸다. 그 내용을 요약하면 '유나이티드는 이제까지 서비스를 소구하기 보다는 목적지를 알리는 광고를 많이 했다. 태평양 노선과 유럽 노선을 새로 개설한 유나이티드 항공으로서는 먼저 목적지를 알리는 광고가 매우 중요했다. 그렇지만 서비스와 목적지를 모두 소구하고 싶었던 것이 유나이티드 항공의 바램이었다.

광고 담당자는 이러한 계획을 바탕으로 광고에서 유나이티드 항공의 차별화 전략을 적극 추진했다. 즉 오디오 시스팀을 갖춘 항공기, 기내식 제공, 이그제큐티브 클럽, 보잉 747-400 기종의 도입 등 모든 것이 새로 전개할 광고의 대상이었다.

3) 광고목표

① 편리성

유나이티드 항공 광고의 특징은 한마디로 '편리함'이다. 이는 싱가포르 항공이 추구하는 '안락함'이라는 목표와 근본적으로 다른 점이다. '편리성'이란 '안락함'과 더불어 여객 항공사가 소비자들에게 추구할 수 있는 커다란 두가지 목표에 해당한다. 즉 '편리성'이란 기계적이기 때문에 하드웨어적 서비스에 해당하고, '안락함'이란 인간적이기에 소프트 웨어적 서비스에 해당한다. 따라서 항공사가 소비자들을 상대로 자신들의 이미지에 뚜렷한 차별화를 두고 싶으면 '안락함'이냐, 아니면 '편안함'이냐의 둘 중에서 하나를 선택하는 것이 바람직하다.

유나이티드 항공은 잘 알려진대로 미국에서 가장 큰 항공사 중의 하나이다. 비행기 보유 대수도 가장 많고, 비행기편도 가장 많기에 유나이티드 항공은 미국내 어디든지 연결이 쉽게 가능한 항공사이다. 유나이티드 항공은 이 점을 가장 효과적으로 이용하기 원함으로써, 아마도 판매 전략의 목표를 편리함으로 설정하지 않았나 생각한다.

이같은 목표는 유나이티드 항공 광고에서도 잘 나타나고 있다. <사진 15>는 미국의 주요 도시 이름을 가득히 채운 야구공을 전면에 제시하고 있다. 야구공에 쓰여진 도시 이름들은 디트로이트, 캔사스시티, 로스앤젤레스, 시카고, 뉴욕, 샌프란시스코, 보스톤, 클리브랜드, 밀워키, 시애틀, 애틀란타, 휴스턴, 오클랜드, 세인트루이스, 샌디에고, 볼티모어, 미네아폴리스 등이다. 그리고 광고의 상단에는 'A few of our home teams'이라는 카피를 동원하고 있다.