이 카피는 '우리 고장 야구팀의 일부'라고 직역할수 있는데 이 카피가 의도하는 바는 야구공에 쓰여진 도시 이름들이 유나이티드 항공의 근거지의 일부라는 사실이다. 그만큼 유나이티드 항공은 항공편이 많이 있기에 미국 어디에서든지 비행기를 이용하는데 있어서 승객들이 전혀 불편함을 느끼지 않는다는 점을 강조하는 내용의 메시지이다. 이같은 마아케팅 전략은 유나이티드 항공의 실제와도 부합하고 있기에 소비자들에게 더욱 설득력 있게 받아들여진다.

이를 고전적 조건화 모델에 따라 분석해 보면 'A few of our home teams'은 무조건적 자극에 해당하고, 야구공이 새겨진 많은 도시 이름들은 유나이티드 항공의 홈팀이 매우 많다는 것을 부연 설명해 줌으로써 유나이티드 항공이 매우 편리하다는 무조건적인 반응으로 매우 효과적으로 유도하고 있다. 또 광고 하단에 있는 각 도시마다 선으로 연결지은 항공으로도 편리함을 나타내는 무조건적 자극에 해당한다. 물론 중성자극은 유나이티드 항공이다. 어쨋든 이 광고는 유나이티드 항공의 편리함이라는 이용 가능성 차원을 효과적으로 제시해 주는 광고이다.

<사진 16>은 유나이티드 항공의 편리함을 여러가지 차원에서 효과적으로 제시하고 있는 광고이다. 특히 비지니스를 목적으로 비행기를 이용하는 사람들에 있어 더욱 그러하다. 이 광고에 있어 무조건적 자극은 여러 가지 종류를 포함하고 있다. 7개로 구성된 교통 표지판이 눈에 가장 먼저 들어오는 무조건적 자극으로 이 표지판에는 1) 객실 수준의 상향조정 서비스, 2) 훌륭한 식사 서비스, 3) 풍부한 엔터테인먼트 서비스, 4) 호텔의 할인 서비스, 5) 기내외의 안내 서비스, 6) 다양한 통역 서비스, 7) 추가여행을 위한 보너스 서비스 등이 제시되고 있다.

이같은 제시가 'For the finest in travel services, just follow the signs'의 카피에 의해 더욱 부각되고 있다. 즉 '가장 최상의 여행을 즐기기 위해서 다음의 표지판들을 참고하시오'라는 카피는 이 광고에 있어 무조건적 자극에 해당하고, 이는 밑에 제시된 표지판에 의해 더욱 구체화되고 있다. 또 광고 하단에 있는 각 도시마다 선으로 연결한 항공로도 무조건적 자극에 해당한다. 이같은 무조건적 자극에 대한 무조건적 반응은 매우 유용하고 편리하다는 것이다. 중성 자극은 유나이티드 항공으로 소비자들은 무조건적 자극에 의해서 나타나는 무조건적 반응을 유나이티드 항공의 이미지로 자연스럽게 연결된다.

4. 스위스 항공

1) 회사현황

1991년 12월 16일자 「포춘」지에 실린 세계 50대 항공사 가운데 스위스 항공은 18위에 올랐으며, 수입은 7억 6,040만 달러(전년비 18.5% 증가), 총 여객거리 99억 마일을 기록했다.

많은 사람들은 스위스 항공이 국영기업이기 때문에 건전하다고 보고 있지만 그것은 틀린 이야기이다. 국가는 스위스 항공에 대하여 약간의 과세 특례를 주고 있지만 그 이외의 어떠한 원조나 채무 보증이 없다.

스위스 항공은 일부 주식을 공개하고 있으며, 일정한 양(70%)은 정부가 가지고 있다. '스위스 항공에 투자할 경우 주식으로는 돈을 벌기 어렵다. 그러나 장기간 갖고 있으면 확실한 배당을 받는다. 주식에 대한 이익이 매우 안정되어 있기 때문에 스위스 항공 주식은 채권과 같다'고 한다. 또한 스위스 항공은 자금이 원활하여 항공기를 구입할 때에도 저금리론이나 리스를 이용하지 않고 현금으로 처리한다. 그래서 업계에서는 스위스 항공을 '하늘을 나르는 은행'이라고 부른다.

2) 마아케팅 목표

스위스 항공이 오랫동안 내걸고 있는 신조는 서비스이다. 그들은 서비스야말로 스위스 항공의 프라이드라고 말한다. 취리히 공항 카운터에 '품질이 승리를 부른다'는 슬로건이 붙어 있다. 스위스 항공의 질 높은 서비스는 승객이 실감할 수 있는 유일한 특전이라고 한다.

스위스 항공은 세계에서 가장 높은 급여를 주는 항공사로 알려져 있다. 그렇기 때문에 운임 할인이 거의 없다. 운임 할인을 즐겨 이용하는 관광객보다 정식 운임을 지불하는 비지니스 승객으로 좌석을 채우려고 노력하며, 그것은 성공을 거두고 있다. 좌석 수에 대한 승객수의 비율은 65% 가량인데 이 수준이면 상당히 높은 편이라고 한다.

그러나 스위스 항공이 직면한 하나의 문제는 미국에서 시행하고 있는 항공업계의 규제 완화이다. 이 조치가 유럽까지 영향을 주면 스위스 항공도 많은 불이익을 당할 것이라고 본다. 그렇지만 스위스 항공은 이런 점보다 오히려 통신망이 고도로 발달하여 비지니스 맨들이 항공기를 이용하여 각 국으로 왕래할 필요가 없어지는 시대가 오는 것을 염려한다.

이런 상황을 고려하여 스위스 항공의 광고는 동일한 테마를 갖고, 장소와 상품을 바꾸어 가며 일정한 흐름을 지키고 있다. 타게트는 다소 부유한 비지니스 맨으로 좁히고, 능률적으로나 시간적으로 비지니스에 착오가 없도록 정확한 운항을 소구하고 있다.

3) 광고목표

① 안전성

스위스 항공 광고를 보면 너무 평범하다. 요란한 갖가지 기술적 자극에 익숙한 광고인들의 눈으로 보면 그냥 증명 사진에 불과하다. 즉 눈에 띄는 요소가 없다는 데서 오히려 의아스러울 정도이다.

또한 인물이 있고, 그리고 인물이 쥐고 있거나 인물의 생활 가운데 놓여 있는 스위스 항공 티켓 하나, 그리고 캡션 같은 깨알 같은 글씨가 있을 뿐이다. 그 흔한 슬로건 하나 발견할 수 없다.

대개는 헤드라인이 있고, 바디 카피가 있고, 다시 회사 로고가 나오고, 그 위로 슬로건 한 줄 등인데 그러한 정형을 파격으로 깨버리는 대담성이 놀랍도록 시선을 끄는 것인지도 모른다<사진 17-24>.