대중의약품 광고에서의 경고문구에 대한 소비자 신뢰 및 태도연구는 아직 이루어지지 않았고, 주무 행정부서인 보사부에서도 1993년 3월에 이르러 의약품의 대중광고 관리상의 경고문표시를 의약품 특성 및 매체특성에 맞춰서 세분화하였다. (오·남용 예방을 위한 경고문구 표시(규칙 제70조 제3항 제3호))

경고문구의 제도화가 비교적 오랜 미국의 경우 의약품 제조라벨, 패키지, 식품 표시사항등에 대해 소비자 반응연구가 지속적으로 이루어져 왔다. 이러한 연구중 Wright(1979)는 대중의약품 광고에 부가된 메시지 노출의 효과를 실험하여 약품패키지의 경고문은 소비자에게 읽힌다고 주장했다.

그는 행동단계(action sequance)에 대한 시각적 항목(visual enactment)이 결합된 구체적인 언어 행동지침은 보다 덜 구체적인 메시지보다 수용성이 높다는 것을 발견했다. 그에 따르면 "이같은 결과는 앞으로 경고정보가 보다 명확하게 만들어지지 않으면, 일반적인 TV브랜드 광고에서의 단순한 경고문 비율의 증대는 구매자의 패키지 검색경향에 강력한 영향을 미치지 못할 것"¹²⁾이라고 주장한 연구는 주목할 만하다.

이에 미국식품의 약국(Food and Drug Administration ; FDA)의 제산제에 관한 경고문과 대중의약품광고 경고문에 대한 실험연구를 고찰하고자 한다.

1. 미국 OTC품목(제산제)의 경고문

FDA는 OTC품목 중 제산제 사용상 위험성에 관한 경고문구가 TV광고시 소비자에게 확신을 주는 역할을 하는 가에 대해 제산제범위에 관련된 5개의 경고문을 명백히하고 해당약품에 명시토록 했다.(표 2-1)

제산제의 종류에 따라 어떤제품은 상기의 경고문중 4개를 사용한 것도 있으며 경고문 표시는 포장의 뒷면 또는 옆면에 위치하고, 약품의 효능과 복용법, 원료에 대한 안내문은 포장안에 들어있다. 따라서 포장 전면에는 경고문이 없으며, 경고문의 인쇄규격, 강조정도는 제품에 따라 제각기로 되어 있다.¹³⁾

2. 경고문구

미국정부는 한 때 기계의 에너지소비정보, 식료품의 단가정보 및 포장제품 영양면의 정보, 의약품에는 건강경보등을 제시토록 마케터들에게 지시했다. 각기의 경우 의도된 목적은 그 제품에 관한 형사고발이나 마케터에겐 부정적 영향없이 소비자에게 제품의 위험과 이득의 균등을 이루기 위해서이다.¹⁴⁾

Asam과 Bucklin(1973)은 통조림제품의 영양문구에 대한 소비자반응 연구에서 '높다', '낮다'와 같은 용어로 표기된 불확실한 정보보다도 구체적인 정보가 제품의 인지와 선호도에 도움을 준다는 것을 발견하였다.¹⁵⁾ Daly(1976)는 경고문구의 이점을 이러한 문구에 대한 이해가 적기 때문에 선동적이기 보다는 태도적이라고 결론지었다.¹⁶⁾

제품정보 규정에 대한 소비자의 반응에 있어 과거의 연구는 혼합된 결과들을 나타내고 있다. 예를 들면 Funkhouser(1984)는 단정적인 3개의 정보에 대한 소비자의 이해도를 측정하고 그러한 정보의 경험적 사전검증의 필요성을 바탕으로 정보의 미묘한 뉴앙스 차이에 대해 고도의 민감성(sensitivity)을 발견하였다.¹⁷⁾

Schuker, Stokes와 Stewart(1983)등은 사카린 경고문구가 특정한 인구통계학적 세분화에 따라 다양한 판매변화를 일으켰음을 발견하였다.¹⁸⁾ 또한 포장과 상품디자인으로 인한 독극물의 중독예방에 대한 연구에서 Schneider(1977)는 이러한 독극물중독사고에서 어린이를 보호하기 위해 특색 있는 디자인이 개발되어 패키지 및 라벨에 도입되어야 하며 그에 따른 법적 보완장치의 필요성을 주장하였다.¹⁹⁾

Russo(1977)는 소비자들이 라벨의 가격정보를 이용한다는 것을 발견했으며²⁰⁾ McNeill과 Wilkie(1979)는 가전제품에 에너지소비문구정보를 포함시킨 결과 소비자행동에서 유의미한 행동차이가 일어나지 않는 것을 밝혔다.²¹⁾

3. 경고문구표시형태

과거 연구는 소비자의 경고문에 대한 반응이 주로 표시형태에 달려 있으며, 정보의 효용성만으로는 정보처리과정을 위한 충분한 조건이 못된다고 설득력 있게 주장하였다 (Biehal & Chakravarti, 1982).²²⁾

Wright(1979)는 구체적인 언어를 다소 구체적 어간에 덧붙이는 것이 대체로 구체성을 증대시킨다고 하였다. 바꾸어 말하면 구체적인 용어 A, B, C를 포함하는 권유가 단지 A만을 포함하는 것보다는 보다 구체적이기 때문이다.²³⁾

Funkhouser와 MaCcoby(1971)는 일반인에게 전문적이거나 기술적정보를 의사소통하는데엔, 언어의 표기보다 예의 사용과 시각적 자극등을 이용한 것이 읽을 수 있는 능력(readability)증대에 더욱 효과적이란 점에 주목했다.²⁴⁾

우리 나라의 경우에도 '에너지 이용 합리화 법'에 의해 메이커들의 절전형 제품 개발을 유도하기 위해 1992년 9월 1일에는 냉장고와 승용차, 10월 1일에는 조명기기, 1993년 1월 1일에는 에어콘에 에너지 소비효율 등급표지를 의무적으로 부착토록 하였다. 표시등급은 에너지 효율이 ① 높음 ② 다소높음 ③ 보통 ④ 다소낮음 ⑤ 낮음으로 표시했으며²⁵⁾소비자가 알기 쉽게 시각적 표출을 강화해 노란색 바탕에 적색으로 에너지 효율 등급을 표시하였다.

Borgida와 Nisbett(1977)는 추상적 정보는 무시되면서도, 확실한 근거는 명확하지 않지만 더 생생하게 전달되는 정보는 소비자 판단에 실질적인 영향을 준다는 것을 발견했다.²⁶⁾

Scammon(1977)은 형용사적 어귀형태가 실제 숫자로 된 백분률 형태보다 정보 전달력이 강하다고 주장하였다.²⁷⁾

이와는 반대로 Busy와 Bush(1986)는 숫자로 된 어귀가 더 많은 정보를 준다는 것을 발견하고 광고문안에도 숫적 정보가 바탕이 된 것의 사용을 권장하였다.²⁸⁾

Wright(1979)는 TV의 대중의약품 광고에서 자극적인 경고문구들의 경고정보를 세가지 고려 사항에 의해 결정했다. (1) 간결(brevity) (2) 정확(accuracy) (3) 정보디자인개념의 구체적 실행(operationalization)으로써, 길이는 30초 광고의 1/6에 비례하여 5초의 경고문구 사용으로 1초에 2.5단어를 사용, 5초 안에 최대한 13단어를 말하게 되는 것을 일반적 어조의 경우²⁹⁾로 보았으며 Monroe와 Ehninger(1974)도 8단어 이하로 효과적인 경고문구를 만들어내는 것은 어렵다고 밝혔다.³⁰⁾

Nourse와 Anderson(1973)은 소비자들은 너무 많은 정보를 접하게 되면 그것을 무시하는 경향이 있다고 하였다.³¹⁾ 반면, 정보의 다양한 정도와 관련하여 여러가지 연구가 동사적지시의 양을 테스트해 왔다.

Leventhal, Jones와 Trembly(1965)는 경고문구에 더 긴 명령문 즉, 구체적 시간, 장소 묘사를 덧 붙였고, 정신적인 행위를 즉시 계획하는 직접적인 지시를 추가 시켰다.³²⁾

Evans, Rozelle, Lasater, Dembroski와 Allen(1970)은 "칫솔질 하는 법"이란 긴 지시문이 '치아의 청결도 향상'이라는 결과를 낳았다고 보고했다.³³⁾ 사람들은 단순하게 사용약의 위험이 나열된 광고를 보면서 사용하지는 않는다. 이것은 정확한 위험정보의 생생함이 어떻게 전체 인상에 영향을 끼칠 것인가 알려져 있지 않기 때문이다.

Bettman, Payne, Staelin(1986)은 표시형태의 수용가능성이 고려되어야만 한다고 하고, 위험관련 정보는 표기형태의 정보처리 용이성이 고려되어야 하며 소비자들은 그들에게 오는 약으로 부터의 위험이 경고문정보로 전달될 때 진지하게 받아들여야 한다는 것이다.³⁴⁾

4. Morris, Ruffner와 Klimberg의 연구³⁵⁾

- 처방약들에 TV광고 경고문 연구

이 연구의 목적은 처방약들에 대한 TV광고안의 부정확한 위험정보와 약의 광고안에 들어있는 경고문 정보에 대하여 소비자가 보이는 반응을 조사한 것이다. 경고문의 정확성, 양, 그리고 강조된 위험정보등을 다양화시킨 광고에 대해 소비자가 보이는 전체적 반응을 실험했다.

연구를 위한 주제는 뉴욕과 로스엔젤레스 양쪽에서 1984년 봄 동안에 CBS Pilot Show에서 실험한 것으로 쇼에 출연했던 3,374명의 대상을 50 - 100명의 그룹으로 구성하여 실험하였다.

실험분석 결과, 무위험(no-risk)광고는 다른 모든 광고가 강조된 일반적 광고보다 불안감이 더 낮은 것으로 측정되었다. 방송광고에서 일반적인 경고문은 그것이 방송광고로 통합되었을 때, 불안한 것 처럼 받아들여졌다. 고혈압약은 정확한 위험광고가 일반적 위험에 대응하는 것처럼 보여 질 때 더 부정적인 것으로 평가되었다. 강조된 일반적 광고는 고혈압약에 대해서는 대부분 긍정적 시각을 이끌어 냈다.

관절염약 광고를 보자면 무위험 방송광고는 모든 광고 가운데 약에 관한 한 긍정적 시각을 산출하였고 짧고 일치된 정확한 위험광고는 정확한 정도를 따르지 않더라도 모든 일반적 위험광고보다 더 약의 긍정적 평가를 산출하였다.

일반적 위험 광고는 특별하게 정보가 강조되었을 때 약의 긍정적인 시각을 이끌어 냈다. 분명한 것은 대상들을 통해 '위험을 더 많이 가진 약은 더 강하다'라는 결론을 가져왔다.

고혈압약 광고를 위한 순차적 진행-역행 분석의 결과, 전체적으로 대상의 나이와 교육적 수준은 광고의 정보적 측면에서 중요한 시각 결정요소로 나타났다. 반면에, 광고의 특징면에서는 광고에 대한 감정적 반응이 중요한 결정요소였다. 나이가 든 대상자는 광고를 자극적으로 보았고 젊은 사람들과 교육을 좀 더 받은 대상자들은 광고가 그들을 자극적으로 잘못 안내하고 있는 것으로 보았다. 정확한 위험정보를 지닌 광고는 일반적 위험광고와 비교하여 자극적인 것으로 받아들였다. 위험정보를 덜 지닌 광고는 위험정보의 양이 많은 광고보다 더 '감정적'인 것으로 평가됐고 위험정보의 양이 많은 광고는 시청자의 감정을 좌우하는 것보다 이성에 호소하는 것처럼 보여졌다.

젊은이들과 더 교육받은 대상자들은 광고된 고혈압약을 더 부정적으로 보는 듯 했다. 정확한 위험광고는 또한 제품의 평가를 부정적으로 이끌었다. 역행분석시 나이와 교육과 같은 인구통계학 변수는 광고의 정보적 측면을 받아들이는 효과적인 예측자로 제시되었고 위험자료의 정확성은 광고에 대한 감정적 반응의 확실한 예측자가 되고 있다.

나이 든 대상자들은 관절염약 광고의 타당성을 받아 들이고 있었으며 광고메시지를 전달하는데 있어 드라마틱하고 감정적인 호소를 덜 비판적으로 여겼다. 고등교육 수준의 대상자들은 관절염약 광고를 잘못 안내하고 있는 것처럼 보고 있는 듯 했다. 관절염약 광고의 메시지는 명확하지 않았기 때문에 남성 대상자들을 혼란시켜 매우 잘못 인도된 인자로 간주하도록 이끌었다.

고혈압약 광고의 긍정적인 시각을 이끌어준 광고는 일반적 경고문에 대해 특별한 강조점을 포함하고 있었다. 이 일반적 경고문은 의사가 개별적 처방을 한 것처럼 중요하게 강조되었고 긍정적으로 받아 들여진 반면 정확한 위험을 포함하고 있는 광고는 매우 자극적인 것으로 보여져 광고된 약은 부정적으로 평가되었다. 정확한 약의 위험이 발표된 제품설명서의 다른 연구(Morris and Kanouse, 1980)와 비교해 볼 때 정확한 위험정보보다 일반적 위험정보가 TV광고에서는 오히려 좋은 편이었으며 약의 평가에 받아 들여졌음을 알 수 있다. 이 연구로 TV광고는 상세한 위험정보를 전달하는데는 있어 적당치 않은 매체임을 암시 하였다.

5. P. Wright의 연구³⁶⁾ -의약품 경고문 읽기를 강조하는 TV의 구체적인 행동계획

이 연구는 소비자들이 OTC품목에 대한 경고문을 읽게끔 영향을 미치도록 디자인된 TV메시지에서의 구체적인 어구와 영상활동을 현장에서 실험한 것이다. 상점내에서 경고문을 읽도록 자극하는 TV광고내 경고문의 시청각적 효과를 검증하려 노력했다.

상점에서 물건을 사는 사람들은 긴 안내문을 자기 자신들의 속도감각에 맞추어 이해하고 그 이해를 구매결정에 연결시키기 때문에 가능한 한 많은 사람들로 하여금 상점내 경고문을 읽게 하여 올바른 구매로 유도하는 것이 매우 중요하다. 포장의 경고문을 바꾸는 것에 대한 검증은 이루어지지 않았으나 영상과 음성 정보와 연합된 경고문, 포장의 경고문 그리고 상점내 특별하게 붙여진 경고문의 상호연관작용에 대해 검증이 이루어졌다.

이 연구의 주된 관심사는 경고문을 받는 사람이 특정하게 마련된 환경에서 특정하고 분명한 행동을 하도록 영향을 주는 것이었다. 프로그램의 핵심적인 면이 사람들로 하여금 개인의 행동계획에 활발하게 반영하도록 유도한다는 것이 전제되었다.

행동계획을 세우는 것은 잠재적으로 노력이 드는 것이므로 인지적인 여러가지 과정에 의하거나 사람의 지적인 지침상태에 의해 영향받을 수 있다.

그렇다면 대중매체 전송이 어떻게 몇몇 청중집단에 의한 행위계획을 유발 할 수 있는가?

여기에서 고찰되는 가설은 ① 목표 문맥에 있어서 수행된 행위과정을 시각적으로 표현한 ② 언어행위로 추천된 구체적인 문맥으로 제시된 언어로 된 ③ TV메시지가 구체적 언어나 시각적 모델링 또는 이들 모두를 배제한 것 또는 전혀 메시지가 없는 것에 비교했을 때, 제시된 행위의 궁극적 수행을 증대시킬 것이라는 것이다.

실험의 주된 관심사는

- 제산제 포장에 있는 경고문을 사람들이 찾아내어 읽도록 하는데 필요한 정보노출의 효과는?

- 구체적인 언어로 된 행동지침과 실제 구매행동을 하는 모습이 담긴 비디오로 두 개의 결합이 가장 효과적인 것으로 가정되었을 때 결과는?을 검증한 것이다.

- 제산제 구매자중 '구체적 행동지침 + 여자가 구매하는 모습'을 본 사람이 포장 경고문을 보고 포장을 보는데 더 많은 시간을 보내는 것으로 나타났다.

결과적으로 위의 결론은 가설을 입증했다. 구체적인 경고문구와 상세한 구매과정을 보이는 시각적인 메시지가 포장의 경고문을 읽고 포장을 살펴보도록 유도하는데 믿을만한 효과를 끼치고 있다.

경고메시지를 접한 사람들은 상점내 경고문을 읽는데 평균 12.1초를 보내는 반면, 경고메시지를 접하지 않은 사람들은 3.3초를 보낸다. 이 결과는 메시지를 접하는 것이 상점내 경고문을 많이 읽도록 한다는 것을 나타냈다.

요약하면 다른 광고와 연합된 TV경고문에 접하지 않은 제산제 구매자들중 상점내 경고문을 스스로 읽는 경우는 거의 없다. 게다가 상점내의 경고문설치가 제산제 포장에 있는 경고문에 주의를 기울이도록 하는 것도 아님이 나타났다.

그러나 '구체적인 경고문과 함께 실제로 구매하는 모습을 보이는 비디오'를 접한 경우, ① 상점내 경고문을 읽는 행동을 더 많이 하고 ② 경고문을 읽는데 좀 더 긴시간을 보내는 경향을 보였다.

구체적인 행동지침과 시각적인 구매행위를 같이 보여주는 메시지는 구체적인 형태의 자극이 되는 물질을 뺀 메시지보다 그 메시지를 따르게 하는데 더 큰 영향을 끼친다. 행동지침을 내는 캠페인의 경우, 이제까지 대중매체는 행동의 계획을 추진시키는 것보다 행동의 대상의 특성(성격, 성질)을 교육하는데 시간을 투자해 왔다. 이러한 일련의 결과는 대중매체가 행동지침을 내는 캠페인을 할 때 혁신적 행동계획의 중요한 목적이 될 수 있음을 나타낸다.

상점내 경고메시지를 읽도록 하는데 있어서 메시지를 미리 접하는 것은 매우 중요한 것으로 분석되었다.

6. 신뢰성측정과 감성성지수(Mushiness Index)

일반적으로 태도는 변이성(variability)과 강도(intensity)를 나타내는 것으로 알려져왔다.³⁷⁾ 태도에 관한 연구중 주목할 만한 연구는 Keene과 Sachett(1981)의 연구이다.³⁸⁾

이들이 새로이 사용한 척도는 감성성지수(Mushiness Index)로써, 개인태도의 확고성(firmness)정도를 측정했는데, 개인태도의 변덕성(volatility), 또는 변화가능성(changeability)에 주목했다.

Keene과 Sachett는 여론조사에 있어 피조사자의 변덕성을 측정하기 위해 Mushiness Index를 사용하였는데 4가지 측정항목은 개인의 문제에 대한 관여정도, 개인이 지닌 정보의 정도, 문제에 대해 개인이 투여한 시간과 노력 및 개인이 지닌 태도의 확고성을 묻고있다.

각기의 측정항목은 5점 리커트형(Likert Scale)을 이용하여 4항목의 최저점수합은 4점이며, 최고점수합은 20점이 된다. 4개항목의 합이 15점 이상이면 태도의 확고성은 상(firm), 합이 4 - 14점이면 하(volatile)로 개인의 기존태도를 규명했다.(표 2-2)

Beltramini와 Evans(1985)는 어떤 문제에 대한 개인의 신뢰성을 점검하는 척도로 정보와 신뢰성에 관한 10가지 항목을 제시하고 항목별로 제시된 정보의 신뢰성을 물었다.³⁹⁾

본 연구에서 이와 같은 척도는 대중의약품광고 경고문구에 대한 신뢰성과 태도의 감성성에 보다 쉽게 접근케 한다.(표 2-3)

본 연구에서는 상기 측정척도문구중 '신뢰할 수 없다/신뢰할만 하다'의 문구가 피험자들이 '믿을 수 없다/믿을 수 있다'란 문구와 유사하게 받아들이므로 '신뢰할 수 없다/신뢰할만 하다'란 문구를 '공감할 수 없다/공감할 수 있다'로 조정하였다.