제1절 기존의 국내외 실증분석의 개관

1. 국내의 연구동향

이규억은 1977년도 자료를 이용하여 우리나라 제조업의 5-digit 204개 산업을 대상으로 집중율, 광고집약도, 이윤율을 종속변수로 하는 연립방정식 모형을 사용하여 2단계 최소자승 추정방법으로 실증분석을 하였다.²⁰⁾

첫째, 집중도 방정식에서는 광고집약도의 회귀계수는 유의적인 정의 값으로 광고가 진입장벽으로 작용하여 집중율을 높인다고 분석했다. 둘째, 이윤율 방정식에서는 집중율이 이윤율에 미치는 영향은 회귀계수의 유의성이 매우 낮게 나타났다. 세째, 광고 방정식에서는 생산재산업에서 보다는 소비재산업에서 광고 집약도가 높게 나타났으며, 이윤율과 광고 집약도의 상관관계는 정의 관계를 보이고 있어 이윤율이 높다는 것은 광고를 할 수 있는 경제적 여력과 현재의 시장위치를 지키려는 노력이 있음이 보이고, 집중과 광고와의 사이에는 정의 상관관계를 보이고 있으나 회귀계수의 유의성은 매우 낮게 나타났다.

이성순은 우리나라의 1975-83년의 자료를 이용하여 제조업의 4-digit 75개 산업을 대상으로 광고와 시장경쟁에 관한 실증분석에서 광고와 시장집중은 서로 직접적인 인과관계를 갖고 있지 않는 것으로 나타났다.²¹⁾ 단일방정식 추정에서는 이윤율이 집중도보다는 광고활동에 의해서 더 큰 영향을 받는 것으로 분석되지만 연립방정식 모형에서는 이윤율이 광고활동보다는 시장집중도 및 산업의 특성에 더욱 민감한 것으로 분석되었다. 즉 이윤율은 집중에 의해서 많이 영향을 받고 있는 반면 광고와의 관계는 부의 상관관계를 보이고 있다. 또한 광고에 대한 이윤율의 관계는 회귀계수가 정의 상관관계를 보이고 있으나 유의성은 매우 낮게 나타났다.

1990년 정갑영의 논문에서는 1976에서 1981년간 우리나라 제조업 62개 산업을 대상으로 구조-행태-성과 모형에서 우리나라에 시장지배력 가설이 적용되는 지의 여부를 검증하였다.²²⁾ 회귀분석 결과 집중에 대한 광고집약도의 관계는 전산업과 생산재산업에서 유의적인 결과가 나왔으며, 진입율에 대한 광고집약도는 부의 상관관계가 유의적으로 나타났으며, 이윤율에 대한 광고집약도의 영향은 매우 높은 유의성을 보여주고 있는 것으론 분석되었다.

이상에서 살펴 본 국내실증 분석은 광고의 시장경쟁에 대한 효과에 중점을 둔 것은 아니지만, 각 모형에서 광고집약도가 중요한 설명변수로 사용되고 있기 때문에 광고와 관련된 부분에서 국한해서 종합적으로 검토하여 보자. 광고가 진입장벽으로 작용하고 있음은 모두 일치된 결과이다. 즉 집중방정식에서 집중율과 광고는 정의 유의적인 상관관계를 보여주고 있기 때문이다.

그러나 광고가 내생적으로 결정됨을 가정할 때, 내생변수인 이윤율, 광고집약도 그리고 집중율간에 가역적인 인과관계가 도출되어야 간접적이지만 광고가 동시결정된다는 것을 입증할 수 있는 데, 이러한 분석결과는 찾아 볼 수 없다.

2. 국외의 연구동향

Telser는 미국의 소비재산업에 대해 실증분석을 행한 결과 이 가설의 찬반논쟁의 출발점으로 중요한 위치를 차지한다.²³⁾ 그는3-digit 42개 소비재산업율 표본으로 하여 광고와 시장집중간의 단순회귀방정식을 분석한 결과 광고와 시장경쟁간에는 역의 관계가 뒷받침하는 증거는 별로 없다는 결론을 얻었다. 즉 광고가 독점력의 근원이라는 가설을 부정하는 결과를 얻었다.

Telser의 연구결과 이후 광고와 시장집중간의 관계를 추정한 연구가 많이 이루어지기 시작했는데 그 결과는 상반된 것들이었다. Nelson은 광고의 정보제공적 기능을 중시하여 소비재를 탐색재와 경험재로 양분하고 또 재화의 내구성을 감안하여 광고와 시장집중간의 상관관계를 추정한 결과 탐색재의 경우에만 정의 관계를 얻어 광고를 정보로 간주하는 그의 이론과 합치되는 결과를 도출하였다.²⁴⁾

Greer는 광고와 집중도 사이에는 선형관계가 아니라 상호의존적인 비선형관계가 존재한다고 추정하였다. ²⁵⁾ 즉 광고는 시장집중을 어느 정도의 수준까지는 증가시키지만 일단 그 수준을 지나면 과점적 기업들의 담합으로 인하여 광고비의 지출은 감소하게 된다는 것이다. 아래의 <그림 4-1>에서와 같이 E점 즉 집중도가 45- 50%인 수준으로 보고 있다.

* 광고집약도 : 광고비(Advertising)/매출액(Shipments).

* 집중도 : 상위 k사 집중도, CR_k = ΣS_i, S_i는 i기업의 시장점유율.

이러한 비선형의 관계에 대한 실증분석조차도 그 결과가 상반되고 있는데 우리나라의 자료에서도 마찬가지이다.²⁶⁾

따라서 광고와 시장구조와의 관계를 분석하기 위해서는 진입장벽, 제품차별화등의 다른 시장구조변수와의 관계도 고려되어야 한다.

제2절 우리나라 제조업에 대한 실증분석

1. 분석대상 및 변수의 선정

(1) 분석대상

본 논문의 분석년도는 1983년과 1988년으로 했으며, 이 년도의 제조업 가운데 산업자료로서 광고에 대한 정보를 얻을 수 있는 표준산업분류에 따라 각 산업의 재무제표를 추정한 한국은행의 <기업경영분석>과 한국산업은행의 <재무 분석> 그리고 경제기획원의 <산업센서스보고서>에서 업종이 일치하는 세분류(4-digit)업종의 횡단면분석 자료를 대상으로 하였다.

그러나 각 자료마다 산업분류가 조금씩 차이가 나고 분석에 이용되는 변수들의 실재값들이 다르기 때문에 자료의 일관성에 문제가 있다.

(2) 변수의 선정

광고와 함께 본 논문에서 가장 많이 다루게 될 변수는 구조변수로서 집중도와 성과변수로서 이윤율이 있다. 아래에서는 이들 변수의 의미와 측정방법을 정리하고자 한다.

1) 광고집약도(ASR) : 광고·선전등 제품차별화의 행동이 참여기업에 대한 진입장벽의 요인으로 작용하고 있다.

ASR = 광고선전비(AD)/매출액(S) x 100

2) 집중도(CR₃) : 집중도를 나타내는 지표로서 가장 보편적으로 사용되고 있는 상위 3개 기업의 시장전체 점유율인 상위 3사의 시장집중도이다.₂₇₎

이 구조는 신장구조의 측정에 있어 소수, 대기업의 지배적 위치를 간단하게 니타내주는 장점이 있지만 3개 기업간의 불평등도를 나타내 줄 수 없다는 단점을 가지고 있다. 이를 보완하기 위한 측정방법으로는 Hirschman - Herfindahl지수, Rosenbuluth지수, Gini계수 등이 사용되고 있다.

본 논문에서는 <센서스조사보고서>의 고용자규모가 제일 큰 상위 3사 사업체의 매출액이 해당업종의 전체 매출액에서 차지하는 비율을 측정하여 시장집중도를 나타냈다.

CR₃ = 상위 3사 총매출액/산업 전체의 총매출액

3) 수요의 성장율(GRO) : 수요의 성장율은 광고 뿐만 아니라 집중도와 이율윤을 분석하는 데 중요한 변수이다. 매출액의 중가율을 수요의 성장율의 대리 변수로 사용했다.

GR = (전기의 매출액 - 당기의 매출액)/전기의 매출액

4) 광고더미(D) : 광고비지출은 소비재산업에서 더 크게 나타나므로, 생산재 산업을 0, 소비재 산업을 1로 처리해 이용하였다.

5) 자본매출액 비율(KSR) : 진입기업이 시장에 진입하기에 용이한가 그렇지 않은가 하는 것은 기존기업의 시장행동 또는 경제적 여건에 따라 좌우된다. 진입장벽의 정도가 집중도를 결정하는 중요한 요인으로 고려되는 자본매출액 비율을 들 수 있다. 이 변수는 이윤율에도 중요한 영향을 미치게 되며, 자본의 대리변수로서 자본매출액 비율(KSR)을 측정하였다.

자본매출액 비율(KSR) = 유형고정자산/매출액

6) 규모의 경제성(MESS) : 규모의 경제성이란 주어진 조건하에서 제품의 생산량이 증가함에 따라 장기평균비용곡선이 감소하는 현상을 말한다. 그러나 실제에 있어 이용되는 통계자료의 제약 또는 추정방법상의 문제 때문에 최소효율 규모가 측정하기가 곤란하므로, 본 논문에서는 Comanor & Wilson 의 공장규모의 경제성을 측정하는 방법에 따라 <사업체 기준 규모의 경제성> (MES/S)를 측정하였다.²⁸⁾ 즉 <센서스 조사보고서>의 사업체 규모별 통계자료를 이용하여 상위 그룹의 매출액을 합계하여 그 액이 산업전체의 매출액의 50%이상에 해당하는 그룹의 사업체당 평균규모를 최소효율규모(Minimum Efficient Scale : MES)라고 정의하고 최소효율 규모가 산업 전체의 매출에 차지하는 비율 MES/S를 규모의 경제성을 나타내는 지표로 이용하였다.

7) 이윤율(M) : 이윤율은 시장 성과를 나타내는 지표로서 이윤율을 통하여 광고나 시장 점유율 등이 시장성과에 미치는 영향을 추정할 수 있다. 본 논문에서는 이윤율의 측정방법으로는 가격-비용 마진율(Price - cost Margins Rate)을 대리변수로 이용하였다.

PCM = (총매출액 - 생산비 - 급여액)/총매출액

그러나 이러한 가격-비용 마진율을 측정하기가 곤란하므로 본 논문에서는 이윤율을 <광공업통계 조사보고서> 자료로부터 매출 총이윤/매출액의 비율로 측정하였다.

8) 연구개발 집약도(RDS) : 광고집약도와 같은 방법으로 측정하였는데 연구개발비(RD)/매출액(S)ｘ 100의 비율로서 연구개발 집약도(RDS)를 더 넓게 볼때 제품 차별화의 한 행동으로 볼 수 있다.

2. 모형의 설정 및 추정²⁹⁾

(1) 이윤율 방정식

광고와 시장구조가 직접적이든 간접적이든 서로 연결되어 있다면 그것은 바로 성과 변수인 이윤율에 영향율 미치게 된다. 따라서 광고와 이윤율의 관계를 밝힘으로써 간접적으로 광고와 시장구조와의 관계를 증명할 수 있게 되며, 아울러 광고가 자원배분에 미치는 영향을 직접 파악할 수 있게 된다.

이윤율 방정식은 다음과 같이 설정할 수 있다.

PCM = f(ASR, CR₃, GRO, KSR, RDS)

여기서 ASR는 광고집약도, CR3는 상위3사 집중도, GRO는 수요의 성장율, KSR는 자본매출액 비율, RDS는 연구개발 집약도이다.

이에 대해 회귀분석한 결과는 <표4-1 >과 같다.

가격비용마진율(PCM) 즉 이윤율에 대한 광고집약도(ASR)의 회귀계수는 모두 正의로 일관되게 나타났다.

이것은 광고가 이윤율의 결과에 매우 강력한 영향력을 미치고 있음을 의미하며 이로부터 광고의 자원배분 효과가 부정적인 면을 가지고 있다는 추론이 가능하다. 연구개발집약도(RDS)의 경우 83년도 보다는 88년도가 正의 높은 유의수준율 나타내고 있다. 이는 연구개발비에 대한 비중이 경제발전에 따라 중요하게 인식되었다는 것을 반영한 것이라 할 수 있다.

집중도(CR₃)와 이윤율의 관계는 산업조직론에서 오래 전부터 논란의 대상이 되어왔고 본 분석에서는 유의성이 매우 높은 正의 관계를 나타내고 있다. 산업의 특성을 반영하는 수요의 성장율(GRO)은 이윤율과의 관계에서 負의 관계를 나타내고 있다. 이는 우리나라 경제에 있어 특성을 반영한 것이라 하겠다. 즉 광고와 집중도의 관계에서 광고집약도가 집중의 증대를 초래하고 이는 다시 집중도가 이윤의 증대 시켜야 하나 우리나라와 같은 고도성장의 경제에 있어 집중의 증대를 위해 기업규모의 증대는 이윤을 통해 자본을 조달하는 것을 볼 수 있다. 그러나 통계적으로 비유의적이어서 커다란 의미는 없다고 하겠다.

자본매출액 비율(KSR)은 이윤율에 대하여 유의성이 높은 正의 관계로 나타났다. 이것은 진입기업에 대하여 진입장벽의 역할을 함으로서, 시장구조에 영향을 미치게 되고 이에 따라 이윤율 또한 중요한 영향을 받게 됨을 보여주는 것이라 할 수 있다.

(2) 광고방정식

광고와 시장구조와의 관계를 알아보기 위하여 Greer가 주장하는 광고와 집중도의 2차 비선형관계 (역U자형)가 우리나라에서도 적용되는지를 살펴보기 위해, 광고방정식을 다음과 같이 나타낸다.

ASR = G(CR₃², GRO, D, MESS, PCM)

여기서 ASR는 광고집약도, CR₃²는 시장집중도의 역U자형, GRO는 수요의 성장율, MESS는 규모의 경제, PCM는 가격비용 마진율이다.

이 모형에 대한 추정결과는 <표4-2 >와 같다.

먼저 < 표4-2 >에서 나타난 바와 같이, Greer의 가설인 광고집약도에 대한 시장집중도의 역-U자 형태에 대한 검증결과는 CR₃²의 83년도와 88년도에 있어서 전산업에서나 소비재에 있어서 모두 負의 값을 나타내고 있기는 하지만, 유의성이 없기 때문에 우리나라 산업에 있어서는 이러한 가설이 뒷받침되지 못한 다고 할 수 있다. 그 이유는 광고가 외생적인 시장 구조로부터 영향을 받고 아울러 계속적인 진입장벽의 역할을 하고 있기 때문이다.

광고더미(D)는 광고시행이 두드러진 소비재산업의 특성을 보기 위한 가변수(D)는 모두 正의 높은 유의성을 보임으로서, 광고시행은 소비재산업에서 두드러진 현상이라는 일반적인 인식을 그대로 반영하고 있다. 이것은 생산재의 수요자들은 일반 소비자들에 비해 월등한 품질비교능력과 기타정보 획득기능을 갖고 있음으로, 광고시행으로 인한 수요유발효과 상대적으로 적다는 풀이를 상대적으로 가능하게 해준다. 이윤율(PCM)은 유의성이 높은 광고와 正의 관계를 나타내는데, 이것은 이윤율이 높을수록 광고를 할 수 있는 경제적인 여력과 시장지위를 지키려는 노력이 파생될 수 있음을 보여준다.

수요의 성장율(GRO)는 광고에 대하여 유의적이지는 않지만 正의 관계를 나타내는데, 이는 시장수요의 증가가 광고 집약도를 상승시킨다는 일반적인 사실을 설명해주는 것이 된다.

(3) 집중방정식

광고와 시장구조의 관계는 일방적인 인과관계가 아니고 서로 상호의존적인 인과관계를 갖는다. 따라서 여기서는 시장구조 특히 집중도에 대해 광고가 미치는 영향을 다른 변수들의 관계를 고려해 다음과 같이 모형을 설정할 수 있다.

CR = h(ASR, GRO, KSR, MESS, PCM, RDS)

여기서 ASR는 광고집약도, GRO는 수요의 성장율, KSR는 자본매출액 비율, MESS는 규모의 경제, PCM는 가격비용 마진율, RDS는 연구개발 집약도이다.

이에 대한 모형의 추정결과는 <표4-3>과 같다.

<표4-3>을 보면 광고집약도(ASR)가 집중도(CR3)에 미치는 영향은 상당히 높다. 특히 1983년도 보다 1988년도에 미치는 영향이 더 큰데, 이는 제품 차별화의 수단으로서 기업이 광고를 더 많이 사용하며 이는 즉 자원배분의 효율성 측면에서 광고의 부정적인 기능이 보다 증대되고 있음을 나타낸다.

연구개발비를 보면 전체적으로 유의적이고, 88년도의 경우 전산업과 소비재 산업에 있어 연구 개발 집약도 (RDS)는 제품차별화의 중요한 수단이 되는 것으로 나타나며 점진적으로 연구개발집약도(RBS)의 비중이 집중도에 중요한 영향을 미치게 되리라는 것을 쉽게 예상할 수 있다. 집중도와 이윤율의 관계에 있어 전반적으로 비유의적이지만, 집중도와 이윤율은 대체로 正의 관계를 반영하고 있다. 또한 진입 장벽의 요인인 규모의 경제성(MESS)은 집중도에 매우 높은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 집중도와 진입장벽이 같은 시장구조 변수로서 서로 표리의 관계가 있다는 것을 그대로 반영한 것이라 하겠다. 그외의 변수로 시장수요의 성장율(GRO)이 있는데 매우 유의적이다. 이는 우리나라의 경우 고도성장 과정에서 발생한 급격한 시장수요의 증대가 대부분 기존기업에 흡수되어졌다는 것을 의미하는 것으로 그만큼 상대적으로 진입장벽이 높거나 아니면 수요증가가 집중도에 미치는 효과가 복잡함을 의미하는 것이라 할 수 있다.