본 논문은 과점시장의 기업들이 취하는 비가격 경쟁의 주요한 요인인 광고를 대상으로, 지금까지 이루어진 광고논쟁의 대립적인 주장을 실증적으로 분석하고, 우리나라 제조업부문 기업들이 행하는 특성과 결정요인 및 효과를 분석하기 위해 시도 되었다. 광고를 주된 과제로 택한 것은 광고와 관련된 논쟁이 오랜 기간에 걸쳐 어떤 합의점에 도달하지 못한 채 계속되고 있다는 점에서 우리나라의 산업, 특히 제조업부문의 시장구조의 과점화 현상과 더불어 광고비의 규모가 GNP의 1%를 넘는 판매경쟁의 양상이 두드러짐으로서, 기업들의 광고를 중심으로 한 행태전략의 특징과 성격을 구명할 필요가 있다고 판단 되었기 때문이다. 광고와 관련된 주요 쟁점은 광고의 성격과 특성을 어떻게 정의하느냐에 따라 이루어진 것으로 볼 수 있다. 즉 광고가 갖는 많은 사회적인 이점들과 문제점들은 그 특성과 기능들을 어떻게 보느냐의 문제가 된다는 것이다. 이상의 내용을 살펴보기 위해 선정된 자료는 1983년도와 1988년도의 제조업 부문의 4-digit 산업에 대하여 횡단면 분석으로 이루어졌다.

그리고 실증분석의 결과로서, 광고규제의 이론적 근거가 되는 사회후생에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하는 것이다. 이상의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 순수경제이론적 측면에서 최적광고수준의 결정은 수요의 탄력성에 따라 달라지며 따라서 이른바 광고논쟁도 수요의 탄력성에 어떠한 영향을 미치는가에 촛점이 맞추어지고 있다.

둘째, 광고에 대해 산업 조직론적 측면에서 논의는 다양하게 이루어지고 있으며 실증분석의 결과도 분석기간, 또는 설명변수에 따라 각각 다르게 나타나고 있고, 기업들의 광고지출 행동은 진입장벽의 수단으로 사용되며 광고의 정보제공적인 기능보다는 설득적인 기능을 위해 사용되고 있는 경향이 있다.

네째, 쾅고집약도(ASR)의 분석에 있어서 실증분석의 결과, 기업의 광고행동에 영향을 주는 가장 큰 요인은 집중도와 이윤율을 들 수 있다. 그러나 Greer가 주장하는 집중도와의 비선형의 인과과계는 그 타당성이 없는 것으로 나타났다. 이는 광고가 외생적인 시장구조로부터 영향을 받고 아울러 계속적인 진입 장벽의 역할을 하고 있는 것을 의미한다. 그리고 매출액 중에서 최종 소비수요로 할당되는 부분인 수요의 성장율(GRO)이 커질수록 광고집약도가 증가하였으며, 이는 소비수요의 증가가 광고에 중요한 영향을 미침을 설명해주는 것이 된다.

다섯째, 집중율과 광고는 正의 관계를 가지는 높은 유의성을 나타내고 있는데 광고가 제품 차별화의 수단으로서 진입장벽을 형성한다는 것을 알 수 있다. 이를 자원배분의 효과측면에서 보면 광고는 집중도를 높이는 제품 차별화의 수단으로 활용되고 이는 다시 초과이윤을 발생시킨다는 것을 의미하므로 이것으로 광고가 경쟁을 제약하고 시장구조를 왜곡시킨다는 것을 알 수 있다.

여섯째, 이윤율(PCM)에 대한 실증분석의 결과는 시장집중도가 증가할수록 이윤율은 증가하는 것으로 나타났으나, 광고집약도는 이윤율에 대하여 유의성은 대체로 있는 正의 관계로 나타났다. 이는 기존의 실증분석의 결과와도 대체로 일치하나, 유의성에 차이가 있는 것으로 보인다.

일곱째, 광고가 사회적으로 이로운가 또는 해로운가에 대한 단안을 내릴수는 없다. 다만 제3장에서 딕시트와 노만의 모형을 통해서 분석한 결과 광고는 시장구조에 따라서 그 정도를 달리 하나 일반적으로 사회적으로 과다하게 공급되어 자원배분의 비효율성을 가져온다. 광고에 있어서 나타나는 사회적 공급과다는 독점의 경우 광고에 의한 가격의 상승에 따른 후생의 감소로서 평가 할 수 있으며 과점시장에 있어서는 상호의존적인 경쟁관계가 그 두번째 부가적인 요인이 됨을 분석하였다. 그러나 광고의 사회적 공급과다에 따른 자원배분의 비효율성에 의해서 광고규제의 소지가 존재하나 실제로는 상당한 어려움이 존재하고 있다. 특히 광고의 정보효과를 감안한다면 소비자의 정보의 비용과 그 정보에 따른 효율적인 소비활용, 그리고 시장에서의 경쟁제고 등도 후생분석에 있어서 무시할 수 없는 측면이 될 것이다.

이상에서 광고는 소비자들에게 정보를 전달하는 한편 소비자를 설득하는 기능을 함께 갖고 있다. 이에 대해 우리나라 제조업을 중심으로 실증분석해 본 결과 광고는 시장의 경쟁을 재한하는 설득적인 측면이 훨씬 강한 것으로 분석 되었고, 이것은 소비자의 관점에서 보면 사회후생을 감소시키는 결과를 야기시키고, 소비자의 선호를 변화시키고 기업은 이를 이용하여 시장구조를 독점내지 과점으로 이끌어 감으로서 궁극적으로 자원배분의 비효율성을 야기시키고 있음을 의미하므로 광고에 대한 양적 · 질적 규제가 필요하다는 것이다. 광고에 대한 어떤 특정 규제정책이 행해진다면 그 규제에 대한 평가는 그 규제가 행해지지 않았을 때의 형태보다 광고후의 행태가 더 우위에 있어야 그 규제의 당위성이 존재할 것이다. 광고에 대한 규제의 평가는 광고 규제에 따른 정보제공량감소와 소비자 후생감소의 측면과 광고규제에 따른 독점력의 감소와 경쟁의 증가에 따른 가격하락측면이 비교평가 되어져야 할 것이다.

그리고 본 논문은 여러 측면에서 한계를 찾아 볼 수 있다. 그 주요인 중의 하나는 우리나라 현실에 있어 세부적인 자료를 수집하는 것이 어렵다는 외부적인 요인에 있어 자료의 한계를 들 수 있다. 이 외에도 해외부문에 있어 수출이나 수입이 국내시장의 경쟁에 직접적인 영향을 미쳐 이것이 다시 광고 집약도에 영향을 줄 수 있는 여지가 있지만 본 논문에서는 이를 다루지 못하고 있다.