제1절 광고규제의 필요성

광고(Advertising)는 현대경제의 중요한 특징으로 우리나라에서도 광고가 기업활동과 소비생활에 있어서 필수불가결한 요소로 정착된지 오래이다. 광고는 소비와 판매를 연결하는 기능을 수행하면서 소비자들의 정보세계를 넓혀 합리적 소비를 조장하고 이를 통하여 공급기업간의 경쟁을 유발한다.

반면 과점적 시장구조하에서 기업의 경쟁수단으로서의 광고는 경쟁자에 대한 우위를 확보하기 위해 행해지므로 불공정한 경쟁 및 거래를 유발하기 쉽고 독점력을 증대시키는 수단이 될 수 있다. 특히 상품 및 상표간의 차이가 미세한 과점적 시장에서의 광고는 상호파괴적인 양상을 보이기도 한다. 또한 정보를 전달해 주는 광고라 하더라도 그 광고량이 지나치게 과도하여 사회후생을 낮출 수 있다.

광고의 이러한 효과로 인해 광고의 질 혹은 양에 대한 공적규제의 필요성을 높인다. 광고의 질 혹은 내용에 대한 규제는 독과점적 시장구조하에서 광고의 설득적이며 상호파괴적인 속성을 완화하고 이해당사자인 상품공급자에 의해 공급되기 때문에 편의(Bias)되기 쉬운 정보내용을 보다 공정하게 하기 위한 것이다. 광고의 양에 대한 규제는 광고의 양을 자원의 낭비를 유발하지 않는 사회적으로 적정한 수준으로 유지하기 위한 것이다.

광고를 규제해야 하는 근본적인 목적은 소비자를 보호하기 위한 것이다. 광고는 생산자와 소비자 사이를 이어주는 근본적이고 본질적인 커뮤니케이션 수단이라고 할 수 있다. 즉 기술혁신, 소비자선호의 다양화로 상품자체의 수명이 짧아지고 뒤이어 신상품이 쏟아져 나오면 소비자는 상품지식이나 정보를 광고에 의해서 얻고 이를 바탕으로 구매행위를 하게 된다.

광고가 이들 소비자에게 올바른 지식이나 정보를 제공하지 못한다면 그들은 합리적인 상품선호를 할 수 없게 된다.⁹⁾

그리고 광고효과는 궁극적으로 시장지배력의 강화로 나타나게 되므로 경쟁기업간 공정한 경쟁을 유지함으로써 경쟁기업을 확보하기 위하여 광고규제가 필요하게 된다는 것이다.

광고에 대한 초기의 비판적인 견해로서는 광고를 '생산성' 개념으로 평가했는데 이에대한 선구적인 연구는 Smith나 Marx의 생산적 노동논쟁 속에서 찾아 볼 수 있다. 이 양자는 모두 물질적인 부와 관련시켜 추상적으로 광고를 분석 함으로써 광고를 포함한 서비스의 노동이 가치를 창출하지 않기 때문에 비생산적이라고 규정하였다.

그들 이후 Marshall 이나 Pigou 등의 신고전학파 경제학자들은 보다 구체적인 현상으로 광고를 분석했다. Marshall은 소위 광고의 2유형론으로 분류한 바와 같이 광고물을 기준으로 이론 건설적인 광고물과 투쟁적인 광고물로 나누어 전자는 정보제공적이므로 낭비가 아니며, 후자는 반복적이므로 사회적인 낭비를 포함하는 것으로 보고 있다. 또한 그의 견해를 이어받은 Pigou도 사람들의 취미에 맞는 상품의 존재를 알려주어 사회적 목적을 달성하도록 하는 정보제공적인 고지적 광고와 독점적인 경쟁하에서 이루어지는 투쟁적인 광고로 나누고 역시 전자는 경제적 복지를 증대시켜 주는 것이나 후자는 낭비적이라고 규정하였다.

신자유주의 입장에서 Galbaith는 소비자가 독립적인, 선호가 시장경제체제를 주도한다는 '소비자주권이론'을 부정한다. 그는 오히려 현대사회의 기술관료집단(Technocracy)이 광고를 통해 소비자 선호를 창조하고 소비자 수요를 조종하기 때문에 소위 '독립적인' 선호가 존재하지 않는다고 생각한다.

한편 Marx 이론에 의하면 자본주의 생산성력 너무나도 크기 때문에 그 자체의 존립을 위협한다는 것이다. 일단 자양물, 주택, 의복같은 기본욕구가 만족되면 자본주의는 이 최소한의 수준을 넘어서 엄청난 수량의 상품들이 소비되도록 해야하는 '과잉생산의 판매문제에 직면한다'라고 생각하였다. 만일 자본주의가 이를 극복할 수 없다면 침체된 경제를 초래하면서 더 이상 생산에 투자가 없을 것이기 때문에 무너질 것이라는 것이다. 그런데 과잉생산의 딜렘마는 과소 소비의 수요의 딜렘마를 수반한다. 생존하기 위하여 그 시스템은 과잉생산의 불필요한 수요를 자극해야 하고 이것을 이룩하는 것이 광고라고 말하고 있다. 이상에서와 같이 광고에 대한 비판은 다양한 원인을 수반한다.

첫번째 비판은 광고는 소비자들로 하여금 생산자들의 욕망에 부합되도록 강요함으로써 그들의 취향을 바꾸어 놓는다는 것이다. 일반적으로 이를 비난하는 광고의 물리적·강압적인 힘, 예컨데 소비자로 하여금 그들의 의지에 반하여 필요하지도 혹은 원하지도 않는 상품을 사게끔 강요하는 힘에 기인한다고 생각하였다.

두번째 비판은 광고가 도덕적으로 불쾌한 상품을 촉진함으로써 그리고 해롭고 비도덕적인 행동을 고무시킴으로써, 소비자의 취향을 모독하고 떨어뜨린다는 것이다.

세번째 비판은 위의 두가지 비판내용에 포함되는 항목으로서, 광고는 소비자들을 물질소유로 치닫게 하는, '물질주의'를 조장한다는 것이다.

그러나 광고를 단순히 시장의 원리에만 맡겨 놓게 된다면, 소비자에게 이로운 광고란 기대하기 어렵게 되며 기업주의 속성상 최대의 이윤을 추구하려 하기 때문에 이에 대한 적절한 규제가 필연적으로 요구된다 할 것이며, 이와같은 광고의 구체적인 규제의 대상이 되어야 하는 이유는 다음과 같다.¹⁰⁾

첫째로 광고의 공공적인 성격 때문에 자본주의 이윤추구 원리에 맡겨 놓게 되면 그 공익성이 침해받을 가능성이 높기 때문이다. 광고가 상품의 생산과 소비를 잇는 사회적 기능을 수행하는 과정에서 기업의 이윤추구에 너무도 나머지, 소비자를 외면하고 무책임한 광고를 자행할 때, 그로 인해 파생되는 부작용은 간과할 수 없는 일이다. 소비자에게 필요한 선택정보의 주된 제공수단인 광고가 그의 표현 중에 과대, 기만, 허위와 같은 것이 게재해 있다는 이는 당연히 소비자의 이익에 피해를 주게 된다. 광고에 대한 규제는 이와같은 피해로 부터 보호해야 한다는 사회적 기본 원리 즉 소비자보호가 가장 중요한 이유라 할 수 있다.

둘째, 광고자체가 상품인 동시에 상품을 팔기 위한 마케팅 때문에 기업내의 공정거래 측면에서 규제가 요구된다고 하겠다. 진실한 광고는 기업의 신뢰를 높이게 되고 광고의 효율성을 높이게 된다. 뿐만아니라 선량하고 양심적인 광고주에게는, 경쟁 타사의 부당한 광고로부터 보호를 받게 하는 안전한 구실도 하게된다.

제2절 광고와 사회후생

1. 광고와 시장

앞에서 분석한 바와 같이 광고의 주요한 두 효과는 시장에서 상반된 방향으로 영향을 미치며 그것은 사회적 후생(Social Welfare)에 있어서도 서로 상반 되는 시사점을 지닌다.

완전경쟁시장에서는 광고는 무의미하다. 가격은 단순히 시장에서의 수요와 공급에 의해서 결정되며 시장내에 많은 기업들이 존재하는 경우 기업의 광고를 비롯한 판매노력은 수평적인 수요곡선을 변화시키지 못할 것이다.

독점시장의 경우에는 광고는 이윤액을 높이기 위하여 수요의 탄력성을 줄이는 데 이용할 수 있고 고객 집단간에 존재하는 수요의 탄력성의 차이를 심화시키기도 한다. 이것은 가격차별의 범위와 가능성을 높이고 더 많은 이윤을 가져올 수 있다. 그러나 독점기업은 많은 비용을 광고에 투자할 필요성을 절실히 느끼지 않을 수 없을 것이다. 이것이 독점이 하나의 이득으로 간주될 수 있을 것이다.

광고가 성행하는 시장구조는 완전경쟁기업과 독점기업의 중간영역인 과점시장에서 일 것이다. 과점기업들은 경쟁수단으로써 가격보다는 광고나 상품특성의 변화 등을 사용하는 경향이 있다.

과점기업들은 광고에 의해서 수요를 변화시킬 수 있고 그의 시장점유율과 이윤을 크게 올릴 수 있기를 바랄 것이다. 그들은 서로 쌍방간의 시장침투적인 광고전략을 펴지 않을지언정 방어적 광고는 독점기업의 실례로 되기도 할 것이다. 그들은 쌍방간에 시장 개척적인 광고는 하지 않더라도 다른 기업들이 그들의 수요를 빼앗을지도 모르는 가능성에 대비하여 그들의 고객들의 상표애착성을 제고시키는 것이 현명하다고 생각할 것이다.

그러나 과점시장내의 모든 과점기업들은 다같이 이러한 유인을 가질 것이다. 그러한 결과 과점자들은 가격경쟁은 거의 하지 않고 평행적인 광고를 하게 되는 승부없는(Stand-off) 광고가 있게 된다.

각 기업은 광고를 중지하려고 해도 다른 기업들이 그렇지 않을지도 모르기 때문에 그렇게 하기를 두려워하며 따라서 과점시장내의 모든 기업들은 부분적으로 효과없는 지출을 하고 있을 수 있다. 기업들은 광고를 사회적 적정수준보다 많이 하는지 아니면 그렇지 않는지는 분명하지 않으나 대체로 과다하다는 것으로 나타난다.

상당한 가용자원이 광고에 투자되고 있고 이러한 자원의 사용은 소비자선택의 영역을 넓히고 경쟁을 제고시킴으로써 그 사회적 가치가 인정되나 그것이 사회적 적정수준보다 과다하게 공급된다면 실질적으로 가격경쟁이 많고 광고를 비롯한 비가격경쟁이 적을수록 소비자들의 후생이 증가한다는 결론이 도출 가능할 것이다.

2. 기호변화와 후생분석

광고의 후생분석은 소비자의 기호가 광고에 의해서 변화하므로 그 분석의 가치판단기준이 변화므로 분석하기가 어렵다.¹¹⁾ 특히 광고에 의해서 진입장벽이 형성되고 상품에 대한 여러가지 정보를 제공하는 기능을 감안한다면 소비자의 기호가 고정되어 있다는 전제가 필요할 것이다.

전통적인 후생분석의 방법에 의하면 소비자의 기호를 나타내는 후생함수(Utility Frction) 또는 무차별곡선(Indifference Curve)과 거기에서 도출된 소비함수를 통해서 후생분석을 한다. 그러나 광고의 경우에는 기호의 변화에 의해서 수요곡선 자체가 변화함으로 분석이 어렵다.

광고의 후생분석에서는 그 가치 판단기준이 두가지 있을 수 있다. 즉 광고되기 이전의 기호(Pre-advertising Taste)와 광고후의 기호(Post-advertising Taste)가 그것이다. 이 두 기호에 근거하여 거기에 상응하는 후생함수와 소비곡선이 도출될 수 있다. 그러나 광고의 후생분석에서는 물가지수이론(Index Number Theory)에서와 같이 광고전의 기호에 기초한 후생분석 결과는 그것이 증가했던 또는 감소했던지 간에 광고후의 기호를 기준으로한 후생분석 결과와 동일하게 나타난다.¹²⁾

3. 광고와 후생

(1) 독점의 경우-그래프에 의한 분석¹³⁾

광고가 사회후생에 미치는 영향을 소비자의 기호에 따른 수요곡선을 상정하자. <그림3-1>에서 D는 광고전의 수요곡선이고 D'는 광고후의 수요곡선이다. 그러면 광고에 대한 후생분석은 광고전·후의 두 균형의 산출량수준과 광고 지출액수준에 따른 수요곡선과 광고비지출액의 기회비용으로 분석할 수 있다.

즉 총후생증가는 광고비지출수준에 따른 수요곡선의 변화와 두 산출량수준 사이의 수요곡선의 하부면적이 될 것이다. 총후생증가(Gross Benefit : GB)에서 다른 경제분야에서 이 경제분야로 자원의 이동에 따른 기회비용을 감하고(이는 MC의 하부면적이 될 것이다) 광고활동에 따른 자원의 한계비용을 감함으로써 후생의 변화를 측정할 수 있을 것이다.

1) 광고전 기호를 기준으로 할 때

총후생증가(GB)는 D의 산출량변화 사이의 하부면적이 된다. 광고활동 자체의 한계비용을 잠시 고려하지 않고 타부분에서의 자원의 이동에 따른 기회비용을 제하면 ABCE = 후생이득(Walfare Gain : W)이 될 것이다.

독점기업의 이익은 QAEP에서 Q'BE'P'로 증가한다. 따라서

△W_O = △π- Q△P ------------------------------- (1)

이 성립될 것이다. △W_O는 광고전의 기호를 기준으로 했을 때 후생의 변화이고 △π는 독점자의 이윤변화 그리고 △P는 가격의 변화를 나타낸다.

광고가 고정된 가격으로 공급된다면 공고전 기호하에서 계산된 광고비용을 제외시켜도 (1)식은 성립한다. 즉 후생의 증감은 광고에 의한 독점자의 이윤증가에서(△π) 광고가 행해지기 이전의 Q를 구입하기 위해서 지출해야 하는 지출액의 증가분(Q - △P)을 제외한 것과 같다. 여기에서 광고는 독점자가 이윤을 낼 수 있는 수단이나 전략으로 생각하지 않으면 사회적으로 실현될 수 없다는 것을 알 수 있다.

2) 광고후의 기호를 기준으로 할 때

광고후의 후생분석의 기준으로 할 때 GB = ABE'F이고 여기에서 광고자본의 비용을 제외하고 이계소량(Second Order of Smallness)인 ECE'F를 제외시키면 후생의 이득(W)는 ABCE가 될 것이다.

따라서

△W = △π- Q·△P ---------------------------------------------------- (2)

가 성립한다.

만약 현재 광고지출액(Z)이 시장균형수준 즉 독점자의 이윤극대화 수준이라면 (2)식에서 π를 최대화시키는 일차조건은 △ π = 0 일 것이다. 따라서 (2)식은

△W = - 0·△P < 0 ---------------------------------------------------- (3)

가 될 것이다. (3)식으로 부터 후생은 독점자가 최대화하려는 광고수준보다 작아야 사회적으로 증가한다는 것을 알 수 있다. 즉 독점시장에서 독점자가 최적화행동을 하는 한 광고는 사회적으로 과다하게 공급되고 있음을 의미한다.

예컨데 광고가 독점시장에서 일어날 때 광고전의 평균가격은 한계비용보다 크다. (P > MC ) 그러므로 다른 경제분야로 부터 이 독점분야로의 자원의 이동이 일어난다면 사회적으로 더 바람직한 상황이 될 것이다. 광고는 그것이 광고 전의 기호에 기준하여 분석되더라도 산출량을 증가시키는 효과를 가져와 총후생의 증가를 가져올 소지가 있는 것이다. 그러므로 적어도 광고의 한계비용보다 큰 후생의 증가는 광고를 사회적으로 바람직하다고 평가할 수 있다. 그러나 광고가 독점의 비효율성에 대한 정책이 될 수 있다는 것을 의미하지는 않는다.

광고의 시장균형하에서의 수준은 (3)식에서 볼 수 있듯이 그것의 후생분석기준이 광고후의 기호라 할지라도 또한 독점의 이윤을 고려할지라도 사회적으로 과다하게 공급되고 있다. 기업의 이윤이 광고에 의해서 증가한다는 사실은 그 이윤이 후생의 증가로 고려되더라도 사회적 광고의 적정수준에 대한 필요수준(Necessary Condition)은 될지 모르나 충분조건(Sufficient Condition)은 될 수가 없는 것이다.

Dixit-Norman모형에서는 광고는 수요를 광고주가 바라는 방향으로 이동시킬 것이며 광고량의 과다에 따라 수요가 영향을 받는 정도가 결정된다고 가정하는 점에서 제한적이다. 기업이 과다하게 광고한다는 이들의 결론은 여러가지 반론을 야기하였으나 특히 Kotowitz and Mathewson¹⁴⁾은 광고가 최소한 일부 소비자에게 정보를 제공한다면 독점자의 광고공급은 너무 미흡하게 된다고 주장한다. 이들의 모형에서는 광고가 반드시 정보적인 것으로 적어도 일부 소비자들에게 특정제품의 존재와 특성을 알려주는 효과를 갖지만 소비자기호를 변화시키지 않는다. 제품의 존재를 알지 못하는 소비자들은 그것에 대한 잠재적인 수요를 가지며 광고는 이것을 실현시키는 한 가지 수단으로서 판매자와 구매자는 상호간에 이득을 얻게 된다.

광고가 계속됨에 따라 추가적인 소비자들이 제품을 인식하고 구매여부를 결정하게 된다. 이러한 것을 <그림 3-2>을 통해서 살펴보면

<그림 3-2>에서 D_n은 새롭게 정보를 얻은 소비자의 집단수요곡선, MR_n은 이에 상응하는 한계수입곡선이며, C_n은 한계(= 평균)비용곡선을 나타낸다. 이 소비자들에 대한 광고에 있어서 독점자는 독점이윤 π을 얻을 것이나 일반적으로 그 상부에 나타나 있는 한계내(Inframarginal) 소비자잉여 CS는 추출하여 전유할 수 없게 될 것이다. 독점자는 매기에 독점이윤의 증대가 이 소비자들에 대한 광고의 비용과 같게 될 때까지 광고할 것이므로 최적광고수준에서 이윤이라는 사회적 이득은 소멸될 것이다.

그러나 소비자에게 증가되는 추가적인 사회적 이득, 즉 위에서 언급한 삼각형의 부분은 독점자가 전유할 수 없으므로 그는 이윤을 극대화할 때 사회적으로 적정한 수준에 미달하여 광고를 하게 될 것이다. 한편 과점에서는 일부 광고가 경쟁자의 광고를 상쇄할 뿐이므로 이 결과는 반드시 성립하는 것은 아니다.

Kotowitz-Mathewson의 비판에 대하여 Dixit-Norman도 광고가 새로운 소비자들에게 정보를 제공한다면 광고가 과다하게 된다는 그들의 결론이 성립하지 않는다는 것을 인정한다. 그러나 광고가 소비자기호를 변화시킨다면 그들의 결론은 여전히 성립하므로 일반적으로 광고가 사회후생에 미치는 영향은 분명하지 않다. 광고의 후생효과는 광고가 소비자기호를 변화시키는지 아니면 정보를 제공하는지 여부에 달려 있는 것으로 보인다. 이 정보를 처음 접하는 소비자에게는 광고는 후생을 증대시킬 것이나 이미 상당한 정보를 갖고 있는 소비자에게는 후생을 증대시키지 않을 것이다. 이러한 측면에서 광고규제의 효과에 관하여 새로운 시각을 제시하고 있다.

(2) 과점시장의 경우 - 수식에 의한 분석¹⁵⁾

과점의 경우는 독점의 경우의 자연적 확장으로써 효용함수는 다음과 같다.

여기서 x_i와 z_i는 각각, 기업의 산출량과 광고수준을 나타낸다. n은 산출물의 수를 의미한다. 함수U는 (1)식에서와 같다. φ는 등탄력적(Isoelastic)인 성격을 가진다. 즉 φ'(V) = v^-e, e > 0이다. 우리는 과점시장에서 기업들이 담합(Collusien)을 하지 않는 경우를 분석할 것이며 따라서 Cournot-Nash의 모형에 속한다.

어느 i기업의 수요함수(Inverse Demand Function)은

P_I = φ'(v)Ux(x_I, z_i) ------------------------------ (2)

여기서

φ는 v에 대해서 오목함수(Concave Friction)이다.

분석의 편의를 위해서 대칭성(Symmetry)을 가정하자. 즉 모든 i에 대하여 P_i = p, zi = z, x_i = x이며 v = nu(x_i, z_i)이다.

그러면

-∂log p_i/∂log x_I = 1 - α^l6) ---------------------- (4)

-∂log p_i/∂log x_I = 1 - αe ---------------------- (5) (5)

(4)식은 E.Chamberlin에 의하면¹⁷⁾ 다른 모든 기업들의 산출량과 광고수준이 일정할 때, 특정 i기업의 P_i와 x_i의 관계를 나타내는 dd - 곡선의 탄혁성을 나타내고 (5)식은 우리가 대칭성과 가정한 것과 같은 모든 기업이 x_i = x인 x를 다같이 변화시켰을 때 ( z =고정) 어느 특정 i기업의 p_i가 어떻게 변화하는가를 나타내는 DD - 곡선의 탄력성을 나타낸다. 이 두 곡선 (dd - Curve와 DD - Curve)을 비교하면 그들의 탄력성은 각각 (4)식과 (5)식으로 나타나고 dd - 곡선이 보다 더 탄력적임을 알 수 있다.

z의 변화에 의한 수요곡선의 이동은

∂log p_i/∂z_I = §--------------------------------------- (6)

∂log x_i/∂z_I = §/ (1- α) ---------------------------- (7)

z = z_i에서 모든 기업들의 동일한 수준인 z를 증가시키면 어느 특정기업의 가격(p_i)과 산출량(x_i)에 미치는 효과는

∂log p_i/∂z = δ-βe, β= (Uz)/U ---------------------- (8)

∂log x_i/∂z = (δ-βe)/1-α+ αe ---------------------- (9)

(7)식과 (9)식임을 비교하면 후자의 분모는 크고 분자는 작아서 전자보다 훨씬 작은 간을 나타낸다. 따라서 다른 모든 기업들의 광고수준이 일정하고 어느 특정기업의 광고가 증가했을 때 그 기업의 수요에 미친 영향보다 모든 기업들이 그들의 가격수준을 증가시켰을 때 어느 특정기업이 직면하는 수요에 미친 영향은 더 작다. 사실상 §- βe은 영일수도 있고 負가 될수도 있다. 즉 산업의 광고는 단순히 기업들간의 수요를 재분배하거나 또는 산업의 수요를 감소시킬 수 도 있다.

공급측면에서 기술은 아래와 같이 주어진다.

그러므로_기업 i의 이윤은

πp_ix_i - f - cx_i - hz_i ---------------------------------- (11)

어느 특정기업의 이윤은 대칭성에 의해서

πpx - f - cx - hz ------------------------------------- (12)

비담합적인 행동에 의해서 각각의 기업들은 다른 기업들의 x_i와 z_i가 고정되어 있다고 생각하면서 그들이 x_i와 z_i를 선택하여 그들의 이윤을 극대화하려 한다. 따라서 이윤극대화의 일차조건은 다음과 같다.

∂π_I / ∂π_I p_I(1 + ∂log p_I / ∂log x_I) - c = 0 ----------- (13)

∂π_I / ∂π_I p_I x_I ∂log p_I / ∂z_i - h = 0 ----------------- (14)

주어진 대칭적인 수요와 비용조건에 의해서 모든 기업들은 똑같은 수준의 산출량과 광고비를 지출한다. 따라서 그들은 모두 똑같은 가격을 부과하게 된다. (13)식과 (14)식은 대칭성의 조건과 함께 탄력성과 수요곡선의 이동에 관한 식들을 (4)식에서 (9)식물 이용하면 일차조건은

p = c / O = α ------------------------------------------- (15)

px§= h ------------------------------------------------- (16)

이 된다. z를 파라미터(Parameter)로 놓고 z의 변화에 따른 후생의 변화를 살펴보자. z에 의한 비교정태분석에 의하면 가격의 영향은 다음과 같다. 광고는 이 상품을 대체재로 인정하지 않도록 하며 수요를 가격에 대해 비탄력적으로 만들고 가격을 상승시킨다.

e = d log p / dz = - α^- / α------------------------------ (17)

이는 α' < 0 이라는 조건하에서 θ > 0 이다.

D log x / dz = <(§- βe) - θ> / (1 - α+ αe) ---------- (18)

이는 (7)식과 유사하다. 즉 초기의 산출수준에서 어떤 산출물의 수요가격의 증가가 광고에 의한 실질적인 가격 증가보다 크다면 산출량은 증가한다는 것을 의미한다. 그러나 (18)식과 (7)식의차이는 e에서 찾아볼 수 있다. 어느 기업이 그의 산출량이나 광고수준을 증가시켰다면 v는 증가하고 φ(v)는 감소하게 된다. 그리고 모든 기업은 수요의 감소를 경험하게 된다.

이것은 과점의 본질인 상호의존성(Interdependency)이다. 각각의 기업은 비담합성에 의해서 이러한 사실을 무시하고 따라서 이러한 과점기업의 성격이 독점에서 보다도 광고전쟁이 치열하여 광고가 사회적으로 독점보다 과다하다는 점을 엿볼 수 있게 한다. 이러한 광고의 외부적인 효과는 얼마나 빨리 φ'(v)가 v에 반응하는가에 의존하며 이는 곧 탄력성 e에 의존한다는 것을 의미한다. 후생에 대한 분석방법은 독점의 경우와 같다. 즉 판단기준으로서 z=를 선택하자.

(17)식을 이용하면 특정기업의 균형상태하에서의 이윤은

dπ/ dz = pxθdH/dz = pxθ+ (p - c)dx/dz - h ----------- (23)

그러므로

w₁(z, z) = n(dπ/ dz - pxθ) ------------------------- (24)

(23)식은 모든 기업들이 똑같은 수준인 z를 증가시켰을 때 이윤에 대한 한계 효과(Marginal Effect on Profit)으므로 이는 오히려 담합적인 과잠기업에서 더욱 적절한 결론이 될 것이다.

쿠르노 - 내시균형에서 중요한 것은 dπ/dz가 아니라6Ri/ ∂z_i이다.

즉 다른 모든 기업들의 광고수준인 z_i가 불변이라는 가정하에서 어느 특정기업의 광고수준변화가 그 자신의 이윤에 미치는 한계효과가 고려되어져야 한다.

이것은 (14)식과 (16)식에서 볼 수 있다. 광고수준의 시장균형은 한계이익이 영과 일치하는 점에서 일치한다. (15)식과 (16)식의 균형조건과 (18)식를 이용하여 (24)식을 정리하면

w₁(z, z) = -nh{{(1- α)(βe+θ)}δαe}/{δ(1-α+αe)} ---------- (25)

θ> 0이면 이는 負의 激을 갖는다. 즉 z의 증가가 균형가격의 증가를 가져온다면 負의 값을 갖게된다. 그러나 가격상승의 조건(θ > 0)은 W₁(z, z)가 부가되기 위한 충분조건은 될 수 있으나 필요조건은 아니다. 왜냐하면 가격상승은 사회적 후생의 관점에서 볼 때 균형상태하에서의 광고수준이 사회적으로 과다 하다는 것을 의미하는 유일한 요인이 아니기 때문이다. 과점시장에서는 e를 통한 기업들 사이의 상호작용이 똑같은 영향을 미치기 때문이다. 따라서 과점기업에서는 순수독점에서 보다 광고가 사회적으로 더 과다할 수 있는 소지가 여기 있는 것이다.

(24)식으로부터 담합적 과점기업의 경우도 순수독점의 경우와 같이 균형상 태하에서의 광고수준은 사회적으로 과다하는 것을 살펴보았다. 또한 (25)식에서 비담합적인 쿠로노-내시모형의 경우 사이에 존재할 수 있는 부분적 담합(Partial Cooperative 또는 Partial Collusion)의 경우는 위에서 살펴본 두 경우의 중간 영역에 속할 것이다.

제3절 광고규제의 논리

광고의 사회후생효과는 광고규제 이론의 기초가 된다. 광고가 항상 기업이윤과 소비자잉여의 합으로 정의된 사회후생을 높일 것으로는 판단되지 않는다. 광고는 해당상품의 판매를 증진시키기 위한 것이므로 기업의 이윤을 증가시킬 것으로 가정되지만, 소비자측에서 본다면 구매자의 증가로 소비자잉여가 증가 할 것인지는 불분명하기 때문이다. 광고가 소비자후생을 증가시킬 것인지의 여부는, 앞에서 논의된 광고의 이중적인 속성과 관련하여 본다면, 광고의 정보전달기능이 중요시 되는가 아니면 소비자욕구를 조작하는 측면이 강조되는가에 달려 있다.

광고규제는 광고의 설득적 측면과 독과점하의 측면을 강조하는 측면에 기초 한다.

1. 광고의 적정량과 광고략 규제

광고량이 사회적으로 낭비를 내포한다는 주장은 Kaldor에 의하여 본격적으로 제기되었다.¹⁸⁾ 그는 광고는 비용보다 낮게 판매된다는 의미에서 보호받는 상품이며, 광고는 광고상품과 결합공급되므로 소비자는 결국 원하는 양보다 많은 광고에 대하여 비용을 지불하게 되어 낭비가 발생하게 된다고 주장했다.

Steiner는 이 주장을 <그림 3-3>을 통해 설명한다.

Telser는 이상의 주장에 대하여 반론을 제기하고 있다. 소비자들은 위의 논의에서 암시되어 있는 만큼 광고상품과 광고되지 않는 상품간의 선택에 있어서 제약받지 않는다.

일반적으로 광고되지 않은 상품은 이와 유사한 광고상품보다 가격이 낮은 데 이러한 두가지 형태의 상품이 존재하고 있다는 사실은 그 가격차이의 일부가 소비자들이 광고되지 않는 저렴한 상품을 발견·구매하는 대신 광고에 댓가를 지불하려는 의사를 갖고 있기 때문이며 따라서 광고서비스의 가격은 한계비용에 근접한다는 것을 나타낸다.

Telser의 주장을 <그림 3-4>을 통해서 살펴보면 다음과 같다.

여기서 AC, A₁B₁, A₂B₂는 각각 소비자의 광고수요곡선, 광고와 광고상품의 시장이 분리된 경우의 광고공급곡선을 나타낸다. 광고에 대한 별도의 시장이 있다면 광고가격 OA₁는 광고단위당 거래비용 A₁A₂와 여타의 광고단위당 비용 OA₂ 의 합이 될 것이며, 이때 상품판매자가 소비자에게 공급하는 광고량은 OB, 광고에 소요된 총자원은 OBB₁A₁이 될 것이다. 광고와 광고상품이 종합공급된다면 분리공급에 따른 거래비용을 절약할 수 있으므로 광고공급량은 A₂D₂까지 될 수 있다. 여기서 D는 ODD₂A₂와 OBB₁A₁이 같게 되는 점이다. D₂D는 광고된 상품의 가격이 광고되지 않은 유사한 상품의 가격을 초과하는 금액이므로 이것은 광고 상품의 소비자들이 광고에 대하여 지불하는 잠재가격(Implicit Price)이 된다.

따라서 광고제공자가 광고의 분리공급과 결합공급 중에서 선택할 수 있고 또한 판매자간에 경쟁이 있다면 광고제공자는 비용을 최소화하는 광고의 결합공급방법을 채택할 것이므로 광고제공량은 CD구간에 있게 될 것이다. 이 구간에서는 광고에 투입되는 총자원이 광고에 대한 별개의 시장이 있을 때 소요되는 총자원보다 적게 될 것이므로 결국 광고가 무료로 공급되더라도 광고공급에 이용된 총자원은 광고가 분리공급될 때 보다 적게 된다.

따라서 광고의 양에 대한 규제는 광고라는 정보서비스는 상품의 판매자에 의해서 공급되므로 소비자의 광고수요와 판매자의 광고량은 서로 일치하지 않게 된다. 과잉광고의 경향이 발생하는 산업에 대한 광고비 삭감등의 직접규제는 기업활동에의 부당한 간섭이 될 수 있지만 광고의 과잉경향이 두드러진 일부 산업에 대한 선택적 개입은 시도해 볼 가치가 있을 것이다.

2. 광고내용에 관한 규제

광고내용에 대한 규제는 주로 광고의 설득적 측면의 부정적인 효과를 완화하기 위한 것이다. 물론 정보전달효과가 높은 광고에 있어서도 광고가 전달하는 정보에 내용에 문제가 될 수 있다.¹⁹⁾ 광고가 전달하는 정보의 내용은 대체로 편기되어 있고 불충분한데 이러한 결함은 광고가 이해 당사자인 상품공급자에 의해 공급되며, 광고공급비용은 무료가 아니라는 데 기인한다.

또한 광고가 발달할수록 다른 상품정보경로가 억제되어 소비대중은 사실상 정보공급을 적게 받게 되는데, 이것은 이러한 사실을 고려할 경우 광고의 사회적인 비용이 보다 높아진다는 것을 함축한다.

상품에 따라서는 상품속성상 그 광고내용에 있어서 사기나 오도를 자행하기 쉬운 것도 있다. 건강진단이나 자동차수리와 같이 특히 소비재지식의 불완전도가 높은 서비스부문의 시장에서는 판매자간의 경쟁이 있을 경우에도 사기 내지 오도를 자행할 유인이 존재한다.

소비자지식이 부족하거나 품질의 감시-인식비용이 높기 때문에 허위과장광고의 대상이 되기 쉬운 것이다. 이러한 서비스에 대한 광고내용의 규제는 감시-확인비용을 감안하여 적정수준에서 규제하여야 한다. 즉 광고내용이 허위인가를 밝히는데 비용이 든다면 그 비용을 감안하여 적정수준에서 규제하도록 하는 것이 바람직하다.

광고규제는 광고행위 즉 광고표현과 매체의 이용등을 통제하는 광고규제는 일반적으로 사법부와 정부의 행정기관에서 법이나 규정 등으로 광고행위를 통제하는 강제규제인 정부규제와 강제력은 없으나 광고주에게 상품 불매운동과 같은 직접적인 영향력을 행사하는 소비자 규제 및 광고시행의 주체-광고주, 매체사, 광고대행사가 시행하는 업계규제로 분류되고 있다. 이러한 규제중에서 정부에 의한 규제와 소비자에 의한 규제를 광고관련업계의 입장에선 타율규제라고 부르고 있으며, 광고관련업계가 스스로 행한규제를 자율규제라고 부르고 있다. 그러나 일반적으로 정부에 의한 규제만이 타율규제라고 부르는 것이 통례이다.