Ⅳ. 옥외광고 디자인의 구성 요소
3장 디장인의 시각요소 및 (gestalt)의 시지각이론에서 서술하였듯이 시가전달 디자인의 시각요소, 시지각이론의 (GESTALT) 원리 및 유기적 구성원리로서의 다양의 통일성의 SEHTLAL화와 직접관계가 있으므로 옥외광고 디자인의 개선 방향에 필요한 시지각적 평가 기준의 원리들이다.
이 장에서는 우선, 인공조형물과 건축물에 관계된 옥외광고물과의 관계를 이해하여 도시환경 조성이는 차원의 의미에 접근하고자 한다. 또한 옥외광고 디자인 요소의 내용들을 어떻게 표현하여야 할 것인가를 문제를 더욱 발전시켜 LAY OUT의 문제로 구성방향을 논술하였으며, 옥외광고의 기본요소 LETTERING, IlluSTRATION, 색채의 문제를 같은 맥락에서 논하였다.
1. 건축물과 옥외광고 디자인의 상관성
우리 도시의 경관은 인위적 조형물인 건물과 건물군으로 형성되어 있다고 볼 수 있다. 그 중에서도 가로 경관에 접한 선물들은 한층 더 도시환경조성이라는 차원의 의미를 갖게 한다.
건물의 파사드는 시각적으로 1층과 기준층 사이. 기존층과 지붕부위가 만나는 지점에서 일반적으로 유도 시켜 주는 역할을 한다.
③ 지붕 부위는 유도된 시선이 종결되는 facade의 끝단으로 도형의 윤각선에 해당되는 곳이다.33)
따라서 옥외광고물이 건물의 어느 위치에 놓여져야 하는가 라는 문제를 이해할 수 잇게 된다. 따라서 가로변 건물의 facade는 그 구성요소를 도형과 배경의 관계로 구분되어 파악할 필요성이 있으며 이에 따라 「창」 및 「간판류」와 같은 요소는 시각적 초점이 되므로 「도형」으로 「벽」은 배경으로 이해가 가능해지며, 그것은 조직화의 법칙에 따라 또는 유기적으로 그리고 다양한 형태의 옥외광고물을 통일성 속에서 붙여 나가게 될 수 있는 것으로 이해 될 수 있다.
2. Lay out
디자인에 있어서 lay out은 시상물을 보다 아름답게 그리고 보다 간결하게 정리. 배치하는 구도상의 효과를 얻기 위한 작업과정을 뜻하는 것이다. 이것은 단순히 인쇄물 또는 시각 디자인에만 적용되는 것이 아니라 포장 설계, 건축, 조형설계, 환경계획에까지 널리 적용되어 넓은 의미로 디자인 전반에 걸친 독창적인 작업의도까지 내포하고 있는 용어이기도 하다.34)
lay out은 헤드라인(headline : 표제), 본문(body copy), 일러스트레이션(Illustration)이나 사진(phtography), 기업의 로고(logotype)등 타이포 그래픽(typography)분야에 대한 배열을 말한다.35)
디자인의 시각요소 및 시지각 원리가 lay out을 통해 이루어지기 때문에 옥외 광고 디자인에 있어서 독창적인 디자인이 상징적인 기능을 수행하게 되는 것으로 이해할 수 있다. 그러므로 옥외광고 디자인의 일반적 조립요소들인 form(형태), outline(윤곽선), lettering(숫자포함), Illustration, color 등을 가장 효과적으로 전달하기 위해 어떻게 구성할 것인가를 표시하는 art work를 말한다.
lay out의 상징성이라는 것은 심리적인 기능을 수행하는 것을 말하는 것으로 lay out 이 광고주의 첫인상에 심리적으로 작용하게 되며 정적인 lay out은 광고주가 안정적이며 보수적이고 건실한 것 같은 인상을 준다.36)
2-1. lay out의 목적
·광고물 lay out시에는 균형이 맞아야 하며 광고물에 반드시 여백을 두어야 가독성과 주목율을 높힐 수 있다.
·시각적인 요소가 언어적인 요소보다 앞설 수 있도록 lay out해야 한다.(문자 만으로 이루어진 옥외광고 디자인은 읽기 쉬워야 한다.)
·lay out시 방향제시가 명백하도록(주안점이 뚜렷할 것) 해야하며 광고를 떠 받쳐주는 통일된 힘이 있어야 한다.37)
·전체의 구성이 아름다워야 한다.
·통일성이 있을 것 등이다.38)
2-2. 구도
lay out은 구도의 문제가 중요하다. 옥외광고 디자인의 구도는 화면을 통하여 아름답게 말하려는 방법론의 모색이다. 변화가 지나치면 혼란해지고 통일이 지나치면 단조롭게 된다. 도시환경의 특성 및 건축물과 주제의 특성에 맞는 구도가 이루어져야 좋은 디자인이 될수 있다. 또한 구도는 아래 조건을 우선 고려하여야 한다.
·설치 위치에 대한 전략적인 지역의 특성을 고려하여야 한다.
·건물과의 조화를 고려하여 가로와 세로의 비율을 생각해야 된다.
·상품과 기업 중 어느 성격을 주로 하여 디자인 할 것인가를 고려해야 한다.
·주변 광고물과 적용시킬 독창성의 배열을 생각해야 한다.
·주목성을 위해 색상과 보조색상은 어떤 color를 사용할 것인가를 고려해야 한다.
2-3. 크기
옥외광고물의 크기는 법적으로 규제되어 있다. 그것은 미관, 풍치의 유지와 공중에 대한 위해 방지를 위해서다. 광고물의 크기는 그 광고물에 기대하는 소구 내용과 그것이 「소비 다중에게 보여지는」함수관계에 의해서 결정된다.39)
옥외광고 디자인은 규모가 아닌 효과로 그 가치를 판단해야 할 것이다. 또한 좋은 디자인과 좋은 재질이 요구된다. 도시미관이나 거리풍경에 걸맞지 않은 크기나 디자인, 재질 등은 거부감을 일으켜 오히려 역효과를 가져오기 쉽다. 시각은 모든 사람들의 것이다. 따라서 불특정 다수에게 던져지는 메시지를 담고 있는 옥외광고는 공유할 수 있는 것이어야 한다.
3. Lettering
lettering은 넓은 뜻으로는 글자 디자인, 글자 표현, 그 기능이나 글자 자체를 의미하며, 좁은 뜻으로는 「쓰는 글자」를 말하는데 활자, 사식글자, 타이프 글자, 인스턴트 레터링 등의 손으로 쓰지 않는 글자에 대한 상대적인 개념으로 사용한다.40) 그러므로 lettering은 아름다운 꼴을 지녀야 하고, 읽기 쉬워야 하며(가독성), 모든 글자꼴이 거의 일반적으로 가지고 있어야 하는 특징 이외에 눈에 띄어야 하고 (주목성), 어떤 분위기나 이미지를 자아내야 하는 등의 독특한 특징을 요구받고 있다. 그러나 이러한 요구 사항을 다 만족시키는 일은 말처럼 쉽지 않다. 꼴을 만든다는 문제는 아무렇게나 만든다는 뜻이 아니므로 어떻게 하면 아름답게 보이는 꼴로 만들 것인가를 생각해야 하고, 또 글자는 문화적으로 약속된 일종의 기호이기 때문에, 이러한 약속의 틀(module)로부터 벗어나서도 안된다는 문제가 근본적으로 도사리고 있는 것이다.
약속된 module 에 따른다는 것은 대체적으로 지금까지의 모양을 유지하겠다는 뜻이므로 사람들의 주위를 사로잡을 만한 새로운 이미지의 글자꼴을 만들어 내기 어렵다는 문제와 깊이 관련된다. 이렇게 본다면 lettering이란 단순한 손글씨체를 얻어내는 일이 아니라 상당히 훈련된 감각을 바탕으로 이루어진 디자인일 수 밖에 없다는 생각에까지 이르게 된다.41)
오늘날 옥외광고 디자인의 글자꼴은 단순한 의사 전달의 수단만이 아닌 새로운 이미지를 전달하는 데 역할을 부여해야 할 것이다. 이것을 위하여 옥외광고를 디자인하는 디자이너는 세련된 감각의 글자꼴을 위하여 노력하여야 한다. 이것은 그들 업소의 얼굴일 뿐만 아니라 다른 그것들과 구별을 쉽게 하고, 새로운 이미지를 말없는 가운데 전달하는 개성적이고 독창적이고 문화적인 표현이 요구되고 있기 때문이다.
3-1. Lettering의 균형과 조화
lettering은 글자를 주체로 한 디자인 및 typograpy의 기초분야 중 하나로서 디자인 개념에 따라 제작되어야 한다. lettering의 특징은 개성적이고 부드러우며, 임의의 공간, 임의의 형태, 대소, 강약 등 표현이 자유롭다.42) 레터링을 할 때 가장 중요한 것은 균형(balance)을 유지하는 것이다. 여기서 균형, 조화라는 의미의 balance는 물리적인 치수의 정확함이 아니고 보고 느낀 인상, 즉 시각적, 심리적 조화를 의미한다. 글자의 한점, 한 줄기가 아무리 정확하게 그려졌어도 전체의 균형이 무너지면 글자꼴이 흐트러진다.
글자는 각각의 부분이 단독으로 존재하는 것이 아니라, 전체와 부분이 서로 긴밀히 결합되어 있는 것이며, 이를 서로 이어주는 것이 balance이다. 조화는 lettering외의 부분, 즉 배경에도 관계되는데 글자를 에워싸고 있는 주변과의 조화로운 결합이 이루어져야 비로소 아름다운 모양으로서의 글자가 만들어진다.
3-2. Lettering의 시각적 조정
Lettering은 서로 상대적인 영향을 미치므로 균형과 조화를 이루기 위해 시각적으로 조정하지 않으면 안 된다. 수치적으로 동등한 것이 시각적으로도 반드시 같아지는 것은 아니다.
ㄱ) 크기의 균형
<그림4-1> (a)는 문자를 사각형 속에 꽉 차게 그린 것이다. 그 결과 크기의 차이가 현격하게 나타났다. 그림 (b)는 똑같은 크기로 보이도록 시각 조정한 것이다. 이처럼 문자 크기를 조화있게 하기 위해서는 시각 조정이 중요하다.
ㄴ) 무게 중심의 균형
문자를 조합하는 경우 무게중심의 균형에 신경을 쓰지 않으면 안정된 배열이 될 수 없다. <그림4-2> (b)는 이러한 무게 중심의 균형을 고려하여 시각 조정한 것이다.
ㄷ) 공간의 균형
문자와 문자 사이에서 항상 공간 문제가 생긴다. 아름답고 읽기 쉬운 문자 조합을 하기 위해서는 공간의 균형이 중요한 요소가 된다. 이때 이들 공간의 면적이 똑같은 크기로 보이게 하여야 한다.
ㄹ) 밀도의 균형
한글이나 한자의 자획은 단순한 것과 복잡한 것의 차이가 있다. 획수의 변화에 따라 선의 굵기를 변화시키지 않으면 문자가 무겁게 보인다. 복잡한 문자는 선의 굵기를 가늘게 하여 글자 무게의 균형을 다른 글자와 같게 한다.
3-3. 문자체의 종류와 응용
영문자는 활자체 및 사진 식자체의 대문자와 소문자 52, 숫자 10 각종 기호 약 20개 내외 등 대략 80개 정도의 꼴만 개발하면 한 벌의 글자 꼴을 만들어 낼 수 있다. 이를 서체 패밀리(family)라 한다.43) 그러나 한글은 초성, 중성, 종성의 조합에 의한 변화와 글자 수가 많기 때문에 널리 상용으로 개발된 사진 식자체 이외에는 family라고 할 만한 글자꼴이 없다. 기업의 logotype나 제품명, 또는 slogan이나 catch phrase 그밖에 사용되는 headline 등은 일종에 패키지(package:필요한 어구만의 글자꼴 디자인)타입으로 개발되어 그때그때 사용되고 있으며 이는 C. I. P44)(corporate identity program) 또는 C.I.S(corporate identification system) 작업에서 나타나며 대부분의 모든 기업이 C.I.P 작업에 참여하고 있다.
또한 C.I.P 작업이 최우선으로 옥외광고물에 적용되고 있으며 이는 옥외광고 디자인의 대형화, 고급화, 다양화 추세에 필요하다.
ㄱ) 명조체
명조체는 가득성이 아주 높고 일반인에게 친숙한 글자체로 쉽게 읽혀지며 섬세하고 우아하고 부드러운 여성적인 분위기를 나타내므로 미용실, 의상실, 가구점 등에 많이 사용되었으나 최근에 와서는 낮아지고 있다.45)
ㄴ) 고딕체
가득성은 명조체에 비해 떨어지지만 눈에 쉽게 띄는 특징이 있다.46)
강하고 명쾌한 느낌을 주므로 옥외광고 디자인에게 일반적으로 가장 널리 쓰이고 있으나 너무 강하고 딱딱한 느낌을 주게 되는 경우가 있다. 고딕체는 종선과 황선이 같은 굵기로 글씨 끝에도 각을 주어 아주 강력한 느낌을 주는 서체로 남성적이고 힘차며 합리적인 느낌을 주는 서체라고 할 수 있으며 모든 문서 중 특히 강조하는 부분에 많이 사용되며 시야에서 멀리 볼 수 있는 서체로서 오늘날 기업가들일 즐겨 사용하고 있다.
ㄷ) 안상수체
안상수체의 개발은 한글의 네모를 형태로 벗어난 글자꼴을 개발한 것으로 1985년에 「안체」로 발표된 것이다.
한글의 구조적인 특성으로 말미암아 이제까지의 글자꼴은 네모를 형태를 띠어왔다. 이는 글자꼴의 비합리성을 지니고 있었으며 이것은 한글 레터링을 매우 어렵게 하는 요인이 되었다. 이에 착안하며 개발된 「안체」는 개성이 강하고 판독력과 가독성을 높인 최근의 글자체라 할 수 있으며 뒤이어 석금호의 「산들체」 한재준의 (한9001체)등이 등장하여 옥외광고 디자인에서도 최근에 들어 많은 응용이 나타나고 있다.(그림5-1)
ㄹ) 기타
타이포 그라피 서체에서 옥외광고에 응용되는 서체로는 그라픽체, 굴림체, 공작체, 궁서체, 컴퓨터용 글자체 등이 있으며, 영문체는 로만체(roman style), 이집션체(전체적인 무게가 일정해 보이며 꾸밈이 없고 대담하다.)
주로 돋보임용 글자로 많이 쓰이며 대표적인 글자체는 센추리 익스팬드드: (century expanded), 산세리프체, 스트립트체 등이 있다.
ㅁ) 문자체의 응용
옥외광고 디자인의 문자체는 환경과의 조화와 옥외광고 디자인 자체의 기능에 충실하면서 업종과 영업장소 등의 특징에 맞는 logotype47) 개념의 자유체의 개발이 요구되고 있다. 그러나 어떤 경우에는 언급한 바와같이 글자꼴을 너무 변형하여 판독성이 낮고 조잡한 꼴을 보여지는 경우가 있다.
대다수의 많은 간판은 고딕체로 되어 있어 단조로움을 면치 못하고 있는 실정이므로 다양한 문자체의 개발뿐만 아니라 쉽게 읽히고 쉽게 식별되도록 lettering에 대한 연구분석이 이루어져야 할 것이다.
다시 말하면 옥외광고 디자인에 쓰이는 문자체는 기능에 충실하면서 조형적인 아름다움을 창조하도록 디자인되어야 한다. 또한 옥외광고 디자인이 붙어있는 전체적인 건축물의 이미지와 옥외광고물이 나타내고 있는 상품의 이미지가 일치되는 디자인 문자가 디자이너들의 창조력에 의해 만들어져야 하는 것이다. 즉 도시의 미관을 부여받은 디자이너들은 옥외광고에서 예술적인 기능과 상업적인 기능이 일치하는 조형미를 추구하도록 해야 한다.
4. Illustration
4-1. Illustration
Illusration은 문장의 내용을 설명하고 보완해 주는 삽화로 이해되어 왔으나 시각 디자인의 분야가 다양해 짐에 따라 Illusration의 중요성이 높아지고 그 기능이 확대되어 넓게는 사진까지 포함한 모든 비언어적 표현을 포함하여 말하기도 한다. 그러나 일반적으로 Illusration을 회화적 표현을 중심으로 어떠한 내용을 효과적으로 설명하여 전달하기 위한 2차원의 조형적 표현을 말한다.48) Illustration은 동, 서양을 통하여 문자표기 이후부터 보여진다. 알타미라 동굴의 (소)의 그림도 회화의 관점에서 볼 수도 있지만 어떠한 내용을 표기했다는 점에서 볼 때 이것은 Illustration의 시초라고 볼 수도 있을 것이다.
현존하는 가장 오래된 간판은 기원전후 로마 시대의 것이고, 폼페이냐 헤르크라네움 유적에서 발굴되었다. 폼페이에서 보여지는 간판에는 「노비가 항아리를 운반하고 있는 릴리프 상의 간판」 이나 「체스판」이 있다. 전자는 술을 넣고 있는 듯한 항아리에서 술집을 나타낸다고 할 수도 포터의 대합소 간판이라고도 할 수 있다. 후자는 여인숙의 간판인 듯하다. 이 게임들이 여인숙에서 즐길 수 있는 것으로 짐작되기 때문이다.49)
유럽 간판의 모티브를 조사해 보면 17세기 말경까지는 「상품 그것의 재현」 또는 상품을 암시하는 듯한 것-- 예를 들면 재료, 도구 등--의 표시가 많았다. 본 논문 2장, 유럽의 변천 과정에서 논술하였듯이 18세기에 와서는 상공업의 발달고 함께 옥외광고가 크게 성행하였는데 「책방은 성서 위에 호머나 셰익스피어 등의 초상을 덧붙였다」는 것등으로 미루어 생각하더라도 유럽의 옥외광고는 대부분이 상징성을 지닌 Illusration으로 표현되었던 것이다.
우리나라의 문화도 오랜 전통을 자랑하고 있으나 옥외광고에 있어 우리고유의 주체성과 전통성을 지닌 옥외광고가 거의 없다는 것은 부끄러운 일이라 생각되어진다.
옥외광고 디자인에 있어서 Illusration이란 문자이외의 모든 비언어적 표현(마크, 그림문자, 양시과, 그림 등)을 말하는 것으로 옥외광고 디자인에 드러난 Illusration의 특징을 lay out의 목적적 관점에서 살펴보면 다음과 같다.
·layout에 있어 그림이나 사진을 먼저 볼 수 있게 시선을 유도해야 흥미를 유발시킬 수 있다.
·시각적인 요소(Illustration)가 언어적인 요소보다 앞설 수 있도록 lay out해야 효과가 증대된다.
·Illusration에 있어 추상적인 그림보다 구체적인 그림이 흥미와 주목율이 높다.
·lay out시 대부분은 경우 그림이나 사진의 크기가 크며 효과가 높게 나타난다.
·중요한 그림이나 사진은 한번 보여주는 것보다 유사한 사진이나 그림으로 반복해서 보여 주는 것이 효과적이다.
·그림이 전체지면의 반 이상을 차지하는 것이 이상적이며 칼라가 흑백보다 회상율이 높으며 Illusration 이 50%이상 차지하고 있는 lay out이 32%의 회상율이 있다는 조사보고도 있다.50)
·손가락으로 가리키거나 화살표 또는 사각형등 독특한 선으로 유도하는 lay out도 시선을 집중시키는 효과적인 방법이다.
·만화나 사진 또는 그에 따른 설명등은 계속 흥미를 갖게 할 수 있도록 lay out go 보는 것도 하나의 방법이다.
4-2. 색채
색체의 문제는 관련된 분야나 요소가 광범위하고도 다원적이며, 빛 물질 사람의 시각의 3가지가 대응하는 관련성이나, 문화권, 성별, 년령, 지역별, 생활정도 게절등에 따라 달리 작용할 수도 있다. 색채는 디자인에서 사용된 모든 요소들 중에서 가장 융통적(flexible)인 것이며 디자인의 전체적인 성격을 바꿀 수 있는 것이다.51)
색은 여러 가지 호소력과 연상작용, 기억보존력을 갖고 있으며 색은 또한 명시도와 가독성에 있어서도 중요한 요소가 된다. 오늘날 옥외광고 디자인에서 주로 많이 사용되는 색은 무채색과, 갈색, 청색등의 어두운 탁색들로서 안정된 느낌을 주지만 전체적으로는 어둡고 침체된 느낌을 주고 있다. 전체적으로 볼 때 백색계통이 옥외광고에서 가장 많이 사용되어지고 있는데 이는 백색계통이 건물의 파사드에 명도상 대비가 강하게 되는 색으로 명시성을 높여주는 청결색이며 3색 이상의 색상 조합일 경우 바탕의 역할을 함에 기인한다.
여기서 문제가 되는 것은 색채의 대비 정도일 것이다. 주로 선진사회일수록 그 대비의 간격이 좁아 부드럽게 나타나는 경향을 띄고 있다. 또한 사회의 문화 정도에 따라 색채 감상 수준이 다르며 이 감상수준에 색체가 맞추어 질대 communication의 기능이 원활히 수행될 것이다. 이렇듯 색채는 오랜 경험에 의하여 이루어지는 것이므로 측정이 어렵고 구체적 지적이 힘들고 분석이 어렵다고 하겠다. 따라서 색채에 대한 판단은 조심스럽게 이루어져야 하며 전반적으로 도시환경과 잘 어울리는 색의 선택이 필요하다.
옥외광고 디자인의 색채는 대비되는 색으로 적합한 배합에 의하여 조화있게 디자인된 것을 말 할 수 있다. 이것은 사람의 눈길을 끄는 색채로서 선명한 색이어야 하고 명랑하고 세련된 분위기를 느낄 수 있는 현대적 감각을 색의 선호가 필요하며 그 형태와 특성에 맞는 색의 선택이 중요하다.
