2. 옥외광고 디자인의 분류

2-1. 옥외광고 디자인의 분류

옥외과고란 「불투명 다수의 사람들을 소수대상으로 하는 광고물이며 어느 일정한 공간을 점거하여 그 시계 영역에 계속 반복된 시각적 자극을 주는 광고수단이다.」라고 말한다.

옥외광고를 분류해 보면 그 취급방법에 따라 다음과 같이 여러 가지 분류가 가능하다.

ㄱ) 광고 목적 기간에 의한 분류

옥외 광고는 다른 매체에 의한 광고와 비교하면 비교적 장기간에 걸친 광고 수단이지만 광고목적, 기간에 따라 장기적, 단기적 옥외광고로 분류되며 장기적 옥외광고는 장기간에 걸친 사명과 상품을 인상ㄹ지우기 위해 일반적인 소구를 행하는 것이며 단기적 옥외광고는 개최물 고지, 특정 세일즈 캠페인을 해하는 것으로 타이밍이 요구되는 것이다.

ㄴ) 제작 숫자에 의한 분류

동일규격에 의한 복수 생산과 단일 생산으로 분류되며, 최근 시장의 확대에 따라 동일 규격으로 다수 제작되는 예가 많으며 단일 제작된 것으로는 대형간판이나 돌출 간판등이 있으며 이들도 가능한 디자인의 통일화 규격화가 되어져야 할 것이다.

ㄷ) 계시 지역에 의한 분류

주택지 매체, 변화가 매체, 철도변 매체, 터미널 부근 매체, 고속도로변 매체 유원지·유희장 매체 등으로 표시되는 지역에 따라 분류할 수 있다.

ㄹ) 설치 장소에 의한 분류

옥상간판, 점두간판, 돌출간판, 야립간판 등으로 설치되는 장소에 따라 분류 할 수 있다.

ㅁ) 형태에 의한 분류

광고탑(문탑, 삼각탑, 사각탑) 광고간판, 돌출간판, 야립간판 등 형태별로 분류할 수 있다.

ㅂ) 구조에 의한 분류

(1) 네온간판 - 야간 조명용으로 네온관을 조금이라도 사용하는 경우에는 네온 간판이라고 부르며 네온이 과시하는 역할도 크며 효과도 매우 크다.

(2) 광고탑 - 이것은 페인트 도장만으로 조명이 없는 것이며, 조명을 필요로 하지 않은장소, 또는 조명될 수 없는 경우에 사용된다.

(3) 네온판을 사용하지 않고 다른 조명 수단에 의하여 효과를 내는 것.

(4) 그림간판 - 문자와 색채뿐만 아니라 그림을 그려 상품의 이미지를 확실하게 소비자의 심상에 정착시키는 것.

(5) 포스터 싯트간판 - 동일 규격으로 양산되는 것으로 여러장의 인쇄물에 의해 한 장의 큰 포스터가 되게 한 것. 3,6,9,24 싯트 등이 있다.

(6) 프라스틱 간판 - 프라스틱 간판은 속에 형광등을 넣어 많이 사용되며 또한 진공 성형된 간판은 기계화에 의하열 동일 규격이 양산되고 있다.

(7) 회전 광고탑의 전체 또는 일부를 회전시키는 것.

(8) 입간판 - 대량생산이 가능하고 제작일수가 비교적 짧고 가격도 싸다. 장기간에 걸친 목적에는 적절하지 않다.

(9) 씨네사인 - 사인 구의 점멸에 따라 영화처럼 영상을 표현하며 이것을 움직이는 것.

(10) 오로라인 - 게르마니움, 시리콘 등의 반도체를 사용하여 빛의 3원색(적, 녹, 청)의 전류 제어를 행하여 자동적으로 수 많은 색을 나타내게 한 것.

(11) 시트간판(Sheet sign) - 페인트나 쌘팅의 벗겨지고 녹슬고 금이가고 단점을 보완한 접착필름이다.(최근 새로운 소재로 많이 이용되고 있다.

(12) 전광판 - 88올림픽 이후 등장한 첨단 매체로써 고휘도 L. E. D(Light E-mitting Diode)와 큐빅보드(Cubic Board)등은 뉴스와 생활정보를 신속하게 전달할 수 있는 기능을 가진데다 형상을 자유자재로 전달할 수 있어 광고매체로써 각광 받고 있다.

ㅅ) 재료에 의한 분류

아크릴, 스테인레스, 알루미늄, 청동, 철판, 함석, 나무, 시멘트, 돌, 대리석, NEONTUBE, 천, 비닐(타포린), 반투명 FLEX, F.R.P, 대형사진, 멀티비젼, 레이져 등이 있다.

3. 옥외광고 디자인의 특성

옥외광고 디자인은 매체의 특성면에서 본다면 전파나 인쇄매체의 역기능을 보완시켜 주는 동시에 잠재적으로 상품의 소구 내용을 인식시켜 상품의 구매시점에 결정적인 영향을 미친다는 점으로 이는 어느 누구도 부인할 수 없을 것이다. 그러므로 옥외 광고디자인은 기업이나 브랜드마다 특성을 지니게하여 생명력을 갖게 하는 것이 필요하다.¹⁶⁾

일본의 「전통」에서 발간(1973년) 한 「SP광고」 에서는 옥외광고 매체 특성을 다음과 같이 정의하고 있다. ¹⁷⁾

ㄱ) 고정 강제성 : 옥외광고는 특정한 지역공간에 고정되어 그 지역을 통과하거나 그 지역에 머무는 사람들에 대하여 원하지 않아도 그 광고물을 봐야 하는 강제성을 지녔다.

ㄴ) 장기 지속성 : 옥외광고는 설치에 드는 소요시간과 경비가 많이 들고 광고물의 교체가 용이하지 않으므로 장기적 목적을 갖는 광고 표현에 이용된다.

ㄷ) 반복 소구성 : 같은 메시지를 같은 장소에서 장기간 지속적으로 흘려 보내므로 반복소구의 효과가 크기 때문에 기업이나 브랜드에 대한 인상을 강하게 해주며 바람직한 이미지를 형성하는데 기여한다.

ㄹ) 지역 한정성 : 옥외광고는 특정지역엘 설치되어 그 지역의 관계자들을 주된 대상으로 하기 때문에 지역의 한정성을 갖는다. 따라서 지역의 선택에 의해 소구대상을 선별하게 된다.

ㅁ) 소재 표시성 : 옥외광고는 장기간 고정시켜 설치되는 경우가 많아 표시물은 그 지역이나 지역성 심볼이 되며 옥외광고의 설치 장소가 자사가 EHOLF 경우에는 자사의 소재표시 기능을 하게 된다.

ㅂ) 정보 제한성 : 불특정 다수의 통행인을 대상으로 짧은 시간동안 노출되기 때문에 정보전달이 순간적이어서 해설적인 설득 모체로는 부적당하다.

ㅅ) 인상 강조성 : 옥외광고는 특정지역에 고정되어 장기간 반복되어 보여지기 때문에 표현인상은 다른 매체에 비해 강하게 심어줄 수가 있다. 뿐만 아니라 조명장치를 설치할 경우, 야간에도 효과를 발휘할 수 있다.

ㅇ) 사세 과시·사회 공익성 : 옥외광고는 상업적 광고효과 외에도 기업의 사세를 과시하는 효과를 지니고 더 나아가 사회공익적 내용의 광고에도 효과적일 수 있다.

위와 같은 옥외광고의 특성을 요약하면 다음과 같다.

·움직이고 있는 사람에게 전달한다.

·모든 메시지를 전달하는데 수초의 시간밖에 없다.

·훌륭하고 간단한 아이디어가 하나 이상은 전달할 시간이 없다.

·대형 싸이즈만이 따뜻함을 멋지게 보이게 할 수 있다.

·10초짜리 텔레비젼 커미션처럼 작용한다.

·기본적으로 기억을 되살리는 광고이며 메시지를 높은 빈도로써 전달한다.

·모든 매체 중에서 가장 지역적이고 정밀하게 대상을 선택할 수 있다.

ㅈ) 장. 단점

옥외광고 디자인의 장, 단점을 비교 정리하면 다음과 같다.

(1) 장점

·특정한 지정장소의 광고 운용이 가능하며 시장 선택성과 융통성이 크다.

·특성에 따라 적합한 매체선택의 운용이 가능하다.

·저렴한 비용으로 높은 전달율과 빈도를 제공한다. (반복, 누적효과)

·매첼 광고의 보조 수단으로서 인지도를 제고 시킨다.

·비용을 들여 대형싸이즈를 하면 효과가 보장된다.

·기업의 사세과시의 효과가 있다.

·광고를 본 소비자들의 기억회상 효과가 실제행동으로 나타나 구매자가 될 수 있다.

·다른 광고와 같이 노출되지 않기 때문에 집중력이 높다.

(2) 단 점

·지역적 편중으로 커버리지가 제한 받는다.

·광고 면적의 제한으로 광고 표현상의 제한 및 제품 정보전달의 제한

(브랜드명의 회상 또는 반복만이 가능)을 받는다.

·장소선택에 제한일 따르고 많은 법적 규제를 받는다.

·교통혼잡, 더위, 불결함 등 다른 방해 요인으로 효과가 약해질 수 있다.

옥외광고 디자인의 방법적 표현 특성으로는 두 가지 측면이 있다. 그 첫째는 광고주가 자기의 사고를 문자나 IlluSTRATION을 사용하여 광고 목적을 충족시키는 정보전달 매개체이며, 둘째는 전달하고자 하는 AVYGUS을 문자나 기호가 아닌 실물, 혹은 상징물 그리고 그것을 직접적으로 연상시키는 실제적인 구조, 형태, 색채를 동원하여 그 자체가 의미를 내포하며 지각에 반응하게 하는 것이다. 이처럼 여러 가지 의미가 복합되어진 커뮤니케이션의 표현이 옥외광고 디자인이다.¹⁸⁾ 여기에 의사전다르이 효과를 위해 옥외광고 디자인이 「아름다와야 한다」는 것은 두말할 필요가 없다.

4. 옥외광고 디자인의 기능

현대 도시에서의 고층화, 대형화, 고속화 가운데 미적환경과 생명을 불어 넣을 수 있는 요소 중 옥외광고 디자인은 중요한 역할을 차지하고 있다. 도시의 옥외광고 디자인은 전신전화 맬스미디어에 의한 커뮤니케이션이 아니라 도시속의 사람이나 자동차를 유도하거나 도시속의 각종 구조물의 위치나 명칭을 알리는 옥외광고물, 경제활동에서 필요로 하는 광고 및 상업간판 공공행사에 사용되는 간판등의 「사인 - 시스템」을 의미한다.¹⁹⁾

옥외광고 디자인이 가장 효과적인 시각표시물로서의 기능을 이루기 위해서는 보다 빠르고 보다 정확히 전달할 수 있어야 한다. 즉 보다 읽기 쉬워 빨리 읽혀져야 하며, 이미지가 보다 기억되기 쉬워야 한다.

시각디자인이 시각을 통하여 지각시키는 조형이라는 점에서 이미지에 일정한 형을 부여하는 방법에 있어서도 시각 표시물은 전달기능을 성실히 이행해야 하므로 보는 사람이 정확하고 명료하게 읽을 수 잇는 일반성에 일치하는 형을 부여하여야 한다. 시각 표시물의 의미의 표현은 형에 의한 의미의 형성이라 할 수 있다.

즉 의사소통을 위한 옥외광고물은 그 종류나 기능이 다양하나 일반적으로 다음과 같이 두 가지 기능으로 설명할 수 있다.

ㄱ) 시각 표시물로서의 커뮤니케이션의 기능

커뮤니케이션의 활동 중에서 도시 간판은 도시 속의 각종 구조물의 위치나 명칭을 알리는 것으로 간판경제 활동에서 필요로 하는 광고 및 상업간판, 공공 행사에 사용되는 간판등이 「사인 - 시스템」의 의미라 볼 수 있다. 이것을 만족시키기 위해서는 보다 빨리 정보를 전할 것. 보다 빨리 인식시킬 것, 보다 빨리 읽혀질 것, 보다 정확하게 정보를 전할 것, 보다 읽히기 쉬울 것등의 기능을 가지고 있어야 한다.

ㄴ) 도시환경에서의 시각표시물로서의 기능

이러한 커뮤니케이션은 도시 기능의 활성화를 위하여 환경질서를 바탕으로 규제되고 정비되어야 한다. (옥외광고물등 관리법이 아닌) 이러한 환경질서가 없는 간판은 혼란과 무질서 바로 그것이며 이 무질서가 바로 도시미관을 해치는 것이다.

옥외광고는 도시와 도시민을 떠나서는 의미를 잃게 되므로 우선 밝고 명랑하게 쾌적한 도시미관을 조성하는데 기여해야 할 것이며 나아가서는 그 지역의 개성과 특성을 살리고 안내 역할까지 담당할 수 있어야 할 것이다. 또한 시민들에게 정보 전달 효과를 통해 선택의 자유를 넓혀 주고 사용 의욕을 유발시키면서 그들이 가장 원하는 상품이나 상점을 찾을 수 있도록 해야할 것이다.

5. 옥외광고 디자인이 도시경관에 미치는 영향

인간일 만든 오늘의 도시환경은 주체인 인간과 인간일 목적을 갖고 만들어낸 대상물 즉 도시와 그 환경으로 구성된다.

이렇게 인간과 환경은 서로 유기적인 관계를 맺고 상호 작용하고 있으며 수동적인 측면과 함께 능동적인 측면을 아울러 갖고 있다. 다시 말해서 환경은 인간 극복의 대상인 동시에 이미 만들어진 환경은 인간에게 새로 환경을 창출하는 가능성을 제시한다. 도시 환경디자인의 목표수행을 위해서는 도시, 조경, 거축, 환경 디자인, 시각디자인, 조각 등 여러 관곌 분야와의 협력이 필연적이다. 그것은 오늘의 도시환경은 그 도시 속에서 일어나고 있는 모든 사회현상을 구성하고 잇는 수 많은 요소들 중에서도 특히 최근에 들어 우리가 많은 관심을 기울이고 있는 옥외광고는 도시의 문화와 직결되어 있다고 해도 과언은 아닐 것이다. ²⁰⁾

교통수단, 도로시설, 그리고 도심지의 빌딩들과 크고 작은 각종 옥외광고물 등이 그 도시의 이미지를 결정시킨다. 이처럼 시각환경속의 그 자체가 도시경관을 구성하는 시각적 요소이며 동시에 도시내에 행동을 유도, 제어, 하기도 하여 도시에 관한 커뮤니케이션을 행하는 역할을 지니고 있다. 이러한 시각환경 요소중 의 하나인 옥외광고물을 도시경관을 구성하는 요소로서 도시의 액센트가 되고 변화가다운 활동감을 주는 요소이기도 하며 그 도시를 처음 방문하는 사람들에게 빌딩의 어떤 위치나 지역을 가르쳐 준다면 이 옥외광고물은 건축물에 부착되기도 하여 무엇하는 장소라는 구체적인 안내판 역할을 하기도 한다.

그러나 다양 다종의 옥외광고물들은 혼잡한 배치를 이루고 있으며 도로의 교통 규제 표지, 소화전 표지, 포스터 등과 함께 시가지의 경관을 깨뜨릴 뿐 아니라 오히려 혼잡을 초래하고 있으며 그 혼잡은 포화상태를 넘어섰다. 물론 광고법으로 필요 이상의 것은 규제하기도 하나 한 상접에 간판 하나 달기 운동을 전개해야 할 정도에 이르고 있다. 특히 한국의 도시는 외국의 많은 다른 요소를 가지고 있는데, 좁은 토지에 작고 많은 건물과 구조물, 좁은 도로율, 자연지세 등에서 토지에 여유가 잇는 사람들과는 간판 디자인의 요소가 다르게 생각된다. 조사에 내용에 의하면 배경에 의한 간판의 수는 1개 건물에 대도시 (서울, 부산, 대구, 광주) 중심가의 경우 평균 10개, 1개 업소에 평균 3개, 건물 전 면적의 평균 30% 이상이 간판으로 덮혀 있으며 대부분 아크릴 위주의 간판으로써 시각공해가 심각한 실정이며 보다 다양하고 경제적이며 견고한 재료의 개발이 시급하고 간판크기의 조정, 간판의 위치, 부착방법의 기술, 색채, 문자, 형태, 레이아웃 등에 많은 문제성이 있으며 또한 조형적인 간판 디자인도 중요하지만 외국인에게 한국이라는 이미지를 주기에는 많은 거리감이 있으며, 무분별하게 받아들인 외국의 문물에 의하여 한국인의 긍지마저 잃어가고 있음을 보면서 독특한 간판의 모티브(motive)가 요청됨을 느낀다. ²¹⁾

이러한 이유에서 도시 경관을 구성하는 옥외광고 디자인에 보다 적극적인 가치의 부여가 요구되고 있다. 이의 충족을 위해 옥외광고 디자인에게 고려되어야 할 요소도 오랫동안 기억될 수 있어야 하고 깨끗하고 단순하며 다른 광고와 구별되어야 하고, 이해하기 쉽고, 진실해야 한다는 광고로서의 기본 입장외에 주변의 다른 장소들과 비교하여 뚜렷한 개별성을 돋우는 하나의 장소로서의 이미지와 상징적 표현의 가능성, 또 많은 요소들 상호간엘 관통하는 통일된 디자인 감각으로서 시각상 평정된 환경을 얻기 위한 시각적 질서와 안정된 시각 환경이 함께 고려되어야 한다고 생각된다.