제1절 연구결과의 요약 및 검토

본 연구는 소비자의 다양한 욕구가 효과적으로 충족되고 기업의 마아케팅활동의 효율성제고라는 차원에서 성인여성의 라이프스타일에 의해 의류시장을 세분화하고 이에따라 각 집단의 구매행동특성을 파악하는데 그 목적이 있다. 이러한 목적을 위해 서울시 거주 성인여성 380명을 조사대상으로 하여 라이프스타일을 조사한 후, 요인분석과 군집분석의 실시에 의해 전체 조사대상자는 서로 상이한 5개집단으로 분류하여 그 집단들의 인구통계적 특성과 구매행동 특성을 분석하였다. 그 결과 각 집단간 인구통계적특성에는 통계적으로 유의미한 차이가 없고 구매행동에는 차이가 있으며 그 분석결과와 각 세분시장에 대한 마아케팅시사점을 제시하면 다음과 같다.

1. 시장유형 I(적극적활동형)

이 집단에 속한 소비자들은 대부분요인에 긍정적 반응을 보이며 특히 적극적 활동성향이 강한 유형으로 이 집단에 속한 소비자들은 타인을 그다지 의식하지 않고 자의적으로 행동하고 봉사단체나 여가활동을 활발히 하는 적극적 활동파 여성으로 의복을 구매하는 동기에 있어서 기분전환이나 타인의 옷과 잡지광고에 의해, 다른 옷과의 조화를 위해 구매하는 경향이 비교적 많고 외출복착용시 선호하는 이미지로 스포티하고 캐쥬얼한 스타일을 선호하여 캐쥬얼/스포츠웨어를 비교적 많이 구입한다. 패션정보습득은 백화점매장을 주원천으로 하고 의복구입장소도 상품종류가 다양한 백화점이나 유명대리점을 주로 이용하며 의복을 구매한 후 타인의 찬사에 의해서 만족을 느끼는 경향이 있다.

따라서 이 집단에 대해 마아케터는 백화점이나 유명대리점을 통해 카달로그나 판매원을 이용하여 자사제품의 이점과 패션정보를 제공하는 판매촉진전략을 실시하고 선호되는 캐쥬얼/스포츠웨어를 위주로 상품을 기획해야 한다.

2. 시장유형 II(전통지향형)

이 집단에 속한 소비자들은 우리나라 고유의 가부장적제도와 관련된 전통적인 생활을 고수하는 전통/가정지향적인 성향이 강하다. 이들은 최신유행과 적극적 활동을 꺼리는 보수적경향의 여성으로 의복구입동기에 있어서 계절변화나 의복의 필요에 의해 구매하며 의복선택시에 유행이나 브랜드보다는 색상/무의, 사이즈, 스타일, 가격 등을 중시한다. 외출복착용시 선호이미지로는 단정하고 심플한 이미지이고 홈웨어(home wear)나 작업복을 비교적 많이 구입하며 구매후 타인의 찬사와 적당한 가격에 의해 만족을 느낀다.

이 집단에 대해서는 새로운 구매욕구를 유발시킬 수 있는 광고/촉진전략이 필요하며 제품기획시 단정하고 심플한 이미지의 외출복 디자인과 함께 저렴한 가격의 홈웨어/작업복에 주안점이 두어져야 한다.

3. 시장유형 III(경제적/계획구매형)

이 집단의 소비자들은 할인광고에 관심이 많고 물건구입시 계획성 있게 구매하는 경제적이고 계획적인 구매유형이다. 이들은 의복구입동기에 있어서 기분전환에 의해 즉흥적인 구매를 비교적 하지않고 계절변화나 의복의 필요에 의해서 또는 다른 옷과의 조화를 위해 주로 구매한다. 의복선택시에 가격과 실용성, 색상, 무늬, 스타일 등의 순으로 중시하며 외출복 착용시에 단정하고 심플한 이미지를 선호한다. 또한 패션정보를 백화점매장에서 주로 얻고 의복을 구입하는 곳은 가격이 할인되는 메이커를 취급하는 상설세일장을 이용하며 의복구매후 타인의 찬사와 적당한 가격에서 주로 만족을 얻는다.

이 집단에 대해 마아케터는 쿠폰제공이나 할인판매실시 등으로 고품질의 저렴한 가격의 제품에 관한 정보를 백화점을 통해 제공하고 상설세일장을 통한 제품의 판매를 확대해야 한다.

4. 시장유형 IV(유행추구/의생활중시형)

이 집단에 속한 소비자들은 신상품에 대한 관심이 많고 옷을 멋있게 입는 것이 자신의 생활과 활동에 있어서 중요한 부분으로 여기며 유행을 남보다 빨리 받아들이는 유행추구/의생활중시형이다. 이들은 전통이나 경제적/계획구매요인에는 부정적인 반응을 보이는 최신유행추구집단으로 의복구매동기는 유행추구에 의한 경우가 가장 유의적으로 많고 의복을 선택할 때 유행과 색상, 무늬, 사이즈, 스타일 등을 중시한다. 또한 외출복착용시에 지적이고 세련된 이미지를 선호하고 패션에 관한 정보를 패션잡지에서 주로 얻으며 옷을 구입하는 장소로 상품종류가 다양한 백화점과 유명대리점을 이용한다. 의복구매정도에 있어서 정장/야회복과 캐주얼/스포츠웨어 등의 구매량이 비교적 많으며 구매후 디자인과 색상, 타인의 찬사에 의해 만족을 느낀다.

마아케터는 이 집단에 대해 최신유행에 관한 패션정보를 패션잡지를 통해 제시하고 유행에 맞는 색상/무늬, 스타일의 제품에 지적이고 세련된 이미지를 가미한 상품을 기획하여 백화점이나 유명대리점을 통해 제공해야 한다.

5. 시장유형 V(실용지향형)

이 집단의 소비자들은 유행을 추구하기보다는 평범한 스타일의 옷을 즐겨입고 옷을 고를때 색상이나 디자인보다 실용성을 우선적으로 고려하는 실용지향적인 집단이다. 이들은 요인 II(전통지향), III(적극적활동), IV(유행추구/의생활 중시)에 부정적인 반응을 보인다. 의복을 구입하는 동기가 계절변화나 의상의 필요, 다른 옷과의 조화를 위해서이며 의복선택시 실용성, 색상, 무늬, 스타일의 순으로 중시하고 유행이나 브랜드는 그다지 중시하지 않는다. 또한 외출복착용시 단정하고 심플한 이미지를 선호하고 패션에 관한 정보를 친구 및 가족 등 준거집단으로부터 얻는다. 의복의 구입은 주로 상품종류가 다양한 백화점과 유명대리점에서 하며 의복의 구매후 타인의 찬사와 좋은 품질에서 주로 만족을 얻는다.

이 집단에 대해서는 유행이나 브랜드보다는 입어서 편하고 쾌적한 착용감을 주는 실용적인 소재와 디자인의 상품기획이 요구되며 구매동기를 유발시키기 위해서는 그들의 준거집단에 대한 집중적인 판매촉진과 광고가 있어야 한다.

이상의 내용을 종합해 볼때, 인구통계적 특성이 동일한 소비자들끼리도 의복 구매행동에 있어서 차이를 보이지만 조사대상자들이 의복의 구입처를 선택할 때 상품종류가 다양한가를 고려하여 품목이 다양하고 진열이 잘되어 있는 백화점에서 주로 구입하며 소득의 향상으로 고품질, 고가의 메이커를 선호하는 경향이 있다고 볼 수 있다. 또한 의복구매후 타인의 찬사에서 대부분 여성이 만족을 느끼는 것은 그들의 타인의식이 강하고 준거집단에 의한 영향력이 구매행동에 미칠 수 있다는 잠정적인 추측을 할 수 있다.

위의 결과로부터 라이프스타일에 의한 의류시장세분화는 소비자의 라이프스타일의 특성과 의복구매행동특성, 그리고 인구통계적 특성등을 파악할 수 있게 하여 소비자에 대한 보다 구체적이고 명확한 자료를 마아케팅관리자들에게 제공해줌으로써 소비자의 다양한 욕구가 최대한 만족될 수 있는 제품의 공급에 도움을 준다고 하겠다.

제2절 연구결과에 따른 마아케팅 시사점

의복의 구매는 필요나 능력에 의해서만 이루어지는 것이 아니다. 인구통계적 특성과 사회경제적 특성이 동일한 소비자끼리도 필요와 능력이외에 흥미, 태도, 가치관 등이 복합적으로 작용하기 때문에 의복구매행태는 동일하지 않다. 소비자의 생활의식, 생활행동, 가치관, 태도등을 포함하는 복합적인 생활구조의 틀을 라이프스타일이라하며 이는 시장세분화의 유용한 기준으로서 우리나라 패션산업이 나아가야 할 방향에 대해 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.

1) 패션 산업의 라이프스타일을 기준한 시장세분화전략의 도입

패션마아케팅은 패션상품의 특성과 이로 인한 소비자행동의 특성에 대한 이해위에 이뤄져야 한다. 패션상품은 의류제조업체에서 생산되어 소매상을 경유하여 소비자에 이르는 상품의 흐름과정에서 제품의 라이프사이클 단축과 함께 감각적 가치나 부가가치가 커지는 특징을 가지고 있다. 따라서 패션마아케팅은 이러한 패션상품의 특징을 전제로 소비자의 생활의식과 생활 행동, 가치관, 태도 등을 포함하는 복합적인 생활구조의 틀인 라이프스타일의 개념을 도입하여 시장을 세분화하고 이를 바탕으로 시장표적화와 시장포지셔닝과 같은 다각적인 마아케팅활동을 전개해 나아가야 한다.

패션마아케팅은 "마아진"의 확보로써의 이윤추구와 함께 소비자의 욕구를 충족시키도록 시장을 세분화하는 시장세분화정책을 통하여 시장표적화를 명백히하고 그에따라 제품을 개발하며 제품가격, 수량, 장소, 시기 등을 결정하는 제품계획이 수반되어져야 한다. 그리고 제품계획과 함께 제품이 판매로 이어지는 제품소구과정에서 제품의 내용을 알리고 소비자의 구매욕구를 불러일으키는 다양한 시장포지셔닝을 통해 패션마아케팅의 효율성을 증진시켜 나아가야 하겠다.

2) 국제경쟁력 강화를 위한 해외시장의 효율적 공략

최근 우리나라 산업전반에 걸친 경기불황인 가운데 의류산업 역시 국제 시장에서의 수출부진으로 인한 수출업체의 내수로의 전환과 경기악화로 인한 소비자의 소비심리불안 등에 따른 과잉공급현상은 전반적으로 의류업체의 침체원인이 되었다. 이러한 침체의 타개를 위해서는 국내의 과잉공급을 되도록 줄이고 소재의 개발, 디자인 개발 등을 통해 고가, 고품질의 제품연구 개발에 대한 투자확대로 국제경쟁력을 향상시켜 국제시장에 적극적으로 진출하는 방안이 모색되어져야 한다.

제3절 연구의 한계점 및 향후과제

본 연구는 조사대상이 서울지역에 한정되어있어 성인여성 전체 의류시장에 대한 확대해석에 한계가 있고 의류제품을 세분하여 특정제품에 한정하지 못한 것은 마아케팅관리자로 하여금 보다 정확한 시장예측을 할 수 없게하므로 앞으로 소비자의 라이프스타일연구시에는 의류의 각품목별로 세분하여 조사대상을 다른 여러지역을 포함한 광범위한 소비자층의 라이프스타일의 연구가 이뤄져야 하겠으며, 표본설계에서 20대 연령이 다른 연령층에 비해 편중되게 많으므로 독자로 하여금 해석상 주의가 요구된다. 아울러 소비자들의 품목별 추구이점과 선호(preference), 만족도 등도 동시에 파악하여 소비자들의 상이한 욕구에 대해 구체적인 연구를 함으로써 표적시장(target market)을 설정하고 표적시장에 맞는 상품특성을 밝혀 올바른 제품포지셔닝을 함으로써 기업의 마아케팅활동에 있어 효율적 자원배분과 마아케팅지향적 전략체계를 이를 수 있다.