2. 세분시장의 라이프스타일 특성

위 표에서 제시된 집단간 요인 적재치를 바탕으로 5개 집단간의 라이프스타일 특성을 살펴보면 <표 3-7>과 같다.

① 집단 I(적극적 활동형): 뚜렷한 특성이 없이 대부분의 요인들에 긍정적인 반응을 보이는 집단으로 특히 여가활동을 중요시하며 한가지 이상의 봉사단체의 구성원으로 적극적인 활동성향이 높게 나타나고 있다. 이 집단에 속하는 소비자들의 라이프스타일 분석결과 요인II(전통지향), 요인III(적극적 활동), 요인IV(경제적/계획구매), 요인V(실용지향)등에도 긍정적인 반응을 보이고 있다.

② 집단 II(전통지향형): 최신유행을 받아들이기를 꺼리고 신상품에 대한 관심이 적은 반면 가정에서 남편의 권한은 여성의 권한보다 항상 커야하고 가사일은 전적으로 여성이 해야한다는 전통지향의 성향이 강하게 나타나고 있다. 이는 김미영(1989)의 의복과 관련된 소비자 라이프스타일 유형분류의 결과와 동일한 집단 유형이다. 또한 이 집단은 요인 I,III, IV,V모두에 부정적인 반응을 보이고 있다.

③ 집단 III(경제적/계획구매형): 할인광고에 관심이 많고 물건구입시 구매와 관계된 여러가지 정보를 얻으려고 노력하는 계획적이고 경제적인 구매유형으로 볼 수 있다. 이 집단의 유형은 Richards 와 Sturman의 가격지향형과 유사한 특징을 지니고 있으며, 라이프스타일 분석결과 요인 I(유행추구/의생활중시)에 아주 강한 부정을 나타내고 요인II(전통지향)에도 부정적인 반응을 나타내고 있다.

④ 집단 IV(유행추구형): 의생활을 중시하는 유행추구성향이 짙은 집단으로 이들은 자신에 대한 타인의 평가에 신경을 많이 쓰고 옷을 자주 바꿔 입음으로써 생활에 변화를 주려고 노력한다. 또한 새로운 상품을 보면 호기심때문에 구매하는 경우가 많고 되도록 남에게 돋보이고 싶어하는 특성을 가지고 있다. 이 집단은 Jenkins와 Dickey, Gutman과 Mills의 연구결과와 유사한 특징을 가지고 있고 라이프스타일 분석결과 요인II(전통지향), 요인III(경제적/계획구매)에 부정적인 반응을 보이고 있다.

⑤ 집단 V(실용지향형): 유행을 추구하기보다는 평범한 스타일의 옷을 즐겨입고 옷을 고를때 색상이나 디자인보다 실용성을 먼저 생각하는 실용지향적인 집단이다. 이 집단은 Jenkins와 Dickey의 분류유형중 실용성지향형과 유사하며 라이프스타일 분석결과 이들은 요인II, 요인III, 요인IV에 부정적인 반응을 보이고 있다.

3. 조사대상자의 인구통계적 특성

서울시내에 거주하는 20세이상의 성인여성 500명을 대상으로 설문지를 배부하여 회수한 결과 408부가 회수되었고 그 중 불성실한 응답 28부를 제외한 380부 만을 분석의 통계처리에 사용하였다.

분석에 사용된 조사대상자의 인구통계적 특성은 다음의 <표 3-3>과 같다.

위의 <표 3-7>에서와 같이 조사대상자들은 인구통계적변수에 대해 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다. 각 세분집단간 인구통계적특성이 유사하다는것은 선행연구들에서도 보여짐과 같이 인구통계적변수만을 시장세분화의 툴로 이용하는 것에 유용성이 미약함을 나타낸다고 볼 수 있다.

4. 각 세분시장의 구매행동특성

라이프스타일에 의해 세분된 5개의 집단이 의복구매시장을 대표하는 집단이라고 간주하고 각 집단의 소비자들은 의복구매행동의 각 결정요인별로 서로 차이를 나타내는가를 알아보기 위해 의복구매동기와 의복선택요소에 대해 각 항목들을 5점척도로 측정하여 ANOVA와 Frequency분석을 실시하고 의복착용시 선호이미지, 패션정보원천, 구매처선택, 구매처선택동기, 의복구매정도, 구매후 만족 요인 등에 대해서는 X^2-검정을 실시하였다.

1) 의복구매동기

의복구매동기중 계절변화에 따른 구매와 쇼윈도우나 매장쇼핑에 의한 구매 동기는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났으며 성인여성들의 의복구매동기는 계절변화에 따른 구매(67.9%)를 하고 그 다음으로 현재 보유하고 있는 옷과의 조화를 위한 구매(63.9%), 의상의 필요에 따른 구매(62.4%)순으로 나타났다. 집단 I은 기분전환에 의한 구매(13.1%), 다른 사람의 옷이나 잡지장고에 의한 구매(11.8%) 등이 다른 집단들에 비해 높았다. 집단 IV는 유행추구에 의한 구매(9.5%)가 유의적으로 높게 나타났다. 반면에 집단 II와 집단 V는 유행추구에 따른 구매를 적게 하고 집단 III은 기분전환에 의한 즉흥적인 구매가 타집단에 비해 유의적으로 낮게 나타났다.

2) 의복의 선택요소

의복선택시 <표 3-9>의 항목들에 대해 어느 정도 중요시하는가를 알아 본 결과 집단간 통계적으로 유의미한 차가 있으며 대부분의 성인여성들은 의복 선택시 스타일을 가장 중시(87.9%)하며 색상, 무늬(84 8%), 사이즈(81.6%), 실용성(80.8%), 가격(78.4%) 순으로 나타났다. 집단 I(적극활동형)과 집단IV(유행 추구/의생활중시형)는 의복선택시 유행을 가장 중시하는 것으로 나타났고 집단 II(전통지향)와 집단 V(실용지향)는 유행과 브랜드에 대해 낮은 점수를 나타냈으나 실용성, 색상 무늬, 사이즈, 스타일, 가격 등의 요인에는 타집단과 마찬가지로 높게 반응하였다. 집단 III 역시 유행(10.0%)이나 브랜드(10.3)를 그다지 추구하지 않으면서 나머지 요인들을 대체로 높게 추구하고 있다.

3) 외출복착용시 선호이미지

외출복 착용시에 선호하는 이미지에 관한 문항을 명목척도로 하여 카이자승 검증을 실시한 결과 다음<표 3-10>와 같다.

성인여성들의 외출복 착용시 선호이미지에 관련된 항목들에서 집단과 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났고 집단 I은 스포티하고 캐주얼한 스타일을 선호하고(6.6%) 집단II(6.6%), 집단III(8.2%), 집단V(7.6%)는 각각 단정하고 심플한 의복착용을 선호하는 것으로 나타났으나 집단IV는 지적이고 세련된 스타일을 외출복 착용시 선호하는 것으로(7.1%) 나타났다.

4) 패션정보원천

패션에 관한 정보의 습득에서 <표 3-11>에서 보여짐과 같이 집단간 유의미한 차이가 있으며 특히 집단 I, II, III은 백화점 매장에서 주로 패션정보를 얻고 있고 집단IV는 패션잡지에서 주로 얻으며 집단V는 친구 및 가족들로 부터 정보를 얻는 것으로 나타났다. 패션정보를 얻고 있다.

5) 의복구매처 선택

의복구입처 선택에 대해 집단간 유의미한 차이가 없고 대부분 집단이 의복을 백화점에서 주로 구입(31.3%)하는 것으로 나타났고 그 다음이 유명대리점(22.6%), 상설세일장(16.8%), 일반시장(13.2%)순으로 보였다.

6) 구입처의 선택동기

<표 3-13>에서와 같이 의복을 구입하는 장소의 선택동기에 있어서도 역시 집단간 차이가 없고 상품의 종류정도(65.8%)에 따라 대부분 집단이 구입처를 선택하고 있어 위의 의복 구입처를 백화점으로 주로 선택하는 것과 연관이 있는 것으로 볼 수 있다. 그 다음으로 상품의 진열상태(13.75) 즉, 디스플레이가 얼마나 잘 되어 있느냐에도 영향을 받는다고 볼 수 있으며 교통의 편리성(11.8%), 판매처의 유명도(8.7) 순으로 나타났다.

7) 의복의 구매정도

의복의 구입정도에서 <표 3-14>에서와 같이 집단간 유의미한 차이가 있고 성인여성들의 1년 단위로 의복을 구입하는 정도에 있어서 가격이 타품목보다 높은 정장/야회복은 대부분 2벌이하에서 3벌사이가 가장 많고 캐주얼/스포츠웨어는 6벌이상을 구매하는 율이 다소 높았으며 홈웨어/작업복의 구입정도는 2벌 이하에서 3벌(91.8%) 사이가 가장 많은 것으로 나타났다. 집단I은 캐주얼/스포츠웨어 구입량이, 집단II는 홈웨어/작업복 구입량이 타집단에 비해 높은 것은 이 집단이 전통/가정지향적 성향이 강하므로 가정에서의 활동범위가 타집단보다 크기 때문이라 사려된다.

8) 구매후 만족요인

의복을 구입한 후 가장 만족을 느끼는 요인에 있어서 집단간 유의미한 차가 있게 나타났다. 각 집단의 대다수 여성이 타인의 찬사를 들음으로서 구매후 만족을 느끼는데 특히 집단III은 적당한 가격에서 만족을 더 느끼고 집단IV는 디자인과 색상(5.8%)에서 만족을 느낀다. 집단V는 좋은 품질(4.7%)에서 만족을 느끼고 집단II는 적당한 가격(4.7%)에서 만족을 느낀다. 그러나 판매원의 서어비스(1.1%) 와 구매후 만족요인과는 크게 상관이 없는것으로 나타났다.