제1절 연구방법의 개요

본 연구는 성인여성의 라이프스타일유형에 따라 집단을 세분화하고 각 세분집단에 따른 인구통계적변수의 특성과 각 세분집단에 따른 구매행동의 차이를 밝히는데 목적이 있다.

본 연구의 실증연구를 위한 절차는 다음과 같다.

제1단계는 Plummer의 A.I.O차원과 Jenkins와 Dickey. Guttman과 Mills의 A.I.O기준의 라이프스타일 측정도구를 기초로하여 리커트식 5점척도로 측정한 문항을 요인분석하였다. 요인분석을 통해 선행연구들에서 나타난 ①유행추구/의생활 중시 ②전통지향 ③실용지향 ④적극적 활동 ⑤경제적/계획 구매 등 5가지 요인을 추출한 후 각 조사대상의 라이프스타일 특성을 알아보기 위해 이를 다시 군집분석(Cluster Analysis)을 통해 집단을 5개로 구분하여 각 집단간 유의미한 차이검증을 위한 ANOVA분석을 이용하였다.

제2단계는 각 집단에 따른 의복구매행동의 특성과 차이검증을 위해 Frequency와 ANOVA, 카이자승 검증 등을 실시하였고 이를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

제2절 표본설계 및 설문지 작성

1. 제품 및 조사대상의 선정

본 연구는 라이프스타일에 따른 의류시장세분화에 관한 것으로, 의류제품을 성인여성의류로 한정하여 분류된 각각일 라이프스타일유형에 따른 의복구매행동을 분석하고 있다. 의류제품이 캐주얼이나 정장, 야회복 등으로 분류되나 전반적인 구매행동을 보고자 하는 것이므로 의류의 특정제품에 한정하지 않고 포괄적인 개념의 성인여성의류로 규정함으로써 연구결과를 의류제품전반에 적용시키고자 시도했다.

연구대상표본은 서울시내 거주하는 20세 이상 성인여성으로 구성하였으며 표본추출방법은 편의 표본추출방법(Convenience Sampling)을 사용하였다. 의류제품을 여성전체(유아복, 쥬니어복, 성인복 등)을 대상으로 하는 것보다 성인여성에 한정시킨것은 의류제품구매특성상 구매자자신의 가치관이나 개성, 라이프스타일과 관계가 밀접하므로 그 직접적 영향의 반영 정도가 더 강하고 연구결과가 더 정확히 나올 수 있기 때문이다.

설문조사는 1992년 1월 7일∼10일동안 70부의 예비조사를 통해 설문지를 수정, 보완하여 1992년 3월 5일∼15일사이에 서울시내의 성인여성(20 세이상의 주부, 대학생, 직장인)을 선정하여 총500부의 설문지를 배포하였다. 그 중 408부가 회수되었고, 불성실한 응답자나 자료로서 부적당한 28부를 제외하고 380부만을 분석에 이용하였다.(표 3-1 참조)

2. 설문지의 구성

본 연구를 위한 설문지의 구성은 <표 3-2>와 같이 라이프스타일문항, 구매행동문항, 인구통계적 변수문항의 세 부분으로 구성되었다.

라이프스타일문항은 Plummer의 A.I.O차원과 Jenkins와 Dickey 그리고 Guttman과 Mills의 A.I.O연구를 기초로 해서 만든 후 예비조사결과를 통해 문항을 수정, 보완하여 리커트식 5점척도의 63개 문항으로 구성하였다.

구매행동문항은 의복의 구입동기, 선택시 중요속성, 외출복착용시 선호이미지, 패션정보원천, 구입처, 구입처선택동기, 구입정도, 구매후 만족요인 등에 대해 설문하였고 구입동기와 선택시 중요속성에 대해서는 리커트식 5점척도로 하였고 나머지는 명목척도로 구성하였다. 인구통계적변수의 측정문항은 5문항으로 구성하였다.

3. 통계처리 방법

설문조사를 통해 수집된 자료는 컴퓨터 PC/386기종을 이용하여 SAS(Statistical Analysis System)프로그램으로 통계처리 되었다.

조사자료는 라이프스타일의 유형을 알아보기 위한 분석기법으로 다수의 변수들을 소수의 차원(요인)으로 축소시켜 정보를 압축하는 요인분석(factor analysis)이 이용되었고, 추출된 요인들을 의미있는 집단으로 묶기위한 군집분석(cluster analysis)이 실시되었다. 각 세분화된 집단들간의 유의미한 차이검증을 위해 알파값 0.05수준에서 덩컨검증(Duncan Test)을 실시하였고 각 세분 집단의 구매행동과 인구통계적 특성을 알아보기 위한 빈도분석, ANOVA, X^2-검증 등을 연구 단계별로 실시하였다.

제3절 연구의 실증분석 결과

1. 라이프스타일에 따른 시장세분화

성인여성의 라이프스타일에 따른 의류시장을 세분화하기위해 요인분석(Factor Analysis)과 군집분석(Cluster Analysis)을 2 단계에 걸쳐 분석하여 그 결과 세분된 집단간의 라이프스타일 특성을 살펴보았다.

1) 요인분석(Factor Analysis)

요인분석은 변수들간의 상관관계를 이용하여 유사한 변수들끼리 묶어주는 방법으로 상관관계가 높은 변수들끼리 동질적인 몇개의 집단(요인)으로 묶어 줌으로써 자료의 복잡성을 줄이고 변수들 내에 존재하는 상호독립적인 특성을 파악하는데 이용된다. 따라서 63개의 라이프스타일 측정문항을 중요한 몇개의 요인으로 요약하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 우선 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위해서 주성분 분석(Principle Component Analysis)을 사용하였고, 변수들의 요인분류를 보다 명확히 하기위한 요인의 회전은 직교회전방식(Varimax)을 이용하였다.⁵⁴⁾ 그 결과 설명력이 아주 낮거나(communality값이 0.4 미만) 요인 적재치가 모호하게 분산된 문항들을 재거하여 <표 3-4>와 같이 아이겐 값(eigen value)이 1.0이상인 5개 요인이 추출되었다.

2) 군집분석(Cluster Analysis)

조사대상자들이 갖고 있는 라이프스타일의 유사성을 바탕으로 조사대상자들을 동질적인 집단으로 물어주기 위하여 라이프스타일 요인점수 <표 3-5>를 이용하여 군집분석(Cluster Analysis)을 실시하였다. 군집분석중 유클리드 거리를 기초로 반복적 알고리듬을 통해 상호배반적 군집을 형성시키는데 이용되는 기법으로 총모집단을 유의미한 소집단으로 분할하는 Fastclus방법⁵⁵⁾ 을 사용하여 다음과 같이 가장 의미있게 서로 상이한 특성을 보이는 5개 집단으로 분류하였다.

<그림 3-1>은 각 요인들의 평균치 (표 3-6)를 가지고 집단간의 차이를 그래프로 나타낸 것이다.

각 집단의 유의적인 차이를 알아보기 위하여 α값 0.05수준에서 Duncan 테스트를 실시한 결과 <표 3-6>과 같이 집단들은 각 요인에 대해서 의미있는 차이를 나타내고 있는데 요인 I에서 집단 4와 1은 동일집단으로 분류되고, 이 동일집단(4,1)과 2, 3, 4집단 등은 각각 서로 의미적 차를 보이고 있다. 요인 II에서 동일집단은 3, 4, 5집단이며 서로 유의적 차이를 보이는 집단은 2.1과 (3,4,5)집단이다. 요인III에서 동일집단은 2, 4집단이며 서로 유의적인 차를 보이는 집단은 1,3,(2,4)집단이다. 요인IV에서는 모든 집단이 서로 유의적인 차를 보이고 있고 요인V에서는 5,1집단이 동일집단으로 분류되고 따라서 서로 유의적인 차를 보이는 집단은 (5,1),2,3,4집단이다.