제III장 이론적 배경
대부분의 산업 분야에 있어 오늘날의 시장은 다양한 제품과 서비스들이 경쟁하고 있으며 고객은 어느 한기업의 제품이나 서비스를 구매하지 않고 대체품을 소비함으로써 욕구를 충족시키고 바람직한 수준의 생활을 영위할 수 있게 되었는데 이러한 현실은 정보의 제공과 구매설득이라는 촉진 활동을 강조하기에 충분하다1). 더욱이 촉진 활동은 커뮤니케이션의 논리를 근거로 하여 마아케팅 컨셉트를 실천하는 과정으로 파악되어야 함으로 촉진 전략의 본질 커뮤니케이션의 원리, 마아케팅 믹스 요소의 커뮤니케이션 역할 촉진 도구들의 특성과 커뮤니케이션상의 활용 시사등을 중심으로 마아케터가 촉진 전략을 촉진 활동을 효과적으로 관리 할 수 있도록 하여야 한다.
제1절 프로모션 이론
1)촉진의 의의
능동적인 자세를 취하는 진취적인 기업이 되려면 포괄적이면서도 효과적인 커뮤니케이션과 촉진프로그램을 개발해야 한다. 모든 기업은 촉진활동을 수행하지 않을 수 없으며 단지 그것을 얼마나 효과적으로 수행할 것인가만이 유일한 문제인 것이다.
촉진이라는 용어는 "앞으로 나아가다"(TO MOVE FORWARD)라는 의미를 갖는 PROMOVERE로 부터 유래하였으나1) 오늘날에는 다른 사람에게 사고나 의미를 전달하고, 그것을 수용하도록 설득하기 위한 활동을 일컷게 되었다.
2)촉진의 도구1)
촉진 활동을 통하여 마아케터가 구사 할수 있는 촉진믹스의 구성요소는 대체로 광고, 인적 판매, 홍보 판매, 촉진, 의 4가지가 있는데 이들을 통상 촉진도구라고 부른다. 이러한 촉진도구들은 각 각 장점과 단점을 모두 가지고 있으므로 마아케터는 한가지의 도구에만 의존하기 보다는 그들을 조합하여 사용하므로서 최적의 촉진믹스를 구성할 수 있다.
a)광고
광고란 특성한 후원에 의하여 비용이 지불되는 모든 형태의 비인적 판매 제시를 포함한다. 물론 판매 제시는 제품서어비스 또는 아이디어에 관한 것이며 마아케터는 TV 라디오 신문잡지같은 매체를 통하여 그의 메시지를 소비자에게 제시할 수 있다.
b)인적 판매
인적판매란 판매원이 잠재 고객을 직접 대면하여 수행하는 제품서어비스 또는 아이디어의 제시로서 전화 판매 뿐만 아니라, 모든 유형의 판매원 활동을 지칭하며 산업 고객, 중간상인, 최종소비자에 대한 판매까지를 포괄한다.
c)홍보
특정한 기업이나 제품을 위하여 발간되는 뉴스와 정보메시지를 제시하기 위하여 사용되는 지면이나 시간에 대하여 후원자가 지불하지 않는다는 점에서 홍보는 무료이다. 대체로 홍보메시지는 신문, 잡지, 라디오와 같은 매체를 통하여 뉴스나 공지사항으로 제시된다.
d)판매촉진
판매촉진이란 이상과 같은 세가지 범주에 포함되지 않는 모든 촉진활동으로서 대체로 다른 촉진도구의 기능을 보완하기 위하여 설계된다. 견본 제공, 프리미엄, 전시회등이 예가 될 수 있다.
3)촉진의 목적1)
a)정보 제공
기업의 촉진활동은 광고, 인적판매, 판매촉진등 어느 것에 의존하던 정보의 유포를 주요한 목적으로 하고 있으며 이러한 일은 커뮤니케이션의 기본적인 원리에 따라 수행된다. 분명히 촉진활동은 근본적으로 커뮤니케이션의 기능을 가지며, 대부분의 마아케팅 커뮤니케이션은 정보제공의 목적을 갖는다. 특히, 제품수명 주기상 초기 단계에서는 기업의 마아케팅 믹스에 관하여, 잠재고객들에게 알리기 위한 정보제공의 촉진이 널리 시행는 이는 정보제공적 촉진이 본원적인 수요를 촉진시키기 위해 필요하기 때문이다. 잠재고객들은 제품이 어떤 효익을 제공하는지 알기까지 그것을 구매할 수 없으며, 촉진의 제공적 목적은 그들로 하여금 보다 현명한 구매결정을 하도록 돕는다.
b)설득
촉진활동은 또한 소비자들의 행동이나 사고를 수정하거나, 현재의 행동을 강화하는 기능을 수행한다. 설득적 촉진은 많은 소비자 운동가들로부터 환영받지 못하지만, 대부분의 촉진 활동은 촉진을 기도하며 구매와 관련된 행동의 변화를 자극하기 위해 설계된다.
간혹 즉각적인 구매 유도보다 구매행동에 영향을 미치기 위해 긍정적인 이미지를 창출할 수 있으며 설득은 대체로 제품이 수명주기상 성장기에 들어갈 때 기본적인 촉진목적이 된다.
c)회상
회상은 촉진은 자신의 상표를 소비자들의 마음에 유지시키기 위한 것으로 수명 주기상의 성숙기 동안 널리 실시된다. 이러한 형태의 촉진은 이미 소비자들이 제품의 효익에 대하여 설득됐다고 가정하고 단순히 기억만을 강화시키는 기능을 갖는다. 결국 촉진활동은 이상과 같은 목적을 수행하면서 기업으로 하여금 표적시장에 소구하여, 자신의 제품을 적절이 차별화하고 미래에 걸쳐 지속될 수 있게 상표 충성도를 확립할수 있도록 도와준다.
제2절 커뮤니케이션 이론
1)커뮤니케이션 개념
기업은 당해제품 시장에서 성장전략을 결정하고 제품의 시장 점유율을 높이기 위하여, 제품 및 각종 정보를 소비자에게 전달해야 하며, 소비자간의 정보흐름을 파악하는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 기업이 어떠한 목적을 갖고, 제품 및 각종 정보를 의도적으로 소비자에게 전달하는 활동을 마케팅하에서 커뮤니테이션이라 한다.1)
그러나 이는 기업측 입장에서 판매를 촉진하려는 차원하에서 다루어진 좁은 의미의 커뮤니케이션이라 할 수 있다.
쿠르츠(KURTZ)와 분(BOONE)은 커뮤니케이션을 보다 광의로 보아 구전 및 비체계적인 커뮤니케이션도 포함시키는 견해를 밝혔다.2)
이렇게 커뮤니케이션을 두 가지의 의미를 종합한 개념으로 본다면 커뮤니케이션이란 참가자들(기업, 소비자, 대상등)이 서로간의 이해를 위해 정보를 창조하고 공유하며1) 이상의 공통성을 형성하는 과정이라 볼 수 있다.2) 즉 서로간의 정보 교환 과정이라 볼 수 있으며 사회적 상호작용에 있어서 접착제 역할을 행한다고 할 수 있다.3)
2)커뮤니케이션 과정의 주요 요소
1. 송신원
(1)송신원의 분류
송신원은 커뮤니케이션에서 메시지의 출발지가 되며, 한 개인이거나 기업과 같은 조직체일 수도 있다. 송신원은 다음과 같이 구별할 수 있으며 특성도 서로 다르게 나타난다.
첫째, 대인적 커뮤니케이션의 송신원: 이는 친구, 가족, 이웃 및 고용자와 같은 비공식 송신원과 회사의 사장, 판매원, 정치적 후보자와 같은 공적 송신원으로 구성되다.
전자는 제품또는 서어비스에 관한 정보를 주로 대화로써 수신자에게 전파하곤 한다. 후자는 규정된 방법으로 소비자를 설득하거나 영향력을 끼치곤 한다.
둘째, 매스 커뮤니케이션의 송신원: 이는 제조 업체, 자선단체, 정부와 같은 영리, 또는 비영리 조직체들고 구성되며 아이디어, 조직이미지등을 소비자에게 전달하고자 한다. 소비자 커뮤니케이션의 송신원을 쉬프만은 다음과 같이 나타냈다.1)
(2)소비자의 정보원
소비자는 송신원으로부터 제품또는 서어비스에 관한 정보를 받는다. 그러나 커뮤니케이션의 메시지는 송신원과 수신자간에 직접적인 교환으로 이루어지는 것이 아니고 매체를 통하여 이루어지기 때문에 결국 수신자의 정보에 대한 송신원은 매체라는 형태로 나타날 것이다. 이렇듯 정보에 대한 송신원과 후술할 매체를 구별하는 것은 쉬운 일이 아니다.1)
엥겔과 블랙웰은 소비자의 정보원을 다음과 같이 분류하였다.
지금까지의 많은 연구에서 소비자의 정보조사 행위는 제품 및 서어비스, 아이디어 등의 순서에 따른 지각된 위험을 감소시키고자 하는 것이었고, 특히 구전활동에 의한 정보원은 위험을 더욱 감소시킨다고 인식되어 왔다. 그러나 람퍼트(Lampert)와 로젠버그(Rosenberg)는 대인적 커뮤니케이션이 위험 감소를 주는 정보원이되지 못함을 발견하였다.1)
한편 오늘날에 있어서 혁신에 대한 수용 시간이 과거보다 짧지만 추세에 대해서 구전활동이 정보원으로서 큰 역할을 하는 것으로 밝혀지기도 하였다.2) 또한 산업시장에서 수용시간이 지날수록 사회간의 정보조사도 증가하는 것으로 나타났으며 사회간의 구전활동은 혁신의 확산에 큰 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다.3)
웨스트부룩(WESTBROOK)과 포넬(FORNELL)은 소비자가 사용하는 정보원에 따라 소비자를 네 가지로 구분하였다.1)
첫째, 소매점과 비인적 매체를 많이 이용하는 소비자를 목적적 고객이라 한다.
둘째, 소매점은 적게 비인적 매체는 많이 이용하면 적정한 고객이라 한다.
셋째, 소매점은 물론 인적매체를 많이 이용하면 소매점 지향고객이라 한다.
넷째, 소매점은 적게 인적매체를 많이 이용하면 인적인 고객이라 한다.
(3)송신원의 신용도
송신원의 신용도는 수신자의 메시지 수용여부를 결정짓는데 커다란 영향력을 끼친다. 신용도는 메시지에 설득성을 부과하는데 필수적인 요소이며, 신용도를 형성하는 가장 중요한 요소는 송신원의 지각된 의도라 할 수 있다.1) 수신자가 메시지를 하기 전에 획득한 처음의 의견은 높은 신용도의 정보원과 낮은 신용도의 정보원 모두의 설득성에 영향을 끼칠 수 있다. 즉 수신자가 송신원에 대해 호의적인 이미지를 갖고 있으면 그 신용도가 낮을 지라도 기꺼이 메시지를 수신하는 경향이 있음이 밝혀졌다.2)
안트(ARNDT)는 정보의 정확성 및 공평성이 정보원에 따라 다름을 지적하였는데 상표 경험과 같은 일차정보원은 높고, 구전과 같은 이차정보원은 낮으며, 광고에 의한 삼차정보원은 중간 정도라고 밝혔다.3)
한편 허취만(HIRSCHMAN)은 3차 조사에 걸쳐 정보원의 이용 순위를 분석하였는데 아래와 같이 나타났다.1)
첫째, 텔레비전전 광고, 신문 광고, 라디오 광고와 같은 변화 주도인에 의한 정보원은 시간이 지남에 따라 덜 이용한다.
둘째, 친구, 이웃, 친척과 같은 대인적 정보원은 시간이 지남에 따라 더 이용한다.
셋째, 쇼핑 및 관찰에 의한 경험적 정보원은 시간에 관계없이 이용한다.
2.메시지
메시지란 송신원이 전달하려는 상징의 한 단위로서 커뮤니케이션의 목적에 의하여 결정되며 송신원이 수신자에게 보내고자 하는 정보의 총합체라 할 수 있다.2)
수신자를 위한 송신원의 목적은 첫째, 판매를 위한 어떤 것을 알리며, 둘째, 브랜드에 대한 인지를 창조하며, 셋째, 수신자가 제품을 구입하게끔 하며, 넷째, 구매후 수신자의 위험을 감소시키는 것으로 이러한 목적들은 하나 또는 둘 이상이 결합되어 질 수 있다.1)
(1)메시지의 내용
메시지의 내용은 송신원이 수신자의 바라는 반응을 얻어내가 위하여 말하고자 하는 것으로서 일반적으로 다음과 같은 세 가지의 제시방법이 있다.
첫째, 품질, 성능, 가치, 업무 능력등 제품의 기능을 강조하는 합리적 소구이다.
둘째, 공포, 치욕감, 유모어, 사랑등 감정을 통하여 구매를 야기시키는 감정적 소구가 있다. 공포에 의한 소구도 수신자의 특성에 따라 설득 효과가 있음이 밝혀졌으며, 유모어에 의한 소구는 수신자이 선호도 및 신념을 창조할 수 있으나 이해력을 떨어 뜨릴 수도 있음이 밝혀 졌다. 셋째, 수신자가 옳고 적당하다고 생각하는 것에 행하는 논리적 소구가 있다.
(2)메시지 구조
메시지 구조는 메시지의 내용을 어떻게 논리적으로 말할 것인가?에 관련된 것이다. 메시지의 구조를 보다 논리적으로 설정하기 위해서는 첫째, 먼저 결론을 도출하느냐, 아니면 그것을 수신자에게 맡길 것인가?를 결정해야 하며, 둘째, 장점만을 강조할 것인가?, 아니면 단점도 인정하면서 메시지를 꾸밀 것인가를 결정해야 하며, 셋째, 강조하고자 하는 것을 먼저 내세울 것인가 아니면 끝에 제시할 것인가를 결정해야 한다.1) 특히 송신원이 기업인 경우 메시지를 강조하는데 있어서 장점만 강조하는 것보다 단점 및 경쟁회사의 비교를 통해 제시하는 것도 바람직하다.
프라사드(PRASAD)는 비교광고의 커뮤니케이션 효율성을 측정하는데, 비교광고란 이미 광고된 경쟁자의 제품 특성을 제시함으로써 이루어 지는 광고를 의미한다.2)
(3)메시지 형식
이는 메시지의 내용을 표제, 문한, 도안, 색채와 같은 표현으로 구성하는 것이다. 수신자는 여러 매체에서 다양한 메시지 형식을 수신하게 되며 여러 형태의 반응을 나타나게 된다.
3)매체
매체란 송신원으로부터 수신자로 메시지를 이동시키는 수단으로 일반적으로 대인적 커뮤니케이션 모체와 매스커뮤니케이션 매체로 나누어 진다.
(1)대인적 커뮤니케이션의 매체
서로 직접적으로 의견을 교환하는 사람들로 구성되며 코틀러(KOTLER)는 이를 보다 세분화하여 설명하기도 하였다.1) 첫째, 조언매체로 회사의 판매원 등으로 구성된다. 둘째, 전문매체로 수신자에 비하여 전문적인 지식을 소유한 자들로 구성된다. 셋째, 사회적 매체로 이웃, 친지, 가족등을 일컫는다.
(2)매스커뮤니케이션의 매체
개인적 접촉 또는 피드백이 없이 메시지를 전달하는 기구를 말한다. 이는 텔레비전, 라디오와 같은 전자 매체, 신분 및 잡지와 같은 인쇄매체, 게시판과 같은 진열매체로 구성된다. 대인적 커뮤니케이션 매체와 매스커뮤니케이션 매체의 특성을 비교해 보면 다음과 같다.
이상과 같은 특성을 지니고 있는 두 매체는 상호작용과 상호 보완을 통하여 끊임없이 현대사회의 개인과 사회를 연결지우면서 영향을 미치고 있다. 특히 현대의 커뮤니케이션 연구가들은 대인적 커뮤니케이션의 중요성을 인정하여, 사회 구조적 관점에서 이에 대한 연구가 진행되어야 할 것을 주장하고 있다.
4)수신자
수신자는 메시지에 관해 듣고 지각하는 당사자를 뜻한다. 수신자는 다양한 메시지 중에서 선택적으로 수신하고 자신에게 관심있는 내용만 소유한다. 또한 수신자의 메시지 해석은 수신자의 행동을 야기시키는 요소, 신념, 태도에 의해 결정되어 진다.1) 송신원의 입장에서는 수신자의 특성 및 성격등을 파악한 후 이들의 반응정도에 관심을 집중할 필요가 있다. 수신자가 제품의 소비자라 할 때 최종적인 반응은 물론 구매이다. 그러나 이 행동은 구매과정에 있어서 마지막 결과이다. 송신원은 수신자가 현재위치한 상태에서 구매를 위한 준비상태로 움직이는 단계를 이해할 필요가 있다. 수신자의 반응단계에 관해서는 다음과 같은 모형들로 나타낼 수 있다.
첫째, 인식단계는 정보 및 사실을 깨닫는 사상의 영역이라 할 수 있으며, 둘째, 감정단계는 태도 및 감정에 변화를 주는 영역이라 할 수 있다. 셋째, 행동단계는 직접적인 자극으로 행동을 유발시키는 영역이다.
커뮤니케이션의 계획을 개발하는데 있어서 이처럼 반응단계를 조사하는 것은 송신원에게 필수적이라 할 수 있으며, 이외에도 비슷한 모형으로 Mcguire모형, DAGMAR모형이 개발되기도 하였다.
제3절 매체와 음악
1)매체(media)
(1)매체의 개념
매체란 광고 메시지를 소비자에게 전달하기 위하여 사용되는 전달 경로인데, 마아케터는 자신의 메시지를 표적 수신자에게 가장 효과적인 방법으로 제시해 줄수 있는 매체를 선정해야 한다. 예를 들어 신제품을 개발한 가전 업체는 잠재 고객에게 신제품에 관한 정보를 제공하고 설득하기 위하여 텔레비전전을 사용할 것인가? 또는 잡지를 사용할 것인가를 결정해야 하는 것이다. 그러나 텔레비전이나 잡지 외에도 마아케터가 사용할 수 있는 매체는 대단히 다양할 뿐만 아니라, 여러가지 요인들이 구체적인 매체 선정에 영향을 미치고 있다.
(2)매체의 특성
1.신문
신문은 지역적 선택성, 융통성, 편집자 지원등 중요한 장점을 가진다.
대부분의 신문은 명확히 정의된 지역에 도달하기 때문에 지역적 선택성이 높으며 이러한 사실로 인하여 특정 지역에 한하는 광고에 이용된다. 한편, 경제, 종교, 대학 신문등 특수한 계층이나 특별한 문제에 관심을 갖는 사람들을 독자로 하고 있는 신문은 인구 통계학적 특성을 갖고 있다.
2. 잡지
대부분의 잡지는 인구 통계적 선택성에 따라 명확히 정의된 표적 수신자 집단을 갖고 있다. 대체로 수명 또한, 잡지보다 길며 우수한 인쇄기술이 특징이다.
3.라디오
대부분의 라디오 방송은 지방 방송망을 갖고 있어, 성격상 지역매체이며, 특정한 사람들을 대상으로 하여 인구통계학적 특성을 강하게 가지고 있다. 단점으로는 짧은 수명과 착란 효과와 시각적인지원의 부족과 배경 매체로서의 이용이 문제된다.
4. TV
보여 주며 말할 수 있는 능력과 지역적 및 인구 통계학적 선택성이 우수하며 어느 매체보다 많은 시청률을 들수 있는데 시간적 제약으로 짧은 수명, 높은 비용의 단점을 들수 있다.
2)음악과 방송연구1)
라디오로서는 FM스테레오 방송의 출현과 텔레비전으로서는 컬러 텔레비전이 등장하면서 대중음악을 비롯한 모든 대중문화가 변혁기를 맞이했다. 우리나라에서도 1964년 3월에 첫FM방송이 개시되었고, 1980년12월에 첫 컬러 텔레비전전이 방송이 시작되었다. 이후 대중가요와 방송 매체간의 상관관계에 있어서 많은 변화가 있어왔다. 그러나 아직도 두 관계에 대한 국내의 체계적인 연구가 부족한 상태이며 부분적이나마 여론조사기관, 각 방송사 또는 유관기관에서 비정기적으로 출간하는 대중매체 이용실태에 관한 종합적인 시청취을 조사에서 극히 제한적으로 다뤄지고 있다. 최근에 KBS에서 실시했던 국민음악 감상지수조사가, 그나마 구체적인 기초자료로서 제시되고 있다.2) 그러나 이러한 기초 자료의 수준을 넘어서는 분석적이 해석적인 연구접근이 절실히 요구된다. 대중가요의 생산과 확산과정에 있어서 미디어가 단순히 전달 기능에만 머물러 있는 것이 아니다. 미디어에 실려지는 음악은 미디어의 입장에서 보면 또 하나의 재생산물이다.
따라서 음악이 제작되기까지의 생산과정에서 작용하는 관계변인과 미디어에서, 그 음악을 전달하는 선택과정에서 작용하는 관계변인은 궁극적으로 깊은 상호 관련성을 맺게된다. 즉 음악과 대중 매체는 서로 수요와 공급을 동시에 필요로 하기 때문에 순환적이자 역동적인 상호 의존관계가 작용한다. 그러나 이러한 상호 의존 관계의 질서가 원만하게 유지되지 못하는 경우가 많다. 예컨대 방송의 본분인 공익성을 망각하고 지나치게 시청자 경쟁에 치우쳐 음악을 이용한 사회 역기능적 오락화가 조장되고 있다는 지적이 빈번하다. 더욱이 대부분 대중문화의 상품적 속성이 그렇듯이 음악역시 상업적 이윤 추구의 동기를 결코 배제할 수 없다. 이때 대중 음악이 미칠 수 있는 사회 역기능적인 효과를 객관적으로 적절히 조정하고 관리하는 것이 곧 방송의 본분이다. 결국 대중 문화의 상업성과 방송의 공익성이 절제있는 조화를 이루어야만 대중문화의 이상적인 기능이 사회 전반에 작용되어 진다. 이러한 음악과 방송 매체의 관계를 고려할 때, 앞으로 시청률과 같은 단순 빈도의 참고를 벗어나 음악방송이 이루어지는 전체과정에 대한 관찰이 요구된다.
이 과정상에 개입되는 구조적 관계 변인들을 도출하여 문제점과 해결점을 모색해 나갈 때 방송의 순기능적 역할이 실천될수 있을 것이다.
3)방송 수용자의 동질성
현대는 다채널 다매체로 상징되는 뉴미디어의 시대로 이미 진입되어 있다. 뉴미디어는 매체기술의 다변화뿐만 아니라 매체별 프로그램의 다양화를 포함한다. 그러나 이러한 뉴미디어 환경에서 매체 수용자의 입장에서 매체 및 프로그램의 다양화를 포함한다. 그러므로 운영과 제작상 서로 치열한 경쟁이 심화될 수 밖에 없다. 그런데 우리나라의 방송 환경은 아직도 이와 같은 뉴미디어 시대의 경쟁 체제를 깊이 인식하지 못하는 인상을 주고있다. 최근 각 방송사 마다 뉴미디어에 대응하기 위하여 구조적인 구조 개편이 일부 실시 되고 있다. 뉴미디어 환경에 있어서 채널간 또는 프로그램별 경쟁을 시청률 경쟁으로만 해석해서는 안될 것이다. 뉴미디어로 진입되는 과도기에 있어서는 수용자의 정보 욕구를 바탕으로 세분화 전문화를 다져나가기 위한 전환적이고 선도적인 제작시도가 요구된다. 이러한 방송환경의 변화에 따라 대중 음악과 관련된 국내 방송 수용자 행위의 특성을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 최근 몇 년 사이에 국내 대중 가요의 선호도가 외국 가요에 비해 전반적으로 높아지고 있다. 이러한 변화의 관계요인으로는 국내가요 형식의 다양화, 신인 작곡가 및 가수의 증가와 같은 음악부문과, 텔레비전전과 라디오에서 국내 가요의 방송 빈도를 확대한 매체부분으로 나누어 볼수 있는데 상호 인과 관계는 단정적으로 규명하기가 어렵다. 최근 삼년 계속되고 있는 국민 음악 감상 지수 조사 3차 발표의 결과를 살펴보면 중고생, 대학생, 직장인, 대상에 걸쳐 모두 국내 대중 가요에 대한 선호도가 각각 79.0%, 79.1%, 73.9%로 높게 조사되었으며 외국팝송은 각각 43.5%, 46.2%, 49.4%로 집계되어 나타났다.1) 이는 84년도 청소년들의 팝송에 대한 인식과 청취태도분석연구에서 조사된 팝송(60.5%)과 국내 대중 가요(7.4%)에 대한 취향결과가 완전히 반전된 것으로서 국내 대중 가요에 대한 선호 증가가 계속되고 있음을 단적으로 보여준다.2)
이와 같은 결과는 1991년 7월에 조사된 서울 지역라디오 청취형태 및 의견 조사결과와 유사하다. 동 조사에 따르면 라디오 음악 방송중 즐겨 듣는 음악 유형에 있어서 전체 응답자 599명 가운데 53%정도가 국내가요라고 대답하였으며 다음으로는 팝송(외국가요)이 22%로 집계되었다.1)
둘째 텔레비전전의 가요 프로그램에 대한 시청자의 선호도에 있어서도 라디오의 경우와 같이 모든 인구학적 변인에 걸쳐 높게 나타나고 있다. 참고로 다음과 같은 사례를 비추어 국내 가요에 대한 선호도가 시청취자 전반에 걸쳐 높게 이루어지고 있음을 가늠 할 수 있다. 아래와 같은 결과는 대부분 가요 프로그램의 시청실태에서, 공통적으로 나타나고 있는 일반적 추이이다. 사례를 비추어 우리 나라 국민의 대중 가요수용의 사회, 문화적 속성의 한 단면을 추론할 수가 있겠다. 무엇보다도 우리 문화의 동질성은, 대중음악의 동질속성과 직결된다. 단일민족과 단일언어라는 단일성의 문화적 근간에 따라 대중 음악의 장르는 물론, 대중 음악의 선호 대상도 동질적 특성을 갖는다. 시청률 사례에서 보듯이 텔레비전전 매체의 집단 시청적 속성과 더불어 가요 톱10이라는 대표적인 가요 프로그램에 성별, 연령별, 교육 수준별로 거의 차이가 없이 노출되고 있다.
즉 12세 미만 집단의 높은 시청률을 포함, 연령별 시청 구성비가 모두 비슷하고 남자와 여자 집단의 각 시청률구성비도 고르게 분포되어 있다. 교육 수준에 있어서도 약간의 차이는 보이지만 가요프로그램을 즐겨 시청하는 경향에는 학력 변인에 따라 커다란 영향력이 작용되지 않는다. 복합적 문화권인 미국 대중 음악 및 대중매체의 구조적 상관관계를 우리나라에 적응시키기 어려운 이유도 이 때문이다.
