제1절 연구목적 및 가설의 설정

본 연구의 목적은 호텔이용자들이 호텔 선택시 중요 고려 요인이 무엇인지를 파악하고, 불만족 요인이 무엇인지를 파악하여 마아케팅 전략상에 유용한 기초자료를 제공함에 있다.

따라서 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 첫째, 호텔 이용자가 호텔 선택시 가장 중요시 여기는 요인이 무엇인지 추출한다. 둘째, 호텔 이용자가 호텔 선택후 가장 불만족한 요인이 무엇인지 추출한다. 셋째, 호텔 이용자가 호텔을 이용하는 동기가 무엇인지를 알아본다.

그리고 다음과 같은 가설을 설정하여 검증하였다.

가설 1) 호텔 이용자의 호텔선택 동기는 성별에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

가설 2) 호텔 이용자의 호텔선택 동기는 연령에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

가설 3) 호텔 이용자의 호텔선택 동기는 직업에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

가설 4) 호텔 이용자가 호텔을 선택시 가장 중요시 여기는 요인은 호텔의 이미지 요인, 가격요인, 시설요인, 서어비스요인 순으로 나타날 것이다.

가설 5) 호텔 이용자가 호텔을 선택 후 가장 불만족스러운 요인은 가격요인, 서어비스요인. 시설구조요인 순으로 나타날 것이다.

제2절 조사설계

1. 자료수집

본 연구는 질문서를 이용하여 자료를 수집하였다. 가설을 검정하기 위하여 대구-경북지역 호텔업체를 모집단으로 하고 호텔 이용객을 대상으로 (360)명의 확률 표본을 선정하였다.

설문의 회수률을 높이고, 응답자의 응답 편견을 낯추기 위하여 30명의 대학생들에게 설문지의 내용과 설문조사방법에 대하여 훈련을 시켜 설문지를 배부하였다. 조사기간은 1992년 4월 20일에서 4월 30일까지 11일간으로 하였으며 설문조사자들에게는 성실한 조사활동을 하도록 동기부여 시키기 위하여 충분한 보상을 하였다.

2. 설문지의 구성

호텔 선택시의 중요요인과 선택후의 만족.불만족 요인을 규명하기 위하여 <표 IV - 1>와 같이 설문지를 구성하였다.

< 표 IV -1>에서 보는 바와 같이, 설문지는 크게 3부분으로 나뉘어져 있다.

1부분은 호텔 선택시의 주요 고려 요인들의 중요도를 알아보고, 2부분은 호텔 선택후 만족·불만족요인들의 중요도를 알아보았고, 3부분에서는 인구통계학적 특성들을 살펴보았다.

3. 자료분석 방법

연구의 목적을 달성하기 위하여 자료의 처리는 SPSS(Satistical Package for the Social Science)/PC를 이용하여 인자분석(factor analysis)과 χ²(Chi-Square, 카이자승법 )을 실시하였다.

제3절 응답자의 인구통계학적 특성

응답자의 특성을 분석하기 위하여 빈도 분석을 한 결과는 <표 IV -2> , <표 IV -3> , <표 IV -4>에 나타난 바와 같다.

응답자의 특성을 성별로 살펴보면 남자가 240명으로 69.0%이고, 여자가 108명으로 31.0%로 나타났다.

연령별로는 30세 미만이 84명(24.1%), 30-39세가 156명(44.8%), 40-49세가 72명(20.7%), 50-59세가 36명(10.3%)으로 30-39세가 응답률이 가장 높게 나타났다.

직업별로는 공무원 40명(11.5%), 기업가 64명(18.4%), 회사원 72명(20.7), 판매서어비스 종사원 56명(16.1%), 기술직 32명(9.2%), 전문직 12명(3.4 %), 학생 28명(8.0%), 주부 24명(6.9%), 기타 20명(5.7%)으로 나타났다.

제4절 결과의 분석

연구의 목적을 달성하기 위하여 SPSS/PC를 이용하여 인자분석(factor ana lysis)과 교차분석(χ²-test)을 실시한 결과는 다음과 같다.

현재 이용하고 있는 호텔을 왜 선택 했느냐는 질문에 대한 전체적인 경향은 사회적 권위에 맞아서(41.4%), 그 다음으로는 시설설비가 좋아서(36.8%), 가격이 적당해서(19.5%), 신변의 안정성을 위해(2.3%)하는 순으로 나타났다.

1. 가설 1의 검증-성별에 따른 선택동기

이러한 호텔의 선택적 동기를 성별에 따라 살펴보면 <표 IV-5>에서 보는 바와 같다.

<표 IV-5>에서 보면 남자의 경우에는 이 호텔 선택 동기를 사회적 권위에 잘 맞아서가 (48.3%), 여자의 경우는 시설/설비가 좋아서(48.1%), 호텔을 선택했다고 나타내어 남·여간의 차이를 드러내 놓고 있다. 이결과 χ²= 16.45, df=3, p<.001에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내어 가설 1은 지지 되었다.

2. 가설 2의 검증-연령에 따른 선택동기

연령에 의한 차이는 <표IV-6>과 같다.

<표IV-6>에서 보면 40세 미만 호텔 이용자의 경우는 호텔 선택 이유를 시설/설비에 두고, 40세 이상의 호텔 이용자는 주로 사회적 권위에 잘 맞아서라는 이유에 분포를 두어 연령별에 따른 차이를 잘 나타내주고 있다. 이 결과는 χ²=42.25, df=9, p<.001에서 통계적인 유의한 차이를 나타내어 가설 2가 지지되었다.

3. 가설3의 검증-직업에 따른 선택동기

직업별에 따른 차이는 <표IV-7>와 같다.

<표IV-7>에서 보면 시설/설비에 이유를 둔 직업군은 판매/서어비스직, 전문직, 주부층이고, 사회적 권위에 이유를 둔 직업군은 기업가, 회사원이다. 그리고 가격에 호텔 선택 동기를 둔 직업군은 공무원, 학생층으로 호텔 선택이유는 직업에 따라 다양한 시각 차이를 보여주고 있다. 이 결과는 χ²=49.31, df=24, p<.001에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내어 가설 3이 지지되 었다.

4. 가설4의 검증-호텔 선택 요인

호텔 선택시 가장 중요시되는 요인을 추출해내기 위하여 인자분석한 결과의 평균과 표준편차는 <표IV-8>와 같다.

<표IV-8>에서 보면 호텔 선택시 가장 중요한 변수들은 종업원 서어비스, 음식의 질. 안정성 등을 꼽고 있다. 그리고 이들 16개 변수들이 내적구조를 찾기 위하여 인자분석을 실시하였다.

호텔 선택시 중요 고려 변수들을 인자분석(Factor Analysis)한 16×16개의 상관매트릭스가 <표IV-9>에 제시되어 있다.

● 읽는 방법 : <표IV-9>에서 상관계수가 .13이상되는것은 P<.01 수준에서 통계적으로 유의함.

● Bl(종업원 서어비스), B2(환대1환영), B3(신속성), B4(안전성), B5(조용함), B6(위치), B7(객실가격), B8(식음료 가격),B9(카드 이용) , BIO(명성), Bll (전통 이미지), Bl2(교통), B13(음식의 질), B14(객실 내부구조), B15(통신 시설), B16(유통시설) ,

<표IV-9>에서 보면 호텔 선택시 고려되는 변수간에는 서로 유의한 상관이 많이 나타남을 알 수 있다. 이들 변수들을 인자분석한 결과는<표IV-10> 과 같다.

● Bl (종업원 서어비스), B2(환대1환영), B3(신속성), B4(안전성), B5(조용함), B6(위치), B7(객실가격), B8(식음료 가격), B9(카드 이용), BIO(명성), Bll (전통 이미지), Bl2(교통), Bl3(음식의 질). Bl4(객실 내부구조), Bl5(통신시설), Bl6(유통시설)

<표IV-10>에서 보면 고유치(아이겐치)와 Scree-test한 결과를 중심으로 보면 6개의 인자가 나타남을 알수있다. 즉 고유치의 값이 1이상인 것의 총수이다. 이에 따라 각각의 변수와 인자들간의 상관계수가 <표IV-11>에 제시되어 있다.

<표IV-11>에서 보면 각 변수와 인자의 상호상관이 서로 복합되어 있어서 뚜렷한 내적구조를 알 수 없다. 이들 특성을 좀 더 의미있게 알아보기 위하여 직교회전인 Varimax Rotation을 시켜보았는데, 그 결과는 <표IV-12>에서 보는 바와 같다.

<표 IV-12>에서 유의한 인자수는 고유치가 1이상인 6개 인자이고, 이들은 전체변량의 69.8%을 설명하고 있다. 구체적으로 인자(I)은 21.2%, 인자(II)는 13.1%, 인자(III)은 10.8%, 인자(IV)는 9.6%, 인자(V)는 8.3%, 그리고 인자(VI)은 6.8%을 설명한다. 고유치분포에서보면 인자(I)은 3.38, 인자(II)는 2.10, 인자(III)은 1.72, 인자(IV)1.53, 인자(V)는 1.33, 그리고 인자(VI)은 1.09를 차지한다. 이에 따라 각각의 변수와 인자들간의 상호관계가 <표IV-13>에 제시되어 있다.

<표IV-13>에서 보면 factor(I)은 호텔이 조용함, 음식의 질, 안정성 그리고 객실 내부구조와 주로 관련되어 있어 factor(I)을 호텔의 안정성 및 식음료 요인으로 명명하였다. factor(II)는 호텔의 객실 가격, 식음료 가격, 교통문제와 주로 관련되어 factor(II)을 가격 요인으로 명명 하였다.

factor(III)는 호텔의 통신시설, 유흥시설과 관련되는 인자로서 시설요인으로 명명하였다.

factor(IV)는 종업원의 서어비스, 예약 및 수속의 신속성이 주로 관련되어 있는 요인으로 서어비스 요인으로 명명하였다.

factor(V)는 환영/환대의 접대수준, 카드이용과 관련되어 있는 요인으로 접대요인으로 명명하였다.

factor(VI)은 위치와 관련되어 있는 요인으로 호텔 입지요인으로 명명하였다.

이들 명명된 인자에 따라서 호텔 선택시 증정 고려사항을 분석해 보면 다음과 같다. 호텔 이용자들은 호텔 선택시 개개의 요인 평균에 의한 고려변수들은 종업원의 서어비스 수준, 음식의 질, 안전성을 가장 많이 들고 있다. 그러나 이들 16개의 변인의 인자분석을 해서 나타난 결과는 몇가지 측면에서 새로운 사실들을 나타내준다. 첫째, factor(I)과 관련된 사항으로 호텔 선택행동은 가장 우선적으로 호텔의 안정성 및 식음료의 질적 측면을 고려해서 호텔을 이용한다.

둘째, factor(II)와 관련해서 두번째 중요 고려사항은 호텔의 가격적인 면을 고려하여 이용한다.

셋째, factor(III)과 관련해서 호텔의 시설요인이 좋으냐, 그리고 통신시설또는 유흥시설이 잘 갖추어겨 있느냐에 따라 선택행동이 달라질 수 있다.

넷째, factor(IV)와 관련해서 세번째 중요 고려사항은 종업원의 서어비스 차원이나 신속성을 중심으로 호텔을 선택하였다.

다섯째, factor(V)와 관련해서 네번째 중요 고려사항은 고객을 VIP수준으로 환대하여 맞아주는 접대요인으로 나타났다.

여섯째, factor(VI)과 관련해서 호텔의 입지조건이 도심이냐, 부심이냐에 따라 호텔의 위치를 고려해서 선택한다. 그러므로 가설4가 지지되었다.

요약해서 보면 호텔 선택행동은 호텔의 안전성과 가격적인 면을 중점적으로 고려한다고 볼 수 있다.

5. 가설 5의 검증-호텔 선택후 불만족 요인

호텔 선택후 불만족되는 요인을 추출해내기 위하여 인자분석한 결과의 평균과 표준편차는 <표IV-14> 와 같다.

<표IV-14>에서 보면 호텔 선택후 불만족한 요인들은 식음료 가격, 객실가격, 한국적 전통이미지 등이었고, 만족요인은 상대적으로 카드이용의 편리함으로 나타났다. 이들 16개 변수들의 내적구조를 찾기 위하여 인자분석을 실시하였다.

● 읽는 방법 : <표IV-15>에서 상관계수가 .13이상 되는 것은 p<.01 수준에서 통계적으로 유의함.

● C1(종업원 서어비스), C2(환대1환영 ), C3(신속성), C4(안전성), C5(조용함), C6(위치), C7(객실가격), C8(식음료 가격), C9(카드 이용), C1O(명성), Cll(전통 이미지), Cl2(교통), C13(음식의 질), Cl4(객실 내부구조), Cl5(통신시설), Cl6(유통시설)

<표 IV-15>에서 보면 호텔 선택후 불만족 변수들간에는 서로 유의한 상관이 많이 나타나 있는 것을 알 수있다. 이들 변수들을 인자분석한 결과는 <표IV-16>과 같다.

<표IV-16>에서 보면 고유치(아이겐치)와 Scree-test한 결과를 중심으로 보면 4개의 인자가 나타남을 알 수 있다. 즉 고유치의 값이 1이상인 것의 총수이다. 따라서 고유치가 1이하인 것은 자체요인의 설명량이 상대적으로 적으므로 인자(factor)로서 인정하지 않는다. 이에 따라 각각의 변수와 인자들간의 상관계수가 <표IV-17>에 제시되어 있다.

<표IV-17>에서 보면 각 변수와 인자의 상호상관이 서로 복합되어 있어서 뚜렷한 내적구조를 알 수 없다. 이들 특성을 좀더 의미있게 알아보기 위하여 직교회전인 Varimax Rotation을 시켜보았는데 그결과는 <표IV-18>과 같다.

<표IV-18>에서 유의한 인자수는 고유치가 1이상인 4개인자이고 이들은 전체변량의 64.8%을 설명하고 있다. 구체적으로 인자(I)은 35.2%, 인자 (II)는 13.1%, 인자(III)은 9.9% 그리고 인자(VI)는 8.3%을 설명한다.

고유치 분포에서 보면 인자(I)은 5.62, 인자(II)는 1.83, 인자(III)은 1.58, 인자(IV)는 1.32을 차지한다. 이에 따라 각각의 변수와 인자들간의 상호관계가 <표IV-19>에 제시되어 있다.

<표IV-19>에서 보면 factor(I)은 객실가격, 식음료 가격, 카드이용 그리고 명성등이 주로 관련되어 있어, factor(I)을 호텔의 가격 및 이미지 요인으로 명명하였다.

factor(II)는 종업원의 서어비스, 환영/환대, 안전성에 주로 관련되어 변수들로서 이를 서어비스 요인으로 명명 하였다.

factor(III)은 호텔의 위치, 교통변수에 크게 부화됨으로 이를 호텔의 입지 요인으로 명명하였다.

factor(IV)는 통신시설. 객실내부구조, 전통이미지와 주로 관련되어 있어서 이를 호텔의 시설구조 요인으로 명명하였다.

이들 명명된 인자에 따라서 호텔 선택후 불만족 요인들을 분석해 보면 다음과 같다. 호텔 이용자들은 호텔 선택후 개개의 요인 평균에 의한 불만족인 점들을 식음료가격, 객실가격, 이미지에 대한 것을 들고 있다. 그러나 이들 16개의 변수를 중심으로 인자분석을 한 결과는 몇가지 측면에서 새로운 사실들을 나타내준다.

첫째, factor(I)과 관련된 사항으로 호텔 선택후 가장 큰 불만 요인으로 호텔의 가격적인 면이라고 구조화 되었다.

둘째, factor(II)와 관련해서 두번째 중요한 불만 사항으로는 종업원의 서어비스의 질적 문제와 환영 문제를 들었다.

셋째, factor(III)과 관련해서 세번째 중요 불만요인으로는 호텔의 입지 조건으로 나타났다. 이는 호텔의 위치와 교통 문제와 관련된 사항들이다.

요약하면 호텔 선택후 불만족 요인으로는 호텔의 비싼 가격, 종업원 서어비스의 질적수준의 저하, 호텔의 불편한 입지조건이므로 가설5가 지지되었다.