제1절 요약 및 결론

본 연구는 호텔 이용자의 선택행동과 선호태도에 따른 호텔의 선택요인을 알아보고 이용객의 만족·불만족 요인을 규명해 봄으로써 호텔의 마아케팅 관리자들에게 시사점을 제공하고자 하였다.

이를 위하여 먼저 호텔 마아케팅과 호텔 선호태도에 대한 이론적 고찰을 문헌조사를 통하여 알아 보았고, 가설을 검증하기 위하여 실증분석을 실시하였다.

그리고 실증조사에서는 대구지역 호텔업체를 모집단으로 하여 호텔이용객 360명을 임의 표본추출하여 설문하였고, 불성실한 자료 12매를 제외하고 348명을 분석하였다.

분석기법으로는 SPSS/PC⁺를 이용한 χ²(Chi-Square, 카이스퀘어 분석)과 인자분석 (factor analysis)을 실시하였다.

자료의 분석결과를 연구가설에 맞추어 제시하면 다음과 같다.

첫째, 호텔이용자의 호텔선택동기

호텔 이용자의 호텔선택 동기는 남성의 경우는 사회적 수준이 맞아서이고 여성의 경우는 시설/ 설비가 좋아서로 나타나 성별에 따라 차이가 있음으로 가설 1이 채택되었다. 또 40세 미만 호텔 이용자의 경우는 호텔 선택이유를 시설/설비에 두고, 40세 이상의 호텔 이용자는 주로 사회적 권위에 잘 맞아서라는 것으로 나타나 연령별에 따라 차이를 나타냄으로 가설 2가 채택 되었으며, 직업에 따라서는 판매/서어비스직, 전문직, 주부층이 시설/설비에 중점을 두고, 기업가, 회사원의 경우는 사회적 권위, 학생, 공무원의 경우에는 가격에 중점을 둠으로써 차이가 있음을 보여주어 가설3이 채택되었다. 따라서 가설 모두가 채택되었다.

둘째, 호텔 이용자의 호텔 선택시 가장 중요시 여기는 요인

인자분석의 결과 호텔 선택행동에서 가장 우선적으로 증요시하는 요인으로는 호텔의 안정성 및 식음료의 질적측면을 고려해서 호텔을 이용하며, 그 다음으로 가격, 통신/유흥시설, 종업원의 서어비스, 환대/접대요인 순으로 나타나 가설 4가 지지되었다.

세째, 호텔 이용자의 호텔 선택 후 가장 불만족하는 요인

호텔 선택 후 가장 큰 불만족 요인으로는 가격요인으로 나타났으며 다음으로는 종업원의 서어비스의 질적수준의 저하, 호텔의 불편한 입지조건 순으로 나타나 가설 5가 지지되었다.

본 연구의 결과를 통해서 다음과 같은 호텔 마아케팅 믹스 전략을 호텔상품전략, 가격전략 및 촉진전략으로 나누어서 제언해 볼 수 있다.

가. 상품전략

호텔의 상품은 ① 위치, 환경 ② 건물. 부대시설 ③ 요리, 음료 ④ 인적·물적 서어비스로 구성된다. 특히 서어비스와 편리한 위치가 매우 중요하므로 이러한 요인에 대해 현재 호텔들이 안고 있는 문제점들에 관한 개선책이 요망 됨과 동시에 앞으로 상품전략 방향도 이러한 요인에 주력할 수 있는 전략이 필요하다.

① 서어비스 요인: 가설 4의 factor(IV)와 가설5의 factor(II)요인

호텔 종사원의 훈련이 잘 이루어겨야 하며 서어비스 정신이 확고 하여야 할 것이다. 호텔 서어비스가 제공되는 공급구조상의 질적수준은 인적서어비스와 관계가 되며 고객과의 상호작용에 의하여 향상 될 수 있다. 따라서 상호교감, 여건, 고객의 반응 그리고 감독이 원활히 이루어질 수 있도록 고려되어야 한다.

② 부대시설 가설4의 factor(III)요인

호텔은 단지 투숙하는데만 그치는 것이 아니라 숙식하고, 오락을 즐기고 휴식을 하며, 하나의 종합적인 생활시설이 형성되어 있어야 한다. 그러므로 목표시장의 고객의 특성에 맞추어 대·소규모의 연회를 할 수 있는 연회장, 나이트클럽, 칵테일 빠, 테렉스실, 양복점(세탁소), 미용실, 약방 등이 고루 갖추어져서 일상생활을 하는데 불편이 없도록 축소된 사회가 되어야 한다.

③ 식음료: 가설4의 factor(I)요인

주위의 전문음식점과 경쟁을 극복하고 다채로운 고객의 구미를 맞추고, 인건비의 압박요인을 덜기 위해서는 한개의 대규모 식당보다는 비록 같은 주방에서 서어비스할지라도 서로 다른 테에마와 메뉴를 제공하는 소규모 식당을 여러개 경영하는 것이 연대 호텔의 식당경영 추세이다.

④ 분위기: 가설5의 factor(IV)요인

호텔 고객에게 친근감을 주고 아늑하고 안락한 분위기를 조성하여 여행에서 돌아오면 집을 떠난 자기집 같은 기분이 들도록 조화있는 분위기 조성이 필요하다.

나. 가격 전략: 가설 4의 factor(II)요인과 가설5의 factor(I)요인

고객은 자신이 지불한 금액만큼의 경제적 편익을 누릴 수 있기를 요구하며 가치가 있다고 생각하면 고가의 제품도 기꺼이 구매하게 된다. 따라서 호텔에서 제공하는 제품(서어비스 및 물적제품)은 원가 중심이 아닌 제공되는 서어비스의 가치 중심으로 결정되어야 한다.

소비자는 가치편익에 따라 금액을 지불하게 되는데, 여기에서는 심리적인면이 작용하는 경향을 나타내기 때문에 가격정책은 대단히 중요한 역할을 하게 된다. 따라서 마아케터는 호텔 상황에 따라 가격정책의 탄력적 운용방안이 필요하며, 성수기 및 비수기에 있어서 이용자의 태도변화에 능동적으로 대처하므로 비수기를 타개할 수 있어야 한다.

다. 촉진 전략: 가설 4의 factor(II)요인과 가설5의 factor(I)요인

호텔 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라 기대감을 사는 것이다. 따라서 소비자에게 뭔가 약속을 믿게끔 타당한 이유를 제시하는 문구가 가장 설득력이 있다. 그것은 소비자에게 어떤 것을 기대할 수 있고 왜 호텔을 선택하여야만 하는가를 알려주기 때문이다. 그리고

소비자의 관심을 환기하기 위한 전시회, 품평회, 강습회 및 소비자 계몽, 판매광고 및 상품화 활동 등을 보완하기 위한 판매원 훈련용구 및 판매원 휴대용구의 작성 및 정보의 제공 등이 있다. 판매촉진 활동은 단독으로 성립되는 것이 아니라, 대상 시장에 대한 분석, 제품, 포장, 가격정책과 함께 병행해서 노력해야 한다.

제2절 연구의 한계점

본 연구의 한계점으로는 응답자들의 응답에 영향을 미칠수 있는 후광효과 (halo effect)와 조사자의 요구특성 등으로 인한 응답 기피성의 문제와 표본의 미확립 등으로 연구결과를 일반화 하는 데는 다소 한계가 있을 것으로 사료된다. 그리고 본 조사연구는 소비자 행동 중 소비자의 태도 측면에만 중점을 두어 얻은 결과이므로 호텔 이용자가 실제에서 어떻게 행동할 것인지에 대한 예측에는 재한이 된다.