제1절 관광자의 의사결정 과정

1. 의사결정 과정

의사결정이란 본래 두개이상의 대체적인 선택대상 중에서 그 중요성에 따라 어느 하나를 선택하는 것으로³⁰⁾ 관광자의 행동 역시 의사결정의 결과로서 볼수 있으므로 호텔이용자로서의 의사결정 과정상의 특징을 보면 다음과 같다.

첫째, 관광자(호텔이용자)의 의사결정은 하나의 시스템이다.

라이퍼(Neil Leiper)가 관광을 인간의 여행을 포괄하는 하나의 체계임을 논하고 있듯이³¹⁾ 관광자의 의사결정 과정은 그에 영향을 주는 모든 변수와 그들간의 상호관계에 따라 시스템적으로 작용하고 있다. 특히 관광자의 목적지라는 두 실체간의 상관성이 중요한 역할과 기능을 담당하며 이들간에는 관광자의 인구통계적 변수와 사회 문화적 배경, 여행형태 목적지의 유인속성 등이 변수군으로 작용한다.

둘째, 관광자의 의사결정과정은 항상 일정한 과정을 거치지 않는다.

관광자의 의사결정을 "하나의 과정(Process)"이라는 일반적인 소비자행 동의 관점에서도 볼수 있지만 반드시 판에 박힌듯한 일관적인 순서를 밟는 것은 아니다. 그 대표적인 과정은 여행의 대안평가가 불필요할 수 있는 것에서 찾을수 있다.

세째, 관광자의 의사결정과정은 광역적 의사결정의 양상을 취한다고 볼 수 있다. 즉 세가지 일반적인 소비자 의사결정인 일상적 의사결정(routinue decision-making), 제한적 의사결정(limited decision-making)의 성격을 지니고 있으므로 관광자의 의사결정은 그들의 목적지에 대한 정보획득의 비지속성과 목적지에 대한 지각된 위험(percivied- risk)을 감소시키고자 많은 시간과 노력을 요한다는 점에서 일상적 의사결정보다는 광역적 의사결정패턴을 취한다고 볼 수 있다.

<도 III-1>에서 보는 바와 같이 일상적 의사결정유형의 관광자는 관광여행결정을 매우 빠르게 결정하기 때문에 이에 따른 정신적 노력은 거의 들지 않으며 관광행동결정자의 평소습관에 많은 비중을 두게 된다. 그러나 광범위한 의사결정자는 관광여행결정에 있어 상당히 많은 시간과 노력으로 결정하기 때문에 정보수집의 시간이든지 대안의 평가에 많은 시간을 할애하게 되는 것이다.

관광마아케팅의 측면에서 볼때, 일상적 의사결정자에게는 장기적인 홍보와 마아케팅계획이 요구되고 있다. 왜냐하면 이러한 관광자는 관광행동을 결정할때 본인의 관습에 기인된 지식과 태도에 의존하기 때문이다.³²⁾ 그러므로 마아케팅의 노력은 관광자의 요구와 시간결정보다 더욱 필요하게 된다. 한편 자극적 의사결정자는 관광행동결정을 순간적으로 하게 되므로, 사전에 여행계획의 고려없이 관광사업체의 게시판, 홍보, 광고, 선전 등의 커뮤니케이션에 의해 결정하게 된다. 따라서 여행중에 여행계획에 없었던 관광상품이 관광자의 마음속에 순간적인 행동(instantaneous impluse)을 주게 되면 이러한 유형의 관광자는 그 곳에서 여행계획을 바꾸게 되는 것이다.

이러한 유형의 관광자에 대해서는 광고와 직접판매(personal selling)가 자극이 될수 있으므로 관광사업자는 이러한 욕구를 자극할 수 있는 다양한 관광상품을 제시할 수 있어야 한다. 또한 광범위한 의사결정자는 많은 시간과 결정에 따른 노력이 요구되어야 하므로 충분한 정보를 제공해 주어야 한다. 이러한 유형은 충분한 정보매체를 손에 쥐고서 의사결정을 하고자 하기 때문에 관광사업자는 이런 유형에 충분한 정보를 제공할 수 있도록 정보의 다양화로 장기적인 자극을 주어야 한다. 다섯째, 관광자의 의사결정과정은 환류과정을 포함한다. 모든 소비자의 의사결정이 환류과정을 거치듯 관광객의 의사결정 역시 그러한 과정을 거치며 여과되어 재 의사결정에 영향을 준다. 관광자는 일반재의 소비자들이 평가의 대상을 물리적 실체(physical entity)로 삼는데 반해 관광자의 평가대상은 과거의 개인의 여행경험이 물리적 실체를 대신하게 되므로 회상, 추억, 기억 등의 영향을 주며 목적지에 대한 이미지는 재여행 결정시 중요한 역할을 하게 된다.

여섯째, 관광자의 의사결정과정은 관찰이 곤란하다. 일반적으로 소비자의 행동이 그렇듯이 관광객의 의사결정과정은 고도의 복잡성을 보이고 있어, 관찰의 곤란성이 있으며, 그 과정이 내재적이어서 설명하기가 곤란하다.

이점에 대해 단(G.M.S.Dann)³³⁾이나 런드버그³⁴⁾가 관광자들은 자신의 진정한 여행동기를 표현할 수도 없고 하려고 하지도 않는다고 하듯, 관광자의 의사결정과정은 너무나 다양하고 정교하며, 눈에 띄지않게 동기화됨으로써 그들의 행동, 사고, 감정 등을 설명할 수 있는 명확한 법칙의 설정이 곤란하다.

2. 의사결정과정의 모델

관광자의 관광행동은 항상 어떤 욕구와 욕망의 충족을 목적으로 전개되는데, 관광자는 주로 사회적 요인으로서의 가족, 준거집단, 역할 및 지위 등에 의해 행동의 영향을 받으며 문화에 의해서도 행동에 영향을 받게 되는 것이다. 관광자가 사회적 내지 문화적 환경속에서 행동하는 하나의 심리적 실체이므로 관광자를 경제인으로 보다는 행동과학인으로 보는 것이 타당할 것이다.35)

제2절 관광행동의 사회·문화적 요인

관광행동에 영향을 주는 사회적 요인으로는 가족, 준거집단, 역할 및 지위가 있게 되는데 관광자에게 있어서 가장 광범위하고 지속적으로 영향을 주는 것은 소집단으로서의 가족이다. 가족은 관광자로 하여금 그의 행동에 의하여 구매하는데에 정보를 제공 할뿐만 아니라 그의 가치개념을 형성하는데 도움을 주게 된다.

따라서 마아케팅관리자가 제한된 관광매체를 통해 마아케팅계획을 성공적으로 수행하려면 관광자에게 미치는 가족의 영향에 관한 최근 정보와 자료를 입수해야 하고 이를 위한 조사활동을 강화해야 하는 것이다. 또한 관광자의 행동결정에 있어 친구, 직장동료, 이웃, 클럽동료들로 이루어 지는 소집단에 의해 강한 영향을 받게 되며 관광객 자신이 속해있는 준거집단(reference group)에 의해서 영향을 받게 된다.

따라서 마아케팅관리자는 관광자의 구매의사결정이 준거집단에 의하여 영향을 받았는지 만일 그렇다면 어느 준거집단에 의해 영향을 받았는지를 파악할 필요가 있다. 그러므로 관광상품과 같이 관광자가 속해있는 준거집단의 영향을 크게 받는 상품의 경우에는 그 준거집단에의 의견선도자(op--nion leader)와 접촉하는 것이 효과적인 마아케팅 방법이 된다.

특히 호텔기업의 경우 사회 저명인사나 유명한 배우등을 통하여 관광상품 광고를 하는 것은 바로 이 때문이다.

한편 관광자는 개인적으로 보아 전생애를 통하여 많은 집단에 참여를 하며 각 집단에서의 역할 및 권력을 행사하는 어떤 직위를 갖게 된다. 이와 같은 역할과 지위는 그 사람의 관광행동에 영향을 주는데 행동결정에 있어서 그가 관광행동의 의사가 없어도 그의 지위 및 사회적 역할에 의하여 여가활동 및 관광행동을 하게 되는것이다. 이러한 것을 파커(Stanley Paker)는 반여가(anti-trip)라고 표현하고 있다.

관광행동에 광범위하게 영향을 미치는 요소로서 문화, 하부문화, 사회계층의 역할 등을 들 수 있는데, 문화는 개인의 욕구와 행동의 가장 근본적인 결정요인이 되며,³⁶⁾ 문화는 다시 하부문화를 갖게 된다. 오상락은 하부문화를 다음의 네가지 형태로 구분하고 있다.³⁷⁾

i) 국적 : 한국계, 미국계, 아이슬란드계, 폴란드계 등이 있다.

ii) 종교집단 : 카톨릭, 모르몬, 장로교, 유태교 등의 하위문화집단으로서 나름대로 독특한 선호와 금기를 갖는다.

iii) 인종집단 : 흑인, 동양인, 백인들의 종교집단으로서 각기 다른 문화 형태와 태도를 지니고 있다.

iv) 지역별 : 지역에 따라 상이한 생활양식을 보이고 있다.

하부문화는 관광자로 하여금 훨씬 더 구체적인 일체심과 사회화를 부여해 주게 되는데, 이러한 문화가 마아케팅에 갖는 의미는 관광시장기회를 부여한다는 것이다. 즉 문화의 차이로 인하여 관광상품의 구매가 이루어 지지 않는 시장이 있을 경우 다른 문화를 가진 관광상품으로서 관광시장에 적응시킬수 있게 되는 것이다.

한편 관광자는 그가 속해있는 사회적 계층에 의해서도 영향을 받게 되는데, 그것은 관광자의 관광행동결정에 있어서 사회적 계층은 관광자로 하여금 관광행동의 '범위, 경제적 여유, 시간적 여유 등을 제한하는 요소로 전환하기 때문이다.

문화나 여가활동도 관광자의 사회계층에 따라 차이가 나게 된다. 상류층일수록 여가시간의 선용과 여가활동의 참가는 보다 적극적이다. 하류층은 그들의 여가를 고작 TV시청이나 가까운 술집방문에 다 써버리지만 상류층일수록 관광여행, 공원, 박물관, 야외 스포츠활동 등에 그들의 여가시간을 소비하게 된다.

그러나 관광마아케팅의 관점에서 볼 때는 특정개인이나 특정가족보다 사회계층의 라이프 스타일(life style)이 더 큰 의미와 중요성을 갖게 된다.

왜냐하면 사치계층은 결혼, 가족구성과 교육, 직업, 생활문화 및 소비와 같은 제영역에 깊숙히 영향을 미치고 있기 때문이다.

제3절 호텔선호 태도의 구성요소

1. 태도의 정의와 모델

가. 태도의 정의

태도의 개념(Concept of attitude)은 아마 소비자의 행동 연구에서 가장 중요하게 취급되어야 할 것이다. 태도란 소비자가 제품과 「서어비스」에 대한 생각과 느낌 그리고 행동하는것을 반영하는 것이므로 대단히 중요하다. 소비자가 어떤 태도를 가지고 있으며 또 태도를 변화 수정시킬 수 있는 것인가 또 생산자나 소비자는 어떻게 소비자의 태도를 예측, 측정할 것인가 하는 문제들이 마아케팅활동에 미치는 영향이 크기 때문에 더욱 그러하다.

태도란 주어진 사물에 대하여 한결같이 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 성향³⁸⁾이라고 하며, 즉 태도란 학습되어지는 것이며 어떠한 방법으로 행동하려는 성향이나 경향을 말하며, 행동적 반응의 적절한 국면은 호의적이냐, 비호의적이냐와 행동과 일치성을 갖느냐 하는 문제이다.

관광자의 태도는 관광상품이나 서어비스에 대하여 생각하고 느끼고 행동하려는 것을 반영하는 것이므로 관광행동 결정에 중요한 역할을 하게 된다. 이러한 관점에서 볼때 태도대상의 제 속성과 관련된 여러가지의 평가적 개념, 이미지 체계들로 이루어진 하나의 시스템 이라고 할 수 있다.³⁹⁾

태도에 관한 연구는 사회심리학에서의 주요 연구대상 중의 하나이다. 태도를 정의내리는데 있어서 모든 사회심리학자들이 완전히 일치하고 있지는 않으나 일정사물(object)이나 사건에 대한 사람의 느낌(feeling)을 포함한다는데에는 이론이 없다. 일부 심리학자들은 일정사물 흑은 사건에 대한 견해 (opinion)및 행위 (behavior)를 포함시켜야 한다고 주장한다.

버코워즈(Berkowitz)의 주장을 따른다면 "태도는 일정사물이나 사건에 대한 호의적(favorableness)내지, 비호의적(unfavorableness)인 느낌"이라고 정의내릴 수 있다. Martin Fishbein과 Icek Ajzen의 정의를 보면 "태도란 주어진 사물에 대하여 한결같이 호의적으로 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 성향"⁴⁰⁾ 즉 태도라 함은 얼마나 좋아하느냐 혹은 얼마나 싫어하는냐에 관한 것이라고 볼 수 있다.⁴¹⁾

이러한 관점에서 본다면 태도는 만족도(satisfaction) 내지 선호도 (preference)와 밀접한 관련이 있음을 알 수 있다. 특히 최근의 환경설계 및 계획분야에서는 이용자들의 만족도나 선호도를 높이는데 많은 노력을 기울이고 있으므로 태도에 관한 연구는 관광계획에도 기여하는 바가 크다.

이러한 태도의 정의에 비추어 볼때, 태도는 다음과 같이 중요한 특징을 가지고 있다.⁴²⁾

1) 태도에는 대상이 존재한다. 따라서 그 대상은 단일 속성이 아닌 다속성에 의해서만 본질적인 파악이 가능하다.

2) 태도는 방향과 각도를 가진다.

3) 태도는 구조를 가진다. 태도는 내적-실재(internall consistency)와 태도간 중심성(interatitudinal centrality)을 가진 안정적인 구조를 가지고 있으며 각 태도는 현저성(salient)면에서 차이가 있다. 즉 한 개인의 태도 구조내에 있는 모든 태도들 가운데 일부는 다른 것들보다 중요하거나 현저하다. 예로 호텔이용자 A는 종사원의 서어비스보다 호텔이미지를 더욱 중요시하여 체인화된 특급호텔을 선택하고자 할 것이기 때문이다.

4) 태도는 하나의 학습현상이다. 즉 태도는 가족, 동료집단, 친구나 이웃, 대중매체로부터의 정보와 개인적 경험, 성격에 대한 영향을 받는 학습과정을 통해 시간이 경과함에 따라 형성된다.

1960년대 소비자 행동 연구자들은 태도와 신념사이에 명확한 경계선을 긋는 대신, 태도 그 자체는 여러가지 구성요소로 이루어 진다고 하였다. 즉 인지적 또는 신념요소(an cognitive or beilef component), 정서적 부하를 갖는 애정적 또는 감정요소(a affective of feeling, ccomponent) 및 대상에 대하여 공공연하게 행동하려고 작정하고 있는 개인의 준비상태를 가리키는 능동적 내지 행위경향 요소로 구성된다. ( a conative or action tendency comportent) 이 세가지 요소들은 상호 일치성을 가지면서 태도의 전반적인 결정에 영향을 주게 된다.

나. 소비자의 태도의 「모델」

태도의 모델은 크게 두가지로 나타낼 수 있다. 감정과 인지 또 행동의 세 가지 구성요소를 중심으로 나타낸 전통적 「모델」(Traditional Model)과 신념 (beliefs) 가치(Values)를 중심 구성요소로 나타내고 있는 Fishbein의 「모델」을 그 대표적인 것이라고 할 수 있는데 이 「모델」들을 간단히 살펴보면,

1) 태도의 전통적 「모델」 (Traditional Model of Attitudes)

태도의 전통적 「모델」은 세가지 구성요소를 가지고 있다. 인지적 구성요소(Cognitive Component), 감정적 구성요소(Affective Component), 행동적 구성요소(behavioral component)가 그것인데 소비자 태도가 행동으로 나타나기 위해서는 많은 복합적 요소가 작용해서 일치성을 보여야 된다는 것이다. 예를 들면 어떤 상품에 대해 호의적 태도를 가지고 있다고 정의해 본다면 이는 호의적 인지(Coalition)와 신념(belief)을 가지고 있으며 또 호의적 감정 (Affective)도 가지고 있는 것이다. 이것은 그 제품과 구매할 생각을 가지고 있다고 보아진다.

이와같은 전통적 「모델」에 있어서의 세가지 구성요소가 서로 일치감을 보았을 때 행동(구매행위)으로 향할 가능성이 크다. 여기서 소비자 태도란 감정, 인지, 행동을 불러 일으키며 이것이 일치성을 보일 때 소비자는 상품을 구입할 가능성이 커진다고 보는 것이다.

2) Fishbein의 태도에 관한 「모델」

Fishbein 은 태도에 대하여 두가지 구성요소를 나타내고 있다. 하나는 신념(beliefs)이고 다른 하나는 가치(Values)이다.⁴³⁾ 어느 학자들은 여기에 행동적 의도 (intention to act)를 포함하기도 하는데 여기에서도 포괄적으로 나타내기도 한다.

가치란 사회가 좋다 나쁘다 하는 것을 뜻하며 신념은 심리학자들이 일컫는 인지, 즉 인지의 상태를 나타내는 것이다. 이를 식으로 표현해 보면

태도 = 가치 + 신념

으로 나타나게 되는데 이는 태도의 결정을 가치와 신념의 복합적 작용에 의해 이루어 진다고 볼 수 있다. 또 Fishbein은 태도에 대한 기본공식을 다음과 같이 나타내고 있다.

즉, 이것은 어느 태도의 결정은 어떤 사물에 대한 신념과 가치에 대한 속성의 총하속에 이루어 진다는 것이다.

예를 들면 어느 치약의 상표에 대한 태도의 결정은 효과적 충치예방에 대한 신념, 희게하는 속성, 좋다는 생각‥‥‥‥ 등의 속성이 합쳐져서 그 치약에 대한 호의적 태도가 결정된다고 보는 것이다. 다시 말해서 호의적이건 비호의적이건 이 모든 속성의 총하가 그 제품에 대한 외적 태도(overt attitude)로 되는 것이나 바꾸어 말하면 전반적 태도(overal attitude)란 어느 제품이 제공할 수 있는 만족에 대한 소비자의 평가(assessment or evaluation)에서 비롯된다.

이와같은 Fishbein의 「모델」을 도식화하면 (도 III- 3)과 같다.⁴⁴⁾

2. 소비자의 태도의 예측

현재까지 태도를 연구한 학자들은 많은 비난의 대상이 되고 있다. 그 원인은 태도에 대한 연구는 하고 있으나 그 태도의 연구가 소비자 행동결정에 영향을 미치지 못한다는 것이 거의 확실한것 같다. 이것은 태도나 행동간의 거리 차이 때문이며 특히 인간의 감정속에서 이루어 지기 때문에 예측하기 어렵다는 것도 사실이다. 그러나 혹자들은 태도의 결정이 행동에 까지 연결 된다고 보는 이도 있다. Fishbein 이 말한 것은 어떤 사물에 대한 인간의 태도를 보면 그 사물에 대하여 행동하는 인간의 태도를 예측할 수 없다는 것을 확실히 하고 있다. 여기에서 Fishbein은 태도다변화(Multi attibute theory of attitude)⁴⁵⁾를 주장하고 있다. 그 의도(intention)는 태도와 행동의 변수로서 포괄적으로 볼 때 태도를 보고 의도를 예측할 수 있으나 근본적 의도 예측 요소는 될 수 없다. 또 어떤 학자는 "태도는 행동 예측의 가능성을 보여준다"고 주장하는 이도 있다. 그러나 이것이 어느 정도의 가능성이 있는지는 예측하기 어려운 내용이다. 그러나 이러한 연구들을 종합해 볼 때 태도연구가 행동예측의 어려운 점을 나타내고 있는 것 만은 사실이다.

태도 연구가 마아케팅의 주요 관심사임에는 틀림 없다. 소비자는 자신이 좋아하는 제품을 구매하기를 원하고 싫어하는 제품 구매는 회피하는 것은 확실하다. 이렇게 볼 때 태도연구자들은 부적절한 연구방법, 상황요소의 불예측, 개념파악의 미숙 등에서 오는 어떤 비난을 극복하기 위해 노력해야 될 것이다.

3. 호텔선호태도 및 과정

관광자가 어느 관광목적지에 대하여 호의적인 태도를 갖고 있다는 것은 그가 관광지에 대하여 호의적인 인지(connition)와 신념(belief)을 갖고 있으며 그 관광지를 방문하고자 하는 행동욕구를 가지고 있다는 것이 된다.

따라서 태도는 일단 형성되게 되며 관광자의 의향이나 관광지 선호과정으로 유도되게 되는 것이다. 한편 관광지는 태도를 형성할때 그가 속해 있는 사회 집단이나 환경에 의하여 큰 영향을 받게 된다.

4. 호텔선택의 과정

호텔경영자가 경쟁 호텔에 비하여 자신의 호텔의 구매력을 증대시키기 위해서는 개별사용자들이 왜 특정 호텔을 선호하는가를 이해하지 않으면 안되고 또한 질량과 거리가 아닌 다른 선호결정인자를 파악하지 않으면 안된다. 호텔 선택에 영향을 미치는 모든 결정인자를 파악함으로서 비로소 호텔선호 과정을 보다 명확하게 이해할 수 있기 때문이다.

이용자들의 호텔에 대한 선택결정은 기본적으로 점포에 대한 선택과정과 동일하다. 이용자는 <도 III-4>에서 보는 바와 같이 개념적인 과정을 통해 호텔을 선택하게 되는데, 이 체계는 ① 평가기준(evaluative criteria), ② 지각된 호텔 특성, ③ 비교과정, ④ 마음에 드는 호텔과 마음에 들지 않는 호텔 의 4가지 변수로 구성되어 있다. 이렇게 볼때 이용자들의 호텔 선택은 이용자가 지각한 호텔특성(호텔이미지)과 이용자 자신의 평가기준을 비교하는 과정을 거쳐 이루어 진다고 볼 수 있다. <도 III-4>에 제시된 모형(model)과는 다른 성격의 모형이 <도 III-4>에 나타나 있다. 이에 의하면 호텔선택은 호텔에 대한 고객의 태도에 영향을 받으며 호텔에 대한 고객의 태도는 호텔을 구성하는 제 속성의 중요도와 그 속성들을 어떻게 지각하느냐에 따라 결정된다는 것이다.⁴⁶⁾

또한 호텔에 대한 고객의 태도는 고객이 지각한 호텔의 특성 즉 호텔이미지를 파악함으로써 이해될 수 있다.⁴⁷⁾